2018-2019年7月中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來發(fā)展前景分析[圖]

    化妝品行業(yè)現(xiàn)狀：可選消費(fèi)中最大亮點(diǎn)之一

    行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)較快的增長(zhǎng)能力和增長(zhǎng)韌性

    中國(guó)化妝品市場(chǎng)是全球化妝品行業(yè)發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。在居民可支配收入的不斷提升、國(guó)人對(duì)外在形象要求與認(rèn)知的提高以及核心消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化等一系列因素驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)（包含美容及個(gè)人護(hù)理用品）近幾年來一直保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)，尤其是近兩年以來，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)增速不斷提升，2012-2018年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)8.7%，其中彩妝市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)到15.4%，護(hù)膚品市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)到8.9%，同期全球化妝品市場(chǎng)增速為0.9%，彩妝與護(hù)膚品市場(chǎng)增速為2.5%與2.3%。2018年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4105億元，同比增長(zhǎng)12.3%，彩妝與護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到428億元和2122億元，分別同比增長(zhǎng)24.3%與13.2%。

2012-2018年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)增速

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    盡管面臨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與零售環(huán)境的不確定性，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)仍然保持超越整體可選消費(fèi)的增速。2018年以來在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨增長(zhǎng)壓力的大背景下，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速也在近兩年呈現(xiàn)逐步走弱的態(tài)勢(shì)，珠寶首飾、服裝、汽車等多數(shù)消費(fèi)品需求受到了較為明顯的影響，但化妝品品類的增長(zhǎng)仍然表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，無論是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的限額以上零售企業(yè)化妝品銷售增長(zhǎng)，還是上市公司層面每個(gè)季度的收入與盈利增速，都實(shí)現(xiàn)了明顯超越整體經(jīng)濟(jì)與社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)，這一方面源于居民收入逐步提升的情況下對(duì)化妝品的需求向中高端升級(jí)拉動(dòng)了行業(yè)零售額的增長(zhǎng)，另一方面國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多層次的需求也帶動(dòng)了成熟品類的高端化與多元化（洗護(hù)清潔、洗發(fā)等）以及新興品類（彩妝、香水等）滲透率的不斷提升，這也是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)始終能夠吸引市場(chǎng)與資本聚焦的重要推動(dòng)力。

2016-2019年8月限額以上零售企業(yè)化妝品銷售增速

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    基礎(chǔ)品類逐步高端化和多元化

    以洗浴、洗發(fā)與口腔護(hù)理為代表的基礎(chǔ)品類的高端化、多元化需求是帶動(dòng)這部分高滲透率品類市場(chǎng)繼續(xù)提升的主要驅(qū)動(dòng)力。經(jīng)過過去三十年大眾化妝品品類的普及，基礎(chǔ)品類的洗浴、洗發(fā)與口腔護(hù)理產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)大部分城鎮(zhèn)地區(qū)基本完成普及，開始進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，未來增量將主要來自人均消費(fèi)的提升以及產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村地區(qū)的進(jìn)一步滲透，2018年國(guó)內(nèi)洗浴、洗發(fā)與口腔護(hù)理品類銷售額為229億元、534.5億元與415.8億元，占整個(gè)化妝品行業(yè)銷售額6%、13%與10%，增速分別為4%、4%與11%，低于行業(yè)整體增速。市場(chǎng)滲透率趨于飽和，但高端化、功能化成為這幾個(gè)品類近幾年來的亮點(diǎn)，消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品功效、原材料、安全性、便利性和舒適度的要求更高，并且愿意為這些需求付出更多的溢價(jià)。在當(dāng)前的洗護(hù)市場(chǎng)中，功能細(xì)分化的產(chǎn)品受到越來越多的關(guān)注隨著國(guó)人對(duì)生活品質(zhì)要求的逐步提高和對(duì)產(chǎn)品功能的細(xì)分化需求，這些細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品也將逐步擁有自身穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

