2019年中國白酒行業(yè)回顧及2020年白酒行業(yè)高端白酒、次高端酒與區(qū)域白酒發(fā)展分析[圖]

    消費(fèi)升級(jí)延續(xù)，大眾消費(fèi)場(chǎng)景不變。經(jīng)過2013-2014年深度調(diào)整，2015年白酒行業(yè)開始復(fù)蘇，政務(wù)消費(fèi)需求逐漸被商務(wù)、大眾需求承接，消費(fèi)場(chǎng)景輪動(dòng)，2017年政務(wù)反彈、2018年商務(wù)跟進(jìn)、2019年大眾拉動(dòng)。目前，大眾消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)仍未結(jié)束，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

    規(guī)模擴(kuò)張下增速理性趨緩。2017年白酒行業(yè)進(jìn)入較高景氣度階段，延續(xù)至今。2019年1-8月規(guī)模以上企業(yè)收入同增11%、利潤(rùn)同增22%。上市公司表現(xiàn)更為突出，2019Q1-Q3白酒上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入1817億、同增17%，歸母凈利潤(rùn)630億、同增23%。展望未來，隨著基數(shù)增大，預(yù)計(jì)白酒行業(yè)增速會(huì)理性放緩，但行業(yè)潛力仍大。

    1999-2019.1-8規(guī)模以上白酒企業(yè)收入（億元）

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    1999-2019.1-8規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤(rùn)（億元）

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    CS白酒II分季度營業(yè)收入及增速趨勢(shì)

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    2017-2019Q3CS白酒II分季度歸屬凈利潤(rùn)及增速趨勢(shì)

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    隨著居民收入水平的提升以及“喝少酒、喝好酒”消費(fèi)意識(shí)的形成，不同于1991-1997年以量為主導(dǎo)和2003-2012年以量?jī)r(jià)雙升主導(dǎo)的兩輪景氣，本輪白酒周期的增長(zhǎng)以價(jià)格提升為主導(dǎo)。目前茅臺(tái)批價(jià)穩(wěn)定在2000元以上，普五/1573批價(jià)逐步提升至960/800元的價(jià)格，整體價(jià)盤的提升繼續(xù)為次高端擴(kuò)容打開空間。

    三次消費(fèi)升級(jí)

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    目前行業(yè)庫存水平處于較為良性的狀態(tài)，越來越多的酒企開始主動(dòng)管理渠道庫存，謹(jǐn)慎協(xié)調(diào)短期高增長(zhǎng)和長(zhǎng)期良性發(fā)展的平衡，如五糧液進(jìn)行渠道改革、導(dǎo)入掃碼系統(tǒng)，更好地管控渠道；古井貢酒在河南市場(chǎng)渠道出現(xiàn)較高庫存后果斷控貨，積極解決問題等；汾酒年初在山西省外市場(chǎng)停止發(fā)貨，清理渠道庫存之后，省外對(duì)青花系列執(zhí)行配額制，控制渠道庫存，謀求健康增長(zhǎng)。

    隨著名酒全國化逐步推進(jìn)、區(qū)域龍頭價(jià)格逐步向上沖擊二線名酒，來自區(qū)域、價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，其中具備強(qiáng)大品牌力和渠道掌控力的企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勝劣汰下市場(chǎng)集中度不斷提高，未來趨勢(shì)延續(xù)。

    2018年18家白酒上市公司收入占規(guī)模以上酒企總收入的比例為39.5%，利潤(rùn)占比為55.9%，分別較2013年提升15.6Pcts和11.7Pcts，集中度提升明顯。截至2019年8月，白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為1175家、同比下降17%，較2018年下降270家，企業(yè)加速分化，市場(chǎng)份額向龍頭企業(yè)集中。

    白酒上市公司與規(guī)模以上酒企的收入比與利潤(rùn)比趨勢(shì)（%）

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    2013-2019.1-8規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量和虧損企業(yè)數(shù)量

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    一、高端酒

    2019前三季度高端板塊收入/凈利潤(rùn)同增20%/27%（VS次高端板塊12%/12%），絕對(duì)增量分別為186億和56億（VS次高端板塊98億和16億），高端在高基數(shù)上實(shí)現(xiàn)明確的增長(zhǎng)。

    茅臺(tái)/五糧液/老窖站穩(wěn)高端。高端品牌的塑造需要名酒基因、長(zhǎng)期持續(xù)的品牌建設(shè)和精妙的量?jī)r(jià)調(diào)控能力，門檻很高，參與者數(shù)量較少，預(yù)計(jì)三大品牌將充分享受整個(gè)高端市場(chǎng)高確定性增長(zhǎng)的紅利。

