2019年9月中國奢飾品行業(yè)銷售渠道發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析[圖]

    2018年除去汽車等品類的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2600億歐元，同比增長(zhǎng)約6%。預(yù)測(cè)，1996年至2018年復(fù)合增長(zhǎng)率為6%。預(yù)計(jì)2018-2025年復(fù)合增速將保持在3%-5%之間。近年來國內(nèi)居民奢侈品消費(fèi)高速增長(zhǎng)，國內(nèi)消費(fèi)者成為全球奢侈品消費(fèi)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)和中堅(jiān)力量。2018年國內(nèi)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)金額達(dá)858億歐元，同比增長(zhǎng)9%，占全球銷售額的33%。預(yù)計(jì)到2025年國內(nèi)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)占全球奢侈品消費(fèi)比重至將上升至46%，按此測(cè)算國內(nèi)消費(fèi)者費(fèi)奢侈品消費(fèi)2018-2025年復(fù)合增速達(dá)到9%。

    近年來，國家鼓勵(lì)消費(fèi)回流的政策支持力度持續(xù)提升。在進(jìn)口關(guān)稅降低，代購等灰色地帶監(jiān)管趨嚴(yán)以及品牌商價(jià)差調(diào)整的環(huán)境下，內(nèi)地奢侈品消費(fèi)占比不斷提升，消費(fèi)回流趨勢(shì)明顯。2018年內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1700億人民幣，2017年和2018年同比增速分別為21%和20%，均超過國內(nèi)居民奢侈品總體消費(fèi)金額增速。從占比來看，國內(nèi)居民2015年奢侈品在內(nèi)地的消費(fèi)金額占總奢侈品消費(fèi)金額比重為23%，

    2018年提升至27%，預(yù)計(jì)2025年內(nèi)地奢侈品消費(fèi)占比有望提升至50%，奢侈品消費(fèi)回流空間較大。國內(nèi)居民消費(fèi)的增長(zhǎng)以及內(nèi)地消費(fèi)占比的提升，2018-2025年國內(nèi)居民在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)金額復(fù)合增速達(dá)到19%。

1996-2018全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模和增速

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2011-2018年國內(nèi)居民奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模和增速

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2018年國內(nèi)消費(fèi)者奢侈品銷售額占比

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國內(nèi)奢侈品消費(fèi)回流趨勢(shì)明顯

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    從全球奢侈品品類來看，服裝、美妝護(hù)膚和箱包占比較高。2018年服裝、美妝護(hù)膚和箱包奢侈品市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)600億歐元、560億歐元和510億歐元，占比分別為24.9%、23.2%和和21.2%。占比較低的鞋履和珠寶品類18年同比增速較快，均增長(zhǎng)約7%；美妝護(hù)膚品類占比較高，且維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，17和18年同比均增長(zhǎng)4%，除美妝護(hù)膚外其他品類增速均有所放緩。

2018全球奢侈品消費(fèi)品類占比

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    一、線上渠道

    由于奢侈品行業(yè)注重線下用戶體驗(yàn)，奢侈品行業(yè)線上滲透率整體不高，不過品牌商在線上的布局逐步加快，線上渠道增速較快。2018年全球線上奢侈品銷售額達(dá)270億歐元，占比為10%。2017年和2018年奢侈品銷售額同比分別增長(zhǎng)24%和22%。線上渠道方面，2018年奢侈品線上渠道中品牌官網(wǎng)、平臺(tái)電商和零售商官網(wǎng)“三分天下”，占比分別為31%、39%和30%，其中電商渠道占比最高。品類方面，配件、服飾鞋帽和美妝護(hù)膚占比分別為42%、27%和18%，珠寶、腕表和鉆石等硬奢侈品線上占比較小均為12%。

全球奢侈品消費(fèi)渠道分布

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2017-2018年全球奢侈品渠道增速

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2018線上渠道奢侈品品類占比

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2018年電商、品牌官網(wǎng)和零售商官網(wǎng)線上渠道占比

