2018-2019年中國小家電行業(yè)盈利能力、行業(yè)競爭格局及市場規(guī)模預測[圖]

    1、行業(yè)增速整體放緩，小家電增長穩(wěn)健

    從國內外市場銷售規(guī)模變化看，2019年上半年家電行業(yè)國內市場銷售規(guī)模為4125億元，同比下降2.1%，受國內房地產(chǎn)周期下滑拖累明顯，同時宏觀經(jīng)濟不振導致居民收入與消費預期下降也導致家電消費下滑；出口方面2019年上半年家電累計出口額1636億元，同比增長5.5%?？梢哉f是出口的增長挽救了行業(yè)的衰退，但當前中國國際貿易環(huán)境日益緊張，這一出口增長的趨勢能否延續(xù)尚未可知。從家電業(yè)內部各產(chǎn)品的國內銷售規(guī)模變化看，2019年上半年，空調市場零售額為1272億元，同比下降3.7%；洗衣機市場零售額達到358億元，同比增長2.7%；冰箱市場零售額達到460億元，同比下降1%；廚電產(chǎn)品零售額為767億元，同比增長0.4%，其中洗碗機、凈水機及集成灶等新品類的零售額分別增長24.4%、5.9%和52.4%；小家電零售額為567億元，同比增長4.5%；彩電上半年國內銷量下降4.3%?？梢?，多數(shù)家電產(chǎn)品處于增速放緩的趨勢中。

家電業(yè)5年營業(yè)收入規(guī)模對比圖（10億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國小家電行業(yè)市場競爭態(tài)勢及投資策略分析報告》

小家電5年營收對比圖（10億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

小家電與其他家電2019上半年增幅對比圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、小家電盈利能力整體突出，成長性居于中游

    2019年行業(yè)的一大突出現(xiàn)象是龍頭企業(yè)的營業(yè)收入增幅顯著高于營業(yè)成本增幅，毛利率得以顯著提高，如美的集團中期收入增長7.3%，而營業(yè)成本增長6.3%，毛利率提高2個多點至29.48%；類似的格力電器毛利率也提升近一個百分點。從行業(yè)整體看，家電業(yè)毛利率25.96%，較上年同期提高1.7個百分點，其主要原因是鋼材等原材料價格的下跌，而上半年線下市場冰洗均價卻增長了4.7%、5.0%；銷售凈利率也因此提升至8.06%，是近3年的高點。但具體到各子行業(yè)，則差異較大，白電毛利率高達28.6%、黑電僅11%；銷售凈利潤率方面白電9.48%、黑電僅1.7%。這種差異主要是白電的售價大體穩(wěn)定，而黑電連年降價導致。從行業(yè)對比看，小家電行業(yè)的盈利能力相對突出，2019中期的銷售毛利率和凈利潤率都高于其它子行業(yè)，而成長性處于中游。

家電業(yè)原材料價格下行

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

小家電毛利率較高%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

小家電凈利率較高%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

小家電營收增長率居中%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

小家電凈利增長率居中%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、行業(yè)競爭格局：寡頭效應下以多元化應對外部沖擊

    2019上半年家電業(yè)集中度發(fā)生新的變化，空冰洗行業(yè)集中度持續(xù)提升、廚電集中度下降，互聯(lián)網(wǎng)公司如小米等進入家電行業(yè)分流用戶，但總體格局是寡頭效應進一步加強，如海爾在冰箱、洗衣機持續(xù)擴大行業(yè)領先優(yōu)勢，線下市場份額分別是第二名的3.1、2.0倍，線上市場份額分別是第二名的2.0、2.1倍。在線下市場，冰箱、洗衣機、空調TOP3零售額份額合計分別為58.57%、63.24%、74.61%，同比提升2.34、1.57、0.53個百分點，三巨頭美的、格力、海爾的優(yōu)勢進一步加強，在產(chǎn)品份額、收入占比、利潤占比等指標方面更為突出。三家巨頭的收入占比達到61%，較上年提升近8個點；凈利潤占比達到74%，較上年提升6個多點。在如此高的龍頭集中度下，中小企業(yè)基本失去了在家電業(yè)騰挪的空間。

