2018年中國瓷磚行業(yè)供需、競爭格局發(fā)展分析及2019年瓷磚行業(yè)環(huán)保壓力下發(fā)展前景分析[圖]

    瓷磚分類眾多（顏色、材質(zhì)、規(guī)格、材質(zhì)、風(fēng)格、工藝），SKU位于家居前列。下游以住宅為主（占 60%），地板、廚衛(wèi)墻面、農(nóng)村部分外墻都需鋪設(shè)瓷磚；以商用地產(chǎn)和基建為輔（占 30%），購物、餐飲、娛樂地產(chǎn)，及隧道工程、軌道交通等基建也存在一定需求。

常見的瓷磚分類

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    一、需求

    由于應(yīng)用廣泛、需求量大，瓷磚行業(yè)規(guī)模超 5000 億元（其他建材品種百億規(guī)模）。過去幾年需求穩(wěn)定波動，未來仍有量價齊升動力。量的角度看，由于瓷磚行業(yè)起步早、發(fā)展成熟，因而與地產(chǎn)竣工增速趨同，近年消費量穩(wěn)定波動，呈向上趨勢（2017 年 88.1 億平，2010-2017 年 CAGR 約 3.5%）。長期來看，隨著存量房步入翻修階段，瓷磚需求將進一步釋放（當(dāng)前新建住宅占需求 40%，二手房占 17%）。

    單品類瓷磚單價維持穩(wěn)定，但消費升級下瓷磚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，高端市場占比由 2007 年 13.2%升至 2012 年 16.5%，中高端市場則由 2007 年 51.0%升至 2012 年 55.9%。且環(huán)保壓力下原材料漲價，部分瓷磚龍頭發(fā)布漲價函。

    瓷磚滲透率近飽和（70%+），但大幅下滑風(fēng)險小。一方面，瓷磚以易清理性和耐腐蝕性，成為廚衛(wèi)等功能空間的必備墻飾；另一方面，由于消費習(xí)慣穩(wěn)固，木地板對地面裝飾替代效應(yīng)減弱。

    預(yù)計2019 年城鎮(zhèn)住宅市場容量 將達1134 億元。其中對于每平住宅平均覆蓋瓷磚 1.25 平的假設(shè)推算如下。此外，按竣工面積城鎮(zhèn):農(nóng)村=3:5 的比例，農(nóng)村還有接近 2000 億元的瓷磚市場。

2015-2020年當(dāng)期裝修新房及增速預(yù)測

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2015-2020年當(dāng)期翻修的存量房及預(yù)測

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2015-2020年裝修房屋總面積及預(yù)測

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2015-2020年瓷磚行業(yè)市場容量及增速預(yù)測

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    二、供給

    當(dāng)前瓷磚行業(yè)處于產(chǎn)能過剩狀態(tài) 。2014-2016 年，瓷磚產(chǎn)量保持穩(wěn)定（略超 100 億平）、產(chǎn)能略有增長（增至近 150 億平），因而產(chǎn)能利用率降至 70%以下，供需惡化。

2012-2018年瓷磚行業(yè)年產(chǎn)量及同比增速

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2011-2018年瓷磚行業(yè)年產(chǎn)能及同比增速

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    2017 年開始，在供給側(cè)去產(chǎn)能、競爭形勢惡化、環(huán)保成本攀升等背景下，固定資產(chǎn)投資完成額增速大幅放緩，同時落后產(chǎn)能持續(xù)淘汰，行業(yè)產(chǎn)量產(chǎn)能均有下降，2018 年產(chǎn)能利用率重新升至 75%左右。未來格局預(yù)計進一步好轉(zhuǎn)。