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    2019年1月1日，《中華人民共和國》電商法正式實(shí)施，針對(duì)境外代購監(jiān)管進(jìn)一步趨嚴(yán)。同時(shí)由于跨境電商行業(yè)對(duì)物流、倉儲(chǔ)以及上游議價(jià)和集采能力要求較高，行業(yè)逐步進(jìn)入整合期，傳統(tǒng)電商巨頭對(duì)跨境電商重視程度進(jìn)一步提升，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)或?qū)⑼癸@。2018年11月，京東宣布旗下跨境電商平臺(tái)京東全球購升級(jí)為“海囤全球”。2019年9月，阿里巴巴和網(wǎng)易宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，前者以20億美元收購網(wǎng)易考拉。測(cè)算，截止2019年6月網(wǎng)易考拉和天貓國際市占率分別為27.7%和和25.1%，收購?fù)瓿珊?，阿里旗下跨境電商市?chǎng)份額將超過50%

2019年上半年國內(nèi)跨境電商市場(chǎng)份額占比

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    目前國內(nèi)主要跨境電商可以分為以天貓國際、唯品國際和京東海囤全球?yàn)榇淼膹膶僦髡绢惡鸵钥祭Ｙ?、小紅書、蜜芽等為代表的垂直類跨境電商。前者背靠綜合實(shí)力強(qiáng)，電商運(yùn)營、供應(yīng)鏈物流體系較為成熟的綜合性電商，上游集采能力強(qiáng)，具備資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。后者多具備鮮明的自身特色。如小紅書從社區(qū)切入，擁有大量的筆記和時(shí)尚博主，具有較強(qiáng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；蜜芽則深耕母嬰這一細(xì)分賽道多年，與多家知名奶粉、母嬰用品品牌商達(dá)成合作。

    隨著“90后”、“00后”消費(fèi)勢(shì)力的崛起，電商行業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的綜合型平臺(tái)向內(nèi)容式的引導(dǎo)型電商轉(zhuǎn)變。“帶貨”、“種草”文化興起的背后是KOL（意見領(lǐng)袖）、熱門影視游戲IP對(duì)年輕消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的重塑。在線直播、短視頻的持續(xù)火爆也必然導(dǎo)致流量的加速變現(xiàn)，電商成為流量變現(xiàn)的主要渠道。

2016-2020年國內(nèi)在線直播市場(chǎng)規(guī)模及增速

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2018年網(wǎng)紅各渠道收入占比

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    內(nèi)容+電商的模式有助于通過創(chuàng)造需求的“種草”方式，降低獲客成本，提升轉(zhuǎn)化率。近年來電商與內(nèi)容平臺(tái)的整合逐步深化，電商巨頭紛紛布局直播、短視頻行業(yè)。

    2019年雙十一期間雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等7個(gè)美妝護(hù)膚品牌預(yù)售十分鐘成交額均破億元，雅詩蘭黛預(yù)售前25分鐘交易額近5億元。美妝行業(yè)開播商家數(shù)量較18年增長(zhǎng)200%，成交訂單數(shù)超過50倍。主打美妝護(hù)膚直播的李佳琦以及香化品牌MAC、雅詩蘭黛直播間在19年雙十一預(yù)售首周粉絲增長(zhǎng)數(shù)分列前三，直播渠道的流量熱度和轉(zhuǎn)化能力進(jìn)一步凸顯。

    二、免稅渠道

    免稅渠道方面：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全球免稅行業(yè)銷售額達(dá)789.6億美元，同比增長(zhǎng)12.9%，較17年的9.5%進(jìn)一步加速，近10年全球免稅行業(yè)銷售額復(fù)合增速為6.8%。按此測(cè)算，奢侈品在免稅渠道的銷售占奢侈品總銷售約額比重約17%，18年到增速達(dá)到17%。免稅渠道中，機(jī)場(chǎng)免稅、市內(nèi)邊境免稅、機(jī)上免稅及輪渡免稅占比分別為53%、41%、3%和3%。近兩年國內(nèi)居民高端化妝品需求高速增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)亞太和全球免稅渠道整體銷售額快速增長(zhǎng)。

