2019年中國(guó)消費(fèi)品類遷移和業(yè)態(tài)變化、人口結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)理念的沖擊及城鄉(xiāng)居民消費(fèi)呈現(xiàn)出一些發(fā)展新趨勢(shì)分析[圖]

    一、消費(fèi)品類遷移和業(yè)態(tài)變

    所謂“新消費(fèi)”，主要因素不過(guò)是新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、新技術(shù)、以及新的消費(fèi)者。未來(lái)消費(fèi)的區(qū)域化差距將逐步縮小，品牌、品質(zhì)、服務(wù)等將受到更多關(guān)注，重個(gè)性化和體驗(yàn)感。

    隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，人們對(duì)于美好生活的需求在日益增長(zhǎng)。生活中各種各樣的“新”層出不窮：“新中產(chǎn)階級(jí)”在焦慮中迅速崛起，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮;女性、00后等新消費(fèi)力量正在登上舞臺(tái)，新消費(fèi)朝著多元化、個(gè)性化進(jìn)發(fā);馬云的“新零售”概念被熱捧，零售業(yè)也迎來(lái)顛覆式的新玩法……

    2018年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的以下特點(diǎn)，從中看到2019年的趨勢(shì)。比如全民消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。尼爾森認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立帶來(lái)了消費(fèi)獨(dú)立，消費(fèi)者逐漸變得更為“自我”，為自己的興趣，享受生活買單已經(jīng)不僅僅局限在某些消費(fèi)群體。曾經(jīng)的消費(fèi)金字塔逐漸倒塌，取而代之的是全民消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。此外，在物質(zhì)生活空前發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者越發(fā)成熟了，相比于盲目購(gòu)買高價(jià)格的商品，不少人更傾向于理性消費(fèi)。隨著一線城市消費(fèi)者自我認(rèn)知的提高，更多的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者更多的通過(guò)共同的興趣和話題來(lái)組建自己的社交圈，并更信任興趣圈的同好的評(píng)價(jià)和推薦，56%的消費(fèi)者認(rèn)為興趣圈中的推薦是重要的參考因素。

    還發(fā)現(xiàn)通路渠道升級(jí)變化劇烈，店鋪更迭速度加快。線下實(shí)體門店仍然為零售的主要渠道。全國(guó)各省現(xiàn)代通路實(shí)體門店數(shù)2018年普遍持續(xù)增長(zhǎng)，以江西、廣東、湖南、四川、貴州省為首的5個(gè)省份貢獻(xiàn)了46%的店鋪增長(zhǎng)，且主要來(lái)源于小型業(yè)態(tài)。尼爾森監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)全國(guó)零售銷售總額自2018年開(kāi)始恢復(fù)近雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中小型渠道貢獻(xiàn)近六成銷售占比。

    消費(fèi)品類遷移和業(yè)態(tài)變革持續(xù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品行業(yè)迭代發(fā)展，巨大變革背后，一直在探索其核心驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)變遷是供需交相作用的結(jié)果，技術(shù)變革持續(xù)推動(dòng)企業(yè)端效率提升、消費(fèi)端不斷便利化；而消費(fèi)者理念變革在新一代消費(fèi)人群中持續(xù)演繹。中國(guó)已經(jīng)從工業(yè)化時(shí)代邁入信息化時(shí)代，傳統(tǒng)的工業(yè)化大生產(chǎn)與城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來(lái)收入水平提升共同驅(qū)動(dòng)的批量化消費(fèi)已逐漸走進(jìn)尾聲，而技術(shù)和消費(fèi)理念變革疊加，驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代消費(fèi)在不斷呈現(xiàn)。在技術(shù)大變革的時(shí)代，從生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)深深影響著整個(gè)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈，而新時(shí)代消費(fèi)理念在收入、區(qū)域、年齡、教育背景等不同因素作用下也在發(fā)生深刻變化。而一直在挖掘背后的核心驅(qū)動(dòng)力，尋找打開(kāi)未來(lái)消費(fèi)大門的鑰匙。

    消費(fèi)品類遷移和業(yè)態(tài)變革持續(xù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品行業(yè)迭代發(fā)展

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及投資方向研究報(bào)告》

    二、技術(shù)和消費(fèi)理念變革疊加驅(qū)動(dòng)消費(fèi)變遷

    1、技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈全方位的變革

    技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈全方位的變革。技術(shù)進(jìn)步是推動(dòng)供給端變革的重要因素，從生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)深深影響著整個(gè)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈。從工業(yè)化時(shí)代到PC時(shí)代再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生產(chǎn)和供應(yīng)鏈更加的高效，渠道和營(yíng)銷變得更加細(xì)分和精準(zhǔn)，這也使得消費(fèi)品質(zhì)化、渠道場(chǎng)景化、品牌多元化現(xiàn)象愈加明顯。

