2019年中國廣告行業(yè)市場規(guī)模、未來發(fā)展趨勢及影響廣告行業(yè)發(fā)展的主要因素分析[圖]

    一、廣告及其分類

    根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動。根據(jù)廣告發(fā)布所依托的媒體形式，廣告可以分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告等，其主要特點(diǎn)如下所示：

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    二、行業(yè)發(fā)展歷程

    （1）全球廣告行業(yè)的主要發(fā)展歷程

    19世紀(jì)中葉以前，發(fā)布廣告營銷信息的載體主要為報紙、期刊等平面媒體，廣告企業(yè)主要開展這些平面媒體的媒介代理服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)參與者逐漸增多并呈現(xiàn)日趨激烈的競爭趨勢。為提升對廣告主的服務(wù)水平，增強(qiáng)競爭能力，部分廣告企業(yè)在開展媒介代理服務(wù)的基礎(chǔ)上逐漸嘗試提供更多樣化的營銷服務(wù)。1869年，美國艾耶父子廣告有限公司創(chuàng)建于美國費(fèi)城，該公司在提供報紙廣告媒介代理業(yè)務(wù)的同時，還向廣告主提供市場調(diào)查、文案撰寫、廣告設(shè)計(jì)與制作以及媒體建議和安排等服務(wù)，成為廣告發(fā)展史上第一家現(xiàn)代意義上的廣告公司。

    20世紀(jì)以來，全球商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，經(jīng)濟(jì)規(guī)模迅速增長，廣告行業(yè)也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時期。這一時期，隨著科學(xué)技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，廣播、電視、計(jì)算機(jī)、移動終端等電子化產(chǎn)品迅速普及，媒體形式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，廣告內(nèi)容也日趨豐富多彩。在營銷信息傳播渠道多樣化的背景下，單一營銷傳播手段難以滿足廣告主的全部營銷需求，廣告主傾向于利用多種媒體組合開展多場景營銷傳播，推動了廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。另一方面，全球產(chǎn)業(yè)分工與國際貿(mào)易的快速發(fā)展對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變革產(chǎn)生了重大影響，導(dǎo)致廣告企業(yè)之間的競爭加劇，為順應(yīng)新的競爭環(huán)境，廣告行業(yè)發(fā)生了一系列的收購兼并事件，WPP集團(tuán)、陽獅集團(tuán)、宏盟集團(tuán)等實(shí)力雄厚的跨國廣告集團(tuán)在這一過程中逐漸發(fā)展壯大。隨著大型廣告集團(tuán)的產(chǎn)生與發(fā)展，廣告行業(yè)的策劃服務(wù)能力與行業(yè)集中度均大幅提升。

    （2）我國廣告行業(yè)的主要發(fā)展歷程

    改革開放以前，我國廣告行業(yè)的市場規(guī)模較小，行業(yè)發(fā)展速度比較緩慢；隨著黨的十一屆三中全會的召開，我國經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，廣告行業(yè)也隨之復(fù)蘇并快速發(fā)展。改革開放至1997年，我國廣告行業(yè)處于恢復(fù)和快速發(fā)展時期，廣告行業(yè)市場規(guī)模迅速增長。這一階段，大量廣告企業(yè)紛紛成立，廣告管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織逐步建立起來，大量人員加入廣告行業(yè)。隨著廣告企業(yè)和從業(yè)人員的快速增長，一批有實(shí)力的廣告企業(yè)和高素質(zhì)、專業(yè)化人才相繼涌現(xiàn)出來，廣告行業(yè)的服務(wù)水平快速提升。

    1998年至2009年，我國廣告行業(yè)處于調(diào)整時期，廣告行業(yè)市場規(guī)模增長速度放緩。這一階段，隨著我國加入WTO，國際4A廣告公司在我國迅速發(fā)展，而本土廣告企業(yè)的發(fā)展環(huán)境受到擠壓，開始謀求向股份制、集團(tuán)化的轉(zhuǎn)型，并逐漸開展更加全面的營銷服務(wù)。與此同時，廣告主更加注重品牌的經(jīng)營，對品牌營銷的需求增長明顯，推動了具有專業(yè)營銷服務(wù)能力的廣告公司發(fā)展壯大。