2011-2018年瓷磚行業(yè)產(chǎn)能利用率

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    三、格局

    制造商共 2000 余家（皆為民營），其中規(guī)模以上企業(yè) 1265 家，高端產(chǎn)能不足，中小產(chǎn)能過剩，形成三個梯隊。第一梯隊約 30 家，占企業(yè)數(shù) 2%，如馬可波羅（營收70-80 億元）、新中源（營收 50-60 億元）、東鵬瓷磚（營收 50+億元）、蒙娜麗莎（營收 30 億元）、歐神諾等，研發(fā)能力強、產(chǎn)品質(zhì)量高、品牌效應(yīng)顯著，一般覆蓋中高端市場，渠道輻射全國。CR5 不足 5%。第二梯隊約 200 家，占企業(yè)數(shù) 10%，如江西景德鎮(zhèn)、湖南衡陽等區(qū)域品牌，區(qū)域知名度高、性價比高，覆蓋中低端市場。第三梯隊 1700余家，占企業(yè)數(shù) 88%，數(shù)量眾多，魚龍混雜，主要是雜牌和小廠，其中相當(dāng)一部分技術(shù)落后、缺乏自主品牌，但價格優(yōu)勢顯著，靈活性強。

瓷磚行業(yè)三大梯隊格局

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    我國瓷磚行業(yè)相較于其他家居行業(yè)，瓷磚行業(yè)集中度較低，究其原因，其一，產(chǎn)品需求異質(zhì)性強，可選項多且更新迭代快，且不同品種和規(guī)格的生產(chǎn)無法靈活切換，生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)極弱，因而細分品類易出現(xiàn)知名品牌，如專營大理石磚的簡一和專營仿古磚的金意陶。其二，運輸費用占比高、運輸半徑小，區(qū)域品牌較為強勢，例如江西景德鎮(zhèn)和湖南衡陽等區(qū)域品牌。其三，產(chǎn)品生產(chǎn)壁壘不高，雖然瓷磚看重設(shè)計研發(fā)，但產(chǎn)品易模仿、生產(chǎn)過程簡單，給雜牌較大生存空間。

    近年在供給側(cè)改革背景下，盈利能力弱、環(huán)保不達標(biāo)的部分中小廠商逐漸退出市場。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量由 2016 年的 1432 家降至 2018年的 1265 家，具有資金和品牌優(yōu)勢的大企業(yè)市占率持續(xù)提升。

    消費升級下，龍頭對雜牌有自然替代作用 ：①龍頭研發(fā)投入大、產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)&更迭快，小企業(yè)一般為生產(chǎn)導(dǎo)向，需求更迭帶來結(jié)構(gòu)性過剩（如全拋釉取代傳統(tǒng)拋光產(chǎn)品）。②建材行業(yè)品牌紅利逐步兌現(xiàn)，消費升級下更受青睞。③瓷磚運輸半徑小，龍頭資金積累推動異地設(shè)廠，產(chǎn)能渠道輻射全國，對區(qū)域小廠形成擠出效應(yīng)。

    原材料漲價倒逼行業(yè)整肅：成本端，環(huán)保壓力下原材料和燃料價格漲幅大，2016-2017 年燒堿漲價 107.1%，氧化鋅漲價 83.8%。2015-2018 年煤炭漲價 20.3%，包裝箱板紙漲價 40.9%。瓷磚企業(yè)成本驟增，而龍頭議價力強，可通過漲價函轉(zhuǎn)移成本壓力，小企面臨洗牌。

前期瓷磚化工原材料價格大幅上漲

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2012-2018年瓷磚行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量及增長率

