2019年上半年空調(diào)行業(yè)渠道線上線下競爭發(fā)展分析及空調(diào)行業(yè)海外格局發(fā)展分析[圖]

    一、行業(yè)渠道

    我國家電渠道模式多樣，零售終端可以分為線下渠道和線上渠道，線下渠道主要包括KA（典型代表有國美、蘇寧易購等線下商超）和專賣店（經(jīng)銷商門店、代理商直營門店等），線上渠道主要包括入駐電商平臺和自建網(wǎng)上商城。在電商平臺興起前，空調(diào)生產(chǎn)廠商主要依賴于線下渠道。受益于智能終端的普及和配套設施的完善，家電線上渠道崛起，空調(diào)由于售后等原因線上發(fā)力較晚，近年來其線上份額不斷提升。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)線上零售額份額從2016年的14.8%迅速提升至2019H1的36.4%，且線上零售額同比增速遠超線下，尤其是2017年線上同比增長119.3%，線下僅增長9.7%。線上渠道份額占比持續(xù)攀升，但2019H1線下渠道份額占比仍超過六成，線下依然是空調(diào)銷售的主要渠道。

    2016-2019H1空調(diào)分渠道零售額占比

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    2016-2019H1空調(diào)分渠道零售額同比增速

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    1、白電龍頭

    2019年美的空調(diào)線上銷售額增速遠超行業(yè)平均水平，2019Q1和Q2美的在阿里渠道線上增速分別高達59%和101%，而同期格力僅增3%和25%。白電龍頭線上表現(xiàn)分化明顯，美的線上的亮眼表現(xiàn)除年初以來多次降價促銷外還與渠道扁平化改革效果初顯相關。美的自2017年起著手調(diào)整渠道模式，逐步縮減線下渠道層級，取消二級經(jīng)銷商，全國成立33個商務中心，協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品線之間的營銷業(yè)務。2018年美的借助“美云銷”平臺直接對接終端經(jīng)銷商，同時美的官方商城入口便可申請加盟經(jīng)銷，且規(guī)定經(jīng)銷商在美的商城分銷平臺上采購相關產(chǎn)品后，需按照約定利用網(wǎng)絡銷售渠道經(jīng)銷相關產(chǎn)品，不得再授權其他任何第三方。美的線下渠道層級縮減，線上轉向直接對接零售終端，并與電商平臺建立戰(zhàn)略合作關系，整體重心偏重于線上。而格力電器長期依賴于專賣店模式，目前線下專賣店渠道占到總銷量的80%左右，渠道重心依賴于線下專賣店。

    2018-2019Q2空調(diào)行業(yè)及主要企業(yè)線上銷售額同比（阿里渠道）

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    2019年至今空調(diào)行業(yè)及主要企業(yè)客單價同比（阿里渠道）

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    2、線下

    目前阿里農(nóng)村淘寶已經(jīng)覆蓋29個省級行政區(qū)域，超過700個縣城，近3萬個天貓優(yōu)品服務站（含天貓優(yōu)品-電器體驗店/合作店）；京東加碼線下渠道布局，在一二線城市建立以體驗為主的超級體驗店，三線城市推進“一城一店”，四到六線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大力發(fā)展家電專賣店，目前京東家電專賣店已輻射全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，60多萬個行政村，截至2019年6月底京東家電專賣店數(shù)量超過1萬家，下半年將繼續(xù)增加門店數(shù)量；蘇寧易購加碼線下布局，2018年底家電3C家居生活專業(yè)店達2105家。目前從數(shù)量來看，阿里與京東在線下布局力度較大。從區(qū)域分布來看，天貓優(yōu)品電器店分為電器體驗店和電器合作店兩類，其中體驗店針對縣級，合作店針對鎮(zhèn)級，京東家電專賣店主攻四到六線城市，即主要集中于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。

    天貓和京東的線下家電門店均采取加盟的方式，不收取加盟費用，具備家電行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先，企業(yè)經(jīng)營年限需在三年以上，另外對門店的選址和門店面積都有一定標準。兩者均采取輕運營模式，兩者均由平臺備貨，無需庫存，其中京東家電專賣店依托京東幫服務店進行配送和安裝，天貓優(yōu)品要求加盟店鋪自主配備家電送裝能力，京東和天貓均會對線下加盟店鋪給予數(shù)據(jù)賦能、營銷支持等。天貓和京東線下家電專賣店加盟條件較為寬松，進入門檻相對較低，資金要求也并不高。加盟方式能夠幫助實現(xiàn)門店的迅速擴張，但也對電商巨頭的門店管理能力和渠道控制力提出了要求。

