在線旅游（OTA，全稱為OnlineTravelAgency），是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語。指“旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或者線下付費(fèi)，即各旅游主體可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品銷售”。
OTA的出現(xiàn)將原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，更廣泛的傳遞了線路信息，互動(dòng)式的交流更方便了客人的咨詢和訂購。
一、商業(yè)模式
OTA商業(yè)模式主要有三類：代理模式、批發(fā)模式和廣告模式。
我國OTA采購及付款模式（以酒店業(yè)為例）
上游采購模式上游采購模式 | 特點(diǎn) | 優(yōu)劣 |
直采 （eg.攜程80%） | OTA與酒店直接簽訂協(xié)議，無論是傭金還是底價(jià)模 式，酒店通過OTA系統(tǒng)進(jìn)行價(jià)量狀態(tài)的管理。 | OTA資源掌控力強(qiáng)、服務(wù)相對(duì)可控，一般傭金 變現(xiàn)率高（并不必然承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)）；但對(duì)規(guī) 模化獲客能力要求高 |
代理 （eg.攜程20%） | OTA通過代理商渠道拿下酒店房源，主要由代理商 負(fù)責(zé)酒店價(jià)量情況的管理。 | OTA資源掌控力弱、服務(wù)參與度低，一般傭金 變現(xiàn)率低（不需承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)）；但對(duì)規(guī)模化 獲客能力要求不高 |
下游付款模式下游付款模式 | 特點(diǎn) | 優(yōu)劣 |
預(yù)付 （eg.攜程55%） | 消費(fèi)者預(yù)訂時(shí)與OTA先行結(jié)算，退房后OTA與酒 店再行結(jié)算，OTA賺取傭金或價(jià)差。 | 客戶跑單率低，OTA還可占用客戶資金；但為 吸引客預(yù)付，需要給予客戶一定折扣 |
現(xiàn)付 （eg.攜程45%) | 消費(fèi)者到店后退房前與酒店結(jié)算，之后酒店再向 OTA返傭，OTA僅負(fù)責(zé)預(yù)訂功能。 | 客戶跑單率高，OTA服務(wù)控制力弱；所以現(xiàn)付 房價(jià)一般更高，以彌補(bǔ)跑單風(fēng)險(xiǎn) |
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
上游采購產(chǎn)品根據(jù)其不同來源，可分為“直采”與“代理”：攜程系的大部分酒店產(chǎn)品都是直采模式（80%），甚至部分二次代理是直采模式的馬甲。
下游付款形式根據(jù)其不同時(shí)點(diǎn)，可分為“預(yù)付”與“現(xiàn)付”：攜程、藝龍從13年前后發(fā)力預(yù)付產(chǎn)品，截至目前攜程系超一半酒店產(chǎn)品都是預(yù)付模式（55%），其中，直采方式中約45%采取預(yù)付、55%采取現(xiàn)付，代理方式幾乎100%都是預(yù)付（中間渠道多，現(xiàn)付不容易管控）。
二、行業(yè)空間
我國OTA市場2013--18年復(fù)合增長37%至10219億，未來有望保持15%左右復(fù)合增速。
2013-2022E我國OTA市場規(guī)模及預(yù)測（億）
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
2013--18年：我國OTA交通/住宿/其他子領(lǐng)域市場分別復(fù)合增長37%、31%和47%。預(yù)計(jì)2018--22E年：我國OTA市場有望保持15%左右復(fù)合增速，主要得益旅游市場有望保持8%左右復(fù)合增長、在線滲透率有望從目前37%提升至未來45%以上。
我國知識(shí)分子數(shù)過去十年+0.33億到0.46億，未來十年有望+0.65億到1.1億。
從供給側(cè)看：航空基建日益成熟、住宿選擇日益豐富、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及將成為有效的催化劑。