    2010年至今，我國的廣告行業(yè)再次進(jìn)入繁榮發(fā)展時期，廣告行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L。這一階段，國家陸續(xù)出臺并實(shí)施了一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略，推動了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步向前發(fā)展，也為廣告行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，具有更廣傳播覆蓋范圍及更高傳播效率的新興互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛涌現(xiàn)，為營銷信息的傳播提供了更加便利的傳播渠道，進(jìn)一步推動了廣告行業(yè)的快速發(fā)展。

    三、全球廣告行業(yè)市場規(guī)模

    （1）全球廣告市場規(guī)模持續(xù)增長

    2017年全球廣告市場規(guī)模已達(dá)到創(chuàng)歷史新高的5,526億美元；2018年至2020年（預(yù)測），全球廣告市場規(guī)模年均復(fù)合增長率將達(dá)4.4%，保持持續(xù)的增長趨勢。

    2016-2020年（預(yù)測），全球廣告市場規(guī)模具體情況

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    （2）部分亞洲地區(qū)廣告市場規(guī)模迅速增長

    雖然全球廣告市場規(guī)?？傮w保持不斷增長的趨勢，但不同地區(qū)廣告費(fèi)用支出的年均增速存在明顯差異。2017年至2020年（預(yù)測），東歐及中亞地區(qū)是全球廣告費(fèi)用支出增長速度最快的地區(qū)，我國所處的亞洲快速發(fā)展地區(qū)系增長速度第二的地區(qū)。

    2017-2020年（預(yù)測），全球不同地區(qū)廣告費(fèi)用支出的年均增長速度情況

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    （3）我國現(xiàn)有及新增廣告支出均位列全球第二，市場空間廣闊

    2017年及2020年（預(yù)測），全球廣告費(fèi)用支出前十名國家的廣告市場規(guī)模合計(jì)分別為4,254億美元及4,768億美元，占全球廣告市場規(guī)模的比例分別為77.0%及75.8%，全球廣告行業(yè)的市場集中度較高。另一方面，2017年至2020年（預(yù)測），全球廣告費(fèi)用支出增長最多的前十名國家的廣告市場規(guī)模增長合計(jì)為559億美元，占全球新增廣告市場規(guī)模的72.7%。其中，中國將新增廣告費(fèi)用支出169億美元，占全球新增廣告市場規(guī)模的22.0%，中國廣告市場新增空間較大。

    2017-2020年（預(yù)測），全球主要國家（地區(qū)）的廣告費(fèi)用支出及其變動情況（單位：億美元）

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    （4）不同媒體形式中，互聯(lián)網(wǎng)廣告份額最大且增速最快

    雖然全球廣告市場規(guī)?？傮w保持不斷增長的趨勢，但不同媒體占據(jù)的市場份額卻分化明顯，其中互聯(lián)網(wǎng)媒體占據(jù)的市場份額增長最快。2017年互聯(lián)網(wǎng)媒體已成為全球廣告市場投放份額最大的一種媒體，且自2017年至2020年（預(yù)測），互聯(lián)網(wǎng)媒體都將一直是全球廣告市場投放份額最大的媒體。

    2017年及2020年（預(yù)測），全球廣告市場中不同媒體所占據(jù)的廣告花費(fèi)支出比例情況

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    四、我國廣告行業(yè)市場規(guī)模

    （1）我國廣告行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長

    1）廣告從業(yè)人員及廣告經(jīng)營單位數(shù)量增長迅速

    廣告行業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，其發(fā)展與廣告從業(yè)人員數(shù)量及廣告經(jīng)營單位數(shù)量具有密切關(guān)系，不斷加入的人才及紛紛設(shè)立的廣告公司能夠直接促進(jìn)廣告行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我國廣告從業(yè)人員數(shù)量從2013年的262.2萬人逐年增長到2018年的558.2萬人，增幅為27.04%。不斷新進(jìn)入的廣告從業(yè)人員，尤其是具備較高素質(zhì)的廣告從業(yè)人員，提升了我國廣告行業(yè)的整體服務(wù)水平，推動了廣告行業(yè)高質(zhì)量快速發(fā)展。