    天貓優(yōu)品VS京東家電加盟條件對比

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    盡管近年來空調(diào)線上渠道零售額占比不斷提升，但增速已明顯放緩，2017年空調(diào)線上零售額同比增速高達119.3%，而2018年已大幅縮減至19.7%。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步從流量時代進入存量競爭時代，線上獲客成本攀升，電商巨頭紛紛布局線下門店以獲取新的流量入口。在線上紅利消退的大背景下，空調(diào)行業(yè)的渠道競爭愈發(fā)激烈，行業(yè)開啟線上線下融合的全渠道競爭模式。

    行業(yè)開啟全渠道競爭模式，由于空調(diào)需要配備很強的售后服務體系，未來線下渠道仍將發(fā)揮重要作用?？照{(diào)是需要安裝施工的家電產(chǎn)品，素有“三分看產(chǎn)品，七分看安裝”之說，對安裝、維修等售后服務要求較高。我們認為家電產(chǎn)品的安裝屬性會在一定程度上影響其線上市場份額占比，2018年家電各品類的線上市場零售額占比數(shù)據(jù)也有所印證。2018年廚衛(wèi)產(chǎn)品和空調(diào)的線上市場零售額占比相對較低，分別僅25.6%和30.7%，而生活電器的線上市場份額最高，占比已超59%，這是因為廚衛(wèi)和空調(diào)產(chǎn)品都具有明顯的安裝屬性，對服務人員要求較高，需要線下相應網(wǎng)點作為支撐，而生活電器則是家電產(chǎn)品中配置最為便捷和靈活的品類，對線下渠道的依賴性相對較低。

    2018年家電各品類線上線下市場零售額占比

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    二、政策推動節(jié)能型產(chǎn)品

    2019年初以來我國多部委聯(lián)合下發(fā)了多項政策，鼓勵消費者購買綠色、智能家電，并對節(jié)能減排商品按照能效實施不同等級的補貼。自上輪家電下鄉(xiāng)政策已過去十年，恰好處于上輪家電產(chǎn)品更新?lián)Q代時期，此次家電補貼政策的推出有助于刺激家電更新?lián)Q代需求的釋放，推動綠色、智能家電的進一步普及。目前北京和廣西政府已推出具體補貼細則，預計后續(xù)各地家電補貼政策將逐步落地，有望拉動節(jié)能及智能型空調(diào)的銷售。

    2019年家電補貼政策再出，促進行業(yè)消費升級

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    2019年6月格力電器舉報奧克斯空調(diào)虛標能效，引發(fā)市場關注。國家發(fā)展改革委等七部門聯(lián)合印發(fā)《綠色高效制冷行動方案》，提出嚴厲打擊產(chǎn)品能效虛標等行為，增大制冷產(chǎn)品抽查力度。根據(jù)方案，我國將大幅度提高制冷產(chǎn)品能效標準水平，要求到2022年家用空調(diào)、多聯(lián)機等制冷產(chǎn)品的市場能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場占有率提高20%，強制淘汰低效制冷產(chǎn)品。

    2019年3月全國能源基礎與管理標準化技術委員會稱將GB12021.3-2010《房間空調(diào)器能效限定值及能源效率等級》和GB21455-2013《轉速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級》合二為一，出臺新標準《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級》征求意見稿。與舊標準相比，新標準征求意見稿主要變化在于：1）統(tǒng)一了能效評價方法，將定頻空調(diào)和變頻空調(diào)的能效統(tǒng)一采用APF方法考核；2）將原有的3個能效等級分為5個能效等級，不同等級能效要求均有提升；3）定頻空調(diào)將被逐步淘汰，2019年先歸入至新標準中的4級和5級，2022年起完全淘汰定頻。新標準征求意見稿的出臺，統(tǒng)一了評價方法，進一步提升了對空調(diào)的能效要求，促使產(chǎn)品結構向節(jié)能型空調(diào)機升級。

    高能效空調(diào)對壓縮機性能和變頻技術提出更高要求，綠色高效制冷行動方案落實將嚴打能效虛標，增強了能效監(jiān)管力度，下半年擬出臺的新標準進一步提升了能效要求?？照{(diào)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控加強，標準提高，將淘汰部分不合格的廠商，有助于行業(yè)整合，市場集中度或?qū)⑦M一步提升。家電補貼政策的陸續(xù)出臺疊加能效標準趨于嚴格，行業(yè)產(chǎn)品綠色化升級趨勢明顯。