    在洗發(fā)品類中，隨著消費(fèi)者使用習(xí)慣從簡(jiǎn)單的二合一洗發(fā)水向諸如護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、染發(fā)劑等更多細(xì)分與更多功能的產(chǎn)品延伸，同時(shí)，注重頭皮健康的消費(fèi)者會(huì)挑選無硅油產(chǎn)品，脫發(fā)消費(fèi)者會(huì)選擇生發(fā)型洗發(fā)水；口腔護(hù)理品類中，從最初的牙刷、牙膏，逐步向電動(dòng)牙刷、牙線以及洗牙器等細(xì)分品類的延伸普及。總體來看，隨著收入與生活水平的提高，國(guó)人的消費(fèi)觀念與日常清潔方面的生活習(xí)慣逐步向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者靠攏，未來這些基礎(chǔ)品類消費(fèi)仍然會(huì)延續(xù)這種趨勢(shì)。

    高端化產(chǎn)品滿足消費(fèi)升級(jí)需求。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)自身護(hù)膚護(hù)發(fā)方面的重視與了解，大眾類產(chǎn)品已經(jīng)無法完全滿足所有消費(fèi)者的需求，在市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定的背景下，外資企業(yè)紛紛推出高端產(chǎn)品，資生堂水之密語與絲蓓綺、寶潔的沙宣、漢高集團(tuán)的施華蔻都是最早進(jìn)入高端洗發(fā)水領(lǐng)域的品牌，本土品牌也在近幾年跟進(jìn)了外資企業(yè)的腳步，云南白藥推出了高端洗發(fā)水“養(yǎng)元青”，霸王、美膚寶、舒蕾也同樣推出了高端產(chǎn)品。2013-2018年國(guó)內(nèi)高端洗浴品類銷售復(fù)合增速為5.1%，高于大眾洗浴類4.3%的復(fù)合增速，高端洗發(fā)類銷售復(fù)合增速為25.9%，遠(yuǎn)高于大眾洗發(fā)類1.9%的復(fù)合增速，高端產(chǎn)品線更快的增速反映了市場(chǎng)需求的進(jìn)一步細(xì)分。

2014-2018年國(guó)內(nèi)大眾和高端洗浴類市場(chǎng)增速

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2014-2018年國(guó)內(nèi)大眾和高端洗發(fā)類市場(chǎng)增速

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    消費(fèi)者的變化對(duì)日化洗護(hù)消費(fèi)帶來新的變化，一方面是整體教育水平的提升帶來消費(fèi)者挑選產(chǎn)品精細(xì)化的轉(zhuǎn)變，另一方面人均收入的增加，帶動(dòng)消費(fèi)者更傾向于選擇高端產(chǎn)品。大學(xué)及以上學(xué)歷人群在消費(fèi)者中的占比不斷增加，這部分人群消費(fèi)認(rèn)識(shí)更為豐富，尤其是部分具備海外經(jīng)歷的消費(fèi)者，更傾向于選擇精細(xì)化、功能化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；同時(shí)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入約合5500美元，收入的提升已經(jīng)成為高端產(chǎn)品消費(fèi)保持增長(zhǎng)的基石。

2008-2018年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）

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    彩妝、高端護(hù)膚等細(xì)分品類滲透率不斷提升

    以彩妝、高端護(hù)膚品為首的細(xì)分品類仍然處于快速發(fā)展期，目標(biāo)客群的增加以及消費(fèi)高端化共同推動(dòng)這些品類市場(chǎng)相對(duì)更快的增長(zhǎng)。2018年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中護(hù)膚品增速為13.2%，彩妝市場(chǎng)增速?gòu)?013年的13%進(jìn)一步提升至2018年的24.3%，增速呈現(xiàn)進(jìn)一步加快的趨勢(shì)。

2013-2018年國(guó)內(nèi)彩妝與護(hù)膚類市場(chǎng)增速

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    國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)存在較大成長(zhǎng)空間

    與日韓市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)存在較大成長(zhǎng)空間。在日本和韓國(guó)，彩妝消費(fèi)滲透率分別已經(jīng)達(dá)到80%以上，接近90%，當(dāng)前中國(guó)的彩妝滲透率在30%左右。此外，中高端化趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)彩妝品類表現(xiàn)得尤為明顯，是驅(qū)動(dòng)彩妝品類成長(zhǎng)的關(guān)鍵。近兩年，我國(guó)消費(fèi)者彩妝產(chǎn)品平均單價(jià)已經(jīng)從75元/件上升至83元/件，且價(jià)格在持續(xù)上升中。消費(fèi)升級(jí)下，高端化的品質(zhì)商品更易于贏得消費(fèi)者青睞，對(duì)部分消費(fèi)者，尤其是一二線城市白領(lǐng)女性，初入門的基礎(chǔ)彩妝已無法滿足其日常需求，轉(zhuǎn)而投向單價(jià)更高的高端與奢侈品牌彩妝。另一方面，新興品類的推出以其細(xì)分的特色功能，贏得更高的品牌溢價(jià)，從而推動(dòng)彩妝產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升。