    在小家電領域，總體格局同樣是美的獨大，但蘇泊爾、九陽也占據(jù)不小份額。由于小家電在設計、制造方面的低門檻、低壁壘，即便是美的、蘇泊爾、九陽也只是在部分品類占優(yōu)，而無力在小家電全行業(yè)稱霸，而在一些細分領域，如吸塵器等，萊克電氣也名列前茅。2018年小家電市場貢獻前80%零售額的品牌共41家，而小家電整體在銷品牌共有2388家，2%在銷數(shù)量的品牌占據(jù)市場80%的銷額，寡頭效應的強度還高于大家電，這反應品牌力在小家電領域的高價值，任何一個想在小家電領域有所作為的自有品牌企業(yè)都必須正視行業(yè)的這一特點，以相當?shù)馁Y源投入對品牌的塑造，才能在快速迭代的小家電領域保持優(yōu)勢地位。掌握小家電市場80%銷額的核心品牌中有21家涉入領域超過10個品類，其中美的涉入小家電品類最多，達到20種；有8家品牌涉入品類超過5個。

    除了多元化經(jīng)營外，也有一些品牌專注于小家電某細分市場，如飛科電器深耕于電吹風市場，但單一化經(jīng)營易受大環(huán)境意外變動沖擊，如國家對霧霾天氣的治理與管控使2018年空凈市場規(guī)模同比下降30.8%。因此，在小家電領域的多元化戰(zhàn)略是企業(yè)預防市場風險的必須措施，同時也可適應行業(yè)不斷涌現(xiàn)新品而市場周期又短暫的特點。并且由于小家電新品推廣時的熱潮效應，往往社會各消費階層會在同時期關注某些品類，如過去幾年對空氣凈化器、凈水器的關注與購買欲是遍及社會各消費階層的，這就要求小家電企業(yè)在產(chǎn)品定價策略與品類推廣上要兼顧產(chǎn)品層次的豐富化，小家電企業(yè)更適合同時推出多層次價格定位的產(chǎn)品系列梯隊，以快速攫取瞬間大增的全層次市場。

2019中期3巨頭收入占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019中期3巨頭利潤占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    4、市場規(guī)模預測

    隨著居民消費水平的提升以及消費升級觀念的普及，健康、品質成為小家電發(fā)展方向，注重個性、科技與時尚的新興小家電市場規(guī)模日益增長，預測以廚衛(wèi)、清潔與個護為主要品類的中國小家電行業(yè)規(guī)模在2020年預計突破4600億，復合增長率超過13%。

    出口方面，2002-2018年間，中國小家電出口額從50億美元上升至299億美元，年平均增速達16%；同時，在全球出口市場中的比重呈上升趨勢，由2002年的25%提升至40%以上。從各國來看，美、日市場中，中國占其進口額的70%-80%；歐洲市場中，中國占其進口額的40%-45%。具體到萊克電氣所在子行業(yè)，2018年環(huán)境小家電出口額同比增長12.2%，兩凈產(chǎn)品出口繼2017年后保持高速增長，空氣凈化器產(chǎn)品出口量1763.5萬臺，同比增長45.9%；凈水器產(chǎn)品出口量為2803.5萬臺，同比增長9.3%。而電風扇和加濕器的出口量分別保持5%和6%的增長。2018年吸塵器出口1.3億臺，同比增長6.8%，出口額為46.7億美元，同比增長16.9%，但吸塵器產(chǎn)品出口受中美經(jīng)貿摩擦影響較大，未來出口形勢較為嚴峻。個人護理等生活小家電出口有明顯增長，2018年電吹風出口1.1億臺，同比增長7.2%；電熨斗產(chǎn)品出口1.1億臺，同比增長11%。

    國內市場隨著我國居民生活水平日益提高和消費理念的不斷升級，市場規(guī)模也在穩(wěn)步擴大，增長態(tài)勢穩(wěn)健，推算2019年國內小家電零售額在1200億元左右。盡管行業(yè)處于快速發(fā)展時期，但目前我國小家電產(chǎn)品平均每戶保有量不足10件，而綜合日本、韓國和臺灣地區(qū)的家電消費變遷歷史來看，當人均GNI（國民總收入）達到8000國際元左右，家電消費從功能消費階段開始進入品質消費階段，家電消費將逐步從高剛需的功能家電（以大家電為主）向非必需的品質家電（以小家電為主）延伸，隨著2016年我國GNI超越這一標準，小家電消費升級周期即將到來。

中國小家電行業(yè)國內外市場規(guī)模（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理