    2013-2018年中國廣告從業(yè)人員數(shù)量

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    另一方面，我國廣告經(jīng)營單位數(shù)量也從2013年的44.5萬戶逐年增長至2018年的137.6萬戶，呈現(xiàn)快速增長的趨勢。不斷設(shè)立的廣告經(jīng)營單位拓寬了廣告主對廣告公司的選擇范圍，刺激了廣告經(jīng)營單位之間的不斷競爭。廣告公司為了在競爭加劇的行業(yè)背景下持續(xù)獲得業(yè)務(wù)機(jī)會，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，也推動了廣告行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

    2013-2018年中國廣告經(jīng)營單位數(shù)量

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    2）廣告市場規(guī)模不斷增長

    隨著我國商品經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，廣告主宣傳其品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的需求持續(xù)提升，推動了廣告行業(yè)市場規(guī)模的不斷增長。隨著新技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交媒體及移動搜索等互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛涌現(xiàn)，具有更廣泛的覆蓋率，為營銷傳播信息傳達(dá)給營銷受眾提供了更加便利的渠道，進(jìn)一步刺激了廣告主的營銷需求，并推動著廣告行業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步增長。我國廣告行業(yè)年?duì)I業(yè)額從2013年的5019.75億元逐年增長至2018年的7991.48億元，較上年同比增幅達(dá)到15.88%，保持著較高的增長速度。

    2013-2018年中國廣告行業(yè)經(jīng)營額

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    （2）細(xì)分領(lǐng)域市場規(guī)模

    1）數(shù)字營銷市場規(guī)模增長迅速

    近年來，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站、社交媒體等具有較高信息傳播效率及較廣覆蓋范圍的新興互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛涌現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體具有信息可存儲、可檢索、可計(jì)量的優(yōu)勢和特點(diǎn)，能夠更加緊密地貼近營銷受眾，與營銷受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的互動性，為營銷傳播信息傳達(dá)給營銷受眾提供了更加便利的渠道。因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體已逐漸發(fā)展成為主流的媒體形式，數(shù)字營銷的市場規(guī)模也已超越電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體的市場規(guī)模，呈現(xiàn)快速增長的趨勢。我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額從2016年的2305.21億元逐年增長至2018年的3694.23億元，呈現(xiàn)高速增長的趨勢。

    2016-2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額

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    2015年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額已超越電視媒體廣告經(jīng)營額，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為我國廣告行業(yè)市場規(guī)模最大的廣告形式，且其行業(yè)領(lǐng)先趨勢在2016年及2017年得以持續(xù)保持。2018年廣播電臺、報社和期刊社廣告分別出現(xiàn)了-0.02%、-10.34%和-9.49%的負(fù)增長，繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。2018年電視廣告逆市而行，同比增長26.73%，遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，與廣播、報社和期刊社形成巨大反差。這可能要得益于電視臺近年來的不斷創(chuàng)新突破，適時滿足了快速增長的老齡人群對消磨閑暇時間的迫切需要。但老年人喜聞樂見的健康生活類節(jié)目，近年來已少有創(chuàng)新，要想繼續(xù)留住未來四年還將翻倍的退休老齡人群，就必須不斷推陳出新，深耕這塊高價值市場，而不能止步于簡單的"問醫(yī)吃藥"。

    2014-2018年中國各種類型廣告經(jīng)營額

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    2）場景活動市場規(guī)模不斷增長

    場景活動亦被稱為公共關(guān)系活動，系為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境、爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和活動。具體而言，場景活動主要包括廣告經(jīng)營者為客戶舉辦文藝賽事、節(jié)目、會展、路演以及會議、發(fā)布會或座談會等各類活動。場景活動服務(wù)是我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的組成部分之一，在國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的背景下，我國場景活動服務(wù)領(lǐng)域市場規(guī)模呈現(xiàn)出良好的增長趨勢。隨著科學(xué)技術(shù)的成熟與不斷應(yīng)用，各類新興媒體蓬勃發(fā)展，場景活動與互聯(lián)網(wǎng)營銷等其他營銷方式快速融合，以數(shù)字場景活動、娛樂場景活動及體育場景活動等為代表的新興場景活動領(lǐng)域迅速發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了我國場景活動市場規(guī)模的不斷增長。我國場景活動的市場年度營業(yè)額從2012年的303億元不斷增長至2018年的627億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到了12.89%，呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。

