2018年中國(guó)成為全球圖書出版增長(zhǎng)最快的頭部市場(chǎng)，2019年上半年中國(guó)圖書出版行業(yè)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，加強(qiáng)原創(chuàng)出版將成為編輯工作重點(diǎn)[圖]

    一、全球圖書出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)：行業(yè)進(jìn)入成熟期，中國(guó)是增長(zhǎng)最快的頭部市場(chǎng)

    全球出版市場(chǎng)集中度較高，美中德英日法為前六大圖書市場(chǎng)。6大出版強(qiáng)國(guó)占據(jù)全球圖書市場(chǎng)份額的67%，其中美國(guó)、中國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本和法國(guó)出版份額分別為29%、17%、8%、5%、5%和3%。目前全球出版行業(yè)已基本進(jìn)入成熟期，除中國(guó)外，其余頭部出版市場(chǎng)增速進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)、略有波動(dòng)的階段。其中，美國(guó)是全球最大的出版市場(chǎng)，2018年出版業(yè)整體銷售凈收入為258.2億美元，同比下降1.56%，已連續(xù)4年小幅下滑。

全球出版市場(chǎng)TOP6國(guó)家市場(chǎng)份額

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)圖書出版行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

2012-2018美國(guó)出版行業(yè)收入（億美元）及增速

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    2013年后德國(guó)圖書市場(chǎng)波動(dòng)加大，2018年圖書零售銷售額91.3億歐元，同比基本持平。作為全球第三大圖書出版市場(chǎng)，2014-2018年德國(guó)圖書市場(chǎng)零售商營(yíng)業(yè)額分別為93.22、91.88、92.76、91.31和91.34億歐元，不同年份增速呈現(xiàn)波動(dòng)。但整體而言行業(yè)經(jīng)歷起伏后，2018年銷售額仍低于2013年的高點(diǎn)水平。

    2018年英國(guó)圖書出版市場(chǎng)出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)。英國(guó)是第二大英語圖書和全球第四大圖書出版市場(chǎng)，2015-2018年英國(guó)圖書市場(chǎng)銷售凈額分別為33.87、36.13、37.43和36.03億英鎊，增速分別為1.04%/6.67%/3.6%/-3.74%，2018年英國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增

2014-2018德國(guó)出版行業(yè)銷售額及增速

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2014-2018英國(guó)出版行業(yè)銷售凈額及增速

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    全球TOP4圖書市場(chǎng)中，僅中國(guó)仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。圖書定價(jià)總金額維度，2017年中國(guó)圖書出版定價(jià)總金額1731.35億元，同比增長(zhǎng)9.5%；零售維度，2016-2018年中國(guó)圖書零售銷售碼洋分別為701、803和894億元，同比增速分別為12.3%、14.6%和11.3%。自2014年起，中國(guó)圖書零售銷售碼洋持續(xù)維持10%以上增長(zhǎng)，是全球四大圖書市場(chǎng)中增速最快的國(guó)家。

中國(guó)圖書零售市場(chǎng)銷售碼洋（億元）

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    二、中國(guó)出版行業(yè)：行業(yè)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，受政策影響有限

    1、大眾出版：優(yōu)質(zhì)標(biāo)的齊聚A股，龍頭公司市占率有望持續(xù)提升

    圖書零售市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)向好，網(wǎng)店渠道銷售碼洋保持增長(zhǎng)，實(shí)體店渠道則繼續(xù)下滑。2019年H1圖書零售市場(chǎng)碼洋同比增加10.82%。其中網(wǎng)店渠道同比增長(zhǎng)24.19%，同2017、2018全年25.8%、24.7%的同比增速相比基本保持穩(wěn)定；但是實(shí)體店渠道則呈現(xiàn)加速下滑態(tài)勢(shì)，2019H1同比下降11.72%。

2012-2018年圖書零售市場(chǎng)銷售碼洋（億）

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圖書零售市場(chǎng)實(shí)體店與網(wǎng)店銷售碼洋同比增速

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    政策監(jiān)管以及書號(hào)管控后有助于供給側(cè)出清。2018年開始，圖書市場(chǎng)開始受到書號(hào)管控，書號(hào)較大幅度減少；2019H1新書品種為9.09萬，同比下降了6.22%；新書定價(jià)繼續(xù)增長(zhǎng)，中位數(shù)達(dá)45元；在需求端繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的情況下，行業(yè)格局有望進(jìn)一步向頭部集中。

