2019年中國社會消費品零售總額、居民消費支出及中國消費行業(yè)內(nèi)需市場發(fā)展前景分析[圖]

    2018年9月之后社零增速開始放緩，2019年各月份社零累計同比增速較往年均處于下滑通道中。2019年1-9月社零累計同比名義增長8.2%、實際增長6.4%，較2018年同期均下降1.1pcts。但觀察2019年各月社零累計增速較2018年同比差額可以發(fā)現(xiàn)，2019年中開始，差額逐步收窄，整體出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。

    2019年社會消費品零售總額月度累計增速趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年下半年社消累計增速較2018年同比差額收窄

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    汽車消費在整個社零總額中占據(jù)重要比例，2018年5月后汽車消費數(shù)月的連續(xù)負增長對社零數(shù)據(jù)形成較大拖累，2019年中期后汽車消費增長趨于平穩(wěn)。

    剔除汽車后，2019年各月社零累計增速較2018年同比的差額呈現(xiàn)逐步擴大的趨勢，說明汽車消費趨穩(wěn)對社零增速的改善和企穩(wěn)起到了關(guān)鍵作用，但除汽車以外的其他消費進一步顯示出疲軟態(tài)勢。

    2019年社消（剔除汽車）累計增速較2018年差額在擴大

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    包含糧油、食品在內(nèi)的必選消費增長相對平穩(wěn)，可選消費增長放緩相對明顯，其中化妝品受益于自身增長周期表現(xiàn)相對亮眼，和地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的家電、家具等行業(yè)跟隨地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)波動較大。以9月最新數(shù)據(jù)來看，汽車和地產(chǎn)相關(guān)消費的回升推動社零增速環(huán)比回升，其中地產(chǎn)消費主要受益于地產(chǎn)政策收緊帶來的商品房銷售加快。

    一、居民消費支出

    進一步考慮服務(wù)消費、以及剔除政府消費影響，居民消費支出的增長顯得更加穩(wěn)健。2019年前三季度全國居民人均消費支出為15,464元、同比增長8.3%（實際增長5.7%）；其中城鎮(zhèn)居民人均消費支出增速較前值回升0.8pct至7.2%，農(nóng)村居民的人均消費支出增速較前值回升0.5pct至9.5%。從支出的結(jié)構(gòu)上看，前三季度增速較高的類別分別是教育文化（13.5%）、醫(yī)療（10.9%）和居?。?0.3%），前三季度除居住、生活用品和服務(wù)、交通通信累計增速較前值有所回落外，其他消費類別均有回升。

    2019年前三季度居民消費支出構(gòu)成占比

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    居民消費支出更加穩(wěn)健的增長，一是從消費類別上，居民消費支出包含了服務(wù)性消費的統(tǒng)計，而服務(wù)性消費增長更快、更穩(wěn)；二是從消費主體上，居民消費支出未包含政府、企業(yè)消費，真正的個人消費波動影響較小。政府和企業(yè)從2018年開始，受到信用緊縮和外部風險的沖擊均處于相對收縮的狀態(tài)，盡管2019年開始有大力度的減稅降費，但是目前尚未看到顯著改善的情況。其中一個原因可能是企業(yè)部門減稅對消費的積極效應(yīng)還未顯著釋放，另外一個則是企業(yè)減稅或?qū)⒋偈关斦С鼍o縮即政府部門的消費會對應(yīng)收緊，二者效應(yīng)相互抵消。但考慮到減稅效應(yīng)的時滯，我們更傾向于認為減稅效應(yīng)對企業(yè)部門的積極效應(yīng)還未明顯釋放。

    2014-2019Q1-Q3年居民消費支出分品類增速

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    二、低線及中西部區(qū)域消費

    結(jié)構(gòu)上看，農(nóng)村消費增長持續(xù)快于城鎮(zhèn)及整體，而低線市場社零總額占比近50%，增速高于一線、新一線、二線市場，該結(jié)構(gòu)特征仍然保持。

    2018.2-2019.8農(nóng)村社消增速快于城鎮(zhèn)及整體

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    三、2020年趨勢

    預計2020年全年維持6.0%左右。2018年以來，我國實際GDP增速呈現(xiàn)持續(xù)放緩的態(tài)勢，經(jīng)濟在2019年一季度階段性企穩(wěn)后，再現(xiàn)下行態(tài)勢，前三季度實際GDP增速分別為6.4%、6.2%和6.0%，預計四季度經(jīng)濟增速可能在6.0%-6.1%之間，但2020年一季度還將可能進一步回落，繼而開始企穩(wěn)，預計2020年Q1至Q4的GDP增速為5.9%、6.0%、6.0%、6.0%，全年將維持6.0%左右的增速水平，“全面小康”所對應(yīng)的GDP“翻番”目標將得以實現(xiàn)。

    預計2020Q1通脹將達到本輪周期的頂點。豬價仍然為2020年通脹演進邏輯的核心變量，總體而言，測算，2020年通脹高點將出現(xiàn)在一季度，其中1月由于豬價和春節(jié)錯位的原因，將是年內(nèi)最高點，預計超過4%，預計整體1季度均值為3.9%左右，此后逐季回落，3、4季度回落幅度相對明顯。預計全年均值為3.0%-3.1%左右。

