2018年中國保健食品行業(yè)市場現(xiàn)狀、保健食品行業(yè)營銷模式及保健食品行業(yè)營銷策略分析[圖]

    隨著我國人民生活水平質量顯著提高，人們的健康意識也在不斷提升，且國家政策對“治未病”也越來越重視。2016年國家出臺《“健康中國”2030綱要》，大力推進健康中國建設，強調以預防為主并強化早診斷、早治療、早康復。我國的保健食品，針對我國居民尤其是中老年群體存在的免疫力差等共性問題，其主要具有增強免疫力、促進細胞再生、促進病后康復等預防和保健作用。

    我國養(yǎng)生保健產業(yè)于上世紀80年代興起，隨著人們越來越關注生命健康，逐漸增長的養(yǎng)生保健需求拉動我國保健品行業(yè)快速成長壯大，發(fā)展至今已有注冊企業(yè)兩千多家，保健品行業(yè)規(guī)模已經達到兩千多億元。目前我國是老年人口最多的國家，且近10年來我國65歲以上老年人口不斷增長，老年消費者對養(yǎng)生保健食品巨大的消費需求將進一步推動保健食品產業(yè)的發(fā)展。而保健食品的消費者正呈現(xiàn)年輕化趨勢，兒童和青少年逐漸開始選擇使用保健食品，這主要是家庭基于對孩子的成長和學習考慮。總得來說，我國保健食品行業(yè)正處在行業(yè)發(fā)展的重要機遇期，但發(fā)展過程中也存在諸多問題，例如保健食品企業(yè)規(guī)模和質量參差不齊、企業(yè)過分夸大產品功效、價格虛高、行業(yè)技術缺失、市場產品同質化嚴重、市場缺乏監(jiān)管等等，這些問題一方面導致我國的保健食品行業(yè)亂象叢生，另一方面引起了嚴重的市場信任危機，在一定程度上阻礙了我國保健食品行業(yè)的良性發(fā)展。

    保健食品實際上是國內特有的詞語，國外一般只分為食品、營養(yǎng)補充劑以及藥品。按2016年7月開始正式實施的《保健食品注冊與備案管理辦法》定義，保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。而根據(jù)國內的行業(yè)習慣，我們將國內保健食品分為營養(yǎng)補充劑（維生素、鈣片、胡蘿卜素等）以及傳統(tǒng)中草藥（阿膠、銀杏、人參等）兩大類。

    保健食品和一般食品、藥品的共性和區(qū)別

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    二、目前我國保健食品市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

    1、保健食品行業(yè)整體依然保持高增速

    保健食品的消費屬性介于可選和必選之間，推動我國保健食品行業(yè)發(fā)展背后的長期大邏輯在于（1）居民收入水平；（2）人口老齡化；（3）消費意識的養(yǎng)成，這三大因素一直推進著我國保健食品市場規(guī)模增速維持雙位數(shù)，或者說這三大放諸四海皆準的推動力在未來也會持續(xù)拉升整體保健食品行業(yè)的增長，而相對成熟的美國保健食品市場依然保持著低個位數(shù)的增速，更加說明作為可必選、可可選的保健食品行業(yè)的生命力。

    中國保健食品規(guī)模及增速

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    美國保健食品規(guī)模及增速

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    1）人口老齡化是行業(yè)推力的基礎

    從保健食品的使用人群上看，我國保健食品行業(yè)中老年人、女性、孩子是保健食品的主要消費群體。年齡在55-65歲的人群保健食品滲透率最高，其次是65歲以上；從不同年齡人群購買習慣看，年齡越大的消費者重復購買越多，55歲以上的老年人基本上是服用完即購買。老年人口比例的提升將成為我國保健食品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展的基礎。截止2017年，我國50歲以上人口占比超30%，相較5年前上升近6ppt,老齡化比例的提升將成為推動我國保健食品行業(yè)向前發(fā)展的基礎。

    2）人均收入提升為行業(yè)帶來增量

    保健食品行業(yè)背后更長期的推動因素在于人均收入水平的提高所帶來的對于健康生活要求的提升。我國目前整體人均保健食品消費額增速依然和可支配收入保持著正向相關性（除了2014年電商保健食品爆發(fā)），截止2017年年底，2017年人均保健食品消費額約為157元/同比+9%。而從美國保健食品的數(shù)據(jù)看，雖然人均可支配收入隨著宏觀經濟波動有波折，但保健食品人均銷售額基本穩(wěn)定。

