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2019-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展概況、市場(chǎng)規(guī)模及未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)[圖]

互聯(lián)網(wǎng)廣告陽芬 2019-09-17 05:41 來源：智研咨詢

一、行業(yè)概況：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已成市場(chǎng)主體，逐步進(jìn)入成熟期

流量紅利終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速放緩。2015-2018年廣告市場(chǎng)規(guī)模分別為3696.2/4273.3/5042.8/6071.6億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)為2184.5/2884.9/3750.1/4844億元，占總體廣告市場(chǎng)收入的59.1%/67.5%/74.4%/79.8%，同比增長(zhǎng)41.3%/32.1%/30.0%/29.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已成為廣告市場(chǎng)的最大組成部分，但受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、互聯(lián)網(wǎng)用戶流量紅利結(jié)束影響，廣告市場(chǎng)增速或?qū)⒎啪?。預(yù)計(jì)未來三年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速分別為23.2%/23.1%/21.8%，2021年收入將達(dá)到8947億元。

廣告市場(chǎng)規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模、增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

二、行業(yè)呈結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)，電商、短視頻預(yù)計(jì)保持較快增長(zhǎng)

用戶市場(chǎng)趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)呈結(jié)構(gòu)性變化。2019年6月，互聯(lián)網(wǎng)月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)358.2分鐘，同比增長(zhǎng)8%，增速進(jìn)一步放緩，時(shí)長(zhǎng)趨于飽和。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)呈現(xiàn)較明顯的結(jié)構(gòu)化形勢(shì)，2018年電商/社交/資訊/短視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中占比33.6%/9.6%/10.5%/3.9%，同比增長(zhǎng)37%/44%/48%/731%，超過行業(yè)平均增速，預(yù)計(jì)2019-2021年電商/社交/資訊/短視頻類廣告增速較快，2021年占比將分別提升至35.0%/10.8%/13.3%/11.7%，預(yù)計(jì)搜索、在線視頻廣告增速下滑，2021年占比下降至14.5%/6.4%。

細(xì)分網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

細(xì)分網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速及網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)平均增速

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短視頻、電商廣告預(yù)計(jì)仍能保持較快速增長(zhǎng)。從時(shí)長(zhǎng)分布上，短視頻/移動(dòng)購物/新聞資訊時(shí)長(zhǎng)占比提升，預(yù)計(jì)隨著時(shí)長(zhǎng)的持續(xù)提升，短視頻、電商及資訊類廣告市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。短視頻平臺(tái)受益于集媒體、社交、紅人為一體的內(nèi)容體系，成為更加流行的新型娛樂方式，依靠用戶紅利與內(nèi)容豐富度較高的廣告形式獲得更多廣告預(yù)算。2018年短視頻用戶規(guī)模達(dá)3.5億，同比增長(zhǎng)45.8%，預(yù)計(jì)2020年達(dá)6.7億，短視頻月人均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)22小時(shí)。電商平臺(tái)具備靠近消費(fèi)者購買決策的先天優(yōu)勢(shì)地位，近年來通過直播、短視頻、社區(qū)等方式不斷加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能夠更好地實(shí)現(xiàn)品效合一，從而搶占更多廣告主的預(yù)算。

短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

電商廣告市場(chǎng)規(guī)模及增速

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三、效果類廣告成主流，內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值逐漸被認(rèn)可

廣告主對(duì)投放效果關(guān)注度提升，效果類廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主流。隨著信息過載、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加大、用戶廣告認(rèn)知水平的提升，單純的品牌曝光不足以將用戶流量迅速、高效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。廣告主開始將預(yù)算向效果廣告傾斜，并不斷加大對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的投入，以實(shí)時(shí)檢測(cè)廣告投放效果。2018年效果廣告占比達(dá)64.9%，2019年81%的廣告主追加數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算（同比上年為70%），追加預(yù)算額度為20%（同比上年為18%）。

2019年廣告主未來1-2年?duì)I銷預(yù)算增加部分分配比例

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2018廣告計(jì)價(jià)方式及占比

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內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值獲得廣告主認(rèn)可。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，對(duì)存量用戶的精細(xì)化營(yíng)銷將成為廣告廠商營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)容體系的營(yíng)銷價(jià)值獲得廣告主認(rèn)可。有29%的中國消費(fèi)者使用社交媒體搜索意見領(lǐng)袖及名人推崇的品牌或產(chǎn)品；BCG于2019年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，30歲以下的年輕人中有70%以上的購買行為易受不同類型KOL的影響；40%的消費(fèi)者曾受KOL、KOC發(fā)帖或社交媒體影響購買產(chǎn)品。

2019年廣告主最關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷方式