2013-2018年中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模情況（百萬人民幣）

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2010-2018年中國(guó)彩妝市場(chǎng)分品類增速情況

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    彩妝的增長(zhǎng)來自年輕消費(fèi)者使用習(xí)慣的養(yǎng)成，這其中品牌對(duì)消費(fèi)者的教育以及KOL起到了很大的推動(dòng)作用。國(guó)人的美妝使用習(xí)慣已經(jīng)從基本護(hù)膚，向更高層級(jí)的彩妝過渡，彩妝已逐漸發(fā)展成為與護(hù)膚品類似的日常消費(fèi)品，消費(fèi)頻次的提高直接帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模增加。雖然20~29歲的女生只占所有人口的28%，卻貢獻(xiàn)了彩妝市場(chǎng)45%的銷售。年輕一代的消費(fèi)群體對(duì)化妝品的選擇使用與購(gòu)物決策容易受社交媒體上KOL推薦的影響，63%的千禧一代表示，面對(duì)博主/用戶評(píng)論和品牌自身宣傳時(shí)，他們更愿意相信前者。這部分互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)習(xí)慣于各類社交、視頻、彩妝等APP中“種草拔草”，并且對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，愿意以“多次少量”的消費(fèi)習(xí)慣嘗試不同品牌與產(chǎn)品。

分年齡段女性對(duì)護(hù)膚彩妝類消費(fèi)貢獻(xiàn)（2017）

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分年齡段女性對(duì)護(hù)膚彩妝類消費(fèi)貢獻(xiàn)（2028E）

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    高端護(hù)膚成為品類增長(zhǎng)新亮點(diǎn)

    2017年以來高端護(hù)膚細(xì)分市場(chǎng)成為整個(gè)護(hù)膚品類增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力之一，整體護(hù)膚品消費(fèi)向高端化、高單價(jià)靠攏，原本在海外市場(chǎng)定位30歲以上的抗衰老產(chǎn)品線，在中國(guó)市場(chǎng)反而有越來越多的25-30歲年輕消費(fèi)者購(gòu)買，隨著一二線城市工作生活節(jié)奏的加快，年輕女性白領(lǐng)更早的開始面臨皮膚保養(yǎng)的問題與焦慮感，品牌與市場(chǎng)的不斷普及教育（社交媒體同樣起到了助推作用），使得這部分有經(jīng)濟(jì)能力的年輕消費(fèi)者愿意通過購(gòu)買海外高端品牌抗衰老等產(chǎn)品系列來滿足提前保養(yǎng)的訴求，另一方面高端品牌的明星單品與營(yíng)銷方式也更容易贏得一二線城市消費(fèi)者的青睞。

2010-2018年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模

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2010-2018年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)分品類增速情況

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    低線城市是化妝品市場(chǎng)的主要增量

    低線城市人均消費(fèi)基數(shù)低，成長(zhǎng)空間大

    人均化妝品消費(fèi)水平低，三四線城市成長(zhǎng)空間大于一二線。盡管我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體規(guī)模龐大，但化妝品消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距。2017年我國(guó)化妝品人均消費(fèi)額約38.5美元，同期美國(guó)、日本、韓國(guó)化妝品人均消費(fèi)額分別高達(dá)239美元、292美元以及220美元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)化妝品人均消費(fèi)水平的6-8倍，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)水平考慮到地域文化的相似以及消費(fèi)習(xí)慣的相近，日韓市場(chǎng)有望成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)未來的發(fā)展方向。

