2019年中國生鮮超市格局、社區(qū)生鮮發(fā)展現(xiàn)狀分析及中國生鮮行業(yè)發(fā)展前景分析[圖]

    近一年來，全國居民人均可支配收入和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入均保持穩(wěn)健增長的態(tài)勢，全國居民人均可支配收入同比增速保持在8.7%以上，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增速保持在7.8%以上。

    2018年全國居民人均可支配收入28,228元，比上年增長8.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長6.5%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39,251元，比上年增長7.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長5.6%。

    2019年Q1，全國居民人均可支配收入8,493元，比上年增長8.7%?？鄢齼r(jià)格因素，實(shí)際增長6.78%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11,633元，比上年增長7.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長5.9%。

    2015-2019.3城鎮(zhèn)居民人均可支配收入累計(jì)同比（單位：元，%）

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    2015.3-2019.3全國居民人均可支配收入累計(jì)同比（單位：元，%）

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    超市行業(yè)2019Q1實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入468.99億元，近三個(gè)季度營收增速保持在較穩(wěn)定區(qū)間。2018Q3-2019Q1營收增速分別為13.1%、11.2%、10.7%。歸母凈利潤方面近三個(gè)季度波動(dòng)較大，2018Q3-2019Q1歸母凈利潤增速分別為21.3%、80.3%、36.5%。

    申萬超市行業(yè)營收及同比增速趨勢

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    一、生鮮超市格局

    2016年是新零售元年，隨著阿里巴巴董事局主席馬云在當(dāng)年云棲大會(huì)上首次提出新零售概念，各大零售商紛紛進(jìn)行新零售布局，線上電商極力開展對傳統(tǒng)線下零售商的收購和整合，傳統(tǒng)線下零售商也紛紛開始試水線上業(yè)務(wù)。但由于新零售業(yè)務(wù)盈利模式尚未走通，我們注意到2018年底以來，備受矚目的新零售業(yè)務(wù)開始降溫。

    2016-2019.4盒馬開店情況

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    2017Q1-2019Q1永輝超市歸母凈利潤及同比增速（單位：億元）

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    盒馬鮮生2017年7月在上海金橋開出第一家門店，之后開啟高速擴(kuò)張之路。截止至2019年4月，盒馬共在全國開出150家門店，主要分布在一二線省會(huì)城市。2019年4月30日，盒馬鮮生宣布昆山新城吾悅廣場店將于2019年5月31日起停止?fàn)I業(yè)，這成為盒馬開店歷史上的首次關(guān)店，引起市場關(guān)注。

盒馬旗下門店業(yè)態(tài)

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    盒馬鮮生是阿里打造的新零售線下商超品牌，與之相對的是永輝打造的超級物種。超級物種是高端超市、高端餐飲和永輝生活A(yù)pp的綜合體，以生鮮售賣和烹飪?yōu)橹鳎?0%的生鮮和商品來自于進(jìn)口，店面的裝修也更符合年輕一代的審美，同時(shí)上線到家業(yè)務(wù)。2017年1月1日永輝超市在福州推出了首家超級物種，截止至2018年底全國共有73家超級物種，主要分布在北京、上海、深圳一線城市及福州、廈門、成都等地。

    無論是阿里主導(dǎo)的盒馬鮮生還是永輝超市主要的超級物種，目前均未實(shí)現(xiàn)盈利。永輝超市旗下共有云超、云創(chuàng)、云商、云金四個(gè)板塊，“云超”板塊涉及紅標(biāo)店、綠標(biāo)店；“云創(chuàng)”包含永輝生活店、超級物種、永輝生活app等業(yè)務(wù)；“云商”重組原有總部能部門及事業(yè)部；“云金”即永輝金融業(yè)務(wù)。云創(chuàng)業(yè)務(wù)2017年全年虧損2.67億元，2018年上半年虧損3.89億元，2018年12月份，永輝超市將云創(chuàng)20%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給張軒寧，云創(chuàng)業(yè)務(wù)出表。

    2017Q4—2018Q3，主要受新零售業(yè)務(wù)影響，永輝超市歸母凈利潤分別為4.24億元、7.48億元、1.86億元、0.84億元，同比增速分別為-0.50%、0.56%、-40.41%、-74.98%。在2018年12月份云創(chuàng)業(yè)務(wù)出表后，2018Q4—2019Q1永輝超市歸母凈利潤分別為4.63億元、11.24億元，同比增速分別為8.98%、50.28%，業(yè)績回升顯著。

