美國(guó)傳統(tǒng)煙草與新型煙草市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析：2019年加熱不燃燒類產(chǎn)品打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，品牌及產(chǎn)品將加入[圖]

    美國(guó)卷煙銷量持續(xù)下降，整體傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)行情低迷。由于美國(guó)控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的持續(xù)推進(jìn)和新型煙草的推廣，卷煙銷量持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。2018年，美國(guó)市場(chǎng)卷煙銷量491萬(wàn)箱，同比下降3.7%，比2012年下降14%。雪茄及無(wú)煙煙草制品銷量持續(xù)上升，但仍無(wú)法完全覆蓋卷煙給整體傳統(tǒng)煙草行業(yè)帶來(lái)的負(fù)影響。另一方面，政府不斷提高煙草稅等原因使卷煙價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致卷煙銷售額一直保持增長(zhǎng)，2018年達(dá)到965億美元，同比上升2.8%。目前，美國(guó)市場(chǎng)中的卷煙以本國(guó)自產(chǎn)為主，只有約8%的卷煙從國(guó)外進(jìn)口。

    美國(guó)吸煙率下降，青少年吸煙問(wèn)題引社會(huì)關(guān)注。目前，18歲以上美國(guó)成年人吸煙率由2005年的20.9%下降至2017年的14%，戒煙的吸煙者比例有所增加。

    2017年，約有3430萬(wàn)成年吸煙者，25～44歲之間人群吸煙率最高（＞32%），超過(guò)1600萬(wàn)美國(guó)人患有與吸煙相關(guān)的疾病。其中，猶他州成年人吸煙率最低（8.9%），而弗吉尼亞州最高（26%）。美國(guó)青少年吸煙率隨著電子煙推廣而增長(zhǎng)。截止2018年，27.1%的高中生和7.2%的初中生使用煙草產(chǎn)品。其中，使用傳統(tǒng)煙草制品的青少年比例持續(xù)下降，青少年使用電子煙人數(shù)大幅增漲。

    目前，美國(guó)電子煙市場(chǎng)滲透率為13%,占全球電子煙銷量的43%。2018年，美國(guó)電子煙總銷售額達(dá)到56億美元。2016年美國(guó)全國(guó)電子煙煙民總量約為900萬(wàn)，占全部煙民的13%。相比傳統(tǒng)煙草銷量的持續(xù)下跌，電子煙市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。隨著電子煙的推廣，以JUUL為首的小煙成為主流電子煙，JUUL的走紅更改變了電子煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著IQOS在美國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)，美國(guó)電子煙市場(chǎng)的格局將進(jìn)一步發(fā)生改變。

    蒸汽式電子煙仍是消費(fèi)額最大品類，加熱煙草制品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。2018年，美國(guó)蒸汽式電子煙銷售額同比上漲20.5%，相比2017年有所回升，但仍遠(yuǎn)低于2012至2014年間的增長(zhǎng)速度。其中，因越發(fā)嚴(yán)格的監(jiān)管政策對(duì)開(kāi)放式電子煙影響較大，封閉式電子煙（如：JUUL）的銷售額增速較快。2019年，加熱不燃燒類產(chǎn)品打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，同年4月至6月，菲莫國(guó)際向美洲地區(qū)增發(fā)2700萬(wàn)IQOS設(shè)備,同比增長(zhǎng)84.4%。未來(lái)，更多同類產(chǎn)品和品牌將進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

2009-2018年北美蒸汽電子煙銷售額及增速趨勢(shì)

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    一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

    美國(guó)主流香煙品牌主要出自美國(guó)菲莫公司、美國(guó)雷諾公司、羅瑞拉徳品牌和利吉特公司。其他傳統(tǒng)煙草制品主要出自?shī)W馳亞集團(tuán)、英美煙草公司和瑞典火柴公司?？傮w而言，大型跨國(guó)煙草公司是美國(guó)傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)的主要玩家。

煙草品牌格局

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    2017年以前，電子煙市場(chǎng)相對(duì)集中，市場(chǎng)份額主要掌握在Vuse（雷諾）、Blu（帝國(guó)煙草）、Logic（日本煙草）、MarkTen（菲莫美國(guó)）四個(gè)品牌手中。

    2017年以來(lái)，美國(guó)品牌JUUL迅速發(fā)展，美國(guó)電子煙市場(chǎng)自此重新洗牌。2017年底，JUUL的市場(chǎng)份額上漲到了47%，2018年則增至70%，銷售額達(dá)到了15億美元，成為市場(chǎng)份額最高的品牌。另外，MarkTen也超越了Blu和Logic，成為美國(guó)電子煙市場(chǎng)中第三大蒸汽式電子煙品牌。值得注意的是，2018年，一個(gè)新的電子煙品牌Njoy在美國(guó)上市，獲得巨大反響。