    三、海外市場前景

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全球家用空調(diào)市場規(guī)模達1.9億臺，同比增長5.0%，其中我國企業(yè)內(nèi)銷9281萬臺，占據(jù)近五成市場。根據(jù)JRAIA數(shù)據(jù)顯示，2017年全球空調(diào)市場中亞洲市場需求占比最高，其次是北美、拉美、歐洲、中東等。分國家地區(qū)來看，2017年全球空調(diào)需求前十的國家或地區(qū)分別是中國、美國、日本、印度、巴西、印度尼西亞、越南、沙特阿拉伯、泰國和南韓。

    分國家來看，日本和美國等國家空調(diào)普及時間較早，空調(diào)滲透率約90%，已基本完成空調(diào)產(chǎn)品的普及，空調(diào)需求主要受更新?lián)Q代拉動；墨西哥、巴西、印尼等拉美和東南亞國家經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后，空調(diào)尚處普及初期，滲透率多數(shù)不足20%；歐洲地區(qū)盡管人民生活水平較高，但由于此前夏季較短，溫度不高加上居民節(jié)能環(huán)保觀念深入，歐洲地區(qū)空調(diào)滲透率較同等經(jīng)濟發(fā)達程度的國家或地區(qū)相對更低，如法國人均GDP超過日本，但空調(diào)滲透率遠不及日本（2012年僅9%）。拉美、東南亞等地區(qū)隨著經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平的提高，空調(diào)滲透率將進一步提升，歐洲地區(qū)受近年來炎夏影響，空調(diào)需求或進一步釋放。

    部分國家空調(diào)滲透率

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    2019年上半年空調(diào)行業(yè)外銷市場遭前期搶出口影響，行業(yè)整體有所下滑，外銷市場雙寡頭格局依舊，其中美的集團依托于日漸完善的品牌格局及全球化布局繼續(xù)領跑外銷市場，份額提升3.1pct至30.3%，而格力電器在行業(yè)表現(xiàn)略微不佳的情況下份額小幅下滑至22.4%。美的和格力在外銷市場的雙寡頭格局依舊穩(wěn)定，但在行業(yè)輕微“遇冷”下美的依舊能實現(xiàn)份額的提升，很大程度上是由于美的海外布局相對完善。

    我國主要企業(yè)家用空調(diào)外銷市場占有率

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    四、海外龍頭格局

    我國三大白電海外創(chuàng)收側重點不一：海爾堅持“自主品牌+本土化運營”，其海外收入幾乎全部來源于自主品牌出口，且已經(jīng)連續(xù)九年蟬聯(lián)全球家電零售量第一；美的近年來加大海外收購步伐，先后收購了開利拉美、東芝家電等，海外品牌格局初現(xiàn)，目前自主品牌占出口收入比重約1/3；而格力海外布局稍遜一籌，目前格力并無涉及海外并購，僅在巴西和巴基斯坦建有兩大生產(chǎn)基地，其中巴西生產(chǎn)基地2001年正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能約40萬套，巴基斯坦生產(chǎn)基地2006年建成，年產(chǎn)能約30萬套，公司出口仍以貼牌代工為主，近年來自主品牌出口占比有所提升，目前比重約40%。

    國內(nèi)三大白電龍頭主要海外并購

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    中東地區(qū)：目前格力在沙特家用空調(diào)市占率近20%，位居市場首位，迪拜市場份額高達40%，伊朗市場也獲得了15%的份額；歐洲市場：1994年格力初步打入歐洲市場，經(jīng)過多年深耕，格力在意大利、土耳其、西班牙、法國等歐洲國家占據(jù)一定市場份額，格力在西班牙年銷量約為30萬件，自主品牌占比約17%；拉美市場：格力產(chǎn)品覆蓋全拉美市場，巴西完全采取自主品牌，市場份額近30%，市占率排名第二，在阿根廷和墨西哥的市占率超過30%；東南亞市場：格力在巴基斯坦、印尼、越南市場銷售份額領先，2017年格力在巴基斯坦空調(diào)市場份額超過30%。目前拉美、東南亞和歐洲地區(qū)空調(diào)滲透率相對較低，未來隨著經(jīng)濟發(fā)展，拉美及東南亞空調(diào)規(guī)模將進一步提升；歐洲市場受今年炎夏拉動，需求將進一步釋放，格力電器海外市場空間廣闊。

    國內(nèi)外白電龍頭估值

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家用空調(diào)行業(yè)市場供需預測及發(fā)展前景預測報告》