    二、社區(qū)生鮮

    社區(qū)生鮮自2018年以來成為繼新零售之后的新風(fēng)口，受到資本的大量涌入。立足社區(qū)、貼近消費(fèi)者、加上生鮮品類的高頻消費(fèi)特性，社區(qū)生鮮受到資本的追捧，競相爭奪居民買菜剛需的市場空間。CCFA調(diào)研了74個(gè)社區(qū)生鮮品牌，分析出四種主要社區(qū)生鮮開店模式。分別是生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市、生鮮折扣店模式、便利店+生鮮模式和加盟模式社區(qū)菜店。

    社區(qū)生鮮的四種主要模式

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    在CCFA調(diào)研的74家企業(yè)里，38%受訪者表示是整體盈利的，38%是虧損的，24%是盈虧平衡。整體來看盈利狀況并不好，零售是需要深耕細(xì)作的行業(yè)，特別是生鮮品類的經(jīng)營，需要遠(yuǎn)高于標(biāo)品的管理能力和成本控制能力。

    以社區(qū)為主的實(shí)體消費(fèi)場景是線下流量的重要端口之一，作為與消費(fèi)者距離最近的觸點(diǎn)，社區(qū)線下實(shí)體門店具有極強(qiáng)的便民屬性，也能最直接的改善消費(fèi)者的日常消費(fèi)質(zhì)量。

    立足于社區(qū)、貼近消費(fèi)者，再加上生鮮品類消費(fèi)頻次高、復(fù)購率高、市場空間大的屬性，社區(qū)生鮮店成為資本和產(chǎn)業(yè)層面共同關(guān)注的零售業(yè)態(tài)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)將面積50平米以上1000平米以下，生鮮銷售占比30%以上，服務(wù)社區(qū)的零售業(yè)態(tài)界定為社區(qū)生鮮超市，這其中也包含了立足社區(qū)前置倉模式的生鮮便利店。但在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營層面，由于社區(qū)生鮮存在毛利較低、客單價(jià)較低、租金和人工成本高企、專業(yè)人才儲(chǔ)備不足的問題，社區(qū)生鮮店普遍尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

    具有較強(qiáng)便利性的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)是農(nóng)貿(mào)市場和大型連鎖超市的有效補(bǔ)充，本土崛起的社區(qū)生鮮連鎖品牌在找到可復(fù)制的盈利模式后，將會(huì)加快區(qū)域密集布局程度，并持續(xù)向存在供給空白的臨近區(qū)域擴(kuò)張。社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)依靠優(yōu)化農(nóng)超對接環(huán)節(jié)，有效縮短了物流時(shí)間、降低了損耗、提高了消費(fèi)頻次。生鮮是一種高頻引流的品類，69%的消費(fèi)者經(jīng)常在生鮮超市購買生鮮，且購買頻次在每周2-3次者居多。從不同渠道的消費(fèi)頻次上對比來看，農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市和社區(qū)便利店這些線下渠道的消費(fèi)頻次相對較高。農(nóng)貿(mào)市場的生鮮消費(fèi)頻次33.85%為每周一次，18.46%為每周2-3次；生鮮超市的生鮮消費(fèi)頻次33.72%為每周2-3次，30.23%為每周一次，較高于農(nóng)貿(mào)市場；而社區(qū)便利店的生鮮消費(fèi)頻次37.84%為每周2-3次，24.32%為每周1次，社區(qū)便利店的生鮮消費(fèi)頻次在三種業(yè)態(tài)中處于高位；這方面線上電商和第三方外賣平臺(tái)等線上消費(fèi)渠道頻次較低。在線上獲客成本逐年攀升的情況下，社區(qū)生鮮店作為線下流量入口，推動(dòng)了零售企業(yè)的全渠道布局腳步。在此基礎(chǔ)上嫁接金融服務(wù)，集成本地生活服務(wù)屬性，搶位生活服務(wù)平臺(tái)或?qū)⒊晌磥淼囊粋€(gè)趨勢。

    三、生鮮趨勢

    中國消費(fèi)者購買生鮮頻次（單位：次/周）

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    無論是新零售還是今年高關(guān)注度的的社區(qū)生鮮，生鮮品類由于廣闊的空間和高頻次消費(fèi)一直是市場高度關(guān)注的重點(diǎn)。我國每年生鮮消費(fèi)超過萬億，有極為廣闊的市場空間。