2008-2019H1新書定價(jià)（元）

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頭部品種碼洋貢獻(xiàn)

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    少兒類是圖書市場(chǎng)中碼洋比重最大、增速最快的細(xì)分品類品類。2019H1少兒類圖書碼洋占比達(dá)27.38%，同比提高了1.22個(gè)百分點(diǎn)；社科類占比25.57%，同比提高了0.89個(gè)百分點(diǎn)；以線下銷售為主的教輔教材類占比15.79%，是實(shí)體店渠道唯一正增長(zhǎng)的細(xì)分品類。

2019H1細(xì)分市場(chǎng)碼洋比重

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2019H1細(xì)分市場(chǎng)碼洋比重（實(shí)體店/網(wǎng)

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19H1細(xì)分市場(chǎng)分渠道同比增長(zhǎng)率

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    大眾閱讀板塊已匯聚新經(jīng)典、中國(guó)出版、中信出版三大標(biāo)的。新經(jīng)典定位于“暢銷+長(zhǎng)銷”，是國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)圖書公司之一；中國(guó)出版擁有人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店等文化品牌出版社，是市占率排名第一的國(guó)有出版集團(tuán)。2019年6月證監(jiān)會(huì)受理了民營(yíng)出版“讀客文化”IPO上市材料，7月中信出版成功上市，行業(yè)的資本化進(jìn)程正在持續(xù)推進(jìn)。

    圖書行業(yè)未來將保持每年約10%左右的相對(duì)較穩(wěn)健的增速水平。而隨著龍頭公司的相繼上市，龍頭公司在行業(yè)內(nèi)的市占率，產(chǎn)業(yè)鏈上下游議價(jià)能力、龍頭地位將逐步抬升。即便是占比最高的中國(guó)出版集團(tuán)，其整體行業(yè)市占率僅為7%左右，中信出版社在單體出版社中的市占率為2.4%，新經(jīng)典文化在民營(yíng)公司中的市占率約為1.3%左右。目前，龍頭公司的市場(chǎng)占有率仍然較低，行業(yè)處于分散競(jìng)爭(zhēng)的局面。但是已經(jīng)可以看到龍頭公司在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的市占率已經(jīng)出現(xiàn)了集中。以中信出版為例，根據(jù)公司招股書披露，公司在經(jīng)管類圖書中的市占率已經(jīng)超過20%，成為絕對(duì)的行業(yè)龍頭。由此說明，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)公司可以通過自身編輯策劃能力、發(fā)行能力的提升獲得更大比例的市占率。

    中信出版——中信集團(tuán)旗下全牌照出版公司，經(jīng)管類圖書全國(guó)第一品牌。2013-2018年，公司營(yíng)收從5.48億元增長(zhǎng)至16.34億元，CAGR達(dá)24.4%；歸母凈利潤(rùn)從0.32億元增長(zhǎng)至2.05億元，CAGR達(dá)45.0%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。按業(yè)務(wù)板塊分，2018年公司圖書及出版及發(fā)行業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入占比為74.8%，書店零售及其他文化增值業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入占比約為23.5%，其他業(yè)務(wù)收入占比約為1.7%。為豐富業(yè)務(wù)布局，公司旗下共有十余家參控股子公司，業(yè)務(wù)領(lǐng)域覆蓋線下零售渠道、版權(quán)資源及運(yùn)營(yíng)、教育培訓(xùn)等，其中主要布局線下零售渠道的中信書店（全資子公司）和中店信集（53%控股子公司）目前虧損額度較大，2018全年分別虧損2,952萬元和4,028萬元，對(duì)公司整體凈利潤(rùn)有一定影響。

    線上銷售規(guī)?？焖贁U(kuò)張帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，少兒品類增勢(shì)顯著。從銷售渠道來看，公司線上渠道收入占比于2017年正式超過線下渠道；2018年，公司線下渠道收入放緩，而線上渠道則繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)并帶動(dòng)整體營(yíng)收提升。從圖書結(jié)構(gòu)來看，經(jīng)管和社科類圖書依然是公司核心品類，2018年二者收入之和達(dá)占比51.6%；少兒類圖書占比從2014年的0.6%增長(zhǎng)到2018年的13.7%，是公司近年來增長(zhǎng)最快的圖書品類。

