2019年“雙十一”市場需求端及供給端預(yù)測，阿里又在哪些方向開始重點(diǎn)投入呢？[圖]

    一、電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展概況

    電子商務(wù)已經(jīng)火爆了多年，尤其是“雙十一”，已經(jīng)演化成全民的購物狂歡節(jié)，成為很多人的盛大節(jié)日。2018年是“雙十一”購物節(jié)的第十個年頭，主流電商成交額再創(chuàng)佳績。據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，11月11日當(dāng)天，全網(wǎng)零售交易額為3143.2億元，同比增長24.3%。其中，天貓“雙十一”成交額為2135億元，首次突破2000億大關(guān)，同比增長26.93%;京東“雙十一”全球好物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)1598億元，同比增長25.7%，再創(chuàng)新紀(jì)錄;蘇寧易購“雙十一”全渠道銷售同比增長132%。

    電子商務(wù)的迅猛發(fā)展既推動了消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，又促進(jìn)了上下游物流的發(fā)展。2018年“雙十一”的物流訂單同樣刷新了歷史記錄。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年11月11日當(dāng)天，主要電商企業(yè)全天共產(chǎn)生快遞物流訂單13.52億件，同比增長25.12%;天貓全天共產(chǎn)生快遞物流訂單10.42億件，突破10億大關(guān)，同比增長28%;全天快遞行業(yè)處理量高達(dá)4.16億件，同比增長25.68%，是日常處理量的3.2倍，再次刷新了我國快遞最高日處理量的紀(jì)錄。自2009年雙十一購物節(jié)開始以來，淘寶天貓商城雙十一當(dāng)天的交易金額由第一年的0.5億發(fā)展到2018年的2135億，十年來逐年創(chuàng)新高

    歷年來雙十一當(dāng)天交易額

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    阿里平臺雙十一創(chuàng)建訂單量峰值（萬筆/秒）

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    自2015年首次突破1,000億后，僅用三年就已經(jīng)突破3,000億大關(guān)，2018年電商行業(yè)雙11成交額同比增長23.7%至3,143億元，占全年（分母為網(wǎng)絡(luò)零售總額）的比例達(dá)3.5%。

    歷年電商行業(yè)雙11成交額（2012-2018）

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    二、快遞業(yè)務(wù)量發(fā)展情況分析

    我國快遞員的數(shù)量超300萬名，2018年快遞業(yè)務(wù)量超500億件，“雙十一”幾天期間產(chǎn)生十幾億包裹。在天貓聯(lián)合菜鳥發(fā)出的致謝快遞員公開信中提及，僅用一周時間，已經(jīng)有超過11億被及時送達(dá)。“雙十一”期間，為了保證快遞的時效性，快遞單量過多，很多快遞員一天只睡四個小時，有的甚至為了能夠送出包裹，便熬夜“占領(lǐng)”快遞柜，工作負(fù)荷量非常大。“雙十一”的十年間，快遞業(yè)務(wù)規(guī)模增量年均50%，但在配送人力上，據(jù)官方數(shù)據(jù)，十年間快遞人員幾乎徘徊在200萬到300萬區(qū)間，沒有太大改變。由于“雙十一”期間的業(yè)務(wù)量是正常業(yè)務(wù)量的三倍以上，無論是派件、收件，還是操作都需要額外增加臨時工來應(yīng)對暴漲的業(yè)務(wù)量。

    2019年雙11還沒正式開始，平日的快遞量數(shù)字就被大幅“刷新”了：國家郵政局表示，預(yù)計(jì)2019年的“雙11”旺季高峰期將從11月11日持續(xù)至18日，期間全行業(yè)處理的郵快件業(yè)務(wù)量將達(dá)到28億件，是二季度以來日常處理量（1.74億件）的3倍。同時，預(yù)計(jì)最高日處理量可能達(dá)到5.2億件。

    從物流效率來看，近年來，中國物流行業(yè)不僅有效解決了“雙11”期間因包裹量爆發(fā)式增長帶來的潛在爆倉問題，還大幅提高了行業(yè)的整體運(yùn)行效率，2018年“雙11”期間完成1億包裹簽收時間為2.6天，較2013年縮短了71.1%，表明中國“雙11”物流效率已明顯提升。

