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2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場發(fā)展概況分析[圖]

互聯(lián)網(wǎng)廣告陽芬 2019-11-12 05:11 來源：智研咨詢

（1）國際互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場整體發(fā)展狀況

①國際互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模持續(xù)快速增長

互聯(lián)網(wǎng)廣告起源于美國，早在 1994 年美國著名的《連線》雜志推出的網(wǎng)絡版Hotwired的主頁上，14個客戶的橫幅廣告成為廣告史上里程碑式的一個標志。目前，全球范圍內的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場仍處于快速發(fā)展階段，新的媒體類型、營銷模式、技術手段不斷涌現(xiàn)，相比傳統(tǒng)廣告營銷方式更有活力，增幅相對更快。2018 年至 2023 年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將以 9.5%的復合增長率，2023 年達到 4,248 億美元的市場規(guī)模。

美國是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，而且近年來其市場規(guī)模迅速擴大，市場占比也迅速提升。過去十年美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從 2008 年的 234 億美元增長到 2018 年的1,075 億美元，年復合增長率達到 17.6%。2016 年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模占比為 30.1%，超過電視廣告 29.9%的市場份額成為美國最主要的廣告媒介； 2018 年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模占比繼續(xù)提高，達到 39.2%，與電視廣告市場份額的差距擴大到 13 個百分點?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為美國廣告市場占比最大、最主要的廣告形式，而且其市場份額還在持續(xù)擴大，預計到 2019 年將增長至 41.4%。

②對傳統(tǒng)營銷方式的替代日漸明顯

就全球廣告市場而言，報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)營銷方式增幅相對較慢，甚至出現(xiàn)負增長。而同期互聯(lián)網(wǎng)廣告則增長相對較快，對傳統(tǒng)廣告方式的沖擊較為明顯。從美國的發(fā)展經(jīng)驗來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告方式一旦被市場認可，將有望成為傳統(tǒng)廣告的有力競爭者，會替代相當部分的傳統(tǒng)廣告市場。近年來，美國廣告市場除了互聯(lián)網(wǎng)和電視，其他傳統(tǒng)廣告營銷方式的市場規(guī)模均緩慢增長，有的甚至是持續(xù)負增長。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已于 2010 年超過報紙，2016 年超過電視，并預計于2018 年超過電視和報紙的總和。

互聯(lián)網(wǎng)廣告替代傳統(tǒng)廣告市場份額的另一形式是改造傳統(tǒng)媒體。例如在電視領域，網(wǎng)絡電視融合了新興互聯(lián)網(wǎng)技術的媒體正在興起；在報刊雜志領域，由平面媒體轉化的電子雜志也已經(jīng)進入了商業(yè)化探索階段。運用互聯(lián)網(wǎng)技術將傳統(tǒng)媒體改造為數(shù)字化的新媒體，進一步拓寬了互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場空間，加快了互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷方式替代傳統(tǒng)廣告營銷方式的進程。

（2）國內互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場整體發(fā)展狀況

①我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場處于高速增長階段

隨著通信基礎設施的完善、網(wǎng)民規(guī)模的增長和“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的出臺，互聯(lián)網(wǎng)帶動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革和創(chuàng)新，廣告和互聯(lián)網(wǎng)相結合的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也在快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告以其精準度高、互動性強以及營銷成本相對較低等顯著特性，吸引了越來越多的廣告主?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，市場規(guī)模也在持續(xù)高速增長。

中國是僅次于美國的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，2018 年總收入達到 567億美元，比上年提高了 24.1%。未來五年，這一收入將以 14.0%的年均復合增長率持續(xù)增長，并在2023年達到 1,092 億美元。國內互聯(lián)網(wǎng)廣告市場仍有巨大的發(fā)展空間。

②互聯(lián)網(wǎng)廣告正在由PC端向移動端遷移

近年來，隨著移動智能終端設備的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)累計接入流量的增長以及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，互聯(lián)網(wǎng)營銷也隨之由 PC 端向移動端遷移。2019 年 1 至 6 月，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達 553.9 億 GB，同比增長 107.3%；截至 2019 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 8.54 億，全年共計新增網(wǎng)民 2,598 萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 61.20%，較 2018 年底提升了 1.6 個百分點；我國手機網(wǎng)民規(guī)模增至 8.47 億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由 2018 年的 98.6%提升至 99.1%。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將以每年 3.4%的年均復合增長率增長，到 2022 年達到 11億，普及率達到 79%，并推動移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的市場

占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的比例達到 72.2%。

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

③互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷服務已成為市場主流，是互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)必然的發(fā)展方向

互聯(lián)網(wǎng)媒體資源的多樣性和互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的差異性導致廣告主對各類互聯(lián)網(wǎng)媒體投放價值的判斷難度進一步增加，從而更加依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷服務提供商。在此情況下，對致力于發(fā)展成為行業(yè)龍頭的互聯(lián)網(wǎng)營銷領先企業(yè)而言，既要深刻理解互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性、熟悉互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習慣、準確把握行業(yè)和技術發(fā)展趨勢，又要擁有為客戶提供綜合營銷解決方案的能力。從行業(yè)發(fā)展實踐來看，只有具備為客戶提供綜合營銷服務能力的企業(yè)才能發(fā)展壯大，因此互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷服務提供商是行業(yè)內領先企業(yè)發(fā)展的方向。

