2019年上半年中國(guó)家電連鎖行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：增量來(lái)自低線，實(shí)體龍頭率先下沉[圖]

    一、家電銷售渠道分布

    2019年行業(yè)面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的低谷期，向上的拐點(diǎn)預(yù)期還未形成。但考慮到2H18板塊已經(jīng)充分調(diào)整，下行風(fēng)險(xiǎn)不大。2019年一季度行業(yè)2018年報(bào)高分紅預(yù)期具有吸引力。一二線地產(chǎn)可能放松，將有助于空調(diào)、廚電、照明公司反彈。短期需求波動(dòng)導(dǎo)致的增長(zhǎng)低谷不足以和長(zhǎng)期趨勢(shì)抗衡。行業(yè)經(jīng)歷2006-2018年的黃金發(fā)展期（分為2006-2011年，2012-2018年兩個(gè)關(guān)鍵因素驅(qū)動(dòng)的上升期），行業(yè)從2019年開(kāi)始將加速全球化。

    新房裝修帶動(dòng)的家電、家居需求占比估計(jì)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)家電連鎖行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    在家電銷售的渠道分布上，線下向來(lái)是其主力渠道，全國(guó)連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等場(chǎng)景構(gòu)成了整個(gè)線下市場(chǎng)。

    目前我國(guó)家電連鎖業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量眾多，整個(gè)行業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。全國(guó)性家電連鎖企業(yè)主要布局國(guó)內(nèi)一二線城市，但近年來(lái)，為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)家電實(shí)體零售店造成的影響，這些企業(yè)也紛紛推出線上業(yè)務(wù)平臺(tái)；品牌家電制造商為了建立了穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)，紛紛自建銷售渠道，但品牌制造商自建的銷售渠道一般是以錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)為主，以避免經(jīng)銷商加盟店的產(chǎn)品與品牌制造商直營(yíng)店的產(chǎn)品形成沖突。

    家電連鎖行業(yè)由于行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高被電商分流更為徹底，倒逼行業(yè)實(shí)現(xiàn)了較 快的出清和集中度提升。從當(dāng)前整體家電渠道份額來(lái)看，憑借雙線融合布局優(yōu)勢(shì)，蘇寧 在家電渠道中的份額持續(xù)領(lǐng)先，2018 年達(dá)到 22%左右，京東的家電渠道份額為 14%， 天貓為 9%。雖然家電渠道類行業(yè)完成集中度提升的速度較快，當(dāng)前渠道集 中度已至較高水平，然而對(duì)于家電連鎖行業(yè)而言，低線城市仍然存在廣大的增量市場(chǎng)， 當(dāng)前以更適應(yīng)低線城市的門店形態(tài)、運(yùn)作方式，先發(fā)布局低線城市的家電渠道類企業(yè)， 有望進(jìn)一步提升市場(chǎng)地位，而蘇寧易購(gòu)基于自身線上線下融合優(yōu)勢(shì)，正以蘇寧易購(gòu)直營(yíng) 店與零售云加盟門店的方式快速拓展市場(chǎng)，市場(chǎng)份額提升速率或?qū)@著提升。

    2018 年蘇寧易購(gòu)在國(guó)內(nèi)家電零售企業(yè)中市占率

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    2018年家電線下市場(chǎng)專業(yè)連鎖占比情況

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    家電消費(fèi)刺激政策密集出臺(tái)，家電產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著。家電市場(chǎng)仍以線下銷售為主，2018年線下銷售占比為63.66%。在一二線城市，連鎖大賣場(chǎng)模式仍然是家電與3C產(chǎn)品線下終端銷售的主力，在線上流量紅利見(jiàn)頂背景下，門店引流優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯。相比于家電品牌商的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，專業(yè)連鎖模式具備品類全、規(guī)模大、層級(jí)少等供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)，在低線市場(chǎng)大眾消費(fèi)能力提升的背景下，大賣場(chǎng)模式渠道替代前景廣闊。