    由于不同城市居民生活水平發(fā)展程度的差異，國(guó)內(nèi)不層級(jí)城市之間的化妝品市場(chǎng)發(fā)展情況也不盡相同，一線城市消費(fèi)者個(gè)人洗護(hù)習(xí)慣最為成熟，女性平均每周使用8種化妝護(hù)理產(chǎn)品，而四線城市則相對(duì)落后，目前一線城市的個(gè)護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)增速在3%-5%，二線城市為10%，三線城市則達(dá)到15%以上。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)和人均可支配收入的提升，化妝品人均消費(fèi)支出將得到進(jìn)一步增加，尤其是在低線城市，化妝品市場(chǎng)將有很大的發(fā)展空間。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)助力低線城市化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速向低線城市滲透，資訊信息不斷扁平化，低線城市的年輕群體的化妝品消費(fèi)與使用習(xí)慣越加接近一線城市，三四線城市已成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)熱土。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總用戶時(shí)長(zhǎng)的增量城市構(gòu)成來看，三四線及四線以下城市用戶貢獻(xiàn)的增量超過了一線、新一線和二線城市，同比增速都在15%以上。相較于一線城市來說，三四線城市人群工作節(jié)奏較緩，也擁有相對(duì)較多的休閑時(shí)間，手機(jī)已成為大多數(shù)人的第一娛樂休閑選擇，抖音、快手、拼多多等app的火爆便是例證。資訊的傳播速度和購(gòu)物的便利性不斷提高，使得三四線年輕消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)習(xí)慣不斷向一線城市靠近。

2019年3月我國(guó)各級(jí)城市移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)增量情況

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    電商渠道繼續(xù)高歌猛進(jìn)百貨與免稅店成為高端品牌重心

    電商渠道高歌猛進(jìn)，成為國(guó)內(nèi)外品牌越來越重視的渠道。2012-2018年國(guó)內(nèi)化妝品銷售渠道份額呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)，百貨商場(chǎng)由21.8%下降至2018年的18.1%，超市大賣場(chǎng)由34.1%的份額下降至2018年的22.8%。個(gè)人日化專營(yíng)店渠道份額穩(wěn)步提升，從2012年的8.5%提升至2018年的10.3%。電商渠道快速發(fā)展，2018年占比達(dá)到27.4%，2012年以來實(shí)現(xiàn)了28%以上的復(fù)合增速，考慮到化妝品的相對(duì)標(biāo)品屬性，疊加國(guó)內(nèi)外品牌對(duì)線上銷售的日益重視以及電商平臺(tái)自身對(duì)美妝品類的傾斜，預(yù)計(jì)未來電商渠道的整體占比仍將繼續(xù)提升。

中國(guó)化妝品行業(yè)各渠道占比

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    百貨渠道雖然整體面臨客流下滑壓力，但依然是高端品牌輸出產(chǎn)品形象與影響力的核心渠道之一。對(duì)進(jìn)階為高端化妝品的消費(fèi)者來說，貨源的可靠性重于價(jià)格因素，在這一方面，傳統(tǒng)的百貨專柜與購(gòu)物中心的單品牌專賣店具備品牌正品與質(zhì)量背書，在現(xiàn)階段這部分線下實(shí)體店依然是高端化妝品輸出品牌形象，實(shí)現(xiàn)銷售的主要渠道。近幾年來百貨的化妝品樓層銷售結(jié)構(gòu)也在朝著高端化的頭部品牌集中，相對(duì)中端定位的品牌在百貨渠道也面臨市占率與客流下滑的難題。

    此外，免稅店成為近幾年快速提升的渠道之一。由于國(guó)內(nèi)免稅店香化產(chǎn)品以高端品牌為主，在品類豐富度與價(jià)格方面具備優(yōu)勢(shì)（日上上海高端護(hù)膚品的價(jià)格比國(guó)內(nèi)專柜零售價(jià)格平均低30%-40%左右），隨著相關(guān)旅游景區(qū)與出境客流的提升，國(guó)內(nèi)免稅行業(yè)收入規(guī)模逐步增加，2016-2018年保持了22%以上的增速，考慮到免稅行業(yè)主流的機(jī)場(chǎng)免稅店香化占比普遍在50%以上（其中浦東與首都機(jī)場(chǎng)免稅店香化占比70%以上），高端化妝品消費(fèi)是推動(dòng)國(guó)內(nèi)免稅行業(yè)收入增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ?。?dāng)前免稅店渠道香化產(chǎn)品仍然以海外的高端品牌為主，預(yù)計(jì)后續(xù)隨著高端國(guó)貨品牌的入駐，對(duì)這部分本土品牌的形象樹立也將起到一定的推動(dòng)作用。

