2018年中國定制家具行業(yè)競爭情況、開拓空間及未來行業(yè)發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、定制家具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    （一）、定制家具行業(yè)競爭未出現(xiàn)明顯加劇

    隨著定制理念的快速發(fā)展，定制家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初成規(guī)模，定制家具行業(yè)進入了洗牌階段，各定制家具企業(yè)的競爭也到了最激烈的階段，而如今消費群體的服務(wù)意識越來越強，價格因素已經(jīng)不是決定消費者是否購買品牌產(chǎn)品的決定性因素，消費者更加看重的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，所以當(dāng)下各定制家具企業(yè)競爭的主要著力點就是打造品牌效應(yīng)和提高后端服務(wù)質(zhì)量，但這兩者并不是毫無聯(lián)系的，后端服務(wù)恰恰是影響各家具企業(yè)品牌形象的重要因素。

    自地產(chǎn)萎縮帶動家居市場需求增速下滑，家居企業(yè)業(yè)績增速回落后，“定制家居行業(yè)已進入價格戰(zhàn)”的聲音不絕于耳，市場對于行業(yè)盈利能力的下降非常擔(dān)憂，但觀察分析后發(fā)現(xiàn)，行業(yè)價格競爭并未出現(xiàn)明顯加劇，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品及渠道毛利率并未明顯下降。對此結(jié)果，難以比價的行業(yè)特性所起作用較大，削弱了企業(yè)進行正面價格戰(zhàn)的可操作性，家居行業(yè)整合期間競爭的烈度會遠低于家電行業(yè)整合過程。毛利率穩(wěn)中有升

    2018年家具板塊毛利率同比下降1.0%至33.8%，細分板塊中，定制家具表現(xiàn)較好（+0.6%），軟體家具略有下滑（-1.4%）；19Q1家具毛利率同比提升1.3%至33.6%，定制家具（+0.6%）、成品家具（+0.5%）穩(wěn)定提升，軟體家具改善明顯（+2.4%）。

    聚焦2018年定制家具不同品類可見：1）櫥柜業(yè)務(wù)中，除我樂家居受大宗業(yè)務(wù)營收占比提升影響，毛利率同比下滑2.6%至37.4%，另外四家企業(yè)毛利率出現(xiàn)1.5%-5.0%的漲幅不等；2）衣柜業(yè)務(wù)中，除索菲亞（-0.4%）、金牌廚柜（-0.5%）毛利率略有下滑，好萊客、志邦家居、歐派家居毛利率分別同比提升1.3%、4.0%、7.2%；3）全屋定制業(yè)務(wù)中，尚品宅配因經(jīng)銷渠道營收占比提升，毛利率略有下滑（-0.4%），我樂家居毛利率同比提升5.6%。大趨勢上，定制家具各細分品類的企業(yè)毛利率穩(wěn)中有升。

    2018年櫥柜毛利率整體呈提升趨勢

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家具行業(yè)市場評估及投資前景評估報告》

    2018年衣柜毛利率整體呈提升趨勢

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    2018年全屋定制毛利率一覽

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    2018年經(jīng)銷渠道毛利率整體呈提升趨勢

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    分渠道來看：1）2018年經(jīng)銷渠道中，歐派家居、金牌廚柜、好萊客毛利率分別同比提升3.8%、1.8%、1.7%，志邦家居受毛利率更低的定制衣柜營收占比提升影響，毛利率同比下降0.7%；2）直營渠道中，金牌廚柜、歐派家居、志邦家居毛利率分別同比提升4.7%、1.4%、0.9%，好萊客同比下降8.4%，但其直營渠道營收占總營收比不足5%，基數(shù)較小，毛利率易發(fā)生波動；3）大宗渠道中，志邦家居、歐派家居毛利率分別同比提升7.1%、1.5%，好萊客大宗營收基數(shù)較?。?30萬元），毛利率提升幅度較大（+13.9%），金牌廚柜毛利率同比下降1.5%。

    2018年直營渠道毛利率整體呈提升趨勢

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    2018年大宗渠道毛利率整體呈提升趨勢

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    總的來說，定制家具無論是細分品類，亦或細分渠道，企業(yè)毛利率大部分呈穩(wěn)中有升趨勢，并未見到價格戰(zhàn)應(yīng)帶來的毛利率明顯下降現(xiàn)象。難以比價的行業(yè)特性削弱了正面價格戰(zhàn)的可行性。

    定制家具并未明顯進入價格戰(zhàn)的一個主要原因，是其產(chǎn)品非標(biāo)、組件繁多、定價方式各異與重服務(wù)的特性使消費者無法直接比價，導(dǎo)致價格戰(zhàn)難以正面展開。