    預計2020年GDP增速全年將維持6.0%左右

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    預計2020年CPI同比增速高點在1月份

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    雖然中國經(jīng)濟增長仍在放緩過程中，其間或存在一定不確定性，但消費對中國經(jīng)濟發(fā)展的長期重要性正在持續(xù)、確定提升，國家層面對消費的重視也提到前所未有的高度，預計通過政策刺激內(nèi)需釋放將成為常態(tài)。2004年以來與消費相關(guān)的政策發(fā)現(xiàn)，基本上歷年均有出臺過與消費相關(guān)的政策，而其中政策密集出臺且政策內(nèi)容直接落實到操作層面有兩個時期，一個是2008年金融危機前后，一個是2018年至今。這兩個時期的政策側(cè)重點有所不同，2008年前后的消費刺激政策是直接落實到具體消費品類上，包括“家電下鄉(xiāng)”、“汽車以舊換新”，通過刺激家電和汽車等大件消費來帶動需求的整體釋放；而2018年以來刺激政策則是側(cè)重于提高消費能力、提供消費契機、引導供給側(cè)升級打破升級需求釋放的瓶頸等方面。

    消費者信心指數(shù)達到近年來最高點（1991.1-2019.9）

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    雖然兩個時期消費刺激政策的著力點不同，但無一不體現(xiàn)政府刺激消費釋放需求的政策意圖。未來刺激消費政策將成為常態(tài)，中國消費力的釋放將是中國經(jīng)濟實現(xiàn)持續(xù)增長的基石。

    2018年以來，中國已經(jīng)在增值稅、個人所得稅、社保等領(lǐng)域開展了大規(guī)模的減稅降費。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，全國累計新增減稅降費17,834億元，其中新增減稅15,109億元，新增社保費降費2,725億元。與分稅制改革以來各次稅制稅率調(diào)整不同的是，近兩年稅費政策偏重減輕企業(yè)和居民負擔、增加收入提振需求，同時執(zhí)行力度更強。

    堅持“穩(wěn)地產(chǎn)”有助于長期消費潛力釋放，居民杠桿率水平提高對消費增長有負面影響，居民杠桿率每上升1個百分點，社會消費品零售總額增速會下降0.3個百分點左右。近年來，我國杠桿率呈現(xiàn)逐步上升的趨勢，居民部門杠桿率已由2012年1季度的28.1%升至2019年1季度的54.3%，這主要與居民貸款消費理念的普及和房地產(chǎn)價格的不斷推高有關(guān)。而美國居民債務(wù)率完成這一變動的時間接近30年。高借貸雖然直觀上理解可能帶來高消費，但從數(shù)據(jù)看，我國當前消費的下降，高杠桿的擠出效應(yīng)大于財富效應(yīng)。

    房價高企和租金攀升是居民杠桿水平升高的最主要原因。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年底以來，房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額增速整體處于上升通道中，與社零所處的下降通道呈現(xiàn)明顯的負相關(guān)關(guān)系。在當前堅持“穩(wěn)地產(chǎn)”的政策背景下，中國房價的穩(wěn)定包括住房租金的穩(wěn)定，將有助于居民長期消費潛力的釋放。

    房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額、居民部門杠桿率與社零呈現(xiàn)明顯負相關(guān)

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    1、中國內(nèi)需市場潛力空間

    在明確的政策支持下，中國消費市場本身具備巨大的潛力可供挖掘。當前橫向?qū)Ρ葋砜?，中國居民實際消費水平與發(fā)達國家相比差距還比較大。2018年美國居民人均消費支出為42,599美元，中國居民人均消費支出為僅19,853元人民幣（新口徑），按6.75的匯率換算約2,941美元，大致相當于美國1969年（2,977美元）的水平。而中國人均GDP（2018年9,577美元）已相當于美國1977年（9,450美元）水平。

    1968-2018年中美居民消費支出對比

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    在2018年按支出法計算的GDP構(gòu)成中，居民消費支出占比為39.4%（最終消費支出同時包含政府消費支出與居民消費支出）。國際比較來看，中國居民消費支出占比不僅遠低于美國（68.0%）、日本（55.6%）、韓國（48.0%）等發(fā)達國家，甚至還低于印度（59.3%）、印尼（55.7%）、巴西（64.3%）。

    依托龐大的人口基數(shù)、持續(xù)提升的收入預期以及消費政策的積極引導，中國消費市場的可挖掘空間還很巨大。

    2、人口

    2018年全國人口約13.95億，當前總?cè)丝谠鲩L率處于下降通道中，但從絕對人口數(shù)量而言，中國一直是全球最大的人口市場。但更為重要的，中國的城鎮(zhèn)化還在快速推進，城市化率的提升和人口的區(qū)域流動會對消費產(chǎn)生影響。根據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)，2018年中國的城市化率為59.19%，在樣本國家中僅高于印度（34.03%）、印度尼西亞（55.32%），遠遠低于美國（82.26%）、日本（91.62%）、巴西（86.57%）、俄羅斯（74.43%）、韓國（81.46%）。