    2019年初，菲莫國(guó)際IQOS獲得美國(guó)上市許可，成為重大新聞。IQOS的上市預(yù)示著美國(guó)市場(chǎng)對(duì)加熱不燃燒式電子煙打開(kāi)，美國(guó)電子煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

    為了節(jié)約成本、尋求更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也為了響應(yīng)世界衛(wèi)生組織的煙草控制框架公約和各國(guó)禁煙行動(dòng)，跨國(guó)公司紛紛關(guān)閉部分傳統(tǒng)煙草制造廠，成立或收購(gòu)電子煙品牌。帝國(guó)煙草、英美煙草、菲莫國(guó)際和日本煙草幾大煙草公司都有各自的電子煙代工廠。除了跨國(guó)公司，許多獨(dú)立制造商也加入了電子煙領(lǐng)域。有些制造商專注于某一品種，有些制造商兼顧多條生產(chǎn)線。

美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立電子煙制造商

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    二、銷售渠道

    美國(guó)傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的因素多種多樣。煙草制品大多以批發(fā)商和大型零售機(jī)構(gòu)為渠道進(jìn)行銷售，極少數(shù)品牌（如：好彩）會(huì)被選中作為美軍特供香煙。銷售端會(huì)在某些情況下在法律應(yīng)須范圍內(nèi)組織促銷活動(dòng)以刺激消費(fèi)。

傳統(tǒng)煙草制品銷售渠道分類

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    美國(guó)煙草制品由美國(guó)食品藥品局（FDA）進(jìn)行監(jiān)管。《家庭吸煙預(yù)防和煙草控制法案》和《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法案》是FDA制定監(jiān)管煙草制品的法律法規(guī)的基礎(chǔ)。另外，美國(guó)簽署了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的《煙草控制框架公約》，需尊從公約中的要求和規(guī)定。

    FDA及各州市政府從產(chǎn)品宣傳、銷售、包裝、信息披露、吸煙區(qū)域等多方面對(duì)煙草制品進(jìn)行監(jiān)管。

    其中便利店銷售占比最高，約為48%。美國(guó)多地區(qū)實(shí)行電子煙禁售，線上銷售成為近幾年電子煙煙民的最佳選擇。但是線上銷售渠道的未來(lái)存在一些不確定性，其中最重要的就是無(wú)法阻止未成年人購(gòu)買電子煙。目前各大品牌官網(wǎng)的做法為身份驗(yàn)證，滿21歲才可以購(gòu)買電子煙產(chǎn)品。Vapor店與線上銷售有一定的依存關(guān)系，他們非常注重網(wǎng)上的宣傳與曝光，通過(guò)論壇與新媒體吸引消費(fèi)者。Vapor店不僅為想要戒煙的人群提供場(chǎng)地嘗試，幫助傳統(tǒng)煙草消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為新型煙草消費(fèi)者，并且也為吸煙者提供了社交場(chǎng)所。

2007-2019年發(fā)展歷程

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電子煙種類

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    電子煙不傳統(tǒng)香煙對(duì)比隨著控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的推廣和人們健康意識(shí)的強(qiáng)化，電子煙受到越來(lái)越多的青睞。“減少吸煙傷害”、“希望戒煙”、“不打擾身邊人”成為大多數(shù)吸煙者選擇電子煙的重要理由。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因?yàn)闆](méi)有燃燒煙草，蒸汽式和加熱不燃燒式電子煙都比傳統(tǒng)香煙產(chǎn)生更少的釋放五和細(xì)胞毒素，使用者還可以自主選擇不同尼古丁含量的煙彈/煙油。

    對(duì)比價(jià)格，蒸汽式電子煙更有優(yōu)勢(shì)。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，美國(guó)主流香煙品牌稅后價(jià)格約$9.19/包（2016）。由于可重復(fù)使用，蒸汽式電子煙的價(jià)格比香煙價(jià)格低，而且隨著電子煙加工行業(yè)發(fā)展成熟，該類產(chǎn)品的價(jià)格將進(jìn)一步降低。加熱不燃燒類產(chǎn)品價(jià)格則相當(dāng)于中高端香煙的價(jià)格，這一因素限制了該類產(chǎn)品消費(fèi)人群的范圍。

    電子煙種類多樣，可以滿足眾多消費(fèi)者需求。蒸汽電子煙中，小煙精致便攜，可滿足日常吸煙需求；大煙可產(chǎn)生大量煙霧，使用者可以通過(guò)技巧操作煙霧編出多種造型，具有娛樂(lè)性，是美國(guó)Vapor文化的象征。加熱不燃燒類產(chǎn)品口感更接近傳統(tǒng)香煙，是很多戒煙人士的選擇。