    化妝品行業(yè)最新趨勢(shì)及格局變化

    功能性化妝品成為行業(yè)最大風(fēng)口之一

    2010年以來“藥妝”概念一直是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的風(fēng)口之一，雖然國(guó)內(nèi)既未針對(duì)“藥妝”設(shè)制專門的批準(zhǔn)文號(hào)，也未對(duì)“藥妝”有明確的定義，但這并不妨礙如抗過敏、中醫(yī)中草藥、皮膚修復(fù)、醫(yī)美等藥妝概念的走紅。“藥妝”在近5年的消費(fèi)額增長(zhǎng)5.3倍，用戶數(shù)增長(zhǎng)4.2倍，18~25歲消費(fèi)群體“藥妝”消費(fèi)額占比逐年提高，從2016年的23%升至2018年的32.6%，2018年消費(fèi)額同比增長(zhǎng)超過100%，遠(yuǎn)超其他年齡段兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

    中醫(yī)中草藥的護(hù)膚理念在2010-2015年一度是行業(yè)最大的風(fēng)口，佰草集、相宜本草等一批本土品牌也在那個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了渠道與銷售規(guī)模的快速提升，中草藥植物理念的流行，開始反映了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)化妝品成分的關(guān)注，中醫(yī)漢方作為本土特有的醫(yī)學(xué)理論，也更容易被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。

    2016年之后，國(guó)內(nèi)的美妝消費(fèi)者對(duì)安全、健康、高功效的護(hù)膚產(chǎn)品提出了更高、更理性的要求，隨著社交媒體的興起，行業(yè)信息越來越對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)化妝品成分與配方的研究開始興起，消費(fèi)者從被動(dòng)接受品牌營(yíng)銷到主動(dòng)參與產(chǎn)品選擇，“成分黨”應(yīng)運(yùn)而生，在這一過程中，以西醫(yī)理論為基礎(chǔ)的功效性護(hù)膚品開始更為讓年輕消費(fèi)者接受，這種行業(yè)風(fēng)口的變化，反映了90-00后這一代年輕消費(fèi)者普遍的追求化妝品迅速起效的強(qiáng)烈訴求（相較之下，中醫(yī)理念的起效時(shí)間更長(zhǎng)），另一方面消費(fèi)者也在這種訴求中進(jìn)一步升級(jí)分化，伴隨國(guó)內(nèi)醫(yī)美的普及與技術(shù)的發(fā)展，一部分不滿足于傳統(tǒng)護(hù)膚手段的消費(fèi)者，開始轉(zhuǎn)向功效更即時(shí)的“輕醫(yī)美”護(hù)膚方案。

2009-2017年國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)規(guī)模與預(yù)測(cè)

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    行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局的變遷，同樣反映了新一代年輕消費(fèi)群體對(duì)品類、品牌、購(gòu)買渠道、營(yíng)銷方式等各方面喜好的大切換，這種變化會(huì)繼續(xù)在中期影響行業(yè)格局與品牌的戰(zhàn)略方向。

    行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變

    （1）日系崛起，韓系退潮

    日系化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的再次興起，抓住了高端線，在大眾化妝品市場(chǎng)后勁乏力的情況下，日本美妝品牌近年來不約而同地將重心向高端化妝品轉(zhuǎn)移，甚至包括小眾化的高端產(chǎn)品。日系化妝品素以高質(zhì)量、安全性和技術(shù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者整體收入水平的提升，日本化妝品的理念符合了這部分消費(fèi)者不斷提高的產(chǎn)品安全與有效成分的意識(shí)。另一方面，隨著中國(guó)赴日游客的增加，日系化妝品也更容易積累客源與美譽(yù)度，2019年一季度日本已經(jīng)成為中國(guó)大陸與香港最大的化妝品進(jìn)口國(guó)，中國(guó)進(jìn)口日本的化妝品金額由2012-2013年兩年的負(fù)增長(zhǎng)，增速提升至2018年的81%，2019年1-7月仍有42%的提升。迅速增加的訪日中國(guó)游客成為拉動(dòng)日系化妝品進(jìn)口增長(zhǎng)的原因之一，約70%的中國(guó)訪日游客會(huì)在日本購(gòu)買化妝品，良好的產(chǎn)品口碑形成了回國(guó)后的購(gòu)買習(xí)慣，資生堂方面曾經(jīng)表示，約50%的訪日中國(guó)游客在回國(guó)后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買日本化妝品。

