2019年上半年中國營銷行業(yè)整體承壓，微信帶動信息消費規(guī)模持續(xù)增長，2019年各行業(yè)營銷新世界四大趨勢分析[圖]

    一、營銷行業(yè)整體承壓，廣告主及媒介端均現(xiàn)增長壓力

    經(jīng)濟不確定性增強，營銷行業(yè)增長承壓。2018年下半年以來，宏觀經(jīng)濟增速放緩、外部市場因素影響以及廣告主對未來經(jīng)濟形勢不確定性的擔憂加大等因素影響下，全媒體刊例花費增速從2018年上半年的9.3%下滑至2019年上半年的-8.8%。19Q2，中國廣告市場同比下滑8.8%，其中傳統(tǒng)媒體同比下滑12.8%；但傳統(tǒng)媒體和全媒體上的刊例花費增速差距在2019年2月后開始收窄。2019年計劃增加預算的廣告主占比達到了十年來最低水平。從細分品類看，19Q1刊例花費同比減少的品類數(shù)量從去年同期的96個增加至19Q1的109個，刊例花費同比減少的品類對應的刊例花費在總花費中的占比由39%上升至81%；19Q1刊例花費同比上升的品類數(shù)量由去年同期的118個降低至19Q1的102個，刊例花費同比上升的品類對應的刊例花費在總花費中的占比由去年的61%下降至19%。從以上細分品類的刊例花費變化中可以看出，2019年以來有更多的廣告主（尤其是刊例花費較大的品類）減少了廣告預算，而中小企業(yè)在減少營銷預算上的趨勢相對較弱。

    16H1-19H1年全媒體刊例花費增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國生活圈媒體廣告行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及投資方向研究報告》

    全媒體及傳統(tǒng)媒體刊例花費變化

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    2019年廣告主對當年營銷推廣費用占比的預測

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    分行業(yè)廣告主刊例花費方面，全品類刊例花費降低明顯。19H1全媒體廣告花費前五名分別為食品、飲料、郵電通訊、藥品和商業(yè)及服務(wù)行業(yè)。其中只有食品和交通廣告花費保持正增長，分別同比增長了16.4%和5.0%，飲料、郵電通訊、藥品和商業(yè)及服務(wù)行業(yè)分別同比下滑16.6%、19.3%、13.8%和9.5%。前十名中，酒精類飲品刊例花費跌幅最大為23.1%

    19H1全媒體廣告刊例花費TOP10行業(yè)及變化

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    從不同媒介的廣告刊例花費來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額占比進一步提升，2019Q1僅生活圈媒體廣告刊例花費獲正增長。受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和居民生活習慣的變化，2014至2018年電視廣告市場份額由2016年的32%大幅下降至2018年的15%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額由2014年的45%上升至2018年的74%，戶外廣告每年占比穩(wěn)定在約7%水平，報紙廣告、廣播廣告、雜志廣告市場份額則進一步下滑。19H1的媒體刊例花費增速不及18H1，僅有電梯電視、電梯海報和影院視頻保持正增長，但仍遠低于去年的漲幅。報紙、雜志、傳統(tǒng)戶外連續(xù)兩年在H1出現(xiàn)負增長，電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)在去年同期正增長的情況下今年19H1出現(xiàn)了負增長。可見市場中各類媒介的刊例花費均不同程度面臨壓力。

    2014-2018各媒介廣告市場份額變化

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    19H1各媒介廣告刊例花費變化

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    二、微信帶動信息消費規(guī)模持續(xù)增長

    2018年我國信息消費的規(guī)模超5萬億元，比2017年同比增長11%，占GDP的比重提升至6%。信息技術(shù)在消費領(lǐng)域的帶動作用顯著增強，拉動相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)出達15萬億元。其中，微信最為國內(nèi)應用最廣泛的即時通訊軟件之一，拉動消費增長效應顯著。

    近幾年來，微信數(shù)字是生態(tài)日益完善，從簡單的即時通信、好友互動，迅速衍生出各類公眾號、小程序、微信支付等支撐的信息產(chǎn)品和信息和服務(wù)，流量消費保持增長，微信閱讀、公眾號贊賞、游戲等數(shù)字內(nèi)容消費拓展升級，為增強我國整體消費信息不斷增添動力。

