2018年中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀、競爭格局及2019年化妝品產(chǎn)品趨勢、消費趨勢、化妝品公司發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、 概況

    中國美妝和個人護理市場在2018年保持了強勁的表現(xiàn)，規(guī)模由2013年的2492億元上升至2018年的4105億元（如果考慮代購等因素，實際市場規(guī)模會更大），年化復合增速達8.7%。其中2013年至2016年增速有所下滑，但自2017年起，情況得以改善，2018年行業(yè)增速為12.3%。行業(yè)強勁的表現(xiàn)主要得益于持續(xù)城市化帶來的生活水平的提高，以及中國消費者對個人顏值要求的不斷提高。

    根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，化妝品在限額以上商品零售額的占比由2012年的1.44%提升至2018年的1.92%，這說明消費者的美容個護消費在收入結(jié)構(gòu)中不斷提升，消費者消費傾向的提升有助于行業(yè)快速發(fā)展。我們預測在人均收入提升和消費習慣改變背景下，未來三年美容個護行業(yè)規(guī)模增速將穩(wěn)定在10%+左右。

2012-2018年美容個護行業(yè)市場規(guī)模趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2012-2018年限上商品零售額類化妝品占比不斷提升（%）

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    新設(shè)化妝品監(jiān)督管理司明確了國家對化妝品產(chǎn)業(yè)的肯定與重視。目前，已完成化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、化妝品注冊和備案管理辦法等配套文件的初稿；研究制定了化妝品風險監(jiān)測、進口非特化妝品審批改備案和國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案等相關(guān)規(guī)定，修改完善了化妝品標簽管理規(guī)定的征求意見稿。

    曾經(jīng)國際化妝品牌從審批到上市所需2至6個月的時間縮短到5個工作日。從2017年3月，在上海浦東新區(qū)試點，到2018年3月新增10個自貿(mào)區(qū)用于進口非特殊用途化妝品，進口非特殊用途化妝品備案工作穩(wěn)步推進。截至2018年底，完成備案2947件。

    由于需求旺盛，中國美妝個護市場內(nèi)護膚品占比持續(xù)超過50%，預計也將繼續(xù)保持下去。頭發(fā)護理、口腔護理（含電動牙刷）和彩妝位居第二、第三和第四，2018年這三個品類的市占比均超過10%。其中彩妝占比提升明顯，彩妝占比由2013年的7.5%提升至2018年的10.4%。

2014-2018年各品類收入規(guī)模增速

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    根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心和阿里巴巴2018年年度化妝品消費報告，三四城市消費者是新客的主要來源，2018年新客市場的增長主要由三線及以下地域拉動；從生意體量份額的大勢上看，一線地域的市場份額降低1個百分點，三線及以下地域的市場份額則相應(yīng)增加了1個百分點。

三四線城市消費表現(xiàn)十分強勁

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    直播、短視頻等新交互方式培育了帶貨KOL，帶貨KOL熟知各方面的彩妝知識且善于和粉絲良好溝通。著名KOL“口紅一哥”李佳琦在3月8日女王節(jié)交出了直播5個半小時，18.93萬觀看量，23000成交單，353萬成交量的成績。

    國際品牌歐萊雅，雅詩蘭黛，資生堂，絲芙蘭等都向消費者提供了全新的科技購物體驗。在2018年，歐萊雅將AR技術(shù)應(yīng)用于其運營，并發(fā)布了蘭蔻虛擬化妝鏡。該技術(shù)通過化妝鏡為消費者分析皮膚狀況并推薦護膚品，消費者通過點擊屏幕上的產(chǎn)品掃碼直接進入該產(chǎn)品品牌的天貓旗艦店。

    二、競爭格局

    2018年中國美容和個人護理市場TOP4市占率達到25.7%，TOP8市占率達到36%，TOP15市占率約50%，為低集中競爭型產(chǎn)業(yè)。國際品牌的表現(xiàn)優(yōu)秀來源于長期口碑積累，產(chǎn)品體系完整質(zhì)量精湛，精準化營銷。本土的日化公司也經(jīng)歷了腥風血雨的考驗，大批的本土品牌也在殘酷的市場競爭中崛起，例如上海上美，百雀羚，伽藍，上海家化，珀萊雅和丸美等公司。

