2018年全球與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展回顧及2019年行業(yè)發(fā)展的三大趨勢(shì)前景預(yù)測(cè)[圖]

    一、2018年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展回顧

    隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的逐漸完善、互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)化程度提高、新技術(shù)的不斷興起以及媒體質(zhì)量較高等優(yōu)勢(shì)的逐漸凸顯，廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)可程度逐漸增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迅速崛起。

    2018年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2733億美元，同比增長(zhǎng)13.76%。2018年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)占整體廣告收入市場(chǎng)份額為50.27%。

2016-2018年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度評(píng)估及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

2016-2018年全球網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告收入比重情況走勢(shì)

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    二、2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展回顧

    1、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

    2016-2018年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增幅穩(wěn)定在20%-30%之間;2018年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3845億元，較上年同比增長(zhǎng)29.24%。

2016-2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

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    2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告所占比重為46.2%，預(yù)計(jì)2019年比重有望超過(guò)傳統(tǒng)媒體。

2016-2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告收入比重情況走勢(shì)

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    2、互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入分析

    2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為2995億元，2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為3694億元，同比增長(zhǎng)23.3%。

2016-2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額及同比增長(zhǎng)

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2017-2018年中國(guó)移動(dòng)端廣告收入占比

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    2018年中國(guó)主要行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入品類(lèi)占比中，食品飲料類(lèi)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入品類(lèi)的榜首，占比達(dá)到26.8%，個(gè)護(hù)及母嬰品類(lèi)位列第2。
交通、網(wǎng)絡(luò)通訊及房地產(chǎn)三大品類(lèi)分列3-5位，收入占比均超過(guò)6%，為互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的傳統(tǒng)大品類(lèi)；數(shù)碼電子產(chǎn)品、金融保險(xiǎn)、零售物流品類(lèi)收入占比則分列6-8位。

2018年中國(guó)主要行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入品類(lèi)占比情況

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    3、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

    互聯(lián)網(wǎng)廣告主要分為搜索廣告、展示廣告及其他廣告。搜索廣告近幾年快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比已超越展示廣告。從細(xì)分來(lái)看，垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告發(fā)展已逐漸穩(wěn)定，相比之下視頻貼片廣告市場(chǎng)份額逐步提升。

    以今日頭條、小米、美團(tuán)為代表的新生力量，已經(jīng)成為拉升互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。它們的加入，也進(jìn)一步推升了互聯(lián)網(wǎng)廣告的集中度，2018年收入前十的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在全行業(yè)市場(chǎng)份額占比由90.92%升至92.67%。

2018年收入前十的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)情況

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    搜索類(lèi)廣告包括搜索關(guān)鍵字廣告和垂直搜索廣告。由于關(guān)鍵字搜索服務(wù)作為網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡(luò)功能，其廣告市場(chǎng)主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘寶、京東、去哪兒等的垂直搜索廣告快速發(fā)展，超越搜索關(guān)鍵詞廣告成為第一大廣告形式。

    展示類(lèi)廣告是指通過(guò)圖形、視頻和文字鏈等直接展示的廣告。從展示形式來(lái)看，具體分為品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告和文字鏈廣告等形式。

    其他廣告，包含電子郵件廣告、分類(lèi)廣告和導(dǎo)航廣告等。

    核心媒體資源掌握在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。由垂直搜索廣告的電商網(wǎng)站、通用搜索引擎、視頻網(wǎng)站、綜合門(mén)戶(hù)和垂直門(mén)戶(hù)等組成的主流網(wǎng)站占據(jù)了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)近80%的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，且在未來(lái)有進(jìn)一步集中的趨勢(shì)。與媒體資源相對(duì)應(yīng)的廣告營(yíng)收企業(yè)亦非常集中。百度和淘寶的搜索廣告營(yíng)收遙遙領(lǐng)先，均超過(guò)280億。

    目前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

    1）客戶(hù)資源競(jìng)爭(zhēng)

     針對(duì)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在對(duì)大型客戶(hù)的爭(zhēng)奪， 同時(shí)也包括對(duì)中小型客戶(hù)的爭(zhēng)奪?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告商一方面通過(guò)提供高效率、低成本的“一站式”互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)吸引大型客戶(hù)；另一方面通過(guò)提高媒介購(gòu)買(mǎi)量，增強(qiáng)投放渠道豐富性及媒介購(gòu)買(mǎi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引中小型客戶(hù)。同時(shí)，各服務(wù)商競(jìng)相通過(guò)技術(shù)手段提升營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)爭(zhēng)奪客戶(hù)資源。

    2）網(wǎng)絡(luò)媒介資源競(jìng)爭(zhēng)