④行業(yè)并購頻繁，行業(yè)集中度將進一步提高

互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)競爭較為充分，從業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)整體集中度較低。近年來，基于互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，行業(yè)內并購頻繁。行業(yè)并購主要涉及傳統(tǒng)營銷集團的并購、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的并購以及跨界并購。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷領域內優(yōu)秀企業(yè)的不斷成長、壯大，領先企業(yè)與大量弱勢企業(yè)之間的差距將會拉開，領先企業(yè)將在立足于內涵式發(fā)展的基礎上，不斷擴大自身業(yè)務規(guī)模的同時，通過外延式并購擴大市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷領域的行業(yè)整合將不可避免，行業(yè)集中度也會隨行業(yè)整合的日漸深入而不斷提高。

⑤互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價平臺正在快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價是一種利用第三方技術在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。實時競價允許廣告買家根據(jù)活動目標、目標人群以及費用門檻等因素對每一個廣告及每次廣告展示的費用進行競價。一旦競價成功，廣告就會立刻出現(xiàn)在廣告資源中。這種互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易方式縮短了交易時間，以公開競價的方式提高了市場效率，降低了交易成本，近幾年取得了較快發(fā)展。

但互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價平臺只能解決廣告主購買廣告位資源的問題，廣告主仍然需要營銷公司的專業(yè)化服務設計符合廣告投放目標的投放策略和廣告內容。此外，實時競價平臺只能交易大批量標準化的廣告資源，難以充分滿足大型客戶個性化、創(chuàng)新性的互聯(lián)網(wǎng)營銷需求。只有互聯(lián)網(wǎng)營銷服務提供商的專業(yè)服務與交易平臺的交易效率相配合，方能實現(xiàn)最優(yōu)的營銷效果。

（3）各類互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場概況

互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷按照所采用的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型，可分為展示類營銷、搜索引擎類營銷、電商類營銷等類型。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告也快速發(fā)展。從未來發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告將逐漸成為廣告主常規(guī)、主流、高效的投放渠道。

1、展示類營銷市場規(guī)模最大，信息流類廣告異軍突起

展示類營銷是依托各類網(wǎng)站、移動 APP，通過文字、圖片、動畫、視頻等形式，展示廣告內容的營銷方式。展示類營銷主要包括品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告、文字鏈廣告等，以及最近出現(xiàn)的信息流廣告。由于其種類多樣、表現(xiàn)豐富、展示直觀的特點，決定了其應用范圍廣、能夠滿足客戶多方面需求，占有最大的市場份額。

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018 年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，信息流廣告市場規(guī)模占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的 22.5%，未來三年內仍將保持 30%以上的速率增長，2021 年預計其市場份額可達 35.8%。信息流廣告呈現(xiàn)媒體化、視頻化、直播化趨勢，以數(shù)據(jù)和技術優(yōu)勢實現(xiàn)精準定向。

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

②搜索引擎類營銷市場規(guī)模穩(wěn)定增長，但是占比緩慢下降

搜索引擎類營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎的依賴、依托搜索引擎平臺，將營銷信息傳遞給目標客戶的營銷方式。其實現(xiàn)方法主要有關鍵詞廣告、分類目錄登錄、搜索引擎廣告、搜索目標排名、網(wǎng)站鏈接策略等。目前較有影響力的搜索引擎主要有百度搜索、 360 搜索、搜狗搜索等。由于搜索人與被搜索對象存在特定的關系，具有易于實施、效果直接、資金門檻相對較低的特點，廣告效果得到了多數(shù)企業(yè)的認可，尤其能夠滿足廣大中小型企業(yè)客戶的營銷需求。因此，近年來搜索引擎廣告發(fā)展勢頭較好，已成為比較重要的營銷方式。搜索引擎類營銷作為成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，基于用戶的主動搜索行為，能夠提供良好的曝光率與較高的投資回報率，將持續(xù)受到廣告主的青睞。國內搜索引擎企業(yè)收入增長主要是來自移動搜索業(yè)務快速增長的推動，且在

未來一段時間內，移動端業(yè)務將持續(xù)成為整體市場增長的動力引擎。

搜索引擎類廣告市場規(guī)模 2015 年為 681.56 億元，預計 2021 年可增長至1,278.06 億元，年均復合增長率達 111.05%。但是 2016 年搜索引擎類廣告市場增速有所放緩，市場占比下降近 5 個百分點至 26.5%，首次跌破 30.0%。這主要是受新廣告法和負面事件的影響。預計未來三年搜索引擎類廣告市場規(guī)模雖然能夠保持穩(wěn)定增長，但是由于其他類型廣告營銷方式的迅速發(fā)展，其市場規(guī)模占比將逐步降低， 2021 年預計將降至 13.2%。