    2012年至2018年中國場景活動市場規(guī)模變化情況

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    另一方面，按場景活動舉辦者所處行業(yè)進(jìn)行分類，2017年及2018年，汽車、IT（通訊）行業(yè)的廣告主開展場景活動所花費(fèi)的金額持續(xù)排名行業(yè)前二名，合計(jì)分別為262億元及302億元，占全部場景活動市場份額的比例分別為46.7%及48.1%。

    2017年及2018年中國場景活動市場規(guī)模按舉辦者所處行業(yè)變化情況

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    3）校園營銷市場規(guī)模穩(wěn)定可期

    高校校園是在校大學(xué)生的主要學(xué)習(xí)、生活場所，具有一定的封閉性，能夠?qū)⒅饕獱I銷受眾天然地限定于在校大學(xué)生。因此，校園媒體具有廣告受眾明確清晰的特點(diǎn)，有利于廣告主對在校大學(xué)生開展針對性營銷。另一方面，大學(xué)時期是大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣和品牌意識養(yǎng)成的重要時期，大學(xué)生消費(fèi)行為易受同學(xué)們消費(fèi)習(xí)慣的影響，品牌意識較弱但可塑性較強(qiáng)，易于接受廣告主的品牌宣傳。因此，廣告主越來越重視校園場景的營銷信息投放，通過培養(yǎng)大學(xué)生的品牌意識并影響其消費(fèi)習(xí)慣，推廣產(chǎn)品或服務(wù)。

    目前，尚未有校園媒體營銷市場規(guī)模方面的行業(yè)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是校園數(shù)量及在校大學(xué)生數(shù)量是影響廣告主營銷信息投放的重要因素，也是影響校園營銷市場規(guī)模的重要因素。2018年我國普通高等學(xué)校（含獨(dú)立學(xué)院）合計(jì)2,663所，較2012年增加了221所；在校大學(xué)生（含普通高等教育本專科學(xué)生及研究生）合計(jì)3,104萬人，較2012年增加了541萬人。我國普通高等學(xué)校及在校大學(xué)生的數(shù)量均呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，為校園營銷市場的不斷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，提供了充分的市場空間。

    2012年-2018年，我國普通高等學(xué)校及在校大學(xué)生數(shù)量變化情況

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    隨著我國高校校園數(shù)量及在校大學(xué)生數(shù)量逐漸增加，以及國民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，廣告主也逐漸認(rèn)識到校園營銷的重要性，在校園推廣其品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的力度不斷增強(qiáng)。以上多種因素共同推動了校園營銷領(lǐng)域的不斷發(fā)展，我國校園營銷市場規(guī)模穩(wěn)定可期。

    五、行業(yè)發(fā)展趨勢

    （1）整合營銷服務(wù)能力越來越重要

    隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新技術(shù)、新思維不斷應(yīng)用于廣告行業(yè)，視頻、微博、微信等新興媒體平臺層出不窮，短視頻賬號、微博號、微信公眾號等自媒體快速發(fā)展，使更多人能夠方便、快捷地參與到媒體內(nèi)容的制作與發(fā)布中，推動了媒體內(nèi)容的不斷豐富，熱點(diǎn)營銷話題的不斷轉(zhuǎn)換，以及媒體形式和傳播方式的多樣化發(fā)展，也使得營銷受眾注意力呈現(xiàn)分散化和碎片化的趨勢特征。

    同時，大中型廣告主一般由多個部門共同協(xié)作實(shí)施整體的營銷戰(zhàn)略方案，為了更好地將公司營銷戰(zhàn)略方案與多樣性、不斷變化的媒體形式、傳播方式、營銷熱點(diǎn)密切結(jié)合，提高營銷方案實(shí)施效果，廣告主對廣告公司的整合營銷服務(wù)能力的要求越來越高。

    綜上所述，具有較強(qiáng)整合營銷服務(wù)能力的綜合型廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，由于能夠?yàn)榭蛻籼峁┌ㄆ放撇呗浴?chuàng)意策劃、內(nèi)容制作、媒介策略、廣告投放、活動執(zhí)行、效果評估及優(yōu)化等服務(wù)在內(nèi)的全流程整合營銷服務(wù)，協(xié)助客戶高效地實(shí)現(xiàn)跨媒體、多渠道的品牌曝光和產(chǎn)品或服務(wù)的營銷推廣，因此將具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢、較高的行業(yè)地位和良好的發(fā)展前景。

