智研精品報告

2019年1-9月中國化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及2019年中國化妝品行業(yè)未來發(fā)展前景分析[圖]

化妝品李玲玲 2019-11-19 05:31 來源：智研咨詢

高端化趨勢與彩妝意識覺醒推動新一輪高增長

化妝品行業(yè)高速發(fā)展。1）我國化妝品行業(yè)高速發(fā)展，2018年化妝品市場規(guī)模為 4102.3 億元，15 年 CAGR 達 10.81%，一躍成為全球化妝品第二大消費國。從行業(yè)規(guī)模增速來看，2016 年起增速觸底回升，2018 年增速達13.46%，增速居各國首位。2）2007-2018 年，我國化妝品零售額保持平穩(wěn)快速增長，年復合增長率 16.50%。2019 年前 9 個月，化妝品零售額為 2151 億元，同比增長 12.8%，領跑社會消費品零售總額增速 8.2%，行業(yè)增長勢頭明顯。

我國化妝品行業(yè)復盤（億元，%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國化妝品零售額及增速（億元，%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年全球化妝品市場規(guī)模占比情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國化妝品消費規(guī)模增速居首

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

根據(jù)我國行業(yè)規(guī)模增速，化妝品行業(yè)經(jīng)歷了三輪高速增長:2003-2008 年：行業(yè)擴張期。隨著人均可支配收入的增加以及國人護膚意識的覺醒，化妝品行業(yè)經(jīng)歷快速增長，化妝品市場規(guī)模五年復合增速達 13%。從渠道端來看，百貨渠道和化妝品專營店渠道（CS 渠道）貢獻較高增長。1）百貨渠道配備以美容導購，為消費者提供專業(yè)的體驗咨詢服務，提升了早期國人的護膚意識；2）CS 渠道以“比百貨專柜更平民，比超市更專業(yè)”為切入點，參與日化渠道角逐中。CS 店面積較小，在店面選址上較商超渠道和百貨渠道具備更大靈活性，街道店、小區(qū)店等 CS 店數(shù)量激增，為本土大眾品牌提供差異化競爭路徑，實現(xiàn)品牌的三四線城市廣覆蓋。

CS 渠道自 2004 年開啟黃金增長期（億元，%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

21 世紀初化妝品百貨增速較快（億元，%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2010-2012 年：電商發(fā)展期，電商渠道崛起實現(xiàn)化妝品滲透率提升。隨著移動互聯(lián)技術的興起，電子商務高速發(fā)展，化妝品產(chǎn)品因其標準化特性，與電商渠道契合度較高，迎來爆發(fā)式增長。在電商普及之前，化妝品主要渠道線下店大多布局在大城市，雖然 CS 店逐步向三四線城市擴張，但大部分城鎮(zhèn)和農(nóng)村僅有商超購買渠道和有限的化妝品品牌與產(chǎn)品供應。電商的興起增加了消費者選擇，擴大了消費者群體，實現(xiàn)了行業(yè)規(guī)模的加速增長。

電商興起推動行業(yè)規(guī)模高速增長（億元，%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018 年天貓美妝同比增長約 60%，20 19 年仍然保持較快增長。美容護膚品類類在 18 年 11 月由于雙十一大促達到 200 億的高峰后，環(huán)比略有回落， 19Q2 后隨著夏季化妝品使用旺季來臨， 5 月環(huán)比增長 26.7%達到 111 億元。

天貓平臺 19 年 5 月美容護膚品類 GMV 達 111 億

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

國際大牌消費爆發(fā)，本土品牌分化。以歐萊雅集團為首的國際大牌強勢， 2019 年 5 月， L‘oreal/歐萊雅品牌市占率第一，仍然實現(xiàn)同比 154%增長單月破 2億 GMV，集團旗下 Lancome/蘭蔻品牌單月同比增長 150%實現(xiàn) GMV 1.6 億，市占率排名第二，藥妝 Skinceuticals/修麗可進擊中國市場，單月實現(xiàn)同比 544%增長到 4700 萬GMV。本土品牌分化，上市公司旗下品牌表現(xiàn)良好。本土品牌中自然堂拔得頭籌，月 GMV同比增長 16%近 9 千萬。上市公司里，上海家化的佰草集單月同比增長近 40%， GMV 近1500 萬，御家匯旗下御泥坊單月 GMV 恢復同比高增長 92%超 2400 萬。珀萊雅主品牌當月 GMV 同比減少 10%達 6300 萬元，主要是 18 年基數(shù)由于優(yōu)惠券原因高估，根據(jù)化妝品媒體聚美麗數(shù)據(jù)，同比增長仍有近 50%。