    當一國人均GDP從4000美元向8000美元躍升階段中，消費者在保健食品消費驅動上會從可選消費品向必選消費品轉變，進而帶動保健食品行業(yè)需求的提升。2015年我國人均GDP跨入5萬元關口，保健食品人均消費額增速的走勢亦和可支配收入增速趨于一致，鑒于中國地大物博，消費具有階梯性，未來保健食品發(fā)展除了消費屬性從可選向必選轉變，未來我們猜想還將伴隨著以下增量（1）規(guī)范品牌的保健食品從發(fā)達地區(qū)向欠發(fā)達地區(qū)擴散；（2）隨著跨境電商以及亞健康意識的推動，年輕人服用保健食品的頻次增加；（3）從單純的補充蛋白質等泛泛的功能性保健食品向細分領域精準保健食品轉變。

    2、政策推動保健食品渠道變革

    如果說以上人均收入提升和人口老齡化是國內保健食品行業(yè)向前發(fā)展的長期邏輯會持續(xù)演繹，國內保健食品行業(yè)本身也在政策助推下，發(fā)生渠道整合以及品牌淘汰化進程。

    1）2013年年底跨境電商放開，傳統(tǒng)渠道受沖擊

    2013年年底中國政府為了響應國內消費者對進口商品的需求增長，開始試點跨境保稅區(qū)政策。2014年7月開始試點網(wǎng)購保稅進口合法身份，開放6+1跨境電商試點城市，給予稅收上的優(yōu)惠政策，即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進口貿易的“關稅+增值稅+消費稅”的模式。此舉吸引了大量的國外保健食品品牌通過跨境電商渠道進入中國，沖擊了傳統(tǒng)渠道。從2013年開始，中國保健食品行業(yè)電商渠道占比從13%躍升至2017年的28%，擠壓了傳統(tǒng)藥店渠道，致使其占比從2013年的34%下滑至21%。

    中國保健食品行業(yè)（膳食補充劑）渠道占比

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    美國保健食品行業(yè)（膳食補充劑）渠道占比

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    保健食品渠道的改變催化劑在于自貿區(qū)的興起，而實際上關鍵是保健食品行業(yè)推進過程中消費者觀念的更迭，我國保健食品行業(yè)起步于80年代，消費者對于保健食品基本屬于無認知狀態(tài)，那時的消費者對媒體的追崇，是盲從的和不加思索的，保健食品企業(yè)大多采取“大量地毯式廣告投放+線下渠道鋪貨”的方式，廣告大多有夸大虛假之嫌疑，1995-1996年，《食品衛(wèi)生法》和《保健食品管理辦法》相繼頒布，保健食品納入法制管理，產業(yè)結構重新調整，曾經紅極一時的三株口服液、紅桃k等紅極一時產品逐步退出歷史舞臺。1998年外資安利開始進入中國，他們開始用膳食營養(yǎng)補充劑的思想教育消費者為以后保健食品的發(fā)展，部分國內企業(yè)從粗放式經營開始過渡至渠道的精耕細作，但由于管理的不規(guī)范以及食品安全事件頻發(fā)，行業(yè)一直處于盤整螺旋向上的狀態(tài)。

    保健食品行業(yè)發(fā)展的轉折點出現(xiàn)在2003年，一是保健食品行業(yè)協(xié)會的建立，相關法律相對完善；二是非典刺激了消費者主動購買營養(yǎng)補充劑的需求。此時的消費者對于保健食品有了一定的認知，購買動機部分從送禮轉變?yōu)楸旧砑彝ナ褂?，因此對于原材料以及具體功效要求更高，使得強調進口原材料的安利、湯臣倍健、無限極，配合前期在直銷或連鎖店渠道深耕，品牌產品得到迅速發(fā)展。

    行業(yè)的又一分水嶺出現(xiàn)在2014年，隨著跨境電商政策放開，以及海外代購的影響，國外保健食品品牌加速進入國內消費者視線。此時的消費者認知較前期有了進一步提高，實際功效成為他們主要關注點。不同于以前國內保健食品大多集中于蛋白粉、VC、VE、鈣片、復合維生素等相對單一的營養(yǎng)補充劑，國外新興品牌更多主打功能性、細節(jié)專攻的營養(yǎng)補充劑，比如泌尿系統(tǒng)健康的蔓越莓、肝臟排毒的奶薊片、美容養(yǎng)顏的膠原蛋白劑、調整血壓血脂的魚肝油等。電商渠道進口品牌帶動了青年人對于保健食品的需求，沖擊了部分傳統(tǒng)渠道的市場份額，也促進著整體保健食品行業(yè)差異化大單品的開發(fā)，是否有實際功效、能否把握現(xiàn)代人對于健康痛點以及對于渠道的把控力將成為未來保健食品品牌致勝的主導因素，整體行業(yè)將逐漸走向成熟。

