2019年中國家居定制行業(yè)客流、客單、品牌、產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及家居定制行業(yè)發(fā)展趨勢分析[圖]

    房地產(chǎn)市場紅利，以及行業(yè)滲透率提升階段，企業(yè)通過高開店的粗放式增長實現(xiàn)了第一階段的積累。定制行業(yè)始于二十世紀(jì)房地產(chǎn)市場紅利，以及行業(yè)滲透率提升階段，企業(yè)通過高開店的粗放式增長實現(xiàn)了第一階段的積累。定制行業(yè)始于二十世紀(jì)090年代，高速成長于房地產(chǎn)改革之后，房地產(chǎn)銷售高增的紅利，以及定制產(chǎn)品的滲透率，使得定制企業(yè)通過快速開店實現(xiàn)了高速的增長，以上市的定制企業(yè)總營收增速看，年代，高速成長于房地產(chǎn)改革之后，房地產(chǎn)銷售高增的紅利，以及定制產(chǎn)品的滲透率，使得定制企業(yè)通過快速開店實現(xiàn)了高速的增長，以上市的定制企業(yè)總營收增速看，72014-2017年，增速均在30%以上，實現(xiàn)了遠(yuǎn)超家具行業(yè)的增長。

2011-2019.6商品房銷售及竣工面積增速

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    地產(chǎn)紅利與定制家居行業(yè)滲透率紅利減弱，定制企業(yè)營收增速大幅放緩。隨著新房銷售逐步放緩，家居行業(yè)逐步進入存量市場，以及定制滲透率提升至一定水平，地產(chǎn)紅利與定制家居行業(yè)滲透率紅利減弱，定制企業(yè)營收增速大幅放緩。隨著新房銷售逐步放緩，家居行業(yè)逐步進入存量市場，以及定制滲透率提升至一定水平測算2019年全屋定制產(chǎn)品滲透率約為32%，廚柜滲透率約為64%，定制行業(yè)收入端增速呈現(xiàn)放緩趨勢，且與房地產(chǎn)增速預(yù)計后周期增速趨勢逐漸趨同。

2013-2019H1定制上市公司營收增速

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定制企業(yè)營收增速與竣工增速及整個家具行業(yè)收入增速趨勢

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    地產(chǎn)后周期低景氣度以及全裝修占比提升，零售市場承壓，同時定制企業(yè)密集上市以及較多其他相關(guān)行業(yè)企業(yè)涌入定制行業(yè)，使得定制市場競爭更加激烈，行業(yè)通過引流套餐以及加大費用投入以促銷銷售，利潤端的壓力也逐步顯現(xiàn)。

2014-2019H1定制上市公司歸母凈利潤增速

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2013-2019H1定制企業(yè)毛利率與凈利率

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    目前定制頭部企業(yè)在廚衣品類的門店數(shù)基本在2000家以上，覆蓋全國大部分城市，新開店對營收增長的邊際貢獻在降低，同店增長將成為核心因素。同店增長==同店客流×客單，對應(yīng)搶份額與增單值，企業(yè)經(jīng)營需走向更加精細(xì)化的階段，多角度發(fā)力提升客流與客單。

2019H1定制頭部企業(yè)覆蓋分級別城市門店數(shù)（單位：家）

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    一、增客流

    零售：全渠道引流&提升轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵。多元渠道布局相對于單一的經(jīng)銷商門店的銷售模式，帶來新的增長點，工程、線上、整裝、家電賣場等均是為重要的客流增量渠道。全裝修趨勢下，工程渠道的重要性不言而喻；線上亦成為重要的銷售、引流渠道，且不僅僅包含天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，百度、美團、抖音等均成為重要的引流渠道；整裝、家電賣場等渠道亦是增量。而定制產(chǎn)品在功能、風(fēng)格上一定程度的同質(zhì)化，使得企業(yè)的品牌塑造、終端多元渠道營銷能力、服務(wù)水平等顯得尤為重要。營銷方面，除去高鐵、機場、電視廣告等傳統(tǒng)廣告的投放，還需要有多渠道精準(zhǔn)營銷的能力，如在新媒體渠道（抖音、自媒體公眾號等）上硬廣和軟廣結(jié)合的品牌宣傳等。當(dāng)然，投入營銷后還需要配套的人員和服務(wù)去落地。

    線上多元平臺布局以及多元渠道營銷同時推進。隨著家裝消費者傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上搜集家裝信息以及對線上消費的接受程度提升，線上成為家居行業(yè)重要的渠道之一。同時隨著線上營銷平臺以及線上消費渠道的多元化，企業(yè)也需同時推進線上多元引流渠道的布局，天貓和京東等電商平臺、家居賣場的線上平臺以及微信、微博、抖音等社交平臺均是重要的引流渠道。