2018年亞太地區(qū)免稅銷售額占比

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    三、離島免稅

    2019年前三季度共監(jiān)管銷售免稅品1276萬件，同比增長(zhǎng)29.2%；購物人數(shù)268萬人次，同比增長(zhǎng)29.7%；銷售金額92.6億元，同比增長(zhǎng)28.4%。2019年前三季度，海關(guān)分別監(jiān)管三亞海棠灣，?？诿捞m機(jī)場(chǎng)、日月廣場(chǎng)，博鰲東嶼島免稅店銷售免稅品70.5、16.2、5.4和0.5億元。分品類來看：香化、箱包和手表為前三大品類。分別占總銷售額的54.22%、10.00%和9.12%。19年國慶期間，三亞、海口和博鰲4家免稅店共接待游客22.41萬人次，同比增長(zhǎng)38.9%；銷售額達(dá)3.85億元，同比增長(zhǎng)57.4%。人均消費(fèi)1719元，同比增加209元。

2019年前三季度海南離島免稅銷售金額92.6億元，同比增長(zhǎng)28.4%

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2019年前三季度海南離島和機(jī)場(chǎng)免稅銷售額

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前三季度海南免稅分品類銷售占比

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    四、發(fā)展趨勢(shì)

    2019年5月出臺(tái)的《口岸出境免稅店管理暫行辦法》雖然解除了中免公司獨(dú)家統(tǒng)一經(jīng)營國內(nèi)出境免稅店的政策限定，但競(jìng)爭(zhēng)限定在中免、中出服、深免和珠免之間。此外，《辦法》對(duì)技術(shù)指標(biāo)（含店鋪設(shè)計(jì)、品牌招商、運(yùn)營計(jì)劃、營銷客服）在評(píng)標(biāo)中占比不得低于50%的規(guī)定，也利好綜合實(shí)力強(qiáng)、具備可持續(xù)發(fā)展能力、且全品類（特別是非煙酒）招商能力突出的免稅行業(yè)龍頭。

    整體來看，近年來奢侈品銷售的增長(zhǎng)核心動(dòng)力來自于線上和旅游零售渠道的持續(xù)增長(zhǎng)。未來旅游零售和線上渠道將成為奢侈品巨頭博弈的重要渠道。

2012-2018年全球奢侈品線下零售門店新開店數(shù)

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國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者線下奢侈品消費(fèi)渠道結(jié)構(gòu)

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    跨境電商自興起以來，消費(fèi)整體呈現(xiàn)出年輕化、高頻次和消費(fèi)升級(jí)的特征。2018年，“80后”、“90”后消費(fèi)者占跨境網(wǎng)購人群的82%。同時(shí)跨境電商消費(fèi)頻次持續(xù)提升，2018年跨境海淘用戶年度消費(fèi)頻次超過3次占比達(dá)91%，較2017年的71%有明顯提升。其中每月一次和每周一次占比分別達(dá)41%和19%。消費(fèi)金額也呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的特征。2018年跨境海淘消費(fèi)者月均支出千元以上的占比達(dá)48%，5000元以上占比為9%。

2018年跨境網(wǎng)購消費(fèi)者購物頻次分布

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2018年跨境網(wǎng)購消費(fèi)者月均消費(fèi)分布

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    2018年分別有46.4%和41.6%的消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購買洗護(hù)用品和美容彩妝。整體來看，跨境電商深度用戶與短視頻、直播平臺(tái)深度用戶群體和主要購物類別重合度較高，引導(dǎo)型消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)跨境電商利好明顯。

    預(yù)計(jì)2018-2025年國內(nèi)居民在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)金額復(fù)合增速有望達(dá)到19%。從2018年數(shù)據(jù)來看，全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)中免稅和線上渠道均為重要來源，2018年占比分別約為17%和10%，增速也高達(dá)17%和和22%，雖然免稅渠道銷售增速略低于線上渠道。從全球奢侈品行業(yè)數(shù)據(jù)以及品牌商策略角度來看，線上和免稅均將成為奢侈品銷售的重要增長(zhǎng)來源。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國奢飾品行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資方向研究報(bào)告》