    2019年是高端酒渠道改革之年，茅臺(tái)推進(jìn)直營改造，五糧液進(jìn)行全面的品牌&渠道的改革，兩者的渠道管理能力有了明顯的進(jìn)步，五糧液批價(jià)表現(xiàn)超預(yù)期。以2019年為標(biāo)志，高端酒的渠道管理由粗放化走向精細(xì)化，未來在量?jī)r(jià)的管理上面更加有章法和控制力，助力高端品牌的建設(shè)和公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    二、次高端&中檔酒

    消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)次高端價(jià)格帶上移，板塊持續(xù)擴(kuò)容。次高端的兩大參與方區(qū)域龍頭和二線名酒，預(yù)計(jì)未來競(jìng)爭(zhēng)將明顯加劇，目前全國次高端名酒在300-500元價(jià)位，地方次高端在200元+（不同地區(qū)有分化，江蘇300-500元）。前期二線名酒由于高端酒給予的較大價(jià)格空間發(fā)展環(huán)境較為舒適，但隨著區(qū)域龍頭逐步向上突破，預(yù)期兩者將進(jìn)入直面競(jìng)爭(zhēng)階段。

    次高端板塊主要競(jìng)爭(zhēng)者體量變化（億元）

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    2018年安徽省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

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    價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)角度：①在200元價(jià)位有放量強(qiáng)勢(shì)單品，200元作為次高端起步價(jià)，既有一定檔次，又能相對(duì)比較快的起量；②能夠向上布局培育400、600元價(jià)格段，通過不同價(jià)格段產(chǎn)品滿足分層的消費(fèi)者，繼續(xù)維持大單品。如古井5年定位200元價(jià)格帶，后續(xù)不斷向上突破到8年、16年、20年，系列產(chǎn)品推拉結(jié)合，撬動(dòng)整體發(fā)展。國緣定位150元以上，開系列省內(nèi)逐步放量，目前公司布局K、V系列次高端、高端產(chǎn)品，順應(yīng)趨勢(shì)持續(xù)向上升級(jí)。

    區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)角度：①具備強(qiáng)勢(shì)的本地市場(chǎng)，構(gòu)筑強(qiáng)力的后方大本營，騰挪更多資源進(jìn)行全國化，滿足異地?cái)U(kuò)張長(zhǎng)期、持續(xù)的大量投入；②形成泛全國化布局的企業(yè)，具備在省外進(jìn)一步放量的基礎(chǔ)，同時(shí)能夠輻射更多其它省份，擁有更為廣闊的發(fā)展空間。如汾酒在山西擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，亦在環(huán)山西市場(chǎng)逐步起量，未來具備深度全國化，長(zhǎng)期空間可期。

    次高端的消費(fèi)升級(jí)以及集中度提升在徽酒中充分驗(yàn)證。安徽省是傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)銷大省，2018年安徽省白酒產(chǎn)量43.1萬千升，排名全國第五。2015年以前該市場(chǎng)的主流價(jià)格帶在20-100元，目前已提升到80-150元，該市場(chǎng)的行業(yè)規(guī)模提升至250億以上，且仍在持續(xù)擴(kuò)容。格局方面，省內(nèi)除四家上市公司外，還有眾多知名地產(chǎn)酒，如高爐家酒、文王貢酒等。安徽是白酒行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的省份，經(jīng)過多年的競(jìng)爭(zhēng)，古井貢酒&口子窖已經(jīng)成為徽酒兩大龍頭，兩者無論在品牌影響力還是在渠道的下沉滲透上均全面領(lǐng)先其他企業(yè)，持續(xù)收割其他企業(yè)市場(chǎng)份額。

    2019年前三季度徽酒四家上市公司業(yè)績(jī)明顯分化：古井貢酒最為突出，實(shí)現(xiàn)營收約82億，超過余下三家之和，并實(shí)現(xiàn)高基數(shù)上的高增長(zhǎng)；口子窖表現(xiàn)較為穩(wěn)健，收入/利潤(rùn)增速僅次于古井。迎駕貢酒&金種子表現(xiàn)不佳，迎駕貢酒收入/凈利潤(rùn)分別同增9%/21%，金種子業(yè)績(jī)同比下降，虧損7200萬。

    徽酒四家上市公司營業(yè)收入規(guī)模（億元）

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    三、展望2020年

    行業(yè)增速會(huì)理性放緩，但是白酒行業(yè)仍在景氣周期中，大眾消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)強(qiáng)勁帶動(dòng)主流價(jià)格帶上移。行業(yè)進(jìn)一步分化，白酒龍頭的異質(zhì)性確保其絕對(duì)定價(jià)權(quán)，疊加不斷夯實(shí)的渠道能力，不斷搶占市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)高確定性的、快于行業(yè)的增長(zhǎng)。