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    C 端集中度提升緩慢， 大宗助力企業(yè)快速提升市占率 一方面，工程業(yè)務(wù)。推動企業(yè)突破規(guī)模瓶頸。瓷磚零售集中度上升空間小，主要因產(chǎn)品需求的非標(biāo)性和生產(chǎn)的單一性無法匹配，而工程端同一地產(chǎn)商要求花色少，極大促進訂單放量。 另一方面 ，地產(chǎn) 商青睞龍頭供應(yīng)商。地產(chǎn)商采取招標(biāo)和集采模式，總部定下合作的供應(yīng)商列表，再給各項目具體挑選，每個客戶只選 3-5 家合作商。當(dāng)前 1265 家陶瓷企業(yè)（至少 5000 品牌），只有 40-50 個品牌可進入精裝房競爭（佛山50 多家保留生產(chǎn)的企業(yè)只有 8-9 家進入序列），招標(biāo)門檻高。而龍頭品牌、資金、產(chǎn)品、服務(wù)等競爭優(yōu)勢顯著，全國布局提升響應(yīng)速度（地產(chǎn)商極少考慮區(qū)域品牌），規(guī)模效應(yīng)下性價比高，因而成為首選。未來，隨著地產(chǎn)龍頭市占率持續(xù)攀升，政策推動下精裝房滲透率加速上升，B 端逐步替代 C 端新房需求，市場集中度有望加速向上。

    供給側(cè)改革和環(huán)保壓力，迫使中小企退出市場 。瓷磚高污染（煙塵、二氧化硫、廢水、固廢）、高能耗（成本結(jié)構(gòu)中能源占 20-30%）。因此，環(huán)保趨勢下瓷磚作為重點行業(yè)被徹查。 環(huán)保政策加碼：政策規(guī)定陶瓷污染物排放總量（十三五期間減少 8-10%），直接限制企業(yè)集中度（十三五末企業(yè)數(shù)減少 1/3，前十集中度 20-30%）。 環(huán)保督查+北方污染限產(chǎn)： 2018 年 2+26 城市排放限值執(zhí)行范圍擴大至陶瓷行業(yè)，山東淄博、四川夾江等地出現(xiàn)大范圍停產(chǎn)。而北方陶企秋冬季節(jié)停產(chǎn)4-5 個月，空窯導(dǎo)致成本大幅增加，而且造成產(chǎn)品花色配套不全、質(zhì)量穩(wěn)定性下降。“煤改氣”推動落后產(chǎn)能淘汰：以天然氣為燃料的陶企由 2014 年 270 家升至 460 余家。同等發(fā)熱量燃氣成本更高，特別是冬季天然氣供不應(yīng)求，耗氣成本占售價的 1/3，倒逼中小企業(yè)淘汰。

2018 年瓷磚行業(yè)停產(chǎn)限產(chǎn)

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    環(huán)保壓力直接加速集中度的提升：部分中小產(chǎn)能環(huán)保意識不足或盈利能力有限，無法進行環(huán)保改造而面臨淘汰。2017 年全國 183 家陶廠徹底退出，占 12.6%。2014-2017 年每省每年 5%-10%的陶廠倒閉或廢棄，另有 10%-15%處于完全停產(chǎn)，例如佛山就有接近 1/3 的企業(yè)退出。部分地區(qū)環(huán)保壓力大，整體面臨淘汰。近年除廣東等地陶企生產(chǎn)正常，其它產(chǎn)區(qū)如山東、河南、遼寧等開窯率普遍不高（50-80%），部分創(chuàng)下歷史新低。此外，即使當(dāng)前未被淘汰，上下游企業(yè)擔(dān)心陶企停產(chǎn)，轉(zhuǎn)向與環(huán)保達標(biāo)的龍頭合作或跨區(qū)域合作；而中小陶企也擔(dān)心未來關(guān)停風(fēng)險，愿意選擇做一線品牌代工。龍頭產(chǎn)業(yè)鏈地位和話語權(quán)增強。

    由于地產(chǎn)商對品牌、設(shè)計敏感度不高，而且采購需求集中&大量，因而招標(biāo)時主要考慮運營服務(wù)能力，包括響應(yīng)速度、供貨穩(wěn)定性（容錯率低）、鋪貼指導(dǎo)、售后服務(wù)等，需要配合搶工、打樣、補貨，及時溝通。而歐神諾運營管控能力強、業(yè)務(wù)體系成熟高效，與多家地產(chǎn)商合作多年。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)下行，且低于東鵬、蒙娜麗莎。