    三、電子煙監(jiān)管和政策

    在美國(guó)，電子煙被歸為煙草類產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管，電子煙也須遵守針對(duì)傳統(tǒng)煙草制品的相關(guān)法規(guī)。FDA負(fù)責(zé)監(jiān)管ENDS和零部件的制造，進(jìn)口，包裝，標(biāo)簽，廣告，促銷，銷售和分銷。FDA要求ENDS制造商注冊(cè)企業(yè)的同時(shí)提交產(chǎn)品清單（包括標(biāo)簽和廣告）、提交煙草健康文件、提高配料清單以及ENDS包裝和廣告的必要警告聲明，還會(huì)對(duì)定期檢查ENDS生產(chǎn)商和零售商是否遵循FDA規(guī)定。針對(duì)青少年使用電子煙人數(shù)激增導(dǎo)致青少年吸煙率上升的現(xiàn)象，F(xiàn)DA出臺(tái)政策限制青少年消費(fèi)電子煙和其他煙草制品。

    自2016年8月8日起，向18歲以下的人銷售電子煙及其他ENDS產(chǎn)品即為違法行為；零售商有法律責(zé)任要求27歲以下的個(gè)人帶照片的身份證明購(gòu)買煙草產(chǎn)品；禁止免費(fèi)分發(fā)煙草制品樣品；禁止在非限制成年人使用的設(shè)施上銷售煙草；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視傳播教徒青少年及其家人關(guān)于煙草的危害和電子煙的潛在危險(xiǎn)。

2018年青少煙使用電子煙調(diào)查

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    FDA規(guī)定，所有煙草制品必須獲得PMTA許可才能上市銷售。對(duì)于電子煙及其配件，不同口味、不同尼古丁含量以及不同容量都將作為獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行申請(qǐng)。

    FDA將根據(jù)公共健康標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估該產(chǎn)品。

    申請(qǐng)上市需提交：證明此類煙草制品的健康風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行的調(diào)查；證明此類煙草產(chǎn)品是否比其他煙草產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更小的完整報(bào)告；含有煙草制品的組件、配料、添加劑、屬性和經(jīng)營(yíng)原則的申明；對(duì)用于制造、加工和相關(guān)包裝及安裝此類煙草制品使用的方法、設(shè)施和調(diào)控的完整描述；需要提供被要求提供的產(chǎn)品的樣品；etc。

    美國(guó)高消費(fèi)稅降低傳統(tǒng)煙草消費(fèi)，有利于新型煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展。傳統(tǒng)煙草稅收主要分為聯(lián)邦稅（$1.01/包）和各州州稅（平均約$1.78/包），個(gè)別地區(qū)收取本地香煙稅。哥倫比耶特區(qū)最高為$4.5/包，其次依次是康涅狄格州和紐約州（同為$4.35/包）、羅德島州（$4.25/包）和馬薩諸塞州（$3.51/包）。稅率最低的為佐治亞州（$0.37/包）、弗吉尼亞州（$0.30/包）和密蘇里州（$0.17/包）。2016年，香煙稅幾乎占到香煙零售成本的一半，聯(lián)邦稅和州稅總共平均占最終價(jià)格的44.3%。另外，個(gè)別地區(qū)收取本地香煙稅更提高了該地區(qū)每包香煙的總體稅率。短期內(nèi)政府難以放棄傳統(tǒng)煙草轉(zhuǎn)而完全支持電子煙。但政府對(duì)于傳統(tǒng)煙草的高稅率和美國(guó)政府對(duì)于控?zé)煹呐e動(dòng)，促進(jìn)了新型煙草產(chǎn)業(yè)的興起。

    對(duì)于電子煙，聯(lián)邦政府目前沒(méi)有收稅。少數(shù)州和特定司法管轄區(qū)收稅。截至2019年，美國(guó)共有14個(gè)州和特定司法管轄區(qū)對(duì)電子煙收稅，比2015年增加9個(gè)地區(qū)。其中，哥倫比亞特區(qū)的稅率增加了26%，成為美國(guó)電子煙稅率最高的地區(qū)。伊利諾伊州州稅增長(zhǎng)$0.7/unit，芝加哥市增稅每毫升尼古丁含量$0.65；堪薩斯州由2015年的每毫升尼古丁含量$0.2上升至$0.05。另外，猶他州擬對(duì)電子煙和其他蒸汽產(chǎn)品征收制造商售價(jià)86%的稅，華盛頓則預(yù)計(jì)對(duì)蒸汽產(chǎn)品征稅批發(fā)價(jià)的95%。稅收增加了電子煙的消費(fèi)成本，一定程度上不利于電子煙在美國(guó)市場(chǎng)的推廣。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)煙草行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》