    2019上半年新書老書共振，書店減虧卓有成效，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。2019年上半年圖書出版與發(fā)行業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá)6.78億元，同比增長(zhǎng)14.94%，占營(yíng)業(yè)收入比例為76.12%。由于公司2019Q1營(yíng)收增速僅為1.1%，判斷公司圖書出版與發(fā)行業(yè)務(wù)二季度提速明顯，實(shí)現(xiàn)核心主業(yè)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。一方面，公司重印率提升，上半年重印書同比增長(zhǎng)38.37%，估算2019H1對(duì)公司圖書出版業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)超過了50%；另一方面，2019H1公司自營(yíng)渠道圖書銷售收入同比增長(zhǎng)35.59%，超公司整體增速17.3pct，表明公司自營(yíng)渠道把控力日趨提升，有助于直接獲取讀者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、提升渠道議價(jià)權(quán)并進(jìn)一步改善周轉(zhuǎn)率；此外，少兒圖書板塊繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2019H1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.49億元，同比增長(zhǎng)60.96%，成為成長(zhǎng)性最好的板塊。書店方面，2019上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)45.27%并同時(shí)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)減虧628萬元，減虧卓有成效。

2015-2018年中信出版營(yíng)業(yè)收入及增速

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2013-2018年中信出版歸母凈利潤(rùn)及增速

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    圖書銷售業(yè)務(wù)細(xì)分業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比例

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    四大類圖書、數(shù)字閱讀收入占營(yíng)業(yè)收入比重

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    新經(jīng)典——二季度業(yè)績(jī)回暖明顯受部分暢銷圖書周期波動(dòng)及免稅政策滯后影響，公司2018年業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)一定波動(dòng)。但同時(shí)在2018年，公司加速了優(yōu)質(zhì)版權(quán)儲(chǔ)備，預(yù)付款項(xiàng)顯著增長(zhǎng)。2019Q1，公司營(yíng)收、利潤(rùn)增速指標(biāo)均轉(zhuǎn)正，表明公司逐漸回歸穩(wěn)健增長(zhǎng)。2019Q2，公司暢銷書基本企穩(wěn)、新品《人生海海》表現(xiàn)突出，并且剝離了旗下實(shí)體書店P(guān)ageone，有助于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期盈利的平衡。

    二季度單季回暖明顯，少兒圖書增長(zhǎng)加快。分品類看，文學(xué)類圖書仍然是公司核心品類，占總營(yíng)業(yè)收入的68.6%，但少兒類圖書和社科、生活及其他品類的圖書占比略有上升。隨著Q2市場(chǎng)回暖，公司三大品類圖書增速回升，其中少兒類圖書增勢(shì)最猛，同比增速達(dá)21.7%。

新經(jīng)典分產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入同比增速

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三類圖書占營(yíng)業(yè)收入比重

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    大產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)驅(qū)動(dòng)、長(zhǎng)銷驅(qū)動(dòng)：

    品類：公司在文學(xué)品類的頭部圖書擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，東野圭吾、余華、張愛玲、馬爾克斯、王小波等是公司核心作家；每年出版新書約300種，新品量小，長(zhǎng)銷書多；在公司收入中，5年前出版的圖書約占40%，當(dāng)年及前一年出版的圖書約占12%。

    品牌：新經(jīng)典為民營(yíng)圖書策劃公司，沒有出版社資質(zhì)，其品牌對(duì)B端版權(quán)/作者有影響力，但缺乏讀者品牌認(rèn)知。

    管理：新經(jīng)典公司董事長(zhǎng)、猿渡靜子等大編輯在行業(yè)內(nèi)聲望高，版權(quán)獲取能力強(qiáng)。公司上市后已實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。

2013-2019H1年新經(jīng)典營(yíng)業(yè)收入及增速

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2013-2019H1年新經(jīng)典歸母凈利潤(rùn)增速

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    2、教育出版：業(yè)績(jī)改善，分紅率持續(xù)提升

    教育出版板塊標(biāo)的防御屬性較強(qiáng)，一季度整體業(yè)績(jī)同比有較大提升。教育出版板塊中相關(guān)上市公司主要為地方國(guó)有出版集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)及業(yè)績(jī)表現(xiàn)上相對(duì)穩(wěn)健，具有高現(xiàn)金、低股權(quán)質(zhì)押的特點(diǎn)，且近年來板塊的平均分紅比例及股息率持續(xù)提升。2019H1，板塊歸母凈利潤(rùn)（剔除南方傳媒、皖新傳媒）同比增長(zhǎng)9.4%，回歸穩(wěn)定增速。