    （2）創(chuàng)意策劃能力不可或缺

    隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，同質(zhì)化、可替代的產(chǎn)品種類迅速增多，廣告主愈發(fā)難以富有成效地對其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行差異化營銷。為解決這一現(xiàn)實(shí)問題，廣告主越來越傾向于選擇具有較強(qiáng)創(chuàng)意策劃能力的廣告公司，以深入洞察其品牌的市場定位，發(fā)掘其產(chǎn)品或服務(wù)的營銷亮點(diǎn)，創(chuàng)作具有特色的廣告營銷創(chuàng)意方案，吸引營銷受眾注意，提升營銷傳播效果。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品或服務(wù)的種類將會更多，對形成優(yōu)質(zhì)廣告作品至關(guān)重要的創(chuàng)意策劃能力也將更加不可或缺。

    （3）政策支持廣告行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展

    2017年11月1日，中共中央印發(fā)了《中共中央關(guān)于認(rèn)真學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九大精神的決定》，要求在文化建設(shè)上，要堅(jiān)定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，繁榮發(fā)展社會主義文藝，推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，其發(fā)展也將受益于該決定的推出與落實(shí)。

    2016年7月8日，國家工商總局發(fā)布《廣告業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，指出“十三五”時期廣告業(yè)要加快專業(yè)化進(jìn)程，提高廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作水平，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，提升服務(wù)質(zhì)量和效率；要擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，使廣告經(jīng)營額年均增速達(dá)到或者超過國民經(jīng)濟(jì)年均增速，在國民經(jīng)濟(jì)中的比重繼續(xù)提高；要打造具有國際化服務(wù)能力的大型廣告企業(yè)集團(tuán)，服務(wù)國家自主品牌建設(shè)，提高對自主品牌傳播的綜合服務(wù)能力，爭取能產(chǎn)生年廣告經(jīng)營額超千億元的廣告企業(yè)集團(tuán)，能產(chǎn)生20個年廣告經(jīng)營額超百億元、50個年廣告營業(yè)額超20億元的廣告企業(yè)。由此可見，國家政策大力支持廣告企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，通過規(guī)模化發(fā)展，成長為更加專業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，進(jìn)而提升廣告行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量，推動整個行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

    （4）行業(yè)集中度將逐步提高

    截至2017年末，我國廣告經(jīng)營單位數(shù)量達(dá)到了112.3萬戶，行業(yè)集中度相對較低。其中，具有較強(qiáng)資金儲備、人才儲備、客戶儲備以及媒體資源儲備的大中型廣告公司，在經(jīng)營過程中普遍擁有較強(qiáng)的營銷策劃能力、客戶獲取能力及媒體資源采購能力，更容易獲得業(yè)務(wù)機(jī)會，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的不斷增長。因此，廣告行業(yè)的大中型企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模不斷增長的同時，將逐步搶奪規(guī)模較小企業(yè)的市場份額，而部分廣告公司之間也將在這一競爭過程中發(fā)生兼并收購行為。廣告行業(yè)的大中型公司將通過內(nèi)生增長與兼并收購相結(jié)合的方式，逐步擴(kuò)大市場份額，并推動廣告行業(yè)集中度不斷提升。

    六、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素

    1、有利因素

    （1）國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持

    2016年7月7日，國家工商行政管理總局印發(fā)了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，指出“十三五”時期我國廣告行業(yè)面臨創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略機(jī)遇，廣告行業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增強(qiáng)創(chuàng)新力、提升社會效益、深化行業(yè)改革、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，重點(diǎn)完成提升廣告企業(yè)服務(wù)能力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、提升廣告產(chǎn)業(yè)國際化水平等任務(wù)。同時，《廣告業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》推出了市場準(zhǔn)入政策、財(cái)稅支持政策、投融資政策等相關(guān)配套政策，并對“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”予以重點(diǎn)傾斜。國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持為廣告行業(yè)的長期健康穩(wěn)定發(fā)展提供了政策保障。