    定制家具報價單中，包含柜板、層板、背板、頂柜見光板、門板、趟門等柜身基本配置，掛衣通、格子架、墊板、抽屜、燈箱、保險柜、全身鏡等功能配件，及氣壓桿、拉手、阻尼緩沖系統(tǒng)等五金配件，每一個組件的尺寸、工藝、品牌、材質(zhì)、顏色、圖案等差異都會導(dǎo)致價格差異，現(xiàn)有的價格競爭主要集中在基本款上，對于細分組件都需要另外計算，而一個訂單中包含大量組件，疊加各企業(yè)的報價方式差異，消費者很難進行不同品牌間的價格比對，避免了企業(yè)間價格的正面沖突，削弱了價格戰(zhàn)的可行性。

    與此同時，即使進行促銷活動，不同品牌的促銷內(nèi)容也五花八門，各有側(cè)重，縮小目標(biāo)群體重合度的同時，加大消費者進行價格對比的難度。

    以今年3•15大促為例，雖然索菲亞、歐派、尚品宅配、好萊客等都沿用了套餐促銷模式，但與往年簡單復(fù)制19999元/XX㎡不同的是，今年不同品牌套餐內(nèi)容差異化拉大，且更加追求多品類協(xié)同提升客單價，如：索菲亞將衣柜、櫥柜、窗簾、床墊、木門進行各種打包組合，并推出囊括了全屋定制柜、櫥柜、木門、煙灶、床墊的29999全屋定制套餐；歐派豐富了贈品品類與品牌，加入了金可兒床墊、TCL電視、嵌入式洗碗機等產(chǎn)品，并充分利用自身品類齊全的優(yōu)勢，協(xié)同衣柜、櫥柜、木門、衛(wèi)浴業(yè)務(wù)，主推598整裝產(chǎn)品；尚品宅配主推518全屋定制產(chǎn)品，套餐選擇相對較少，且主要集中在配套家居與櫥柜產(chǎn)品上；好萊客主推799定制柜，16800套餐重點突出新顆板等環(huán)保板材。

    在地產(chǎn)低迷期間，經(jīng)銷商對于依靠價格戰(zhàn)爭奪客流的方式興趣不大，更希望通過套餐模式做大客單價，因此套餐盡量避免直接價格競爭，而且設(shè)置了一定的門檻，如（18-22㎡總量的限制），如此一來，既避免了價格正面競爭，又通過引流套餐吸引客流后，用主推多品類大家居的方式讓客戶購買更多產(chǎn)品或功能組件，實現(xiàn)客戶訂單總價的提升。

    （二）、定制家具企業(yè)仍具有品類和渠道拓展空間

    目前定制櫥柜規(guī)模最大的企業(yè)歐派家居在定制櫥柜領(lǐng)域市占率為4%，定制衣柜龍頭索菲亞在定制衣柜領(lǐng)域市占率13.7%，行業(yè)還呈現(xiàn)相當(dāng)分散的狀態(tài)。

    定制衣柜和定制廚柜領(lǐng)域龍頭企業(yè)市占率情況

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    定制家居企業(yè)營業(yè)額等于客戶數(shù)乘以客單價，若不考慮市場行情，客戶數(shù)主要受獲客渠道影響，獲客渠道種類越多，單一種類數(shù)量越多，質(zhì)量越高，則客戶數(shù)越高，客單價則會受產(chǎn)品品類及公司業(yè)務(wù)數(shù)量影響。

    定制家具企業(yè)營收增長邏輯

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    （三）、渠道數(shù)量、質(zhì)量、種類開拓空間尚存

    渠道數(shù)量方面，據(jù)可知，2018年各定制家居企業(yè)的經(jīng)銷商專賣店開店速度趨緩，除歐派家居的櫥柜店增速（5.9%，同比+2.9%）、好萊客的衣柜店增速（17.2%，同比+2.7%）高于2017年，其余企業(yè)的開店增速皆同比下滑。這一方面源自店面數(shù)已增長至較高基數(shù)，2018年市場行情對店面擴張有一定抑制作用，另一方面源自渠道多樣化與流量碎片化弱化了新開專賣店的戰(zhàn)略地位。但是否能依此判斷定制家具專賣店擴張已觸碰到天花板呢？不盡然。根據(jù)市場需求調(diào)整擴張步伐是企業(yè)必備的戰(zhàn)略能力，去年開店增速放緩屬周期性調(diào)整，從長遠來看，定制家具市場滲透率仍有較大提升空間，而較強的服務(wù)屬性注定了定制家具線下實體店及服務(wù)團隊的不可替代性，因此，隨著定制家具持續(xù)滲透，專賣店必將隨之下沉，進一步擴大市場覆蓋范圍。

