2019年上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及細(xì)分媒體市場發(fā)展情況分析[圖]

    一、2019H1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展情況

    1.網(wǎng)絡(luò)廣告2019H1規(guī)模季均超千億，同比增速放緩

    2019H1，中國網(wǎng)絡(luò)廣告季度市場規(guī)模為2592.1億元，其中Q1規(guī)模為1139.2億元，Q2規(guī)模為1452.9億元，相較于去年上半年同比增長23.5%。從季度數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速呈現(xiàn)放緩趨勢，與2018Q2保持37.6%的同比增速相比，2019Q2增速下降超過15個(gè)百分點(diǎn)，降幅較大。增速放緩原因主要有兩方面：一方面，廣告主市場的不穩(wěn)定性及競爭加劇對營銷市場影響較大；另一方面，廣告主在預(yù)算有限的前提下，在廣告投放的周期和媒體上更加聚焦，季度性波動(dòng)更加明顯。

2017Q3-2019Q2中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》

    2.2019H1中國各形式網(wǎng)絡(luò)廣告單季度信息流廣告占比已超過28%，持續(xù)保持結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢

    2019H1中國網(wǎng)絡(luò)廣告各形式中，電商廣告2019Q1與2019Q2占比分別為33.4%與36.7%，與去年同期份額仍有所增長，此外，信息流廣告單季度占比超過28%，繼續(xù)保持?jǐn)U張態(tài)勢。其余廣告形式基本均呈現(xiàn)份額下降的趨勢，其中搜索廣告與貼片廣告的份額下降較為明顯。

2017Q3-2019Q2中國不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    二、2019H1細(xì)分媒體市場發(fā)展情況分析

    1.2019H1中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模達(dá)643.4億元，AI助力探索未來成長空間

    2019H1中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模為643.4億元，其中2019Q2收入規(guī)模為337.6億元，與去年同期水平基本持平，同比增速為1.1%，環(huán)比增速為10.4%。雖然搜索引擎企業(yè)的主營業(yè)務(wù)搜索廣告受到整體市場環(huán)境和新興媒體形式的影響增速放緩，但隨著AI落地化應(yīng)用技術(shù)不斷成熟，其在廣告營銷領(lǐng)域賦能效果不斷增強(qiáng)，體現(xiàn)為更精準(zhǔn)的個(gè)性化廣告投放與更高的變現(xiàn)效率AI，進(jìn)一步釋放信息流廣告的潛力。與此同時(shí)，搜索引擎企業(yè)在AI領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，也為其它應(yīng)用場景打開了更為廣闊的商業(yè)化空間。

2017Q3-2019Q2中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    2.2019Q2搜索廣告市場規(guī)模達(dá)223億元，較Q1表現(xiàn)有所回升

    2019Q2搜索廣告市場規(guī)模達(dá)223億元，相比Q1數(shù)據(jù)有較明顯回升，但同比增長率出現(xiàn)一定下滑，反應(yīng)出搜索廣告向信息流廣告傾斜的趨勢。2018年信息流廣告對搜索企業(yè)的營收貢獻(xiàn)已超過聯(lián)盟廣告，成為搜索企業(yè)第二大營收來源。近年搜索引擎企業(yè)不斷加碼對內(nèi)容生態(tài)的布局。搜索的底層邏輯在于用戶期望快速獲得符合預(yù)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完成對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累，打破信息孤島對搜索引擎至關(guān)重要。

2017Q3-2019Q2中國搜索廣告市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    3.受宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)升級影響，廣告收入出現(xiàn)短期下降

    在線視頻平臺作為頭部內(nèi)容資源集中的內(nèi)容型媒體，其廣告收入中品牌類廣告收入占比較大，廣告主資源也多集中于頭部。2019H1，受宏觀市場環(huán)境影響，頭部品牌廣告主預(yù)算收縮，對整體在線視頻行業(yè)影響較大，2019Q2廣告收入首次出現(xiàn)同比增長率為負(fù)的情況。另一方面，在線視頻行業(yè)作為泛娛樂平臺經(jīng)過多年發(fā)展，用戶付費(fèi)習(xí)慣及付費(fèi)意愿養(yǎng)成，付費(fèi)用戶滲透率提升迅速，一定程度上也影響了貼片類廣告的曝光效果，進(jìn)而影響整體廣告收入。

2017Q3-2019Q2中國在線視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模

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    4.信息流發(fā)展及用戶行為轉(zhuǎn)移仍為移動(dòng)廣告發(fā)展帶來積極影響

    雖然在線視頻行業(yè)廣告收入呈現(xiàn)增幅放緩、小幅下降的趨勢，但移動(dòng)端由于信息流廣告的進(jìn)一步發(fā)展，一定程度上彌補(bǔ)了在線視頻行業(yè)過于依賴品牌廣告主的缺點(diǎn)。因此在宏觀環(huán)境不佳的背景下，移動(dòng)端廣告受影響程度相對較小。同時(shí)用戶對移動(dòng)端的依賴也為其占比進(jìn)一步提升帶來有效影響。

2017Q3-2019Q2中國在線視頻行業(yè)移動(dòng)廣告市場規(guī)模

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    5.2019H1中國新聞資訊廣告規(guī)模達(dá)到272億元，宏觀環(huán)境壓力對行業(yè)影響將持續(xù)