2014-2018年中國(guó)赴日本游客數(shù)

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中國(guó)赴日游客年齡結(jié)構(gòu)

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    2004-2018年日本化妝品出口額從816.1億日元波動(dòng)增長(zhǎng)至5460.4億日元，增長(zhǎng)了6.6倍，除全球金融危機(jī)時(shí)期以外基本保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。2015年以來，日本化妝品出口額增速更是大幅提升至20%以上。從化妝品出口額的地區(qū)分布來看，中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣及韓國(guó)等亞太地區(qū)為日本化妝品主要出口地區(qū)，其中中國(guó)大陸和香港地區(qū)份額最高。由于香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)都是中國(guó)消費(fèi)者境外游和代購(gòu)的熱門目的地，因此中國(guó)消費(fèi)者的需求對(duì)日本化妝品出口的推動(dòng)作用不容小覷。

日本化妝品出口額快速增長(zhǎng)

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    日本品牌通過收購(gòu)海外品牌等方式提高國(guó)際化水平，拓展國(guó)際市場(chǎng)。資生堂與高絲分別收購(gòu)NARS和TARTE，在豐富產(chǎn)品品類的同時(shí)打開了歐美市場(chǎng)的大門，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。在海外需求崛起、國(guó)際化水平提升的驅(qū)動(dòng)下，日本化妝品行業(yè)迎來了新的增長(zhǎng)。2003-2018年，日本化妝品出貨額整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從14377.27億日元波動(dòng)增長(zhǎng)至16941.50億日元，僅在金融危機(jī)期間有所下滑，2009年以來增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)向好，隨著日本經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇，日本女性?shī)y容又出現(xiàn)了高調(diào)公主風(fēng)和泡沫經(jīng)濟(jì)復(fù)古妝等潮流。

2003年至今日本化妝品出貨額受出口影響波動(dòng)上升

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    此外，近幾年日本化妝品企業(yè)也一改過去只專注于產(chǎn)品展開營(yíng)銷的特點(diǎn)，開始主動(dòng)出擊針對(duì)偏好高端化妝品的中國(guó)消費(fèi)者展開營(yíng)銷推廣，逐步搶占韓國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的地位，而日本化妝品相對(duì)更豐富的產(chǎn)品組合，也是越來越受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的因素之一。

2012-2019年7月中國(guó)進(jìn)口日本化妝盥洗品

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    相對(duì)薄弱的高端產(chǎn)品線與營(yíng)銷紅利的消失使得韓系化妝品在近三年的中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)增速放緩的趨勢(shì)。與日系化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的是，2012-2016年韓系化妝品在中國(guó)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，這一方面得益于韓流文化在中國(guó)年輕消費(fèi)者中的迅速傳播，作為“韓流”的一部分，韓妝產(chǎn)業(yè)在中國(guó)成為生活方式的風(fēng)向標(biāo)之一，隨著中韓旅游人次的增加，韓國(guó)免稅店渠道也享受到這波韓系化妝品爆發(fā)的紅利；另一方面，韓系化妝品高性價(jià)比的定位與不斷更新的外觀包裝，降低了中國(guó)主流年輕消費(fèi)者的購(gòu)買門檻，迎合了當(dāng)時(shí)主流客群的需求。

2012-2019年7月中國(guó)進(jìn)口韓國(guó)化妝盥洗品

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    2016年中韓政治關(guān)系的波折成為韓系化妝品在中國(guó)市場(chǎng)增速放緩的導(dǎo)火索之一，2019年上半年韓國(guó)出口中國(guó)的化妝品增速降至15%（同期日本與法國(guó)出口中國(guó)化妝品增速為42%與35%），除了政治關(guān)系的沖擊之外，韓系化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的增速下滑，一部分源于其相對(duì)薄弱的高端產(chǎn)品線無法滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，另一部分源于中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，一方面中國(guó)本土的影視文化娛樂產(chǎn)業(yè)在近幾年蓬勃發(fā)展，與化妝品產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷、時(shí)尚潮流等方面形成良性互動(dòng)，本土化妝品品牌更善于利用這種多變的傳播營(yíng)銷方式與國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者互動(dòng)，削弱了韓妝品牌在營(yíng)銷傳播方面的一大優(yōu)勢(shì)；另一方面，隨著90-95后以及00后逐步成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)的主力，這部分年輕消費(fèi)者相比70-80后，對(duì)國(guó)貨并沒有明顯的偏見，本土化妝品品牌發(fā)展環(huán)境得到優(yōu)化，搶占了同樣定位大眾客群的韓系化妝品的市場(chǎng)份額。