    多家白酒企業(yè)也開始躋身千億或百億俱樂部，茅臺(tái)五糧液在今年將攜手步入千億集團(tuán)，汾酒順鑫古井突破百億，行業(yè)及企業(yè)在20年的增長(zhǎng)都將面臨較高基數(shù)。從2019年白酒上市公司平均收入增速回歸至17.3%，較2018年回落7.9%，預(yù)計(jì)20年行業(yè)增速將稍有回落，仍能維持在15%左右。

    白酒行業(yè)自17年高增后，18-19年平穩(wěn)降速

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    過去三年，由于茅臺(tái)價(jià)格上漲的引領(lǐng)作用，各價(jià)格帶酒企依次受益，因此行業(yè)整體享受量?jī)r(jià)齊升的紅利。年內(nèi)茅臺(tái)批價(jià)急漲至2000元以上，對(duì)五糧液和國窖的價(jià)格拉力消失，次高端更難突圍400元價(jià)格帶，兩點(diǎn)原因?qū)е拢悍糯罅速Y產(chǎn)屬性消費(fèi)，部分脫離了真實(shí)消費(fèi)需求，價(jià)格引領(lǐng)作用已經(jīng)失效，二是更為本質(zhì)的消費(fèi)者變化，當(dāng)前對(duì)白酒品牌的消費(fèi)更為理性，不再一味追求高價(jià)。

    2006-2019.10茅臺(tái)、五糧液、國窖價(jià)格走勢(shì)

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    2020年酒企決策理性，目標(biāo)有所下調(diào)，實(shí)現(xiàn)概率更大。隨本輪行業(yè)復(fù)蘇，酒企規(guī)劃制定普遍存在線性外推現(xiàn)象、17年目標(biāo)明顯上調(diào)，其中次高端升幅最為明顯，導(dǎo)致18年春節(jié)之后動(dòng)銷乏力，連續(xù)高增長(zhǎng)對(duì)經(jīng)銷商利益維護(hù)不足，企業(yè)開始進(jìn)行渠道梳理和目標(biāo)調(diào)整。另外如前所述，多家白酒企業(yè)在19年完成千億/百億階段目標(biāo)，可以預(yù)見這些企業(yè)在完成沖刺后，會(huì)適當(dāng)做一些內(nèi)部梳理（保芳書記兩次提到2020年是茅臺(tái)的“基礎(chǔ)建設(shè)年”），可以預(yù)見增速目標(biāo)將會(huì)適當(dāng)放低。不過目標(biāo)下調(diào)不會(huì)帶來增速失速，客觀適度的經(jīng)營目標(biāo)，會(huì)讓企業(yè)完成目標(biāo)的概率更大。

    主要酒企目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)概概率

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    1、高端白酒

    需求端：茅臺(tái)直營放量，實(shí)際上增加消費(fèi)人群。從茅臺(tái)需求結(jié)構(gòu)看，公司通過在KA、電商和機(jī)場(chǎng)等直營渠道以1499元供應(yīng)，與傳統(tǒng)批價(jià)天然的價(jià)差放大新增流量，除了黃牛倒賣外，部分不經(jīng)常性消費(fèi)者也會(huì)囤積，甚至起到饑餓營銷的作用，購買人群大多是新客戶，包括沖動(dòng)性購買者。而對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)人群，在經(jīng)銷商的數(shù)量減少狀況下，傳統(tǒng)購買渠道的供應(yīng)量減少，此部分需求持續(xù)難以被充分滿足，傳統(tǒng)整箱批價(jià)因而得到支撐，若經(jīng)銷商渠道發(fā)貨不能及時(shí)跟上，批價(jià)或?qū)⒅鼗厍捌诟呶弧?/p>

    渠道端：相對(duì)于18年底，經(jīng)銷商當(dāng)前預(yù)期趨于平穩(wěn)。渠道端看，去年底渠道預(yù)期較低，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商普遍預(yù)期19年春節(jié)批價(jià)將下跌，不過實(shí)際上春節(jié)批價(jià)堅(jiān)挺，導(dǎo)致經(jīng)銷商在高價(jià)下手中存貨不多，節(jié)后批價(jià)更是不跌反升，之后進(jìn)入急漲階段。目前看，經(jīng)銷商汲取去年錯(cuò)判經(jīng)驗(yàn)，對(duì)來年預(yù)期普遍平穩(wěn)，對(duì)批價(jià)下跌擔(dān)憂較少，經(jīng)銷商平穩(wěn)預(yù)期可避免短期渠道拋壓，也將促進(jìn)短期批價(jià)體系穩(wěn)定。