    （2）企業(yè)品牌宣傳的需求提升

    近年來，隨著我國工業(yè)制造水平不斷提升，工業(yè)體系逐漸完善，我國開始由“制造大國”向“制造強(qiáng)國”轉(zhuǎn)型，品牌形象逐漸從“貼牌”向“自主品牌”升級，但國內(nèi)企業(yè)的整體品牌形象仍與國際知名品牌存在一定差距。為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢，大中型企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)，對品牌宣傳的需求逐年提升，推動了對大中型廣告公司的品牌策略、創(chuàng)意策劃等專業(yè)營銷服務(wù)的需求，有利于廣告行業(yè)規(guī)模的不斷增長。

    （3）媒體形式的多樣化發(fā)展

    隨著技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及，視頻、微博、微信等新興媒體紛紛涌現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站類互聯(lián)網(wǎng)媒體，新興互聯(lián)網(wǎng)媒體吸納了更多的新思維、新技術(shù)，能夠以內(nèi)容分發(fā)等創(chuàng)新形式將更加豐富、生動的營銷信息傳播給營銷受眾，吸引營銷受眾注意，并使?fàn)I銷受眾更容易參與到互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳播鏈條之中。不斷涌現(xiàn)的新興媒體為廣告主提供了多樣化的營銷信息傳播渠道，有利于刺激廣告主的廣告投放需求，并進(jìn)一步推動廣告行業(yè)規(guī)模的不斷增長。

    另一方面，不同媒體之間的傳播內(nèi)容、傳播形式差異較大，相應(yīng)的營銷受眾畫像也存在較大的區(qū)別。隨著熱點(diǎn)媒體形式的不斷轉(zhuǎn)換，廣告主越來越難以把握這些媒體及其營銷受眾的特點(diǎn)，也愈發(fā)需要廣告公司提供更加專業(yè)的整合營銷服務(wù)，提升營銷信息傳播效率。因此，媒體形式的多樣化發(fā)展有利于具備較強(qiáng)整合營銷服務(wù)能力的大中型廣告公司抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的快速提升。

    （4）消費(fèi)升級的發(fā)展機(jī)遇

    廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)能力息息相關(guān)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，居民收入水平不斷提高，居民越來越追求生活品質(zhì)的改善，社會消費(fèi)需求持續(xù)增長，消費(fèi)升級趨勢明顯。在電信運(yùn)營商、快速消費(fèi)品、銀行及電商等與居民日常生活關(guān)系密切的領(lǐng)域，廣告主的廣告預(yù)算也在不斷增加，推動了廣告行業(yè)市場規(guī)模的穩(wěn)步增長。我國社會消費(fèi)品零售總額已從2011年的187206億元增長至2018年的380987億元保持較高的增長趨勢。不斷增長的社會消費(fèi)品零售總額反映出居民消費(fèi)能力的不斷提升，并為廣告行業(yè)的發(fā)展提供了源源不斷的動力。

    2011-2018年社會消費(fèi)品零售總額情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、不利因素

    廣告行業(yè)參與企業(yè)眾多但大多規(guī)模較小，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)發(fā)展水平差異較大，能夠提供整合營銷服務(wù)的大中型廣告公司數(shù)量相對較少。廣告行業(yè)的這一現(xiàn)狀導(dǎo)致了低端市場缺乏規(guī)范的市場競爭秩序，競爭較為激烈，有些廣告公司因此而降低服務(wù)品質(zhì)，對整個廣告市場的聲譽(yù)及可持續(xù)發(fā)展造成了不良影響。

    七、廣告行業(yè)與上下游的關(guān)聯(lián)性

    廣告行業(yè)參與者主要由廣告主、廣告公司及媒體組成，具有分工明確的專業(yè)體系，各參與者協(xié)同作業(yè)，共同促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展。

    產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主是廣告服務(wù)的最終需求方，是廣告行業(yè)的利潤源頭，支撐了下游眾多廣告公司及媒體的生存發(fā)展。媒體是傳播渠道提供者，使廣告主的廣告內(nèi)容得以向廣告受眾傳播。廣告公司作為廣告服務(wù)提供者，在廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中居于樞紐地位，承擔(dān)了整合廣告主營銷需求與媒體資源整合供給的雙重職責(zé)；既需要了解廣告主的需求，提供營銷解決方案，又需要向媒體方采購媒體資源，投放廣告主的廣告內(nèi)容。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展前景報告》