    保健食品行業(yè)發(fā)展路徑

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    2）電商沖擊頭部品牌市場份額，行業(yè)依然分散

    截止2017年在膳食營養(yǎng)補充劑品類，CR10的占比約為47.2%，但整體集中度從2014年放開跨境電商渠道后開始出現(xiàn)下滑，而年銷售額小于2000萬的品牌占比逐年提升。隨著2016年保健食品注冊+備案制的完善以及跨境電商48政策收緊的信號出現(xiàn)，電商品牌爆發(fā)期結束，其他品牌重振旗鼓，或調整產品結構、進軍線上渠道；或整合線下渠道，整體頭部品牌市場份額趨于穩(wěn)定。值得一提的是，膳食補充劑中排名前5的品牌相對穩(wěn)定，分別為直銷模式的無限極、安利以及完美，傳統(tǒng)渠道為主的湯臣倍健和東阿阿膠，此波電商沖擊下，安利和完美的銷售額增速迅速下滑，而湯臣倍健調整策略后迅速恢復增速，非直銷渠道借力藥店渠道的專業(yè)性以及藥店本身的行業(yè)整合，彌補了電商渠道的沖擊。而直銷渠道自成體系，銷售人員系統(tǒng)龐大冗雜后，容易增加管理和信息向下輸送的難度，再疊加安利、完美本身產品更迭的速度落后于消費者的需求變更，受電商渠道影響更大。

    中國膳食補充劑市場份額（%）

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    國外品牌電商渠道崛起（人民幣百萬元）

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    中國前五大膳食補充劑品牌銷售額增速

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    3、政策依然是保健食品行業(yè)發(fā)展不確定因素

    48政策釋放電商收緊信號，近期又現(xiàn)寬松：雖然2013年以來跨境電商對于我國保健食品行業(yè)渠道沖擊較大，但2016年4月以來頒布的《跨境電商進口稅收新政》以及《跨境電子商務零售進口商品清單》，依然表現(xiàn)了期望適度加強跨境電商監(jiān)管的決心，但近期受國內外宏觀環(huán)境的影響，電商政策又再度放松。

    放開：2014年7月開始試點網(wǎng)購保稅進口合法身份，開放6+1跨境電商試點城市，給予稅收上的優(yōu)惠政策，即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進口貿易的“關稅+增值稅+消費稅”的模式。相比一般貿易進口，保稅和直郵都按行郵稅計算，且能夠通過不同的分裝方式規(guī)避一定的稅費。

    收緊：2016年4月8日起（48政策），我國正式實施跨境電子商務零售進口稅收政策：（1）跨境電商零售進口商品不再按物品征收行郵稅而是按貨物征收關稅、增值稅、消費稅；（2）公布跨境零售進口電商正面清單，進口商品的品類受到一定限制；（3）規(guī)定個人購買限額，“跨境電子商務零售進口商品的單次交易限值為人民幣2000元，個人年度交易限值為人民幣2萬元”；（4）跨境進口標準提高，化妝品、配方奶粉、醫(yī)療器械、特殊食品等首次進口需提供許可證件，注冊或備案延期：2016年5月，經國務院批準，對跨境電商零售進口有關監(jiān)管給予一年過渡期，至2017年底再次延期：2017年9月，再次延長跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期延長一年至2018年底。

    松綁：隨著再次延期監(jiān)管的到期，11月21日國務院常務會議決定，2019年將延續(xù)當前跨境電商政策，對進口商品按個人物品監(jiān)管，過渡期取消，同時將政策適用范圍城市新增22個擴至37個，擴大稅收優(yōu)惠政策范圍，新增群眾需求大的63個稅目商品，提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限等。而在實際發(fā)展過程中，雖然政策經歷了兩次延期，但由于政策本身的不確定性，期間無相關資質的小型跨境電商已經被逐出局，集中度亦較高。整體跨境電商已經由2014年的爆發(fā)期到2016-2017年的洗牌期，到現(xiàn)在的穩(wěn)定發(fā)展期，以后整體對于其他渠道的影響激烈程度亦會降低。