    互聯(lián)網(wǎng)媒體是傳播互聯(lián)網(wǎng)廣告信息的重要渠道，是服務(wù)商開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心要素之一。隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒介資源“分散化”程度加劇，各互聯(lián)網(wǎng)廣告商對(duì)優(yōu)質(zhì)媒介資源的爭(zhēng)奪將越來(lái)越激烈。

     3）互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)

    由于各種互聯(lián)網(wǎng)媒體變化較快，且日趨復(fù)雜，而互聯(lián)網(wǎng)廣告過(guò)程均涉及海量信息數(shù)據(jù)的采集、記錄、分析、應(yīng)用和優(yōu)化，依靠人工難以有效完成，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)對(duì)技術(shù)能力和技術(shù)平臺(tái)有較高的要求， 各服務(wù)商都非常重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用， 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)最終體現(xiàn)為為客戶(hù)提供的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)。

    四、2019年互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展的三大趨勢(shì)前景預(yù)測(cè)

    隨著移動(dòng)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)廣告行業(yè)的生態(tài)也發(fā)生了巨大的變化：在美國(guó)，移動(dòng)廣告的份額已經(jīng)超過(guò)了電視廣告。

    預(yù)測(cè)2019年全球數(shù)字化移動(dòng)廣告的交易額預(yù)計(jì)將達(dá)到2323.4億美元，到2020年預(yù)計(jì)將占到全部廣告份額的50%。

    預(yù)計(jì)到2019年，60%的移動(dòng)應(yīng)用都將通過(guò)應(yīng)用內(nèi)廣告進(jìn)行變現(xiàn)。移動(dòng)廣告已經(jīng)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式中的重要組成部分，也是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

    移動(dòng)應(yīng)用以及應(yīng)用內(nèi)廣告的發(fā)展進(jìn)入下一個(gè)十年。在成熟市場(chǎng)中，神話式的App越來(lái)越難出現(xiàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求和喜好的難度越來(lái)越高；但依然有越來(lái)越多的參與者入局，將成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到發(fā)展中市場(chǎng)，推動(dòng)著整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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    全球數(shù)字化移動(dòng)廣告的交易額預(yù)測(cè)

    1. 廣告富媒體化視頻互動(dòng)廣告占比上升

    在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“注意力”已經(jīng)成為了一種必須搶奪的資源，用戶(hù)對(duì)于無(wú)意義的信息容忍度越來(lái)越低，這一點(diǎn)在移動(dòng)端的表現(xiàn)尤為明顯，玩法簡(jiǎn)單的輕量級(jí)游戲成為近年來(lái)的爆款、觀看的視頻也越來(lái)越短。

    面對(duì)這種消費(fèi)者習(xí)慣的改變，要想繼續(xù)在移動(dòng)廣告方面獲得成功，卓越的廣告創(chuàng)意將成為關(guān)鍵的影響因素，單純的展示類(lèi)廣告等被動(dòng)推送廣告的吸引力在降低，用戶(hù)已經(jīng)很少會(huì)在移動(dòng)端通過(guò)靜態(tài)的橫幅廣告與廣告主發(fā)生互動(dòng)。

    2018年上半年以來(lái)，激勵(lì)視頻廣告逐漸成為游戲開(kāi)發(fā)者投放與變現(xiàn)的標(biāo)配，而試玩廣告的關(guān)注度也越來(lái)越高。

    其中最亮眼的數(shù)據(jù)來(lái)自于休閑游戲中的試玩廣告，通過(guò)這種廣告展現(xiàn)形式的創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)者廣告位的CTR平均提升了37%以上。在快速發(fā)展的移動(dòng)世界里，能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)意廣告展現(xiàn)形式迅速成為新的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

    2019年，更多基于富媒體，以視頻、互動(dòng)等形式呈現(xiàn)的廣告將被應(yīng)用于移動(dòng)廣告中。

    適應(yīng)這種形式，AdTiming推出了廣告創(chuàng)意中心Creative Timing，支持試玩（Playable）、激勵(lì)視頻（Rewarded Video）、原生（Native）等多種廣告形式，還搭配了獨(dú)有的彈幕視頻廣告插件——AdMuing。

    這種彈幕廣告形式新穎，貼合當(dāng)下年輕人的興趣和習(xí)慣，能夠自動(dòng)讀取App Store中的正向評(píng)價(jià)，在展示產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)行推薦，提高用戶(hù)和廣告的交互水平。經(jīng)過(guò)投放驗(yàn)證，AdMuing對(duì)各類(lèi)游戲的eCPM提升效果都很明顯，其中策略、休閑、Puzzle類(lèi)的eCPM提升能達(dá)到10%甚至更多。