大地產(chǎn)商主要瓷磚供應(yīng)商

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    四、趨勢

    2019 年住建部《住宅項目規(guī)范（征求意見稿）》中規(guī)定，城鎮(zhèn)新建住宅應(yīng)全裝修交付，要求所有固定面都鋪裝或粉刷完成，這在 2020年 30%的滲透率目標(biāo)基礎(chǔ)上又有提升，而且房企預(yù)收款與可支配現(xiàn)金增加，被動+主動兩方面推動全裝修加速。雖然資金問題使精裝標(biāo)準(zhǔn)偏低，但硬裝環(huán)節(jié)的瓷磚始終包含在內(nèi)，受精裝推進影響。

2017-2019.2全裝修政策列舉

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    當(dāng)前，絕大部分地產(chǎn)商精裝修滲透率尚低（50%以下），在精裝修滲透率加速提升背景下，涉及精裝項目的房企迅速增加，各地產(chǎn)商精裝項目占比也大幅提升。分結(jié)構(gòu)看，TOP3 精裝修滲透率已近 100%，難以提升；而尾部和區(qū)域地產(chǎn)商由于無法應(yīng)對交付鏈條、難以把控項目質(zhì)量、沒有規(guī)模集采優(yōu)勢，因此精裝獲利較少，基本不會參與。

2013-2018年全裝修總市場滲透率

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全裝修比例排名前列的企業(yè)

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    精裝修帶來增量市場：1、各龍頭均有收益。精裝持續(xù)提供增量需求，各龍頭新客戶拓展+存量客戶滲透空間均大。而且地產(chǎn)客戶一般選擇多家供應(yīng)商，單企業(yè)不超過 50%（注重服務(wù)的櫥柜不超過 35%）；而瓷磚異質(zhì)性強、運輸半徑小，一般選擇多家供應(yīng)商。2、零售端品牌效應(yīng)在工程端釋放空間，而歐神諾工程端布局最早且路徑清晰，已形成成熟的供應(yīng)鏈和管理體系，而零售端龍頭切入工程業(yè)務(wù)后，一般需要較長磨合期，規(guī)模效應(yīng)較難短期釋放。例如產(chǎn)能飽和需要 OEM 采購，但較難找到匹配需求的 OEM 產(chǎn)能，而且對質(zhì)量要求和管理磨合也有難度。3、以蒙娜麗莎為例，依靠經(jīng)銷模式建立品牌力，因而經(jīng)銷商實力強、規(guī)模大（3000+家）、集中度高、合作年限長（10-20 年），所以經(jīng)銷商已經(jīng)承攬大部分優(yōu)質(zhì)工程業(yè)務(wù)，總部的工程業(yè)務(wù)實力有限、直銷項目較少，而如果把工程業(yè)務(wù)權(quán)限收回總部，又會侵蝕到經(jīng)銷商的利益，而且零售端利潤貢獻大，需要優(yōu)先考慮。這種管理體系的沖突短期無法解決。而歐神諾工程業(yè)務(wù)起家，不存在類似問題。

    工程強勢帶來品牌效應(yīng)：其一，瓷磚整體規(guī)模收縮但工程端快速擴張，工程強勢的企業(yè)受關(guān)注；其二，與地產(chǎn)龍頭合作為品質(zhì)背書，工程端口碑優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為零售端品牌效應(yīng)；其三，工程收入擴張助零售投入營銷推廣，釋放品牌效應(yīng)。

    工程業(yè)務(wù)提升服務(wù)能力：瓷磚有半成品特性（需安裝、售后），服務(wù)水平直接決定產(chǎn)品呈現(xiàn)效果。歐神諾深耕工程渠道，服務(wù)能力強、供應(yīng)鏈完善。

    工程產(chǎn)能擴張 利好零售：瓷磚運輸費用占售價 10%，零售端由經(jīng)銷商承擔(dān)，運輸費對招商意愿影響明顯。歐神諾新建廣西基地，未來繼續(xù)全國布局，促進跨域招商。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的 《2019-2025年中國瓷磚行業(yè)市場專項調(diào)研及投資前景分析報告》