    2013-2018“雙11”期間完成1億包裹簽收時間

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    隨著國民經(jīng)濟(jì)全面升級，我國電子商務(wù)物流需求保持快速增長，渠道下沉和“走出去”趨勢凸顯，廣泛深入地滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個領(lǐng)域。作為現(xiàn)代物流業(yè)的重要組成部分，電子商務(wù)物流有力地支撐了民生發(fā)展和物流需求的增長，成為推動我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力、新引擎。2018年，我國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成507.1億件，同比增長26.6%;快遞業(yè)務(wù)收入完成6038.4億元，同比增長21.8%，位列全球第一，這是自2014年開始，連續(xù)第5年穩(wěn)居世界第一，這其中電子商務(wù)的貢獻(xiàn)無疑是最大的。

    根據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1-8月，中國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成383.1億件，同比增長26.6%；業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4621.8億元，同比增長24.4%。2019年9月17日，國家郵政局局長馬軍勝表示，2019年中國快遞業(yè)務(wù)量有望突破600億件。

    2014-2019年中國快遞服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)量及增長速度

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    2014-2019年中國快遞服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)收入及增長速度

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    2019年第三季度，順豐/韻達(dá)/圓通/申通/營收增速為25.36%/160.04%/16.86%/29.67%，均維持高增長，但是利潤表現(xiàn)分化，其中順豐及韻達(dá)扣非歸母凈利潤增速分別為61.62%、26.61%，表現(xiàn)最優(yōu)。隨著雙十一到來，各家快遞公司積極備戰(zhàn)，圓通分撥時間由原來早上的8：00提前至5：30，大貨車、小貨車根據(jù)快件量隨時增加車輛投入運(yùn)營，中通也在雙十一期間，增加大貨車和送貨三輪車量，各家快遞公司積極準(zhǔn)備迎接快遞高峰期到來。

    2019年，德邦快遞將投入500余位快遞小哥，在海鮮水產(chǎn)市場上門攬收，承諾下單2小時內(nèi)接貨，24小時隨發(fā)隨接；針對大單量客戶，安排特定人員全天駐點(diǎn)，隨時配合打包攬收。收件后直發(fā)機(jī)場，直接在機(jī)場完成分揀裝機(jī)，并且針對空運(yùn)線路少的問題，德邦快遞設(shè)置了38條空運(yùn)線路，保障60城市次日達(dá)，116城市隔日達(dá)。10月30日凌晨3時，“菜鳥號”貨機(jī)杭州到莫斯科首條直達(dá)電商貨運(yùn)航線正式開通。這條航線直達(dá)莫斯科，雙11高峰時期日均兩班，日常每天一班，是頻次最高的中俄電商貨運(yùn)航線。

    全國快遞業(yè)務(wù)量及增速

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    全國快遞業(yè)務(wù)收入及增速

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    三、2019年的“雙十一”阿里又在哪些方向開始重點(diǎn)投入呢？

    一）、需求端：站內(nèi)站外內(nèi)容化引流

    內(nèi)容化是阿里始終堅(jiān)持推廣的核心戰(zhàn)略之一。電商行業(yè)流量來源泛化已經(jīng)成為趨勢，抖音/快手/小紅書等社交媒體已經(jīng)日益成為影響消費(fèi)者購物決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。本屆“雙十一”阿里仍將在站內(nèi)與站外繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容化引流。以淘寶直播及抖音/快手為代表的內(nèi)容化流量導(dǎo)入帶來最直接的結(jié)果是淘寶聯(lián)盟對阿里整體GMV貢獻(xiàn)的提升。根據(jù)淘寶聯(lián)盟雙十一大會數(shù)據(jù)，2019年至今淘寶聯(lián)盟GMV同比增長55%，其中大快消增速高達(dá)105%；我們預(yù)計(jì)2019年淘寶聯(lián)盟為公司整體貢獻(xiàn)GMV有望超過10,000億。

    微淘是淘寶站內(nèi)通過內(nèi)容化方式進(jìn)行私域流量運(yùn)營的核心陣地。“雙十一”期間淘系平臺為微淘提供了更多的資源支持，幫助微淘更好的發(fā)揮站內(nèi)內(nèi)容平臺對消費(fèi)者購物決策的引導(dǎo)作用。而淘寶直播是淘寶內(nèi)容化大戰(zhàn)略最成功的案例，淘寶直播站內(nèi)孵化出的薇婭、李佳琦等達(dá)人已經(jīng)成為了電商帶貨領(lǐng)域的標(biāo)桿。2019年中618購物節(jié)中有80%的商家和品牌通過直播帶貨，隨著直播成為電商經(jīng)營的標(biāo)配，“雙十一”期間商家參與直播比例仍將進(jìn)一步提升。與往年不同，抖音與快手兩大短視頻平臺在2019年首次加入了“雙十一”的戰(zhàn)局。雖然在運(yùn)營策略方面各有側(cè)重，但兩大短視頻平臺的加入也從側(cè)面證明社交媒體平臺在消費(fèi)者購物決策中的影響力正日益升級。