國際主要品牌護膚類目天貓渠道同比增長普遍較高

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

本土品牌護膚類目天貓渠道同比增長分化，上市公司旗下品牌表現(xiàn)良好

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

彩妝時代來臨，借力新媒體營銷，天貓平臺 18 年 5 月彩妝 GMV 達 25 億。國際品牌高端大眾定位全面發(fā)力，本土品牌殺出黑馬。國際高端品牌 Givenchy/紀梵希、 YSL/圣羅蘭、 Armani/阿瑪尼三足鼎立， 5 月天貓渠道 GMV 市占率在 2-3%，對應 GMV 在 6000-7000 萬，增速超 100%。國際大眾品牌 Mac/魅可和 Maybelline/美寶蓮分別屬于雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團，兩強林立，市占率 2-3%。本土品牌完美日記全面爆發(fā)， 5 月天貓 GMV 同比增長近 9 倍達 2.2 億元，天貓彩妝品類市占率近 9%，遠超其他品牌。本土老牌代表卡姿蘭和年輕化領軍代表美康粉黛位居第二梯隊，市占率超 2%，單月GMV 實現(xiàn) 25-30%增長。

天貓平臺 19 年 5 月彩妝 GMV 達 25 億元

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

天貓平臺 19 年 5 月國際品牌彩妝普遍表現(xiàn)較好

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

天貓平臺 19 年 5 月本土品牌殺出黑馬

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國核心化妝品人口數(shù)量快速成長

我國女性人口基數(shù)已達 6.82 億，年復合增長率達到 15.02%。女性為我國化妝品消費的絕對主力， 2007-2018 年，我國女性總?cè)丝谀陱秃显鲩L率達到 15.02%。截至 2018 年，我國女性總?cè)丝谝堰_到 6.82 億。女性人口基數(shù)的快速成長奠定了我國化妝品行業(yè)規(guī)?？焖贁U張的堅實基礎。

我國核心化妝品人口數(shù)量快速成長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國核心化妝品人口數(shù)量穩(wěn)步擴大， 2017 年已增至 2.02 億。 25-64 歲女性是化妝品行業(yè)的核心消費人群。根據(jù)我們的測算，我國化妝品核心消費人群的年復合增長率達到 1.28%， 2017 年已達到 2.02 億。核心化妝品人口的穩(wěn)步擴大在我國城鎮(zhèn)化進程不斷推進、人均可支配收入不斷提高的背景下將煥發(fā)旺盛的生命力。一方面，我國城鎮(zhèn)化進程不斷推進，將擴大城鎮(zhèn)百貨、購物中心、 CS 和 KA 等化妝品線下渠道的曝光率，有利于擴大化妝品品牌知名度、持續(xù)培育消費者的護膚習慣；另一方面，我國人均可支配收入不斷增長， 2013-2018 年，我國人均可支配收入年復合增長率達到 7.24%，人均可支配收入的不斷提高將持續(xù)助推消費升級，而化妝品行業(yè)將分享消費升級的紅利。隨著核心化妝品人口的穩(wěn)步擴大，她們追求美、追求個性的消費特點將使之逐漸成為時尚消費品市場的主導力量，為我國化妝品市場的持續(xù)繁榮提供推動力。

我國居民人均可支配收入穩(wěn)步提高

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國化妝品市場規(guī)模和人均可支配收入具有強相關性，擬合程度高達 0.996， 100 元城鎮(zhèn)人均可支配收入的提升將引致近 10/21 億元化妝品市場規(guī)模的擴張。