    櫥柜經(jīng)銷商專賣店數(shù)量

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    櫥柜經(jīng)銷商專賣店增速

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    衣柜經(jīng)銷商專賣店數(shù)量

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    衣柜經(jīng)銷商專賣店增速

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    全屋定制經(jīng)銷商專賣店數(shù)量

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    全屋定制經(jīng)銷商專賣店增速

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    渠道質(zhì)量方面，據(jù)測算，2018年經(jīng)銷商櫥柜、衣柜、全屋定制專賣店單店提貨額皆呈下滑趨勢，僅司米櫥柜、金牌衣柜受益于規(guī)模效應(yīng)擴大，單店提貨額分別同比增長3.0%、112.7%至82萬元、29萬元，歐派衣柜逆勢增長9.1%至181萬元?？梢娛苄星樽呷跤绊懀w客流量減少，單店獲客難度加大。因此，后續(xù)要想提高單店提貨額，重點在提升客單價，而這可通過豐富產(chǎn)品品類，增加業(yè)務(wù)范圍實現(xiàn)。

    櫥柜經(jīng)銷商專賣店單店提貨額

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    2018年櫥柜經(jīng)銷商專賣店單店提貨額同比增速

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    衣柜經(jīng)銷商專賣店單店提貨額

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    2018年衣柜經(jīng)銷商專賣店單店提貨額同比增速

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    全屋定制經(jīng)銷商專賣店單店提貨額

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    2018年全屋定制經(jīng)銷商專賣店單店提貨額同比增速

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    渠道種類方面，渠道多元化與流量碎片化是近年定制家具行業(yè)一大變量。20多年前，品牌定制家具企業(yè)的主要渠道是經(jīng)銷商專賣店及直營店。隨著房地產(chǎn)崛起，工程渠道占比日漸提升。其后，互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)購高速增長，電商網(wǎng)站戰(zhàn)略地位隨之增強。至此，線下專賣店+線上電商引流成為定制家具企業(yè)渠道拓展主旋律。

    定制家具企業(yè)渠道拓展路徑

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    2018年起，整裝成為定制家具企業(yè)主戰(zhàn)場，企業(yè)紛紛通過發(fā)展經(jīng)銷商、試水直營、與第三方平臺合作等方式進入整裝領(lǐng)域，致力于從裝修前端截取流量入口。

    整裝成為定制家具企業(yè)新興渠道方

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    一路走來，定制家居企業(yè)持續(xù)進行渠道開拓，渠道種類愈發(fā)多元。目前，家裝、整裝等仍屬新興渠道，有很大拓展空間，隨著其進一步成熟，未來有望成為客戶數(shù)增長的主要驅(qū)動力。

    （四）、業(yè)務(wù)橫向與縱向延伸助客單價提升

    定制家具企業(yè)可通過橫向豐富產(chǎn)品品類，縱向延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上下游的方式擴大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，提升客單價。

    目前，已上市的定制家具企業(yè)皆已完成從單一品類至全屋定制大家居模式的橫向拓展，利用多品類間的協(xié)同效應(yīng)與大家居滿足消費者一站式采購需求的優(yōu)勢，持續(xù)助推客單價增長。

    定制家具企業(yè)品類擴充時間線

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    2018年定制家具企業(yè)的櫥柜、衣柜、全屋定制業(yè)務(wù)客單價皆呈提升趨勢，品類拓展成效已現(xiàn)。

    櫥柜客單價呈提升趨勢

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    櫥柜客單價同比增速

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    衣柜客單價呈提升趨勢

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    衣柜客單價同比增速

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    尚品宅配全屋定制客單價持續(xù)提升

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    尚品宅配全屋定制客單價同比增速

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    向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸是保持營收增長驅(qū)動力的有效方式。由下圖可知，毛坯房要經(jīng)過硬裝與軟裝才能領(lǐng)包入住，硬裝主要包括地面工程、墻面工程、頂面工程、管道工程、木作工程，軟裝包括家具、電器、燈具、布藝織物、裝飾、花藝及綠化造景等，不同環(huán)節(jié)由淺入深的背景色及序列號代表定制家具企業(yè)涉足的先后順序。

    最初，定制家具企業(yè)只銷售定制櫥柜或定制衣柜產(chǎn)品，其后開始配套定制櫥柜所需的煙灶消等家用電器。隨著大家居戰(zhàn)略的實施，成品/軟體家具、木門、窗簾、燈飾等品類被納入全屋定制供應(yīng)范疇。獲客難度增加后，企業(yè)紛紛將目標(biāo)瞄準(zhǔn)裝修前端，歐派家居、尚品宅配等企業(yè)開始涉足整裝業(yè)務(wù)，整合上下游產(chǎn)業(yè)，追求業(yè)務(wù)范圍的進一步擴大。

    毛坯房裝修環(huán)節(jié)一覽

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    定制家具企業(yè)開始涉足整裝業(yè)務(wù)企業(yè)