    抖音/快手“雙十一”運(yùn)營策略區(qū)別

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    根據(jù)預(yù)計(jì)，抖音平臺電商交易中有80%以上均落地淘系平臺實(shí)現(xiàn)成交；而快手平臺電商也有50%左右最終跳轉(zhuǎn)至淘寶/天貓平臺達(dá)成交易。而阿里在“雙十一”前夕也通過淘寶聯(lián)盟的產(chǎn)品升級以承接兩大短視頻平臺的外部流量。在傳統(tǒng)淘寶聯(lián)盟CPS分傭制度基礎(chǔ)上，為了滿足中腰部達(dá)人以及頭部達(dá)人的需求，淘寶聯(lián)盟在“雙十一”前夕開發(fā)出了以CPA和CPT為核心的“商家-達(dá)人”合作機(jī)制，從而與阿里V任務(wù)等產(chǎn)品形成合力，保證商家與中腰部以上達(dá)人對接時的帶貨質(zhì)量及合作體驗(yàn)，更好的承接抖音/快手等內(nèi)容平臺中腰部以上達(dá)人帶貨流量。

    二）、供給端：阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的首秀

    隨著品牌商線上化的逐漸演進(jìn)，優(yōu)質(zhì)品牌商逐漸成為了電商平臺相互爭奪的稀缺資源，電商平臺間逐漸增多的“二選一”爭議就是優(yōu)質(zhì)品牌商稀缺性的集中體現(xiàn)。阿里集團(tuán)CEO張勇在2019年初提出“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”，將阿里過去20年沉淀下來的一整套商業(yè)操作系統(tǒng)方法論向品牌商合作伙伴進(jìn)行輸出，包括淘寶、天貓等電商平臺，金融、物流、云計(jì)算等基礎(chǔ)設(shè)施，涵蓋了從數(shù)據(jù)到技術(shù)的全能力，以及從零售、營銷、產(chǎn)品研發(fā)到制造的全鏈條。而在2019年“雙十一”，新品數(shù)字系統(tǒng)及天貓旗艦店2.0就是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)落地的核心抓手。

    2019年“雙十一”前夕，天貓發(fā)布戰(zhàn)略級產(chǎn)品“天貓新品數(shù)字系統(tǒng)TMIC”，在新品研發(fā)過程中助力商家完成“機(jī)會挖掘、創(chuàng)意產(chǎn)生、概念驗(yàn)證、試銷迭代”4個步驟的在線化和數(shù)字化。根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，天貓和合作方共同服務(wù)了超過1000個頭部戰(zhàn)略品牌，讓新品孵化的周期提速平均50%以上，使得新品開發(fā)周期從過去的18-24個月壓縮到最短6個月。包括歐萊雅、資生堂在內(nèi)的多家品牌商表示，未來中國市場50%以上的新品將在天貓平臺孵化。2019自然年至今天貓發(fā)布新品數(shù)量超過9000萬款，同比增長80%。

    從品牌商產(chǎn)品開發(fā)流程角度看，數(shù)字化的收集消費(fèi)者信息的方式，對外拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，對內(nèi)極大壓縮了溝通流程，降低了溝通成本，同時促進(jìn)了組織架構(gòu)的升級，以更快速的應(yīng)對市場和消費(fèi)者的變化。從品牌商營銷預(yù)算角度看，新品推廣是品牌商營銷預(yù)算的重中之重，將天貓打造成全網(wǎng)新品首發(fā)基地，有利于阿里平臺進(jìn)一步獲取品牌商營銷預(yù)算。

    2019年6月首發(fā)的天貓旗艦店2.0就是阿里對自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)利用效率的再一次提升。通過天貓旗艦店2.0，品牌商可以直接獲取粉絲、直接運(yùn)營消費(fèi)者、直接管理數(shù)字化品牌和資產(chǎn)；通過天貓?zhí)峁┑钠脚_級消費(fèi)者畫像，品牌可以直接生產(chǎn)內(nèi)容和貨品。這意味著品牌商可以在“天貓旗艦店2.0”這個阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的“品牌官網(wǎng)”上直接做到“數(shù)字化經(jīng)營“，直接擁有消費(fèi)者洞察、直接提供創(chuàng)新的會員和客戶服務(wù)。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，參加試點(diǎn)的核心品牌，旗艦店2.0帶動加購轉(zhuǎn)化提升了30%以上。 

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電子商務(wù)行業(yè)投資潛力研究及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》