    據(jù)相關(guān)資料顯示，微信拉動消費規(guī)模呈逐漸上升的趨勢。2018年拉動信息消費達2402億元，占比全國信息消費規(guī)模提升到了4.8%。

    2014-2018年微信帶動信息消費規(guī)模走勢情況

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    微信滲透到了人們衣食住行的方方面面，帶動的傳統(tǒng)消費覆蓋了我國居民消費的主要類別，這些微信傳統(tǒng)消費，主要通過微信接入的小程序、公眾號、微信支付的服務(wù)得以實現(xiàn)。傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的大量商品和服務(wù)，借由微信智慧化的工具和手段抵達用戶面前，打造了平臺型消費、共享經(jīng)濟等新消費模式，有了更加能滿足需求的精準消費內(nèi)容，培育并維系了良好的商家與顧客的消費關(guān)系，使得傳統(tǒng)消費持續(xù)提質(zhì)擴面。

    隨著微信開放生態(tài)與各個行業(yè)的深度結(jié)合，微信在助力傳統(tǒng)消費領(lǐng)域的能力得到了顯著增強，覆蓋了餐飲、購物、交通、居住、醫(yī)療、教育及文化娛樂等主要的居民消費場景，促進服務(wù)效率提升，降低交易成本，有效改善消費體驗，壯大了消費的新增長點，助推傳統(tǒng)消費的提質(zhì)升級。
近兩年來微信帶動傳統(tǒng)消費規(guī)模穩(wěn)步上升，2018年達4198億元，同比增長26%，相比去年提升了4個百分點。

    2016-2018年微信帶動傳統(tǒng)消費規(guī)模走勢情況

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    此外，微信支付廣泛應用在居民生活中。據(jù)調(diào)查，用戶在購物零售場景中使用微信支付的比例最高達79%，其次是餐飲外賣、交通出行、家居生活三類場景分別為34%、23%和22%。

    微信支付在個場景使用占比情況分析

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    2018年，有45%的微信支付商戶分布在農(nóng)村地區(qū)，32%的商戶分布在非省會城市市區(qū)。

    2018年微信支付商戶地域分布占比情況分析

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    目前，我國信息消費呈現(xiàn)高端化、智能化、泛在化趨勢，智能硬件范疇正從電腦、手機發(fā)展到可穿戴設(shè)備、智能汽車等，應用場景也從個人向家庭、城市不斷延伸。微信作為一個成熟的即時通訊軟件，擁有一個完善的生態(tài)圈，為線下線上的商戶提供了一個巨大的流量入口，創(chuàng)造了一種新的營銷模式——微信營銷。微信利用自身龐大的生態(tài)體系，在拉動信息消費以及傳統(tǒng)消費上都起著十分重要的作用。

    三、2019年任何行業(yè)都應該認識下“營銷新世界”四大趨勢

    科技的不斷進步，改變著世界，人工智能的發(fā)展已經(jīng)應用到了很多領(lǐng)域，如汽車、醫(yī)療、家居、物流、社交軟件等，而其實在廣告營銷上，也有人工智能發(fā)展的廣闊空間。

    伴隨著AdTech和MarTech等概念的火熱，廣告營銷行業(yè)在技術(shù)化和數(shù)字化的趨勢也日益明顯，科技的進步，改變著傳統(tǒng)廣告行業(yè)，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的霸主地位正逐漸交給數(shù)字廣告，全球首個廣告公司智威湯遜與數(shù)字營銷代理商偉門合并成了偉門湯遜就是個很好的例子。

    AI技術(shù)如何應用到廣告營銷行業(yè)呢？這更多體現(xiàn)在廣告投放過程中，不僅僅是深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，還要分析其情感語義、解讀情緒實時感知等自然語言，程序化投放廣告，并且智能預算分配。應用AI技術(shù)前后的廣告結(jié)果數(shù)據(jù)上看，差距是非常大的，這證明“AI+營銷”在未來的廣告營銷行業(yè)中將具有非常大的應用價值，可以說，這是一個“營銷界的新世界”。