    從整體上來看，中國化妝品行業(yè)主要以國產(chǎn)和歐美品牌為主，歐美品牌表現(xiàn)比較強勢。近年來，國產(chǎn)品牌不斷發(fā)力，在大眾、護膚、兒童用品和洗浴產(chǎn)品細分門類表現(xiàn)愈發(fā)突出。

2013-2018年化妝品類公司中國市場市占率情況

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    長期以來，我國化妝品行業(yè)主要被國際品牌所占據(jù)，尤其在高端彩妝市場，幾乎被國際品牌所壟斷。憑借在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢，國際化妝品品牌在中國中高端市場贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群，這些品牌具有核心技術(shù)，產(chǎn)品擁有核心創(chuàng)新成分，在中高端特別是高端市場對本土品牌造成了較大的競爭壓力。

熱銷中高端產(chǎn)品核心成分

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    “愛自己的最好方式就是投資自己”已經(jīng)被許多消費者接受。護膚、美妝、個人護理都是消費者投資自己，提升自己價值的主流方式。出于非理性的消費心理，消費者更愿意為了額外的一些功效而支付高昂的溢價。在此背景下，化妝品行業(yè)幾乎一直保持著較高的毛利率，中低端產(chǎn)品的毛利率維持在50%-60%，高端產(chǎn)品的毛利率甚至高達90%以上。

    相對于國際品牌而言，國貨化妝品品牌由于地域和文化優(yōu)勢，更能發(fā)掘中國化妝品消費者的痛點。很多國貨品牌從產(chǎn)品本身和營銷兩個方面來拉近本地消費者距離，從產(chǎn)品上來說，很多國貨公司推出具有利用本國特色原材料的產(chǎn)品，其中有主推中草藥的佰草集品牌；從營銷上來說，很多品牌利用中國文化進行產(chǎn)品宣傳，比如相宜本草推出京劇系列，自然堂推出茶馬古道系列。

    雖然目前中國化妝品市場依然由海外跨國公司主導，不過參考日韓市場，中國本土公司依然有望在未來取代海外公司，取得中國市場的主導地位。2018年，日本化妝品市場TOP4均為日本本土企業(yè)，合計市占率高達33%，Top1為資生堂，市占率為13.1%。韓國化妝品市場TOP2均為韓國本土企業(yè)，且合計市占率更是高達38.8%。排名第一的為LG生活健康，第二的為愛茉莉太平洋，市占率分別為20%和18.8%。

    目前我國本土品牌中市占率最高的為上海上美，其次為百雀羚、珈藍、上海家化等，市占率均在2%-2.5%之間。不論市場地位還是市場占有率的絕對值均有較大的提升空間。未來有望取代海外公司成長為中國地區(qū)的化妝品龍頭。

化妝品類公司日本市場市占率情況

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化妝品類公司韓國市場市占率情況

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    隨著實時間發(fā)展，國內(nèi)化妝品企業(yè)逐漸摸索出了適合自身發(fā)展的品牌定位、渠道拓展、營銷策劃以及企業(yè)組織架構(gòu)，慢慢扭轉(zhuǎn)了劣勢地位，上海家化、上海上美、百雀羚等一些優(yōu)秀國產(chǎn)企業(yè)通過推出符合消費者流行偏好的新產(chǎn)品，在商超、日化專營店特別是電子商務(wù)渠道投入更多的優(yōu)勢資源，傳達更為精準的品牌營銷策略，靈活高效的組織響應(yīng)，為越來越多的消費者所接受，市場份額逐年提高。