    3、下沉市場

    中國2018年人均GDP約9800美元，整體經(jīng)濟實力持續(xù)提升。但中國經(jīng)濟二元結(jié)構(gòu)特征明顯，區(qū)域差異較大，基于地級市維度，按人均GDP水平對人口劃分，目前中國人均GDP>15000美金、人均GDP在6000-15000美金、人均GDP在3000-6000美金以及人均GDP在3000美金以下的地區(qū)人口比例分別為19.5%/45.7%/27.3%/7.5%。其中人均GDP15000美金、6000美金、3000美金，我們認為，分別對應(yīng)著消費增長放緩拐點、消費率提升拐點和消費啟動拐點。中國絕大部分人口仍處于消費啟動與釋放的周期當中，具備消費潛力。

    2018年不同人均GDP水平下人口占比

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    2011-2018年各線市場常住人口數(shù)（億人）

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    低線城市快速城鎮(zhèn)化才是其消費增長快于一二線城市的主要因素之一。中國每年新增2,000萬左右城鎮(zhèn)人口，低線城市城鎮(zhèn)化帶來主要貢獻。三四線城市城鎮(zhèn)化水平低，增速快，帶來三四線城鎮(zhèn)人口爆發(fā)增長，消費基數(shù)快速擴大。

    全國各級城市常住人口城鎮(zhèn)化率進程

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    與此同時，雖然低線城市居民收入絕對值低于一二線城市，但三、四線城市相對慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，使其實際消費能力甚至高于一二線城市居民。同時較長的可支配時間，讓他們擁有更旺盛的消費意愿，消費信心不輸于一二線城市。

    2016-2018年各線市場消費信心指數(shù)

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    2018年低線市場居民中無房租、房貸等住房支出人口占比達43%，遠高于一線城市的21%。由于低線城市居民有房比例高，且房價收入比相對合理，測算低線市場居民按揭購房后月實際可供支配收入仍有近2,000元（假設(shè)人均購房面積35平米，實際可支配支出=可支配收入-住房按揭月供費用；假設(shè)首付比例30%，貸款年限30年，利率按照每年基準利率計算無折扣），而部分一、二線市場受高房價影響，居民實際可支配收入為負，高房價擠占居民消費能力在一二線城市更為明顯。

    各線市場居民月實際可支配收入

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    總的來說，中國內(nèi)需市場潛力廣闊，低線城市人群的消費釋放是非常關(guān)鍵的助力。目前來看，互聯(lián)網(wǎng)下沉契合了低線城市人群特征，相對成功。但對于傳統(tǒng)渠道、產(chǎn)品或品牌而言，下沉市場的開拓仍在摸索中，主要由于三線以下城市消費特點有所不同、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施支撐不夠、人才稀缺、運營效率不足等難點待突破，這也恰恰是下沉消費市場的空間所在。

    4、消費升級

    2018年，最終消費支出對GDP的貢獻率為76.2%，其中在居民消費支出（最終消費支出分為居民消費支出和政府消費支出）中，服務(wù)消費占比逐年提高，2018年居民消費支出中服務(wù)消費占比為49.5%，比2017年提高0.3個百分點，2019年Q3提升至50.6%。服務(wù)消費占比的提升是對消費升級趨勢的印證。但橫向?qū)Ρ葋砜矗?018年美國、日本、韓國居民消費支出中服務(wù)消費的占比分別是68.82%、59.01%、57.37%，我國服務(wù)消費占比還處在相對較低的水平。消費升級背景下，中國消費市場可挖掘的結(jié)構(gòu)性空間潛力非常大，其中很重要的一個制約點，在于國內(nèi)消費市場有效供給的短缺，這也是在政策端開始強調(diào)引導供給側(cè)改革、釋放消費需求的出發(fā)點。

    我國居民人均消費支出構(gòu)成

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    預計2020年中國經(jīng)濟增長仍在放緩、尤其是上半年放緩趨勢預計更加明顯，建議積極配置受經(jīng)濟周期影響較弱的相關(guān)消費子行業(yè)：畜牧養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域，餐飲、食品等必需消費及教育、醫(yī)療等剛性消費領(lǐng)域。其中，餐飲行業(yè)本身增長相對穩(wěn)健外，其標準化發(fā)展趨勢下，食品加工行業(yè)料將率先擴容，其中速凍食品、復合調(diào)味品行業(yè)受益尤為明顯。同時，兩大行業(yè)目前競爭格局均較分散，行業(yè)龍頭已經(jīng)積累一定競爭優(yōu)勢，未來在行業(yè)景氣疊加集中度提升背景下，龍頭公司有望高確定性實現(xiàn)持續(xù)快速增長。而養(yǎng)殖行業(yè)除本身受經(jīng)濟影響較小外，自身仍處于產(chǎn)能恢復周期當中，2020年全年預計肉類缺口仍將擴大，肉類價格將繼續(xù)保持高位，畜禽養(yǎng)殖將繼續(xù)維持高盈利。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國共享經(jīng)濟行業(yè)市場發(fā)展規(guī)模及投資前景趨勢報告》