    1、規(guī)?；A(chǔ)上的精準化趨勢

    現(xiàn)代營銷，要的是網(wǎng)絡(luò)流量，只有有流量，就不愁發(fā)展。中國信息流廣告市場規(guī)模2018年達到了1173億元以上。今日頭條、騰訊、百度均在各個細分領(lǐng)域有了很好的發(fā)展，成為信息流廣告市場增長中的受益者。

    但隨著發(fā)展，廣告平臺越來越多，流量紅利也越來越接近枯竭，廣告投放效果開始制約廣告主的持續(xù)投放意愿，如何在規(guī)?；A(chǔ)上實現(xiàn)精準化，成為擺在各大平臺面前的難題。除了利用大數(shù)據(jù)確保精準投放以外，一些廣告主頁開始嘗試新的玩法，以求達到更好的廣告效果。如東風風神曾利用人臉識別技術(shù)，通過人工智能明確判定用戶的性別和年齡特征，并據(jù)此推送適配信息，這一活動帶來了近九成的互動率提升。

    所以，如今的廣告營銷行業(yè)，在確保規(guī)?；挠脩粲|達量之外，更全面地理解用戶從而提升“效果”已經(jīng)成為廣告主和代理商的必修課，人工智能引領(lǐng)的精準化滿足了人們對未來廣告精準投放的各種遐想。

    2、精準基礎(chǔ)上的全面化趨勢

    90年代，廣告界曾有“整合營銷”的概念，它要求廣告主統(tǒng)籌協(xié)調(diào)所有與消費者的接觸點，以確保它們能向目標消費者發(fā)出同一個聲音。

    時至今日，這樣經(jīng)典的影響理論仍然適用，在如今的廣告投放中，廣告主要面臨太多的選擇，不同的平臺，不同的場景，不同的投放形式，例如微博涵蓋熱搜、超級話題、開屏和故事視頻等，騰訊有信息流、小游戲廣告，百度包括了開屏、品牌專區(qū)和信息流廣告等。盲目的選擇中，無法覆蓋所有的目標群體，同時，也無法免除一部分群體的重復曝光。而人工智能技術(shù)的應用，卻可以相當程度上彌補這樣的尷尬發(fā)生。

    3、投放過程應用到內(nèi)容應用

    在尋找精準投放廣告的過程中，廣告主和代理商也在不斷尋求內(nèi)容上的創(chuàng)新，保證精準觸達率的同時，打開率也成為現(xiàn)代廣告營銷發(fā)展的一大問題，人們對千篇一律的廣告內(nèi)容越來越?jīng)]有興趣，伴隨人工智能技術(shù)的崛起，它幫助廣告主建立一個虛擬的“奇觀”，并為每一位消費者創(chuàng)造虛擬的“身臨其境”式體驗。奢侈品品牌卡地亞手表，曾采用了360度全景圖片呈現(xiàn)形式帶領(lǐng)消費者穿越回產(chǎn)品誕生地近代歐陸大地。未來，AI技術(shù)的應用，將會使更多天馬行空的創(chuàng)意嵌入廣告內(nèi)容，讓更多觸達人群愿意參與進來。

    4、從分散到數(shù)據(jù)中臺

    如今，各大科技公司都在嘗試著用統(tǒng)一的出口對接來自廣告主愈加繁多的需求，百度搜索公司CTO鄭子斌此前曾在戛納創(chuàng)意節(jié)上對百度OmniMarketing進行解釋說：以技術(shù)和數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，通過AIID打通線上線下數(shù)據(jù)，全方位識別目標用戶，并幫助品牌與消費者建立一對一的高效互動。

    現(xiàn)在，更多的AI方案變成了現(xiàn)實，更多的廣告主隊于人工智能有了真實且迫切的需求。傳統(tǒng)到數(shù)字的轉(zhuǎn)變是不可逆的形式，要做的就是跟上時代轉(zhuǎn)變的步伐，才會不被不斷變化的世界所淘汰。