    從工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代，供給端發(fā)生了天翻地覆的變化

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    技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈全方位變革

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    2、看人口結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)理念的沖擊

    消費(fèi)升級(jí)和人口年齡結(jié)構(gòu)變遷疊加推動(dòng)消費(fèi)理念變化。中國(guó)地域遼闊、人口眾多，在收入、區(qū)域、年齡、教育背景等方面都存在巨大差異，而新時(shí)代消費(fèi)理念在這些因素的共同作用下在發(fā)生深刻變化。同時(shí)，國(guó)內(nèi)人口的年齡結(jié)構(gòu)正在改變，這對(duì)于消費(fèi)也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。消費(fèi)升級(jí)和人口年齡結(jié)構(gòu)變遷相互交織、共同作用，推動(dòng)消費(fèi)理念變化，使得國(guó)內(nèi)

    國(guó)內(nèi)收入和區(qū)域分布差異巨大，呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)分級(jí)。國(guó)內(nèi)區(qū)域遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異巨大，消費(fèi)者代際之間消費(fèi)水平、習(xí)慣、邊際支出傾向等都有很大不同。一二線城市已經(jīng)進(jìn)入品質(zhì)化、簡(jiǎn)約化消費(fèi)時(shí)代，三四線城市仍處在品牌消費(fèi)時(shí)代，而五六線城市還處在大眾消費(fèi)品時(shí)代。顯著的消費(fèi)分級(jí)也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)多層次消費(fèi)品企業(yè)共存，從大眾品火爆到奢侈品繁榮再回歸簡(jiǎn)約化消費(fèi)，不同消費(fèi)層次支撐不同消費(fèi)品企業(yè)存在，中國(guó)是消費(fèi)品企業(yè)長(zhǎng)尾效應(yīng)十分明顯的一個(gè)國(guó)家。

    國(guó)內(nèi)收入和區(qū)域分布差異巨大，呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)分級(jí)

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    國(guó)內(nèi)消費(fèi)者時(shí)代特征明顯，不同成長(zhǎng)年代塑造不同的消費(fèi)理念。自建國(guó)以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)快速發(fā)展，導(dǎo)致不同年代之間人的成長(zhǎng)環(huán)境有很大的不同，這也塑造了迥異的富有時(shí)代特征的消費(fèi)理念。財(cái)富積累多但節(jié)約的中老年人，消費(fèi)意愿強(qiáng)但重品質(zhì)愛(ài)比較的80、90后，還有跟隨潮流追逐個(gè)性的95、00后。各具特色的消費(fèi)理念互相沖擊，形成了多元的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

    國(guó)內(nèi)消費(fèi)者時(shí)代特征明顯

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    受教育水平的不同帶來(lái)的是品牌認(rèn)知的差異。國(guó)內(nèi)接受高等教育的程度與發(fā)達(dá)國(guó)家有著較大差距，80后、90后接受高等教育的機(jī)會(huì)大大增加，而接受高等教育的人往往畢業(yè)后留在大城市。學(xué)歷上的差異帶來(lái)的是對(duì)品牌認(rèn)知程度的不同，教育水平高的人群往往品牌認(rèn)知度也會(huì)強(qiáng)一些。

    國(guó)內(nèi)接受高等教育的比例與國(guó)外相比有較大差距

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    從人口年齡結(jié)構(gòu)變化看品類輪動(dòng)。過(guò)去十年，伴隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的年輕人來(lái)到了大城市，人口紅利為房地產(chǎn)、汽車、家電等行業(yè)的快速發(fā)展孕育了土壤。但隨著國(guó)內(nèi)人口增速逐步下滑，新生人口減少，老齡人口占比提升，人口年齡結(jié)構(gòu)的變化將對(duì)我國(guó)未來(lái)消費(fèi)品類產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中老年的消費(fèi)潛力將被逐步挖掘釋放。

    從人口年齡結(jié)構(gòu)變化看品類輪動(dòng)

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    三、我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)呈現(xiàn)出一些發(fā)展新趨勢(shì)

    從“五一”假期消費(fèi)看，我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)呈現(xiàn)出一些發(fā)展新趨勢(shì)。