    （2）歐美優(yōu)勢(shì)相對(duì)穩(wěn)固

    緊扣中國(guó)消費(fèi)升級(jí)紅利，歐美系品牌鞏固了在中國(guó)中高端化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。相較于日韓系化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的起伏，歐美系化妝品龍頭近幾年來在中國(guó)市場(chǎng)加快了組織架構(gòu)與營(yíng)銷方式的本土化調(diào)整以適應(yīng)迅速變化的消費(fèi)者，“抗衰老”、“有效成分”、“高端線“本身就是歐美品牌的標(biāo)簽與強(qiáng)項(xiàng)之一，緊抓這幾個(gè)市場(chǎng)風(fēng)口，疊加研發(fā)結(jié)合營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)，歐美化妝品龍頭在近幾年鞏固了其在中國(guó)高端市場(chǎng)與整體行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

    從全球市場(chǎng)最大的跨國(guó)化妝品集團(tuán)歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的銷售增速來看，2013-2016年隨著收入規(guī)模的上升以及中國(guó)化妝品市場(chǎng)增速的減緩，歐萊雅同樣也面臨中國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)下降的局面，2017年成為歐萊雅在中國(guó)的又一個(gè)分水嶺，在整體行業(yè)增速變化不大的情況下，高端線、彩妝、男士護(hù)膚等細(xì)分品類脫穎而出，由于較好的多品牌布局基礎(chǔ)，歐萊雅旗下高端線中的蘭蔻、阿瑪尼、YSL等品牌在2018年中國(guó)市場(chǎng)的銷售達(dá)到10億級(jí)別，疊加公司在電商渠道的優(yōu)異表現(xiàn)，拉動(dòng)歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的銷售收入增速在高基數(shù)上回到33%的高位。

2012-2018年歐萊雅集團(tuán)在華銷售收入增速

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2012-2018年歐萊雅在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)份額

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2015-2018年蘭蔻、YSL在中國(guó)護(hù)膚品與彩妝市場(chǎng)份額

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    （3）本土品牌百花齊放

    本土品牌在大眾細(xì)分市場(chǎng)百花齊放。2012-2016年本土化妝品品牌的成功，一方面得益于差異化的渠道（化妝品專營(yíng)店），另一方面也受益于中醫(yī)本草這一中國(guó)特有的本土理念對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的吸引。從市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)格局來看，本土品牌近幾年仍然主要集中于大眾市場(chǎng)，高端線與相關(guān)渠道（百貨、免稅店等）涉及較少。2017年以來在原有的差異化的渠道與定位的基礎(chǔ)上，眾多本土品牌抓住了“成分黨“、”彩妝“、”電商渠道“、”網(wǎng)紅達(dá)人“等新的品類與賽道風(fēng)口，呈現(xiàn)出百花齊放的格局，而90-95后以及00后核心消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的自信，也在助推本土化妝品品牌的成長(zhǎng)。

    在大眾化妝品領(lǐng)域，本土品牌的平價(jià)定位拉低了年輕消費(fèi)者的購(gòu)買門檻，相較于外資品牌更多層級(jí)的管理反饋體系，在營(yíng)銷打法上更靈活、終端反應(yīng)更迅速、運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)也更擅長(zhǎng)，無論是新興品牌，還是老牌國(guó)貨（如百雀羚、美加凈等），都在嘗試通過更年輕多元、符合社交媒體調(diào)性的營(yíng)銷措施贏得年輕消費(fèi)者的青睞。

2015-2018年大眾化妝品前5大本土企業(yè)市場(chǎng)份額變動(dòng)