    家裝/整裝是重要的引流渠道。隨著全包/整裝等業(yè)務(wù)模式成為趨勢，家裝/整裝對賣場的分流效應(yīng)顯著，且從家裝產(chǎn)業(yè)鏈看，整裝在定制產(chǎn)品銷售的前端，家裝整裝對賣場的分流效應(yīng)顯著，且從家裝產(chǎn)業(yè)鏈看，整裝在定制產(chǎn)品銷售的前端，家裝/整裝公司成為重要的流量入口?？梢娬b成為重要的流量入口?？梢?2018年來，各定制企業(yè)加大對家裝//整裝渠道的布局，不過家裝整裝渠道的布局，不過家裝/整裝渠道在各企業(yè)內(nèi)部重要性有所不同，龍頭對此渠道的推廣更為積極。此外，定制企業(yè)逐漸在購物中心、家電賣場（國美和蘇寧等）、社區(qū)等多整裝渠道在各企業(yè)內(nèi)部重要性有所不同，龍頭對此渠道的推廣更為積極。此外，定制企業(yè)逐漸在購物中心、家電賣場（國美和蘇寧等）、社區(qū)等多元渠道開設(shè)店面。

    進店客流及轉(zhuǎn)化率，由營銷、產(chǎn)品與服務(wù)等綜合因素決定，而行業(yè)低景氣程度下，疊加定制產(chǎn)品服務(wù)在一定程度上的同質(zhì)化，使得行業(yè)競爭較為激烈，進店成交率以及轉(zhuǎn)化率也受到挑戰(zhàn)。

    2018年以來，可見各家對更新門店形象的重視，以及各家加大促銷引流力度和形式等。產(chǎn)品陳列等則是經(jīng)銷商營銷能力的體現(xiàn)，不過公司加強培訓(xùn)也可在一定程度上提升；產(chǎn)品風(fēng)格的多樣性和設(shè)計的吸引力則是各企業(yè)產(chǎn)品力的體現(xiàn)，這個需要從企業(yè)層面去改善。

    回到消費者對定制產(chǎn)品的需求角度看下單的影響因素，定制產(chǎn)品需要具備較強的收納功能、優(yōu)良的質(zhì)量以及一定程度的個性化（產(chǎn)品尺寸、風(fēng)格等），因此產(chǎn)品的風(fēng)格、材質(zhì)、設(shè)計師的全屋設(shè)計能力以及企業(yè)非標(biāo)產(chǎn)品的制造能力等成為影響下單的重要因素。從企業(yè)角度出發(fā)，產(chǎn)品力毋庸置疑是重要因素之一，此外還可通過賦能經(jīng)銷商（培訓(xùn)、提供便捷高效的軟體等）提升服務(wù)的效率、強化終端競爭力，如各企業(yè)在大力投入的信息化系統(tǒng)則是提升展示效果以及設(shè)計效率的重要工具。

    二、工程

    全裝修占比提升，廚柜作為其一級配套品，工程渠道將迅速擴容，多元品類的加入也將

    提升企業(yè)增長空間。廚柜配套率近全裝修占比提升，廚柜作為其一級配套品，工程渠道將迅速擴容，多元品類的加入也將提升企業(yè)增長空間。廚柜配套率近100%，隨著全裝修占比的提升，廚柜工程業(yè)務(wù)配套數(shù)會同步提升，這一點與各廚柜企業(yè)大宗業(yè)務(wù)收入占比提升可以相互印證。隨著全裝修占比的提升，廚柜工程業(yè)務(wù)配套數(shù)會同步提升，這一點與各廚柜企業(yè)大宗業(yè)務(wù)收入占比提升可以相互印證。2018年住宅銷售面積為基準(zhǔn)，對全裝修市場空間進行了合理的測算，預(yù)計廚柜工程渠道市場約為年住宅銷售面積為基準(zhǔn)，對全裝修市場空間進行了合理的測算，預(yù)計廚柜工程渠道市場約為300億元，約占廚柜行業(yè)空間的24%。此外，工程渠道采購傾向于集采，若企業(yè)能提供更多的工程產(chǎn)品，有望獲得更多的增長空間。

