2018年中國廚房家電零售額、西式小廚電及小家電市場格局發(fā)展分析[圖]

    小家電行業(yè)整體品類多，更迭快。能夠及時布局市場上處于生命周期較早階段，增長迅速的品類對公司的發(fā)展有重要意義。蘇泊爾是行業(yè)內少數(shù)品類布局全面的小家電生產商之一，除炊具和廚電外，還分別于2005和2014年進入煙灶消等廚衛(wèi)電器領域及家居生活電器領域。蘇泊爾憑借自身的品牌力搶占市場先機，在多個品類無論線上線下市場份額均位居前列，據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，2018年線下市場電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、料理機和電水壺五大廚房小家電零售份額均位列各品類第二，線上電壓力鍋零售份額位列品類第一，電飯煲、電磁爐和電水壺零售份額位列品類第二。

2018年電飯煲線上線下五大品類廚房小家電零售份額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年電壓力鍋線下五大品類廚房小家電零售份額

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2018年電壓力鍋線上五大品類廚房小家電零售份額

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2018年電磁爐線下五大品類廚房小家電零售份額

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2018年電磁爐線上五大品類廚房小家電零售份額

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2018年料理機線下五大品類廚房小家電零售份額

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2018年料理機線上五大品類廚房小家電零售份額

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2018年電水壺線下五大品類廚房小家電零售份額

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2018年電水壺線下五大品類廚房小家電零售份額

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    小家電領域品類眾多，按照產品用途主要可分為三類，包括廚房小家電（包括電熱水壺、電飯煲、攪拌機等）、家居家電產品（包括電熨斗、電風扇、吸塵器等）以及個人護理小家電（包括電吹風、電動牙刷等）。而按照消費習慣則可以分為西式小家電（包括電熱咖啡機、多士爐、電烤箱等）和中式小家電（包括電飯煲、豆?jié){機、電壓力鍋等）。小家電主要用于提升生活品質，中式小家電在國內市場已經基本普及，但仍以滿足家庭需求的用途為主，從需求端看，人均收入水平和消費結構對小家電的需求有較大影響，而地產周期對小家電需求的影響較小。

    小家電行業(yè)品類多，單品所處發(fā)展階段市場規(guī)模增長情況差距大。單品類小家電整體規(guī)模往往有限，但由于品類眾多，且不同品類之間所處的發(fā)展階段不同，故整個小家電行業(yè)能保持平穩(wěn)增長。一些進入市場較早的傳統(tǒng)小家電在家庭間已經有較高的保有量，一些品類已經進入成熟期甚至衰退期。而一些新興的小家電仍在快速成長的階段。

2018年部分廚房小家電品類

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    我國城鎮(zhèn)家庭小家電普及程度與發(fā)達國家之間仍有較大差距。農村的小家電保有量受制于收入、渠道等方面保有量更低。歐美國家市場上小家電品種約為200種，我國不到100種。雖然電水壺、電飯煲等國內必需的廚房小家電經過多年發(fā)展在我國普及率已經較高，但洗碗機、凈水器等產品目前在我國滲透率相比海外發(fā)達國家較低的單品以及一些西式小家電未來仍有進一步的導入空間。目前我國廚房小家電占整體小家電市場的76.2%，廚房小家電以中式傳統(tǒng)小家電為主。而一些西式廚房小家電、個護和家居小家電的市場尚未全面打開。此外三四線城市以下的下沉市場的小家電保有量也仍有進一步提升的空間。隨著我國人均可支配收入的持續(xù)增長、居民對生活品質的要求逐漸提升以及當前年輕群體在互聯(lián)網(wǎng)時代中消費觀念和消費習慣的轉變，一些非必需的小家電產品的需求有望進一步增加。

2012-2020年小家電市場規(guī)模及增速預測

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    小家電品類眾多，雖然有部分傳統(tǒng)中式小家電如豆?jié){機、電飯煲等滲透率已經較高，整體規(guī)模增長緩慢。但經技術發(fā)展帶來二次增長的IH電飯煲和破壁機，一些受消費習慣影響在認知上還未在國內普及的西式小家電以及正處于成長階段的環(huán)境電器和個護類電器的規(guī)模增速近年來明顯高于傳統(tǒng)廚房小家電。

2018年中國小家電市場各細分品類占比

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西式小廚電近五年增長率

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    新品類在普及階段一般增長較為迅速，以廚房小家電為例，破壁機目前正處于普及階段，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016和2017年破壁機規(guī)模增速分別達105%和76%。但進入衰退期的豆?jié){機和榨汁機的市場規(guī)模分別在2010年及2014年達到頂峰后逐年下滑。破壁機的價格可以達到榨汁機和豆?jié){機的數(shù)倍，直接提高了料理機的產品單價。電飯煲在IH電磁加熱技術大面積運用和推廣之后實現(xiàn)了二次增長，產品逐步向高端化、智能化發(fā)展，2014年在IH電飯煲的帶動下，電飯煲在廚房小家電增長不景氣的情況下達到了8%的增速。2010年IH電飯煲市場份額不足2%，到2018年已占電飯煲市場的40%左右，線下滲透率達60.6%。2018年IH電飯煲線下渠道增速為8.4%，線上渠道增速為9.5%，單品價格也有所提升。

    小家電行業(yè)進入門檻較低，早期市場分散，品牌眾多。2010年小家電企業(yè)超過5000家。2010年后中國節(jié)能環(huán)保新政策的逐步實施，小家電逐步推行能效標識，行業(yè)門檻的提升帶來整個行業(yè)洗牌，集中度快速提升。2016年我國質檢總局頒布了《缺陷消費品召回管理辦法》進一步促進行業(yè)向龍頭企業(yè)集中。目前整個小家電行業(yè)尤其是廚房小家電格局已經明朗。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前行業(yè)內形成了美的、蘇泊爾和九陽三足鼎立的態(tài)勢。三家企業(yè)在多個小家電品類內銷位居前三。對比線下集中度，未來線上渠道集中度有望提升。

    小家電產品由于單品體積小，便于運輸且無需安裝，對于消費者來說線上渠道購買方便。對于商家來說線上渠道效率高，成本低，隨著倉儲物流體系的逐漸完善，線上銷售便利度進一步提升。近年來小家電線上銷售規(guī)模逐漸提升，根據(jù)中商產業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年小家電線上規(guī)模占比已達56%，2017年，小家電產品網(wǎng)上零售交易額為760億元，同比增長19.69%。規(guī)模穩(wěn)定增長加上集中度的提升將為龍頭企業(yè)在線上渠道的發(fā)展提供空間。

小家電各品類線上占比情況

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    小家電整體規(guī)模增長平穩(wěn)，品類眾多，單品所處發(fā)展階段不同景氣度也有較大差異，與海外進行對標，我國非必需的小家電仍有較大的發(fā)展空間，新品類的引進及原有產品的升級均可以引發(fā)單品市場規(guī)模的高速增長，產品升級還可以推進產品單價提升。目前小家電市場格局相對穩(wěn)定，但線上渠道相對線下渠道集中度較低，類比線下，預計未來線上集中度將進一步向龍頭集中。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國廚房小家電行業(yè)市場前景規(guī)劃及銷售渠道分析報告》