    2019H1，中國新聞資訊廣告規(guī)模為272億元，其中2019Q2達(dá)到152.2億元，受到媒體廣告季節(jié)性波動(dòng)因素影響，環(huán)比增速達(dá)到27.1%，而與去年同期相比，其同比漲幅接近20.4%。縱覽2017Q3至2019Q2的發(fā)展，這一指標(biāo)的環(huán)比增速于2018Q3、2019Q1出現(xiàn)負(fù)增長，在季節(jié)性因素之外，主要因?yàn)椋?）2018Q2，以世界杯為代表的體育賽事集中開展，且騰訊廣告系統(tǒng)改造基本完成，形成了較為顯著的凸起式增長，而2018Q3的知名體育賽事密度略低于Q2，同時(shí)，房地產(chǎn)、醫(yī)療、游戲和金融服務(wù)等行業(yè)廣告監(jiān)管收緊，且互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊行業(yè)的政策監(jiān)管力度也進(jìn)一步加大，部分平臺暫時(shí)下架；2）2019Q1的負(fù)增長則主要是受到宏觀環(huán)境壓力的影響，進(jìn)而導(dǎo)致了2019H1新聞資訊市場廣告規(guī)模增長緩滯，短期內(nèi)這一影響還將持續(xù)。

2017Q3-2019Q2中國移動(dòng)端新聞資訊廣告規(guī)模

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    6.2019年6月中國新聞資訊移動(dòng)端用戶規(guī)模達(dá)到8億，月均變化幅度基本保持在2%以內(nèi)

    2019年6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到8億臺，環(huán)比增長0.9%，相較于去年同期，同比漲幅達(dá)到9.1%。整體而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得獲取資訊服務(wù)的門檻和成本都大大降低，但伴隨著移動(dòng)資訊服務(wù)在移動(dòng)網(wǎng)民中的滲透率的提升，其用戶增速已逐漸放緩，月均變化幅度基本保持在2%以內(nèi)。

mUserTracker-2018年7月-2019年6月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊月獨(dú)立設(shè)備數(shù)

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    7.社交廣告收入在第二季度實(shí)現(xiàn)季度性回暖

    2019H1，中國社交廣告收入規(guī)模為274.1億元。第二季度中國社交廣告收入規(guī)模達(dá)到149億元，較去年同期相比增長23.6%。盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于下行周期，整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長有所放緩，但社交廣告市場依然在第二季度交出了相對優(yōu)秀的“成績單”：繼第一季度遭遇環(huán)比跌幅17%的下降后，各大平臺積極抓住社交營銷視頻化、KOL化的機(jī)遇，活躍開發(fā)平臺內(nèi)容和廣告形態(tài)，同時(shí)進(jìn)行KOL內(nèi)容種草布局，加強(qiáng)跨平臺的導(dǎo)流和聯(lián)動(dòng)，因此在第二季度實(shí)現(xiàn)了較好的商業(yè)化業(yè)績增長，較第一季度環(huán)比增幅達(dá)19.1%。

2017Q3-2019Q2季度中國社交廣告總體規(guī)模增長趨勢

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    8.中國移動(dòng)社交占整體社交廣告比例進(jìn)一步增大

    2019H1，中國移動(dòng)端社交廣告收入規(guī)模為230.9億元。其中，第二季度收入規(guī)模達(dá)到125.9億元，占整體社交廣告收入比例達(dá)84.5%，占比進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著整體社交媒體持續(xù)向移動(dòng)端傾斜，移動(dòng)端社交媒體在內(nèi)容信息的及時(shí)傳遞、跨平臺的導(dǎo)流與聯(lián)動(dòng)、用戶數(shù)據(jù)的積累與廣告的精準(zhǔn)投放等方面都建立起了更大優(yōu)勢，因此廣告主對移動(dòng)社交媒體的營銷投入持續(xù)增加。未來，5G時(shí)代的到來或?qū)⑦M(jìn)一步改變用戶的社交方式，媒體與廣告主都能夠得以在移動(dòng)端開發(fā)出更多的玩法，使得移動(dòng)端社交廣告的發(fā)展前景留有較大想象空間。

2017Q3-2019Q2季度中國移動(dòng)社交廣告總體規(guī)模增長趨勢

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    9.中國社交網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端用戶黏性受視頻形式娛樂內(nèi)容影響，用戶使用時(shí)長存在波動(dòng)

    近一年來，社交網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端用戶月度總有效使用時(shí)長圍繞在20000億分鐘左右呈現(xiàn)起伏趨勢，2019年6月月度總有效使用時(shí)長為20589億分鐘，約合單機(jī)單日使用時(shí)長67.1分鐘。社交網(wǎng)絡(luò)類APP的用戶黏性對比其他類型APP來看相對較高，但受到短視頻等視頻形式娛樂內(nèi)容興起的影響，用戶使用時(shí)長的增長趨勢并不穩(wěn)定。但2019年以來，各社交媒體積極布局平臺內(nèi)視頻形式內(nèi)容，以求豐富平臺內(nèi)容形式多樣性，增強(qiáng)用戶的使用體驗(yàn)并延長用戶停留的時(shí)長。

mUserTracker-2018年7月-2019年6月中國社交APP月度有效使用時(shí)間走勢

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