    我國跨境電商發(fā)展歷程

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    跨境電商Top5份額占比

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    “注冊+備案”短期影響有限，長期拓寬整體市場空間。2016年之前，與美國、歐盟等國家相比，我國是審評制度規(guī)定較為嚴格的國家，由政府負責保健食品的注冊申請。2016年3月，食藥監(jiān)局頒布《保健食品食品注冊與備案管理辦法》進一步強調了2015年10月實施的新《食安法》中（1）將保健食品產品上市的管理模式由原來的單一注冊制，調整為注冊與備案相結合的管理模式，由國藥監(jiān)局和省、自治區(qū)、直轄市食藥監(jiān)局分別管理；（2）規(guī)定生產使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品，以及首次進口的保健食品（屬于補充維生素、礦物質等營養(yǎng)物質的保健食品除外）必須通過產品注冊。雖然食藥監(jiān)局采取“注冊+備案”的雙軌制，意在“寬進嚴管”。

    保健食品注冊、備案的范圍

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    但目前整體原料目錄中僅有礦物質（鈣、鎂、鉀、錳、鐵、鋅、硒、銅）、維生素（A、D、B、C、K）、煙酸、葉酸、泛酸、膽堿、生物素，能享受備案制（半年-1年）時間的保健食品種類有限，這些品類的主要產品依然是原有的藍帽子。原料目錄的出現(xiàn)就是為了緩解直接全面?zhèn)浒钢扑鶐淼膶ΜF(xiàn)有市場的沖擊，部分藥店依然以保健食品是否有藍帽子作為準入的標準，短時間“注冊+備案”對市場影響有限。長期來看的話，國內保健食品完全遵循FDA放開監(jiān)管，僅負責事后監(jiān)督安全性問題（FDA認為保健食品屬于食品，管理應與普通食品無疑）的可能性不大，但逐步放松監(jiān)管依然是大趨勢。

    老年人口的增加，滲透率提升以及擴展至鈣類市場將繼續(xù)助推健力多快隨增長

    目前我國氨糖骨關節(jié)保健食品市場從2012年健力多上市以來剛起步，期間跟隨湯臣倍健佰嘉推進市場的節(jié)奏而銷售增速有波動。對照美國、日本的數(shù)據(jù)來看，氨糖骨關節(jié)發(fā)源最早的美國，從2009年開始整體銷售額已經開始出現(xiàn)小幅下滑，而日本市場整體的增速過去10年的增速放緩，市場逐步飽和?？紤]到氨糖主要的消費者是中老年人，我們統(tǒng)一口徑按照65歲以上的人口數(shù)做人均氨糖銷售額的分析：美國、日本65歲以上人均消費氨糖保健的金額分別在2007年、2014年達到高點22.5美元、1,731日元，對應人民幣分別為145元、106元，截止2018年預計美國、日本的65歲以上老年人人均氨糖保健食品的銷售額分別為12.5美元、1,641日元，分別對應85元、100元，而我國2018年65歲以上老年人人均氨糖保健食品的銷售額為22.8元，依然有較大的空間。

    我們認為美國氨糖人均消費額的下滑主要由于品類發(fā)展到一定階段所帶來的價格相對透明，以及新進入競爭者對于更加細分品類份額的爭奪。美國市場2014年受零售渠道貼牌的影響，CR5的份額出現(xiàn)了下滑；雖然日本行業(yè)增速出現(xiàn)了放緩，但由于行業(yè)起步時間落后于美國，目前CR5的集中度依然處于平穩(wěn)上升的階段。而中國氨糖保健食品行業(yè)剛起步，前三大品牌湯臣、Movefree以及blackmores合計占60%的市場份額，聯(lián)手推進整體氨糖的消費增速。

