成人奶粉發(fā)展趨勢(shì)不斷擴(kuò)大，企業(yè)尋找市場(chǎng)新突破口

    嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)整體陷入停滯階段，奶粉企業(yè)把目光聚焦在成人奶粉尚未被有效開發(fā)開發(fā)的廣闊前景。然而，和嬰配粉市場(chǎng)相比，成人奶粉畢竟規(guī)模尚小，行業(yè)成熟度有待提高，尤其是同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍。成人奶粉的市場(chǎng)需求正在發(fā)生變化，雖然存在增量的可能性，但能否擔(dān)起支撐業(yè)績(jī)的重任仍待觀察。

    成人奶粉發(fā)展趨勢(shì)不斷擴(kuò)大
    隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展，年輕人的生育意愿大幅下降，嬰配粉市場(chǎng)上傳出陣陣寒意。從2018年開始，業(yè)界對(duì)于嬰配粉的前景就不乏悲觀之聲，有觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)模將縮水100億元，更甚者認(rèn)為“一定不止100億”。其理由是，嬰配粉市場(chǎng)主要集中在3段，它占了一半左右的規(guī)模，2016年的新生兒到了2019年超過(guò)3歲，一般情況下將告別奶粉，但在中國(guó)出生率下降的情形下，新出生的嬰兒不足以填補(bǔ)3歲齡童留下的市場(chǎng)差額，奶粉行業(yè)將陷入寒冬。公開數(shù)據(jù)也顯示，2018年，中國(guó)少出生了200多萬(wàn)人，這導(dǎo)致一段、二段奶粉銷售呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)研公司還預(yù)測(cè)，在6個(gè)月后，3段奶粉市場(chǎng)也一定萎縮。

    由于歷史的原因，國(guó)內(nèi)中老年人營(yíng)養(yǎng)不足的問題比較突出，這意味著，隨著老齡化程度的不斷加深，市場(chǎng)對(duì)于中老年奶粉的需求將持續(xù)擴(kuò)大，成人奶粉市場(chǎng)前景可觀。數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，我國(guó)線上中老年成人奶粉的網(wǎng)絡(luò)銷售額占比為16.3%，適用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年還有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。

    中國(guó)成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模約在150億元左右，而嬰配粉在2018年的銷售規(guī)模為2221.0億元，在體量上，前者僅及后者的6.76%。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，2016年的線上奶粉市場(chǎng)上，嬰配粉占比95.9%，成人奶粉只占4.1%。

    隨著中國(guó)社會(huì)老齡化的加速，成人奶粉正在作為新的市場(chǎng)突破口，根據(jù)中老年人的健康訴求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，從簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充上升為保健功能，讓整個(gè)產(chǎn)品定位發(fā)生了變化。而基于中老年人不理想的健康狀態(tài)，近年來(lái)，業(yè)界提出的解決之道是配方化，希望從前期膳食預(yù)防的角度切入市場(chǎng)。

    吸引中國(guó)乳企進(jìn)入成人奶粉市場(chǎng)的另一個(gè)原因是，中國(guó)的嬰配粉市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)外品牌占領(lǐng)了大半江山，成人奶粉作為新興市場(chǎng)，還未有明顯的領(lǐng)先品牌，所有企業(yè)都有機(jī)會(huì)通過(guò)市場(chǎng)趨勢(shì)與機(jī)遇的把握獲得更多市場(chǎng)份額。

    企業(yè)尋找市場(chǎng)新突破口
    2018年我國(guó)出生人口總數(shù)為1523萬(wàn)人，下滑了12%，考慮到育齡婦女人口下滑30%，以及生育觀念的改變，預(yù)計(jì)我國(guó)出生人口數(shù)還將進(jìn)一步下滑，到2023年出生人口總數(shù)或?qū)⒒芈涞?300萬(wàn)人。而持續(xù)人口基數(shù)的減少會(huì)影響奶粉市場(chǎng)的規(guī)模，同時(shí)國(guó)內(nèi)的奶粉價(jià)格近年來(lái)連續(xù)上漲，相對(duì)于本國(guó)人均可支配收入水平已經(jīng)看到天花板，因此預(yù)測(cè)未來(lái)4年嬰幼兒配方市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率約占1%左右，而在此前這一增速維持在15%到25%之間。

    從已公布的三季報(bào)來(lái)看，部分企業(yè)的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)已經(jīng)受到影響。比如雀巢集團(tuán)在三季報(bào)中指出，在S-26系列的銷售下降后，嬰兒營(yíng)養(yǎng)增長(zhǎng)放緩至低個(gè)位數(shù)。雅培發(fā)布2019年第三季度報(bào)告顯示，其單季營(yíng)收為81億美元，同比增長(zhǎng)5.5%。受大中華區(qū)市場(chǎng)挑戰(zhàn)性因素影響，雅培海外嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)營(yíng)收同比下降2.4%。

    對(duì)于奶粉企業(yè)而言，在嬰配粉市場(chǎng)疲軟的情況下，尚待開發(fā)的成人奶粉市場(chǎng)成為一個(gè)新的選擇，尤其是在高端化和配方化的驅(qū)動(dòng)下，成人奶粉市場(chǎng)也開始恢復(fù)增長(zhǎng)。

    國(guó)內(nèi)成人奶粉，特別是全家奶粉品類正在重拾增長(zhǎng)，尤其在線上渠道更為明顯。目前國(guó)內(nèi)全家奶粉這一品類線下銷售規(guī)模為15億元，線上銷售為18億元，線上增速超過(guò)15%。雀巢大中華區(qū)前9個(gè)月的數(shù)據(jù)顯示，全家奶粉的增速為17%。雖然國(guó)內(nèi)液奶產(chǎn)品非常豐富，但在營(yíng)養(yǎng)配方化上，一些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)如脂類在奶粉狀態(tài)下更穩(wěn)定，因此液態(tài)產(chǎn)品并不能取代奶粉產(chǎn)品。

    持續(xù)的老齡化也給成人奶粉未來(lái)的增長(zhǎng)帶來(lái)了很大的想象的空間。隨著中國(guó)居民生活水平和健康意識(shí)的提高，以及人口的老齡化，健康營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)2019食品飲料創(chuàng)新論壇上曾提及，當(dāng)前中國(guó)60歲以上的老人占總?cè)丝诘?7.9%，再過(guò)六年會(huì)達(dá)到中國(guó)人口的四分之一。2018年銀發(fā)族家庭購(gòu)買成人奶粉金額增速已達(dá)19%，其中高端成人奶粉的金額增速達(dá)到36%。

    對(duì)于乳企而言，中老年市場(chǎng)存在著巨大的市場(chǎng)空間。不過(guò)也有分析人士指出，盡管目前成人奶粉正在向配方化、功能化靠攏，形成產(chǎn)品的差異化，但考慮到國(guó)內(nèi)奶粉的消費(fèi)習(xí)慣，成人奶粉市場(chǎng)的空間會(huì)有多大，能否肩負(fù)起乳企下一步增長(zhǎng)的重任，都還有待進(jìn)一步觀察。