化妝品市場規(guī)模與人均可支配收入強相關

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國人均化妝品消費額還有較大提升空間

2018 年我國人均化妝品消費額僅為 44 美元，遠低于發(fā)達國家平均水平。雖然我國化妝品市場在經(jīng)歷了二三十年的快速發(fā)展之后已經(jīng)具備一定的規(guī)模，但是我國人均化妝品消費額仍遠低于其他發(fā)達國家。根據(jù)我們的測算， 2018 年，我國人均化妝品人均消費額為 44 美元，僅為同時期美國、英、日、韓的 1/6，從絕對額上看，我國人均化妝品消費還有近 5 倍的提升空間。分品類來看，我國人均彩妝消費僅為發(fā)達國家人均均值的 9%，人均洗浴用品消費為 13%，人均護膚品消費為26%。隨著我國人均日常消費支出的穩(wěn)健增長以及消費者對美的需求所引致的消費升級，我們可以推斷，我國人均化妝品消費額存在較大上升空間。

各國人均化妝品零售額對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國五大核心品類人均消費全面大幅落后（美元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

低線城市有望成為新的增長引擎

低線城市中產(chǎn)階級強勢崛起。中產(chǎn)階級是消費升級主力軍，也是化妝品市場規(guī)模高速增長的重要推動力量。2022 年，我國中產(chǎn)階級家庭將達到 76%，其中，三四線城市中產(chǎn)家庭在全國的占比將超越一線城市，達到 31%，三四線城市中產(chǎn)階級將在消費升級的道路上發(fā)揮著越來越重要的作用。

各線城市中產(chǎn)階級占比情況（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

各線城市社零增速同比（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

各線城市及農(nóng)村地區(qū)消費者信心指數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

低線城市已成為美妝市場高速增長的主要推手。2017 年三四線城市美妝消費共計增長 40%，遠遠超過一線城市的 9%、二線城市的 19%，表明在低線城市中產(chǎn)強勢崛起的大背景下，低線城市已經(jīng)成為美妝市場高速增長的首要推動力。

三四線城市已成為美妝市場高速增長的主要推手

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017 年至今：高端化&彩妝消費推升期，高端化消費趨勢和彩妝意識崛起推動新一輪高增長。

① 高端化消費推升化妝品市場規(guī)模。1）我國高端化妝品增速自 2014 年以來持續(xù)走高，2018 年增速為 29.64%，遠高于大眾化妝品增速 7.11%；2）2019 年以來，高端化妝品單月增速持續(xù)增長，6/7/8 月增速超過 200%，且高端化妝品單月增速均高于大眾化妝品單月增速。隨著人均可支配收入持續(xù)提升，化妝品消費意識覺醒，高端化妝品迎來飛速發(fā)展階段。從主攻高端化妝品的百貨渠道規(guī)模也可以看出，2017 年百貨渠道重啟高增長。

高端化妝品增速快于大眾化妝品

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

高端化妝品天貓銷售額增速遠高于大眾化妝品銷售額增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

百貨渠道高增速重啟（億元，%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

② 彩妝意識崛起助推化妝品規(guī)模提升。相較于護膚品而言，彩妝起步較晚，規(guī)模不及護膚品。隨著愛美意識的復蘇，社交平臺和網(wǎng)紅 KOL 的彩妝教育，彩妝門檻不斷降低，彩妝市場規(guī)模增速自 2013 年起超越其他子行業(yè)增速，彩妝市場規(guī)模進入加速增長階段。

彩妝規(guī)模增速優(yōu)于其他子版塊

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

彩妝消費傾向提升，未來有望繼續(xù)推升化妝品規(guī)模增速。從每千美元收入在護膚品/彩妝上的比重數(shù)據(jù)來看，各國數(shù)據(jù)較為平穩(wěn)，體現(xiàn)了不同國家對于化妝品消費習慣的不同，亞洲人傾向于花費較多比重在護膚品和彩妝上。我國護膚品消費比重高于歐美，彩妝消費比重不足歐美且有顯著提升趨勢，彩妝增長空間較足。預計隨著人均可支配收入提升，我國護膚品消費平穩(wěn)增長，彩妝消費加速增長。

每千美元人均 GDP 花費在護膚品上的美元