    購買頻次上，生鮮品類由于易腐的特性需要消費(fèi)者高頻次消費(fèi)。我國消費(fèi)者購買水果蔬菜的頻次是4.48次/周，新鮮食品的頻次是3次/周，魚類水產(chǎn)的頻次是2.39次/周。同期全球新鮮食品購買頻次僅為2.5次/周。

    2018年我國生鮮市場在各渠道占比

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    目前傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場是我國居民主要購買生鮮渠道，占比為73%，超市渠道占比22%為第二大渠道。由于生鮮保質(zhì)期短、運(yùn)輸半徑短、易損耗的特性，目前生鮮消費(fèi)被電商渠道分流的并不多，線上渠道占比只有3%左右。對于超市行業(yè)，更夠提供更豐富、新鮮、價(jià)格有競爭力的生鮮和熟食產(chǎn)品是不斷從農(nóng)貿(mào)市場搶奪份額的關(guān)鍵所在?；诖耍磥淼某行袠I(yè)趨勢在于賣場內(nèi)生鮮和熟食品類占比持續(xù)提升，生鮮和熟食品類經(jīng)營能力的高低構(gòu)成超市公司核心競爭力的差異。

    產(chǎn)品品類多、產(chǎn)品豐富多元、且要有本地特色符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣（中國幅員遼闊，消費(fèi)者飲食習(xí)慣差異較大）。生鮮產(chǎn)品豐富度需要高SKU來支撐，例如黃瓜品類下細(xì)分有刺黃瓜、百草黃瓜、小園黃瓜等細(xì)分品種來適應(yīng)涼拌、炒菜煮湯等不同烹飪需求。采購人員需要足夠了解消費(fèi)者口味習(xí)慣同時(shí)熟悉生鮮產(chǎn)品信息（產(chǎn)地、上季時(shí)間、采購價(jià)格區(qū)間等）。隨著人們對便利的需求，除了買生鮮產(chǎn)品回去烹飪，消費(fèi)者也越來越多買半成品（鹵制品、拌菜、面點(diǎn)等）回去簡易加工即可就餐。熟食的品種豐富性極大依賴中央大廚房的供應(yīng)。

    產(chǎn)品新鮮度高，任何時(shí)候去門店都能買到新鮮供應(yīng)的食材。生鮮品類保質(zhì)期短，特別是在夏季，我們認(rèn)為一日兩配的配送密度能最大化門店生鮮產(chǎn)品的新鮮度。而只有足夠多的門店密度才可支撐一日兩配的物流模式。

    產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢，能持續(xù)獲得現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)菜場的市場份額。生鮮產(chǎn)品從農(nóng)民至消費(fèi)者手上加價(jià)率在40-50%之間，源頭直采可以跳過中間的加價(jià)環(huán)節(jié)確保低采購價(jià)格。

    生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流主要有常溫鏈物流、冷藏鏈物流、保鮮鏈物流三種形式。常溫鏈物流是自然條件下的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售，冷藏鏈物流是低溫狀態(tài)下完成農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售，低溫可以抑制農(nóng)產(chǎn)品中的微生物繁殖，有效延長易腐農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存期；保鮮鏈物流是綜合運(yùn)用各種保鮮方法和手段在生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存和銷售環(huán)節(jié)最大限度保持生鮮產(chǎn)品鮮活的特征。

    發(fā)達(dá)國家果蔬損耗率一般在在5%以下。以美國為例，蔬菜水果從田地到餐桌一直處于全冷鏈狀態(tài)：田間采摘預(yù)冷—冷庫—冷藏車運(yùn)輸—批發(fā)站冷庫—超市冷柜—消費(fèi)者冰箱，水果蔬菜在物流環(huán)節(jié)的損耗率僅有1-2%。我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要還是以常溫鏈物流為主，冷鏈物流起步晚，80%的生鮮產(chǎn)品是常溫保存、流通、初加工，就算是冷鏈運(yùn)輸也是僅采用傳統(tǒng)的冰塊保鮮方法。果蔬、肉禽、水產(chǎn)品冷鏈流通率分別為5%、15%、23%；冷藏運(yùn)輸率分別為15%、30%、40%。我國常溫鏈流通蔬果損耗率為20-30%，果蔬在運(yùn)輸過程中的腐爛損耗量幾乎可以滿足兩億人的基本營養(yǎng)需求。

    我國生鮮損耗率和發(fā)達(dá)國家對比

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    我國生鮮保鮮率和發(fā)達(dá)國家對比

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