    美國、日本氨糖CR5的市場份額

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    中國氨糖產品CR4的市場份額

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    基于美國、日本市場的比較，我國氨糖還處于較為初級的發(fā)展階段，未來健力多發(fā)展主要基于以下兩個方面：(1)消費者教育后，市場滲透率的提升。健力多的價格約為358元/180片，服用劑量是每天兩次，每次兩片，也就說如果服用一個月花費是238元，而美國Movefree的價格約為339元/400粒（美國本土和天貓旗艦店相差不大），服用劑量是每天兩片，也就是說服用一個月花費大約是50元。而從國內65歲以上老年人人均消費額來看僅為22.8元，若假設多為城鎮(zhèn)居民購買為主（58%城鎮(zhèn)化比例），則人均消費額39元，在健力多相對較高的價格情況下，人均依然遠低于美國和日本，氨糖品類還有較大的發(fā)展空間；（2）線下渠道本身覆蓋廣度和深度的加強。一方面廣度方面，2017年健力多的銷售才正式并入湯臣，湯臣主體已經和97家全國百強連鎖藥店合作，隨著未來連鎖藥店占比提升，還有更多新增門店的鋪貨空間，另一方面深度方面，湯臣已經和全國前十大連鎖藥店簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，由連鎖藥店牽頭加強產品在其藥店的宣傳。

    我們按照藥品增速的模式來預測未來氨糖以及健力多的增速，氨糖主要適應人群是中老年人，而目前健力多市場份額2018年按照歐睿的數(shù)據(jù)市占率約為43.8%，我們假設以下條件（1）未來我國65歲以上人口數(shù)目線性假設以5%的年均增速；（2）目前健力多的服用費用依然較高，假設未來三年依然以城鎮(zhèn)居民服用為主，城鎮(zhèn)人口比重線性假設每年增長1ppt；（3）預計明年在健力多渠道持續(xù)拓展以及其他品牌共同推動的推動下依然能維持較高增速，我們假設三年之后即2021年我國國內城鎮(zhèn)老年人消費氨糖和美國人均氨糖消費相當即80元左右；

    三、保健食品營銷模式分析

    (一)保健食品傳統(tǒng)營銷模式：“直銷”模式

    作為深受保健食品行業(yè)青睞的直銷模式，其無店鋪、低成本、高回報的經營模式，一直以來吸引著眾多行業(yè)參與者。直銷模式下的產品流通由更少的中間環(huán)節(jié)支撐，生產廠家通過營銷代表直接售賣到顧客手中，中間商的扁平化有力地消除了眾多中間商賺取差價的倒手買賣環(huán)節(jié)，由消費者到廠家之間僅通過專屬中間商就能進行產品信息的及時反饋。但在此模式運作中，中間環(huán)節(jié)的銳減也帶來了諸多弊病，行業(yè)市場逐漸呈現(xiàn)出病態(tài)化發(fā)展趨勢。過多承擔宣傳建設責任并進行大量資金技術投入，而龐大的資金需求與客戶商品需求間也缺乏人性化銷售服務，多層直銷削減了企業(yè)對銷售人員的管理，這些因素都極大程度上影響了諸多企業(yè)乃至整個保健食品行業(yè)的形象。自1998年全面整頓金字塔式違法傳銷后，眾多直銷企業(yè)意識到保健食品直銷模式已不再能容納自身品牌和產品的發(fā)展，紛紛進行行業(yè)模式轉型升級。但對于保健食品企業(yè)而言，產品品質及其真實功效才是決定產品銷量的根本因素。

    (二)互利網(wǎng)時代下保健食品行業(yè)的健康營銷模式

    互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，使保健食品行業(yè)進入轉型發(fā)展的關鍵時期，行業(yè)競爭者們不僅要在自身產品技術的提升和創(chuàng)新上下足功夫，還需要與新技術環(huán)境相結合，把握市場發(fā)展態(tài)勢并充分運用社會技術和環(huán)境優(yōu)勢，準確洞察消費者心理從而提升自身的服務水平，形成更加適合當下保健食品市場發(fā)展的營銷模式。隨著社會技術的轉型升級，新興互聯(lián)網(wǎng)技術為行業(yè)競爭加了一束燃燒十足的“火把”，國家大力支持“治未病”的健康方案，各大保健食品企業(yè)逐漸意識到這是一場以運用互聯(lián)網(wǎng)新技術為手段的健康營銷之戰(zhàn)。面對日漸壯大的亞健康人群，為更好地滿足這一類人群的保健消費需求，“互聯(lián)網(wǎng)+直銷+健康觀念”應運而生。這種由“技術+銷售模式+消費者觀念”所組成的“健康營銷模式”受到了廣大保健食品企業(yè)的青睞。