    一是服務(wù)類消費(fèi)需求旺盛， 旅游消費(fèi)、餐飲消費(fèi)、文化娛樂(lè)消費(fèi)、信息消費(fèi)、健康消費(fèi)、交通出行消費(fèi)等服務(wù)類消費(fèi)成為我國(guó)消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)張的重要帶動(dòng)力量，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益升級(jí)。經(jīng)文化和旅游部綜合測(cè)算，2019年“五一”假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)1.95 億人次，按可比口徑增長(zhǎng)13.7%； 實(shí)現(xiàn)旅游收入1176.7億元，按可比口徑增長(zhǎng)16.1%。假日期間，全國(guó)共投入班線客車、旅游包車約67 萬(wàn)輛，道路客運(yùn)量約1.85億人次； 重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的36個(gè)景區(qū)周邊日均交通量同比增長(zhǎng)8.23%。全國(guó)民航航班國(guó)內(nèi)航空公司52725班，同比增長(zhǎng)5.63%。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的旅游熱情明顯高于清明假期，美團(tuán)的酒店住宿預(yù)訂和景區(qū)門票業(yè)務(wù)雙雙迎來(lái)了單日最高峰。5月1日當(dāng)天，美團(tuán)酒店的單日入住間夜量超過(guò)280 萬(wàn)， 比清明假期單日峰值增長(zhǎng)了40%。美團(tuán)景區(qū)門票則于5月2日創(chuàng)下單日入園人次突破300萬(wàn)的在線旅游行業(yè)新紀(jì)錄，比清明假期單日峰值增長(zhǎng)50%。

    2019年“五一”假日期間，美團(tuán)榛果民宿間夜量創(chuàng)歷史新高，比2018年同期增長(zhǎng)563%， 前十民宿出游目的地分別是成都、重慶、西安、北京、廣州、武漢、上海、長(zhǎng)沙、南京、廈門，西南地區(qū)成為民宿住客的最愛(ài)旅游目的地。

    二是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)在我國(guó)服務(wù)業(yè)中的廣泛應(yīng)用以及美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)訂餐、在線旅游、移動(dòng)支付等服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。2019年“五一”假期銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易總金額達(dá)1.29萬(wàn)億元，比2018年同期日均增長(zhǎng)42%。美團(tuán)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，5月1日當(dāng)天，大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”上榜酒店的瀏覽量比2018年同期增長(zhǎng)逾80%，入住間夜量增長(zhǎng)逾105%；5月2日當(dāng)天，大眾點(diǎn)評(píng)“必玩榜”上榜景區(qū)的瀏覽量、門票銷量分別增長(zhǎng)逾60%和逾70%， 大眾點(diǎn)評(píng)“必系列”榜單逐漸成為覆蓋本地生活以及外出游玩全場(chǎng)景的綜合性品質(zhì)生活游住指南。2019 年“五一”假期，美團(tuán)店內(nèi)餐飲的消費(fèi)，無(wú)論訂單量還是交易額都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。美團(tuán)旅游外賣訂單中，雙人餐或者多人餐訂單占比相對(duì)較高，餐品數(shù)量和客單價(jià)也遠(yuǎn)高于平日訂單。四天小長(zhǎng)假，美團(tuán)自助餐、西餐及燒烤的訂單量和交易額漲幅位列前三位。其中，在小長(zhǎng)假及異地出游帶動(dòng)下，主打高端酒店消費(fèi)場(chǎng)景的自助餐品類，訂單量、交易額分別是上周同期的1.9倍和2.0倍。同時(shí)，作為旅游人群的典型用餐選擇之一，燒烤品類的訂單量增勢(shì)迅猛。與2018年“五一”假期相比，2019年“五一”假期燒烤品類的訂單量同比增長(zhǎng)70%。

    三是消費(fèi)者追求個(gè)性化、差異化旅游體驗(yàn)，夜間旅游升溫。2019 年“五一”假期，親子游唱主角， 全家“宅酒店”需求明顯。美團(tuán)景區(qū)門票數(shù)據(jù)顯示，主題樂(lè)園、動(dòng)植物園等親子類主題景區(qū)產(chǎn)品走俏， 主題樂(lè)園類景區(qū)夜場(chǎng)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)53%，夜間消費(fèi)熱度持續(xù)升溫，尤其受到90后、00后等年輕群體的青睞，在摩天輪上仰望星空成為夜游愛(ài)好者的熱門選擇。此外， 大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”數(shù)據(jù)顯示，海景必住、親子必住等全國(guó)特色必住酒店出現(xiàn)了更快速的流量增長(zhǎng)。