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    如今，定制家具企業(yè)的大家居戰(zhàn)略發(fā)展順利，整裝業(yè)務(wù)或摩拳擦掌或蓄勢待發(fā)，行業(yè)天花板被隨之拔高，拓展空間巨大，營收驅(qū)動力充足，持續(xù)增長可期。

    綜上所述，2018年受地產(chǎn)緊縮影響，家具板塊業(yè)績增速下滑，估值和業(yè)績均回落至歷史低點，與此同時住宅交房模型及頭部地產(chǎn)企業(yè)公布的2019年計劃竣工面積數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年將是地產(chǎn)交房大年，大概率帶動下游家具需求增長，家具板塊營收增速有望上揚，具備產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道布局優(yōu)勢的龍頭企業(yè)將率先受益。推薦細分板塊龍頭歐派家居、顧家家居，頭部房企的核心供應(yīng)商帝歐家居，關(guān)注定制領(lǐng)先企業(yè)索菲亞、尚品宅配、志邦家居，受益于貿(mào)易戰(zhàn)緩和的床墊出口企業(yè)夢百合。

    歐派家居：公司產(chǎn)品矩陣豐富，率先實現(xiàn)品類橫向拓展步入大家居時代，并果斷進行縱向延伸進入整裝領(lǐng)域，2018全年整裝接單業(yè)績突破3.5億元，發(fā)展順利，不斷加碼客單價提升。與此同時，公司渠道布局完善，一邊夯實傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的數(shù)量與質(zhì)量領(lǐng)先優(yōu)勢，一邊積極拓展新興渠道，豐富流量入口，助客戶數(shù)增長。產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢相結(jié)合，公司競爭力領(lǐng)跑全行業(yè)。

    歐派家居營收增長穩(wěn)健

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    歐派家居盈利水平保持穩(wěn)健

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    顧家家居：公司作為軟體家具龍頭企業(yè)，能夠積極通過資本運作豐富產(chǎn)品與品牌矩陣，通過行業(yè)內(nèi)最接近美的的管理能力，實現(xiàn)矩陣式管理變革。軟體賽道，公司品牌、渠道與管理優(yōu)勢領(lǐng)先，競爭優(yōu)勢明顯，看好其在市場疲軟時的抗風(fēng)險能力及市場回暖時的綜合競爭力。

    顧家家居營收增長穩(wěn)健

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    顧家家居盈利水平略有下滑

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    帝歐家居：公司是建筑陶瓷龍頭企業(yè)，與碧桂園、萬科等龍頭地產(chǎn)合作緊密，擁有經(jīng)驗豐富的自營工裝服務(wù)團隊，在維持老客戶與開發(fā)新客戶上優(yōu)勢明顯，隨著富力、雅居樂等新客戶的順利開拓及加速放量，將成公司營收主要驅(qū)動力，且2018年公司工程業(yè)務(wù)營收占比超70%，2019-2020年地產(chǎn)竣工面積高增速將使其率先受益。另外，公司積極拓展經(jīng)銷商渠道，計劃每年新開店面400家左右，著重開發(fā)醫(yī)院、學(xué)校、博物館等小B客戶，將成未來新興營收增長點。

    帝歐家居營收持續(xù)高增長

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    帝歐家居盈利能力持續(xù)提升

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    二、行業(yè)發(fā)展趨勢：全屋定制趨勢加強

    就目前而言，定制家具、全屋定制已經(jīng)是主流方向，甚至已經(jīng)上升到整裝模式的競爭，但是定制家具的市場滲透還有很大空間，除開定制家具企業(yè)的發(fā)展、拎包入住定制家等，未來，所有家具企業(yè)都可宣稱定制，成品家具企業(yè)的終端銷售同樣可以是定制方案，定制概念泛濫。

    定制家具未來的滲透還有多方面，其一是目前大型定制家具企業(yè)的國內(nèi)市場布局基本完成，開始深耕市場。隨著這些大型定制企業(yè)上市，資本市場介入，定制大品牌企業(yè)市場布局已快速深入到內(nèi)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別，未來對市場的滲透更深更全。其二是高端定制迅速發(fā)展，形成新的競爭格局和市場的多重滲透。另外，像大型軟裝機構(gòu)、整裝平臺、互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺等模式逐漸成熟，開始在全國復(fù)制城市運營平臺模式，進一步加大定制化的滲透。當(dāng)然還有其他多方面，如內(nèi)地新興家具產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展，城市原有中小定制家具企業(yè)的擴張等等。

    隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提升以及人們消費理念的轉(zhuǎn)變，定制已經(jīng)從櫥柜、衣柜逐步擴展到到客廳、書房以及餐廳等場景。順應(yīng)消費潮流，定制家具企業(yè)紛紛向全屋定制方向發(fā)展，定制衣柜品牌索菲亞也在今年新增加了定制門窗和定制窗簾的生產(chǎn)線，通過延伸品類，深化“全屋定制”大家居戰(zhàn)略。