    互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡媒介成為當下眾行業(yè)最熱門的品牌宣傳陣地，有效地降低了企業(yè)的營銷信息傳播成本。傳統(tǒng)的保健食品營銷模式需要一系列復雜的流通環(huán)節(jié)串聯(lián)才能進行信息溝通并完成最終的商品交易,產品的層級批銷、物流的層級運輸無疑增加了成本，提高了最終售價?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應用斬除了許多繁瑣的中間環(huán)節(jié)，中間商通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息溝通，直接與公司總部報單，網(wǎng)絡實時轉賬支付報單款，形成了從廠商到經銷商再到消費者的直銷模式,從而降低經營成本,減輕經銷商負擔并使產品價格保持統(tǒng)一性，經銷商以銷售產品數(shù)量進行點位制返利，減輕同一企業(yè)內的利潤競爭。網(wǎng)絡營銷模式還增強了企業(yè)營銷的自主性和中間商的靈活性，幫助企業(yè)進行針對性的促銷活動以減輕庫存壓力,輔助經銷商可以根據(jù)消費者的需求做出靈活及時的訂貨變化，使雙方更為從容地應對市場變化，真正做到終端致勝。

    四、關于保健食品行業(yè)4P營銷策略的相關建議

    (一)產品定位策略

    針對我國市場上保健食品日趨嚴重的同質化現(xiàn)象，保健食品的營銷要注重產品創(chuàng)新和產品的差異化定位，以消費者為中心，適應新時代消費者個性化、差異化的需求，投其所好，給其所需，同時結合企業(yè)自身的人、財、物等資源以及同行業(yè)競爭對手的情況進行精準產品定位，避免定位雷同以降低競爭中的風險。通過產品精準定位策略尋找保健食品自身獨特利益點所在，如功效、品質、品牌、形象等與同類保健食品的差異之處，然后向消費者傳達這些獨特之處，塑造產品或企業(yè)的鮮明個性與特色，樹立良好的產品形象和企業(yè)形象以擴大產品和企業(yè)知名度，建立消費者對保健食品的差異化認知。

    (二)定價策略

    目前我國保健食品的市場規(guī)模逐年擴大，目標消費人群依然是以中老年人為主，而不少保健食品銷售商抓住老年人的心理特點，虛假、夸大宣傳產品功效，將低價保健食品高價出售從中牟取暴利。針對保健食品虛假宣傳、價格虛高的市場詬病，保健食品企業(yè)要依法守法，實事求是宣傳產品功效；明確自身企業(yè)的產品定位和品牌形象，根據(jù)保健食品市場順勢而變的需求狀況和消費者對產品的差異化感受價值、定制化養(yǎng)生價值，企業(yè)綜合運用各種營銷策略，政府輔以適當?shù)氖袌稣{節(jié)手段進行以消費者為中心的需求差異定價，使得保健食品的定價最大限度地符合市場需求，促進產品銷售，進而使企業(yè)獲取最佳的經濟效益，達成消費者與企業(yè)間各取所需的“雙贏”局面。

    (三)促銷策略

    我國養(yǎng)生保健行業(yè)宣傳手段同質化現(xiàn)象非常嚴重，宣傳方式依然靠千篇一律的傳統(tǒng)轟炸式廣告營銷，通過重復的廣告投放加深消費者對產品的認知，甚至有的虛假商業(yè)廣告誤導消費者。面對宣傳同質化的現(xiàn)象，保健食品的銷售應根據(jù)市場與消費者個體的不同實施差異化促銷策略，通過人員促銷、營業(yè)推廣、廣告促銷、公共關系、網(wǎng)上營銷及整合營銷等促銷手段的有機結合，準確地向目標顧客傳遞保健食品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售、獲取利潤的目的。

    (四)渠道策略

    我國目前保健食品的傳統(tǒng)營銷模式主要有專賣店模式、直銷模式、電商模式等等，而直銷作為我國保健食品的主要銷售模式，依然存在著線下銷售瓶頸、技術門檻低、非法傳銷、惡性競爭等現(xiàn)狀。因此保健食品的直銷要在國家法律的約束下進行全面轉型升級，應用“互聯(lián)網(wǎng)+直銷+健康觀念”戰(zhàn)略，積極尋求線上渠道、線下渠道的高度融合，以減少線下單一人員銷售帶來的成本高、效率低等固有弊端，提高保健食品的營銷效率；同時要順應時代潮流，不斷進行產品創(chuàng)新，提高保健食品的附加值，以開發(fā)出強知識型保健食品，進行知識營銷。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國保健品行業(yè)市場全景調研及發(fā)展趨勢研究報告》