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2015-2018年護(hù)膚品前5大本土企業(yè)市場(chǎng)份額變動(dòng)

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    在爆發(fā)性最強(qiáng)的電商渠道，眾多本土品牌主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的策略，為終端的快速增長(zhǎng)創(chuàng)造機(jī)遇，并且這種電商的運(yùn)營(yíng)能力通過人才的流動(dòng)，形成了各企業(yè)間互相學(xué)習(xí)提升的路徑，而線上營(yíng)銷的日?；彩谴偈乖S多本土品牌能夠在線上保持銷量持續(xù)增長(zhǎng)的另一個(gè)重要原因。國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)二級(jí)市場(chǎng)投資：好的賽道+好的時(shí)間我們認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)投資處于一個(gè)很好的時(shí)間，行業(yè)容量巨大，且保持持續(xù)較快增長(zhǎng)，電商的快速增長(zhǎng)和年輕人消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變、國(guó)潮的崛起等利好本土品牌發(fā)展。而資本市場(chǎng)的發(fā)展也將進(jìn)一步助推原先相對(duì)草根的本土企業(yè)走上多品牌、規(guī)模化和國(guó)際化的道路。

    （1）化妝品作為國(guó)內(nèi)可選消費(fèi)優(yōu)質(zhì)賽道之一，多種因素驅(qū)動(dòng)行業(yè)繼續(xù)向好

    作為國(guó)內(nèi)可選消費(fèi)中優(yōu)質(zhì)賽道之一，化妝品行業(yè)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力始終沒有發(fā)生根本變化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)將繼續(xù)拉動(dòng)人均可支配收入的提高，中產(chǎn)擴(kuò)容與城鎮(zhèn)化的過程中會(huì)有越來越多的人群增加化妝品（尤其是中高端化妝品）的使用與購(gòu)買，消費(fèi)群體基礎(chǔ)的擴(kuò)大將帶動(dòng)行業(yè)消費(fèi)量的增長(zhǎng)，國(guó)人消費(fèi)能力的提升將帶動(dòng)人均消費(fèi)水平的提高。另一方面，隨著主力年輕消費(fèi)群體的代際切換，化妝品的購(gòu)買意愿與消費(fèi)升級(jí)也將進(jìn)一步推動(dòng)一部分新興品類滲透率與需求的提升。2018-2023年行業(yè)復(fù)合增速在6%-7%之間，到2023年行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到5500億左右。從結(jié)構(gòu)上看，高端化妝品增長(zhǎng)更為顯著，嬰童、彩妝等品類增速相對(duì)較快。

2010-2023年國(guó)內(nèi)大眾與高端化妝品增速

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2018-2023年各品類增速預(yù)測(cè)

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    （2）從海外市場(chǎng)歷史經(jīng)驗(yàn)來看，化妝品行業(yè)是誕生大市值龍頭公司的搖籃

    作為充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，化妝品行業(yè)品牌企業(yè)通常面臨著復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、多變的消費(fèi)者喜好與層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，但其相對(duì)更為日用、快速消費(fèi)的屬性、以及豐富多元的品類、廣闊的市場(chǎng)容量也使得行業(yè)在海外市場(chǎng)往往容易誕生千億以上大市值的龍頭公司，一方面由于這些公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中塑造了適合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的組織架構(gòu)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)與銷售隊(duì)伍，往往能夠出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，另一方面，出色的盈利能力與現(xiàn)金流能夠保證這些企業(yè)不斷加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、渠道外延式擴(kuò)張和多品牌并購(gòu)，以滾雪球的方式覆蓋越來越多的消費(fèi)人群。

    參考海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們可以看到化妝品龍頭公司估值在最近10年呈現(xiàn)逐步上移的走勢(shì)，資本市場(chǎng)通常愿意給予其更高的估值溢價(jià)，即使在業(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，因?yàn)辇嫶蠓€(wěn)定的行業(yè)屬性、品牌穩(wěn)固的市場(chǎng)地位和良好的盈利能力與財(cái)務(wù)質(zhì)量（穩(wěn)定較高的ROE與企業(yè)自由現(xiàn)金流）等原因，海外化妝品龍頭公司普遍獲得了較高的估值水平（30-40倍PE）。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)全景評(píng)估及發(fā)展規(guī)模預(yù)測(cè)報(bào)告》