化妝品國產(chǎn)公司對比一覽表

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    三、發(fā)展趨勢

    2018年中國美妝市場規(guī)模已突破400億元，2013年至2018年GAGR為15.8%，增速位居產(chǎn)品類第一。彩妝大力發(fā)展的核心驅(qū)動力在于人均收入提升和變美需求逐漸變強，目前彩妝細分行業(yè)有三大發(fā)展趨勢：1）消費升級之高端彩妝迅速發(fā)展；2）以丸美為代表的彩妝國貨崛起；3）美妝社交化營銷和消費風潮興起。

    從產(chǎn)品品類消費結(jié)構(gòu)來看，從2013年至2018年中高端產(chǎn)品的占比提升10%，對行業(yè)整體的規(guī)模提升貢獻巨大。目前國產(chǎn)品牌主要發(fā)力大眾品牌，國際品牌搶占中高端特別是高端市場，預計3年內(nèi)中高端市場占比會隨著市場發(fā)展進一步提升至50%左右，中高端發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

彩妝市場規(guī)模和占比持續(xù)擴大

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中高端產(chǎn)品占比提升

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    1、產(chǎn)品趨勢

    健康、環(huán)保的低碳生活已漸漸被大眾所接受，順應(yīng)綠色、環(huán)保潮流，化妝品的加工生產(chǎn)和使用環(huán)節(jié)上也開始追求無污染和低碳，這慢慢將會成為化妝品行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。消費者對化妝品的要求提高，無害、純天然、有機產(chǎn)品將會成為市場追捧熱點，也是發(fā)展方向。

    隨著收入穩(wěn)定提升，人們消費需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始重視抗衰老，追求永葆青春，從市場份額來看，抗衰老產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步增加，2018年銷售額已突破400億元，目前80后和90后年輕人已經(jīng)成為抗衰老產(chǎn)品的消費主力，未來市場空間仍比較廣闊。從品類來看，未來抗衰老護膚品將更多的與護膚、保濕、抗皺等功能結(jié)合，滿足不同用戶需求。

抗衰老產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步增加

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    2、消費趨勢

    盡管女性仍是化妝品消費主力，但近年來男性成為不可忽視的化妝品消費力量，近幾年保持著20%左右的快速發(fā)展，市場規(guī)模已突破50億元。男性在購買產(chǎn)品是比較關(guān)注產(chǎn)品本身，口碑評價和使用方法，男性對價格敏感程度更低，相對而言單筆消費會更高。

    2018年男士護膚類產(chǎn)品和香水類產(chǎn)品以明顯優(yōu)勢占據(jù)男性消費好的前兩位，護膚產(chǎn)品當中潔面乳、防曬產(chǎn)品和面膜位居前三位，關(guān)注量總占比分別為19.4%，9.2%和8.1%。目前男性化妝品消費有如下趨勢：1）包裝體現(xiàn)男性特點；2）套裝產(chǎn)品風行；3）女生代買占比較高，商家發(fā)力女友營銷；4）中高端產(chǎn)品更為風靡。

2018年護膚和香水關(guān)注量最高

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    3、化妝品公司趨勢

    以國際化妝品巨頭歐萊雅為例，其旗下產(chǎn)品品類涵蓋了化妝品、染發(fā)用具、護膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥、高檔消費品等。而其旗下主要品牌則有高檔產(chǎn)品部的赫蓮娜（護膚、彩妝）、GiorgioArmani(護膚、彩妝、香水)、蘭蔻（香水、彩妝、護膚）、碧歐泉（護膚）、科顏氏（護膚、護發(fā)）、圣羅蘭彩妝（彩妝、護膚、香水）、RalphLauren（配飾、香水）、UrbanDecay（彩妝）。大眾產(chǎn)品部的巴黎歐萊雅（護膚、護發(fā)、彩妝）、美寶蓮（彩妝）、Garnier（護膚、彩妝）、NYX（彩妝）。專業(yè)產(chǎn)品部的歐萊雅專業(yè)美發(fā)（護發(fā)、美發(fā)）、卡詩（護發(fā)、美發(fā)）、Redken（護發(fā)）。活性化妝品部的薇姿（護膚）、理膚泉（護膚）、修麗可（護膚）。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國化妝品行業(yè)市場全景評估及發(fā)展規(guī)模預測報告》