從需求側(cè)看：我國OTA市場的發(fā)展將長期享受知識(shí)分子紅利所帶來的增量商旅用戶群，這是OTA市場的最大紅利所在。隨著知識(shí)分子人數(shù)增加，OTA行業(yè)交易量、客單價(jià)及傭金率，都有望迎來進(jìn)一步增長。
三、競爭格局
OTA住宿預(yù)訂占比
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
OAT交通票務(wù)占比
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OAT其他占比
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
OTA住宿市場：攜程+去哪兒占55.6%、美團(tuán)占21.2%、同程藝龍占14.3%。由于酒店業(yè)分散程度高（CR3僅13%），OTA變現(xiàn)率高（8%-15%）。
OTA交通市場：攜程+去哪兒占59.6%、飛豬占18.2%、同程藝龍占15.6%。由于航空業(yè)集中度高（CR3達(dá)62%），OTA變現(xiàn)率低（2%-5%）。
攜程壟斷中高端、同程藝龍深耕長尾，飛豬平臺(tái)化發(fā)展、美團(tuán)主攻低端。
2018年我國OTA市場競爭對(duì)手比較
- | 同程藝龍 | 攜程 | 飛豬 | 美團(tuán)酒旅 |
主要流量來源 | 騰訊平臺(tái) | 先發(fā)積累、百度搜索 | 阿里生態(tài)系統(tǒng) | 美團(tuán)LBS平臺(tái) |
競爭優(yōu)勢 | 騰訊流量入口+攜程住 宿資源支持；技術(shù)能力領(lǐng) 先，OTA向ITA轉(zhuǎn)型； 機(jī)、酒均位列行業(yè)前三， 交叉銷售優(yōu)勢凸顯 | 龐大酒店資源+大量高 忠誠的商旅客戶；最大的 呼叫中心，最早開拓海外 市場；機(jī)、酒均列行業(yè)之 首，綜合性優(yōu)勢突出 | 阿里系流量支持，平臺(tái)模 式賦能商家；迎合年輕人 需求和出境游趨勢；支付 寶、阿里云等直接支持 | 美團(tuán)系流量支持，低星 住宿資源豐富；迎合年 輕人需求和本地化趨 勢；地推團(tuán)隊(duì)低線城市 作戰(zhàn)力強(qiáng) |
發(fā)展瓶頸 | 對(duì)騰訊的流量依賴、攜程 的資源供應(yīng)依賴 | 低線城市滲透不足，海外 市場競爭激烈 | 酒店預(yù)訂發(fā)展不足，阿里 導(dǎo)流效應(yīng)減弱 | 高星酒店資源不足，交 通資源尚不豐富 |
未來戰(zhàn)略 | 加強(qiáng)低線城市滲透；強(qiáng)化 騰訊渠道高效獲客；研發(fā) 創(chuàng)新一站式產(chǎn)品及服務(wù) | 加速國際拓展；布局線下 加盟店、向低線城市下沉 | 打造“新旅行聯(lián)盟”概念， 以平臺(tái)化模式實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、 商家、消費(fèi)者間深層融合 | 拓展高星酒店業(yè)務(wù)；發(fā) 展門票及旅游套餐等 業(yè)務(wù) |
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OTA酒店預(yù)訂競爭格局
OTA酒店平臺(tái) | 競爭優(yōu)勢 | 針對(duì)人群 | GMV億 | 間夜量億 | 單價(jià)元 | 營收億 | 變現(xiàn)率 |
攜程+去哪兒 | 存量資源+用戶粘性 | 商旅客戶 | 865 | 2.21 | 392 | 95.2 | 11% |
美團(tuán)點(diǎn)評(píng) | 低線城市酒店資源 | 藍(lán)領(lǐng)人群 | 365 | 2.05 | 178 | 27.13 | 7.4% |
同程藝龍 | 微信流量資源 | 長尾客戶 | 223 | 0.67 | 333 | 19.3 | 8.7% |
飛豬 | 阿里流量資源 | 文青+小資 | 110 | 0.39 | 286 | 5.52 | 5% |
AGODA | 擁有海外客源 | 海外人士 | 28 | 0.31 | 290 | 4.2 | 15% |
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