教育出版行業(yè)平均現(xiàn)金分紅比例數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

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教育出版行業(yè)平均股息率

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教育出版板塊歸母凈利潤(rùn)同比增速

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    在校學(xué)生數(shù)量持續(xù)回升、結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，教育出版行業(yè)中短期面臨良好發(fā)展機(jī)遇。在校學(xué)生人數(shù)是教育出版的市場(chǎng)規(guī)模的重要影響因素。近年來，我國(guó)各階段在校學(xué)生數(shù)均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是小學(xué)在校生顯著上升。此外，隨著全面放開二胎政策于2015年實(shí)施，人口因素對(duì)教育出版的帶動(dòng)預(yù)計(jì)會(huì)在2021-2022年進(jìn)一步體現(xiàn)。

    紙價(jià)從高位回落，有助于降低紙張成本。一般情況下，出版公司大宗用紙采用按年度集中采購(gòu)模式，紙張?jiān)趫D書定價(jià)中所占比重在20%~35%之間。中小學(xué)教材為政府指導(dǎo)定價(jià)，彈性較低。雙膠紙和銅版紙從2018年年中開始觸頂回落，預(yù)計(jì)公司毛利率水平將受益紙價(jià)下降而有所提升。

2012-2018年中國(guó)在校學(xué)生人數(shù)（萬人）

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2016.1-2019.8雙膠紙和銅版紙價(jià)格

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    中南傳媒——政策影響基本消化完成，業(yè)績(jī)持續(xù)改善

    上半年?duì)I收及凈利潤(rùn)增幅回升明顯，政策影響基本消化完成。受湖南省規(guī)范教輔征訂影響，公司自2017H2-2018H2營(yíng)業(yè)收入同比連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，分別為-14.7%/-15.7%/-0.2%。2019H1，公司收入43.65億元，同比增長(zhǎng)4.9%；扣非凈利潤(rùn)6.69億元，同比增長(zhǎng)5.2%；收入和利潤(rùn)增速雙雙由負(fù)轉(zhuǎn)正。

中南傳媒營(yíng)業(yè)收入及增速

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中南傳媒歸母凈利潤(rùn)及增速

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    鳳凰傳媒——教材教輔業(yè)績(jī)亮眼，未來盈利能力提高剝離不良資產(chǎn)，聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，營(yíng)收&凈利潤(rùn)繼續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。公司2017起逐步剝離游戲、視頻等行業(yè)的股權(quán)投資，重新聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，并開始代理人教版教材。受教材教輔漲價(jià)、使用教材教輔的學(xué)生增長(zhǎng)（2019春江蘇全省共征訂教材教輔2.17億冊(cè)，冊(cè)數(shù)同比增加1500萬冊(cè)）、2018年成為了人教版教材在江蘇省的唯一代理商等因素影響，公司在2019上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.87億元，同比增長(zhǎng)15.08%；歸母凈利潤(rùn)8.87億元，同比增長(zhǎng)14.10%；扣非歸母凈利潤(rùn)8.18億元，同比增長(zhǎng)34.73%。2019年上半年鳳凰傳媒碼洋占有率為3.19%，較2018年提升0.16個(gè)百分點(diǎn)，在零售市場(chǎng)碼洋占有率排名第3。

傳媒鳳凰營(yíng)業(yè)收入及增速

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鳳凰傳媒歸母凈利潤(rùn)及增速

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    三、2019年圖書出版行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

    圖書出版市場(chǎng)正在發(fā)生革命性的變化，但內(nèi)容和服務(wù)始終是相伴相生的。天一除了關(guān)注傳統(tǒng)出版的提升、改造、提質(zhì)增效以外，也要著力將傳統(tǒng)出版和數(shù)字化傳播方式相結(jié)合，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年，出版業(yè)還將會(huì)有哪些趨勢(shì)，我們不妨做個(gè)大膽的猜測(cè)：

    第一，2019年的書號(hào)資源政策，至少會(huì)和2018年保持一致，不排除有進(jìn)一步縮緊的可能。新書品種將會(huì)收縮，出版規(guī)模還將進(jìn)一步控制。

    第二，受紙價(jià)上漲、物價(jià)上漲等因素影響，圖書定價(jià)會(huì)繼續(xù)上漲，但上漲幅度不會(huì)太大。

    第三，嚴(yán)審選題、把控出版質(zhì)量、強(qiáng)化“三審三校”、加強(qiáng)原創(chuàng)出版將成為編輯工作重點(diǎn)。針對(duì)作者而言：出版費(fèi)用增加、審核時(shí)間加長(zhǎng)亦成為必然。