    2. 內(nèi)容、電商、游戲類(lèi)應(yīng)用 將成為廣告市場(chǎng)的主要生力軍

    隨著基礎(chǔ)應(yīng)用的普及，娛樂(lè)和交易服務(wù)類(lèi)的App將成為未來(lái)的市場(chǎng)熱門(mén)。

    預(yù)測(cè)2019年整體移動(dòng)應(yīng)用的增速將會(huì)是全球經(jīng)濟(jì)增速的5倍，而其中手游將會(huì)成為最大的增長(zhǎng)動(dòng)力，預(yù)計(jì)將占據(jù)整體移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)60%的份額。

    與此同時(shí)，從2016年到2019年，全球移動(dòng)用戶(hù)每天花在觀看移動(dòng)視頻上的時(shí)間將增長(zhǎng)110%（超過(guò)75分鐘），娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用的全球用戶(hù)支出將增長(zhǎng)520%。因此不管是推廣還是變現(xiàn)，圍繞游戲、內(nèi)容及電商進(jìn)行的服務(wù)都將成為明年的主題。

    在推廣層面，2018年對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言異常艱難，面臨越來(lái)越高的買(mǎi)量成本，即將到來(lái)的2019年也被認(rèn)為充滿(mǎn)了各種挑戰(zhàn)，但在這樣的形勢(shì)下，仍有79%的廣告主認(rèn)為明年自己將會(huì)提升數(shù)字廣告的預(yù)算，且平均增幅將達(dá)到20%。

    大多數(shù)廣告主表示，自己將把更多的廣告預(yù)算放在社交媒體和視頻平臺(tái)上。
而在變現(xiàn)層面，預(yù)測(cè)2019 年App 商店用戶(hù)支出將超過(guò)1,220 億美元，游戲占總用戶(hù)支出的份額接近75%，而這些收入大部分來(lái)源于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)（IAP）以及應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）。

2019年全球應(yīng)用商店用戶(hù)支出預(yù)測(cè)

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    目前在休閑游戲中IAA和IAP的比例約為6:4；而中核與策略游戲70%的收入仍來(lái)自于IAP，并且這樣的趨勢(shì)將持續(xù)一段時(shí)間。

    在接下來(lái)的一年里，將看到越來(lái)越多的以廣告變現(xiàn)支持商業(yè)模型的輕量級(jí)游戲，移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告將會(huì)為開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造更高的收入。

    3. 產(chǎn)業(yè)鏈分工不斷細(xì)化開(kāi)發(fā)者基于變現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)化需求不斷提升

    預(yù)計(jì)2019 年通過(guò)App內(nèi)廣告變現(xiàn)的App 數(shù)量將增加60%，在價(jià)值2,500 億美元的數(shù)字廣告市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪，而這也將加劇廣告平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)與分化程度。

    針對(duì)于變現(xiàn)業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)者最看重的廣告平臺(tái)能力包括：主動(dòng)分享洞察和報(bào)告、廣告透明度、參與制定更好的決策等等；而其中最重要的因素在于，開(kāi)發(fā)者需要能夠幫助自己提升營(yíng)收和利潤(rùn)的合作伙伴。

    不管是推廣還是變現(xiàn)，開(kāi)發(fā)者對(duì)于流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求越來(lái)越高，移動(dòng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)告別了簡(jiǎn)單粗暴 “流量為王”的紅利時(shí)代，只有能滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)者精細(xì)化需求的廣告平臺(tái)才能主導(dǎo)市場(chǎng)。

    因此，雖然Facebook和Google兩個(gè)巨頭共同提供了60%以上的廣告庫(kù)存，具備壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但Google在變現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)域的綜合排名卻僅僅在第7位，市場(chǎng)份額也逐漸流失到傳統(tǒng)SSP平臺(tái)。

    在中國(guó)的情況也類(lèi)似，得益于程序化技術(shù)的發(fā)展，有更多中小型的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)從被BAT占據(jù)了80%支出的程序化廣告市場(chǎng)中分到了一塊蛋糕，未來(lái)也將贏得更廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    未來(lái)的發(fā)展有三個(gè)重點(diǎn)方向：

    首先，圍繞應(yīng)用變現(xiàn)為廣大的開(kāi)發(fā)者提供專(zhuān)業(yè)的解決方案，幫助開(kāi)發(fā)者處理好商業(yè)化變現(xiàn)的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)最大化的廣告收益，讓開(kāi)發(fā)者能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)。

    其次，廣告平臺(tái)的服務(wù)要更加精細(xì)化，這種精細(xì)化體現(xiàn)于更高粒度的人群細(xì)分、更精準(zhǔn)的定向、更深入細(xì)分的廣告洞察數(shù)據(jù)、以及更貼合開(kāi)發(fā)者需求的細(xì)致服務(wù)。

    最后，廣告平臺(tái)還應(yīng)該保持創(chuàng)造性思維，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)膹V告展現(xiàn)形式，并積極推動(dòng)廣告形式的創(chuàng)新，保護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)同時(shí)提高變現(xiàn)效率。