    2017-2018年家電市場(chǎng)線上、線下銷售占比情況

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    2019年上半年幾大主力品牌的線下市場(chǎng)分渠道零售額占比情況來(lái)看，蘇寧占比達(dá)18%，貢獻(xiàn)了家電線下市場(chǎng)的最大份額，國(guó)美位居第二，占比8.5%。而如京東等電商渠道的線下布局還未嶄露頭角。

    從整體市場(chǎng)份額觀察，上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家電銷售額累計(jì)4125億元。其中，蘇寧易購(gòu)獲得了22.4%的市場(chǎng)份額，領(lǐng)跑整個(gè)家電行業(yè)，與第二名拉開(kāi)較大差距。排名第二為京東，占比為14.1%。排名第三的是天貓，占比為8%。

    2019年上半年家電整體市場(chǎng)分渠道份額情況（零售額）

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    2019年上半年幾大主力品牌的線下市場(chǎng)分渠道零售額占比情況來(lái)看，蘇寧占比達(dá)18%，貢獻(xiàn)了家電線下市場(chǎng)的最大份額，國(guó)美位居第二，占比8.5%。而如京東等電商渠道的線下布局還未嶄露頭角。

    2019年上半年家電行業(yè)線下分渠道份額情況（零售額）

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    二、家電連鎖：增量來(lái)自低線，實(shí)體龍頭率先下沉

    一方面看到蘇寧基于自身的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和線上線下雙渠道優(yōu)勢(shì)互相引流，實(shí)現(xiàn)高 于行業(yè)及同行的內(nèi)生增長(zhǎng)穩(wěn)定性；另一方面蘇寧易購(gòu)基于低線市場(chǎng)空間，以及自身線上 線下融合的品牌、營(yíng)銷、物流等優(yōu)勢(shì)，加速進(jìn)行市場(chǎng)滲透，截至 2019Q1，公司合計(jì)擁 有各類自營(yíng)店面 9,758 家，各類加盟店面 2,571 家，其中蘇寧易購(gòu)零售云直營(yíng)店 2,306 家，蘇寧易購(gòu)零售云加盟店 2,499 家。截至 2019 年 3 月底，蘇寧零售體系注冊(cè)會(huì)員數(shù) 量 4.22 億，3 月蘇寧易購(gòu)移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 39.39%，2019Q1 在整體市場(chǎng) 消費(fèi)波動(dòng)下，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收整體仍增長(zhǎng) 25%以上，其中線上平臺(tái)規(guī)模同比增長(zhǎng) 36.09%， 自營(yíng)商品同比增長(zhǎng) 40.87%。

    蘇寧和國(guó)美的同店的分化

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    2017年國(guó)美門店數(shù)量1604個(gè)，2018年其門店暴增到2122個(gè)。

    2013-2018年國(guó)美零售門店數(shù)及增長(zhǎng)走勢(shì)

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    2017年國(guó)美銷售額1536.91億元，2018年國(guó)美零售銷售額為1381.84億元，同比下降10.1%。

    2013-2018國(guó)美零售銷售額及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

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蘇寧易購(gòu)是國(guó)內(nèi)最大的線上+線下的家電渠道商。19Q1線上GMV達(dá)541.2億(+36.1%)，自營(yíng)GMV379.1億(+40.9%)，平臺(tái)GMV162.15億(+26.1%)，線下GMV達(dá)328.02億(+10.97%)。近來(lái)并購(gòu)整合家樂(lè)福中國(guó)、萬(wàn)達(dá)百貨、迪亞天天等，豐富商品供應(yīng)鏈體系。加快大快消類目的跨越式發(fā)展，獲取優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源。
2019年第一季度蘇寧易購(gòu)GMV增長(zhǎng)情況
　

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2019年第一季度蘇寧易購(gòu)門店統(tǒng)計(jì)情況

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    蘇寧加速在低線城市下沉

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