2016-2019年精裝修住宅套數(shù)占比

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2016-2019年精裝修住宅套數(shù)趨勢

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    兼具產(chǎn)能與成本優(yōu)勢的品牌制造商，可通過工程業(yè)務(wù)快速放量提份額。工裝業(yè)務(wù)對于配套品企業(yè)在產(chǎn)能、交付、成本以及資金等方面均有較高要求，由此條件看，家居行業(yè)的小企業(yè)或不具備以上條件，給房企供應(yīng)配套品的必然是大中型企業(yè)，其中行業(yè)龍頭在行業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)營，普遍在采購、生產(chǎn)制造以及品牌等方面具備一定的優(yōu)勢，可通過工程業(yè)務(wù)渠道快速放量，實現(xiàn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的增長，持續(xù)提升市場份額。不過這里品牌龍頭不僅僅是指行業(yè)第一，行業(yè)前五甚至行業(yè)前十均有兼具產(chǎn)能與成本優(yōu)勢的品牌制造商，可通過工程業(yè)務(wù)快速放量提份額。工裝業(yè)務(wù)對于配套品企業(yè)在產(chǎn)能、交付、成本以及資金等方面均有較高要求，由此條件看，家居行業(yè)的小企業(yè)或不具備以上條件，給房企供應(yīng)配套品的必然是大中型企業(yè)，其中行業(yè)龍頭在行業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)營，普遍在采購、生產(chǎn)制造以及品牌等方面具備一定的優(yōu)勢，可通過工程業(yè)務(wù)渠道快速放量，實現(xiàn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的增長，持續(xù)提升市場份額。不過這里品牌龍頭不僅僅是指行業(yè)第一，行業(yè)前五甚至行業(yè)前十均有較大機會。

2019中國房地產(chǎn)500強首選供應(yīng)商品牌測評榜

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    三、提客單

    客單價將是下一階段企業(yè)增長的重要驅(qū)動力，大家居模式是提升客單的有效途徑。大家居從全屋定制向家裝產(chǎn)業(yè)鏈延伸，可從單一的廚客單價將是下一階段企業(yè)增長的重要驅(qū)動力，大家居模式是提升客單的有效途徑。大家居從全屋定制向家裝產(chǎn)業(yè)鏈延伸，可從單一的廚//衣柜產(chǎn)品向定制木門、配套品甚至家居用品等，據(jù)了解，目前定制衣柜終端客單價2-3萬元左右，若同一客戶多購買廚柜、木門、沙發(fā)、餐桌椅、床以及窗簾和家居用品等，客單價可在5萬元以上，增長空間大。

    客單價提升路徑主要有兩條：一是提升客戶購買的全屋柜體數(shù)或者配套品；二是提高產(chǎn)品單價。

    客單價的提升需要從各個環(huán)節(jié)發(fā)力，研發(fā)環(huán)節(jié)推出更有吸引力、更符合市場的產(chǎn)品（風(fēng)格、材質(zhì)、價格等因素的綜合）；生產(chǎn)環(huán)節(jié)提升生產(chǎn)制造水平，提供質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品，提升生產(chǎn)效率降低成本亦是助力；銷售環(huán)節(jié)設(shè)計師提升全屋設(shè)計能力，以更符合消費者喜好的全屋設(shè)計打動消費者購買更多的產(chǎn)品。目前定制企業(yè)特別是龍頭在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高信息化水平使其產(chǎn)品質(zhì)量與成本普遍具備優(yōu)勢，但是在研發(fā)與銷售環(huán)節(jié)仍需加強，這是未來的核心競爭力。

    四、品牌力

    當(dāng)消費者對產(chǎn)品認(rèn)知度不足，且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的時候，品牌可作為產(chǎn)品品質(zhì)的背書，成為消費者選購的重要指標(biāo)。品牌力是企業(yè)多年以來提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及品牌宣傳積累起來的口碑，與企業(yè)規(guī)模形成正反饋，即規(guī)模較大的企業(yè)具備更多的品牌宣傳資源，且規(guī)模優(yōu)勢本身就意味著擁有龐大的客戶基數(shù)。

2015-2018年各定制家居企業(yè)廣告費用（億元）

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    五、產(chǎn)品力

    多樣性：包含產(chǎn)品的品類、設(shè)計風(fēng)格等。由于家居產(chǎn)品具備明顯的個性化特征，企業(yè)需要盡量提供多樣化的設(shè)計風(fēng)格、豐富的產(chǎn)品品類，以及與主流消費群體的審美相匹配，來提升市占率的上限。

    多樣性：包含產(chǎn)品的品類、設(shè)計風(fēng)格等。由于家居產(chǎn)品具備明顯的個性化特征，企業(yè)需要盡量提供多樣化的設(shè)計風(fēng)格、豐富的產(chǎn)品品類，以及與主流消費群體的審美相匹配，來提升市占率的上限。

