2019年上半年中國生活圈媒體行業(yè)內(nèi)增幅明顯，生活圈媒體矩陣順勢而生，未來市場競爭激烈[圖]

    一、生活圈媒體表現(xiàn)出相對韌性，線上電商廣告一枝獨(dú)秀

    城市生活圈廣告是一種高頻線下場景廣告。廣告是媒體的核心盈利模式，電梯廣告、影院廣告、戶外賣場廣告這些實(shí)體高頻場景，共同構(gòu)成發(fā)城市生活圈媒體，則是互聯(lián)網(wǎng)時代線下廣告的核心載體。其中，電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報媒體，影院廣告主要是影院銀幕廣告，戶外賣場廣告則是戶外、實(shí)體商場、消費(fèi)場所環(huán)境廣告。

    生活圈廣告的產(chǎn)業(yè)鏈分析：上游資源分散、下游集中度第，渠道方價值凸顯。城市生活圈廣告渠道方處于核心位置，聯(lián)合上下游產(chǎn)生價值。產(chǎn)業(yè)上游則存在廣告位資源分散，下游廣告主不會形成聚合，使得渠道方對產(chǎn)業(yè)有較強(qiáng)的把控力和話語權(quán)。中國整個廣告市場在2019年第一季度總體遇冷。傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價雙雙降低。半數(shù)廣告品類花費(fèi)下滑，上漲的品類總花費(fèi)占比僅達(dá)兩成。在市場大環(huán)境和企業(yè)自身的營收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，持平成為新常態(tài)。

    2016-2018年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國生活圈媒體廣告行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及投資方向研究報告》

    2019年第一季度中國整體廣告市場下降11.2個百分點(diǎn)，其中傳統(tǒng)廣告市場下降16.2個百分點(diǎn)。可以看出，廣告主對2019年?duì)I銷推廣費(fèi)用的預(yù)期情況中，“增加”比2018年降低10個百分點(diǎn)，“減少”增加了8個百分點(diǎn)。

    2011-2019年廣告主對當(dāng)年?duì)I銷推廣費(fèi)用占比的預(yù)期

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    電梯電視、電梯海報、影院廣告行業(yè)內(nèi)增幅明顯。生活圈媒體在行業(yè)內(nèi)仍保持增速領(lǐng)先地位。在電梯電視廣告刊例花費(fèi)中，食品行業(yè)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)增速最快；在電梯海報廣告刊例花費(fèi)中，酒精類飲品行業(yè)增速最快。在新一輪城市化的背景下，更多城市的消費(fèi)升級將創(chuàng)造更多廣告投放需求，城市生活圈廣告明確受益。

    從19H1的電梯海報和電梯視頻Top10行業(yè)來看，商業(yè)及服務(wù)、郵電通訊、食品行業(yè)廣告主數(shù)量最多，且商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)在兩種媒體中的投放均同比增長。其他進(jìn)入Top10的行業(yè)還包括IT產(chǎn)品及服務(wù)、娛樂及休閑、房地產(chǎn)等。同時，電梯海報和電梯視頻廣告主的流動性也較高，19H1新品牌廣告主的占比分別達(dá)到52%和42%，其中電梯海報新品牌數(shù)量同比增長53%。

    19H1電梯海報TOP10行業(yè)同比增速

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    19H1電梯視頻TOP10行業(yè)及同比增速

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    中國電梯需求從2011年的37萬臺提升至2018年的94萬臺，預(yù)計(jì)2021年我國電梯需求量將在114萬臺左右。電梯樓宇框架的增量空間在于國內(nèi)電梯需求量的增長，一般而言進(jìn)行廣告投放的電梯每部安置2塊，剔除不適合投放的電梯部數(shù)，2017-2020年樓宇電梯廣告版位的增量分別約為172、188、204、220萬塊，每年同比增速在8-9%之間。

    2011-2021年中國電梯需求量走勢預(yù)測

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    2017-2020年中國樓宇電梯廣告版位增量情況

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    全國當(dāng)前約有660萬部存量電梯，而即便市場規(guī)模為第一的分眾傳媒所占據(jù)的電梯也不到所有存量電梯的15%。隨著三四線城市的發(fā)展、一線城市人口的回流，三四線城市生活圈媒體的廣告價值加大，中長期來看若20%-30%的電梯得到開發(fā)，仍有額外100億的市場空間可以開拓。綜上所述，可以看出我國電梯媒體行業(yè)正處于風(fēng)口紅利期！

    2005-2018年中國電梯保有量走勢

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    二、生活圈媒體行業(yè)競爭格局與未來趨勢

    從市場行業(yè)角度來看，消費(fèi)升級與產(chǎn)品細(xì)分催生新細(xì)分行業(yè)及復(fù)合型行業(yè)，生活圈媒體對這些新品牌的吸引力增強(qiáng)。加上廣告主對精準(zhǔn)投放需求的增長，生活圈媒體矩陣順勢而生。在競爭格局中，分眾傳媒占據(jù)明顯優(yōu)勢，電梯傳媒一家獨(dú)大，影院廣告優(yōu)勢明顯，是行業(yè)頭部公司。但行業(yè)護(hù)城河不清晰，也出現(xiàn)一些競爭者：如新潮傳媒用數(shù)字化和價格戰(zhàn)切入競爭，梯影傳媒用電梯投影繞開與分眾的直接競爭，淘屏聯(lián)盟以“新媒體+新零售”“合伙共享”的規(guī)模擴(kuò)張方式也加入這場數(shù)字梯媒爭奪戰(zhàn)。

    行業(yè)面臨挑戰(zhàn)：經(jīng)濟(jì)增速以及居民收入增速不及預(yù)期影響廣告行業(yè)增長；政策變化使得相關(guān)市場受影響；5G時代“低頭族”分流生活圈廣告關(guān)注度；市場投資放緩使得創(chuàng)業(yè)公司等核心廣告主投放減少；市場競爭激烈的風(fēng)險；媒體資源租賃變動及租金上漲的風(fēng)險。