    品質(zhì)：定制行業(yè)的服務(wù)屬性較強，因而品質(zhì)包含了產(chǎn)品和服務(wù)兩個層面：11、產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于板材（環(huán)保）、五金（德國進口較為普遍）、生產(chǎn)設(shè)備（進口設(shè)備普遍更好）等；、產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于板材（環(huán)保）、五金（德國進口較為普遍）、生產(chǎn)設(shè)備（進口設(shè)備普遍更好）等；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)在從最初的方案設(shè)計、上門測量、產(chǎn)品安裝及售后服務(wù)的全流程，這一環(huán)節(jié)基本由經(jīng)銷商來執(zhí)行，對于品牌商來說管理難度更大一些。

    價格：定制行業(yè)價格并不是越低越好，而是需要找到與上述兩點（多樣性和品質(zhì)）的平衡點，因而所謂的“價格戰(zhàn)”并非唯一的競爭策略。我們認(rèn)為，通過深耕供應(yīng)鏈所帶來的成本下降才是具備真正壁壘的（如歐派自產(chǎn)部分臺面和廚電、索菲亞自主貼面等），由此帶動價格的下降，即做到“用更有吸引力的價格提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

    價格：定制行業(yè)價格并不是越低越好，而是需要找到與上述兩點（多樣性和品質(zhì)）的平衡點，因而所謂的“價格戰(zhàn)”并非唯一的競爭策略。通過深耕供應(yīng)鏈所帶來的成本下降才是具備真正壁壘的，由此帶動價格的下降，即做到“用更有吸引力的價格提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+服務(wù)”。

    六、渠道力

    門店數(shù)及單店銷售：龍頭已基本完成全國性布局，覆蓋城市數(shù)較全。除單品類門店數(shù)量存在差距外，企業(yè)間單店提貨額亦拉開差距。

2019H1龍頭門店覆蓋情況

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    經(jīng)銷商實力存在一定的差距。經(jīng)銷商的開店能力、以及行業(yè)變化期在多元渠道營銷的能力等，是經(jīng)銷商實力的體現(xiàn)。龍頭經(jīng)過多年的積累已形成一定的優(yōu)勢，單個經(jīng)銷商規(guī)模相對較大，在多元渠道營銷方面也能具備更高的開拓潛力和資源投放能力。

    七、趨勢

    滲透率與集中度雙邏輯依舊，定制龍頭成長空間仍可觀。測算2019年我國定制家居行業(yè)滲透率或僅約為年我國定制家居行業(yè)滲透率或僅約為36%，手工打制和成品仍占據(jù)較大份額，與海外發(fā)達國家定制滲透率相比，目前仍處于滲透率提升階段。定制廚柜發(fā)展較為成熟，滲透率約在60%以上，定制衣柜滲透率約為32%，配套柜滲透率則更低。市占率方面，定制行業(yè)，配套柜滲透率則更低。市占率方面，定制行業(yè)CR5市占率約為20%，廚柜行業(yè)CR5約為約為17%，集中度遠(yuǎn)低于漢森在韓國廚柜市場的市占率。

國內(nèi)定制行業(yè)滲透率仍有較大提升空間

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    當(dāng)前定制行業(yè)的競爭格局，大小企業(yè)間的競爭仍然較為激烈，尤其當(dāng)客流從過去的以零售為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榫b房、家裝縱觀當(dāng)前定制行業(yè)的競爭格局，大小企業(yè)間的競爭仍然較為激烈，尤其當(dāng)客流從過去的以零售為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榫b房、家裝//整裝、零售共存的局面，碎片化的流量入口讓競爭者也更加多元。從企業(yè)競爭力的對比情況看，我們認(rèn)為頭部企業(yè)依靠規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)形成一定競爭優(yōu)勢，使其在客流爭奪上占優(yōu)，但并不足以帶動市占率的快速提升，對全供應(yīng)鏈的深度掌控才是具備更高護城河的核心競爭力，亦是頭部企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的方向。

    現(xiàn)階段的形勢來看，頭部企業(yè)的競爭力體現(xiàn)為更強的品牌力、渠道力和產(chǎn)品力，伴隨渠道覆蓋面的完善，能夠逐步提升行業(yè)集中度；不過更值得關(guān)注的是對全供應(yīng)鏈的深耕，即為“用更有吸引力的價格提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品從現(xiàn)階段的形勢來看，頭部企業(yè)的競爭力體現(xiàn)為更強的品牌力、渠道力和產(chǎn)品力，伴隨渠道覆蓋面的完善，能夠逐步提升行業(yè)集中度；不過更值得關(guān)注的是對全供應(yīng)鏈的深耕，即為“用更有吸引力的價格提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品++服務(wù)”，進而構(gòu)筑更高的行業(yè)壁壘，并有望加速行業(yè)整合。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國定制家居行業(yè)市場運行態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報告》