    茅臺(tái)直營零售價(jià)和傳統(tǒng)批價(jià)價(jià)差，新增消費(fèi)人群

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    2、次高端白酒

    無法享受價(jià)格提升，次高端難以突破300-400元價(jià)格帶上漲。與上一輪高端價(jià)格拉動(dòng)次高端價(jià)格普漲不同，反觀本輪次高端品牌批價(jià)能突破400元屈指可數(shù)，無法延續(xù)價(jià)格提升的紅利。最重要的原因是劍南春卡位，水晶劍作為次高端品牌積淀最深、且體量最大的百億單品，批價(jià)維持在350元，且加大宴席政策投放，形成了次高端350元的虹吸，其他次高端品牌難以逾越此價(jià)格。另外，由于高端五糧液和國窖的低度品牌價(jià)格壓在600元以內(nèi)，且已在北方部分區(qū)域形成消費(fèi)氛圍，形成次高端品牌價(jià)格提升的“頂”。

    企業(yè)連續(xù)較高經(jīng)營目標(biāo)，渠道庫存較高，對(duì)量增產(chǎn)生負(fù)反饋。在18-19年連續(xù)過高經(jīng)營目標(biāo)下，次高端渠道庫存盡管整體在合理區(qū)間，但橫向?qū)Ρ绕毡檩^高，壓貨導(dǎo)致的渠道利潤(rùn)壓力，部分輕視渠道利益維護(hù)的酒企已產(chǎn)生負(fù)反饋。如果其他酒企來年目標(biāo)依然較高，對(duì)量的增長(zhǎng)將產(chǎn)生更為明顯的壓制。

    價(jià)格帶擴(kuò)容放緩背景下，面臨地產(chǎn)白酒升級(jí)產(chǎn)品以巷戰(zhàn)方式的進(jìn)攻分割。行業(yè)從15年高速擴(kuò)容已經(jīng)放緩至15%左右，當(dāng)前在價(jià)格帶又難以向上突破，行業(yè)升級(jí)大勢(shì)下，部分地產(chǎn)酒龍頭已開始以升級(jí)產(chǎn)品、通過巷戰(zhàn)方式進(jìn)攻分割市場(chǎng)，典型的徽酒市場(chǎng)古16、古20和口子20年。

    法享受品牌拉力與渠道推力共振，酒企分化進(jìn)一步加劇。17年次高端由渠道推力和品牌拉力共振，帶來整體強(qiáng)勁增長(zhǎng)，上市名酒企包括汾酒、水井、舍得、洋河夢(mèng)系列均表現(xiàn)亮眼。而當(dāng)前價(jià)格帶難以突破，由升級(jí)驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)容放緩后，造成的擠壓加劇分化，品牌拉力和渠道推力共振結(jié)束。汾酒19年通過強(qiáng)品牌拉力招商驅(qū)動(dòng)，今世緣渠道利潤(rùn)維護(hù)較好，因此表現(xiàn)仍突出。展望來年，預(yù)計(jì)分化將進(jìn)一步加劇，部分酒企或已顯現(xiàn)問題并在調(diào)整，或存在降速風(fēng)險(xiǎn)。

    次高端價(jià)格帶增速進(jìn)一步放緩，庫存等指標(biāo)逐步改善

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    3、區(qū)域名酒

    對(duì)于區(qū)域名酒來說，既不像高端酒能享受量?jī)r(jià)齊升的紅利，也不像次高端酒企具有全國化的潛力，行業(yè)沒有更多新增邏輯，機(jī)會(huì)仍來自于省內(nèi)集中度提升與消費(fèi)升級(jí)，但馬太效應(yīng)會(huì)越來越強(qiáng)，區(qū)域龍頭將加速收割份額。

    全國范圍來看，地產(chǎn)酒的核心價(jià)格帶普遍在300元以下，以代表性較強(qiáng)的安徽為例，古井、口子等價(jià)格帶主要集中在100-300元之間，屬于大眾消費(fèi)價(jià)格帶，與高端和次高端具有更多商務(wù)屬性不同，大眾酒則具有較強(qiáng)的居民消費(fèi)屬性，產(chǎn)品較少用于商務(wù)場(chǎng)合，而是用于自飲和日常宴請(qǐng)等。類似大眾消費(fèi)的屬性使得地產(chǎn)酒受需求波動(dòng)影響較大，若當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件好、居民收入水平高，抑或當(dāng)?shù)鼗ㄔ鏊佥^快，則會(huì)促進(jìn)地產(chǎn)酒的消費(fèi)，反之，則會(huì)減少對(duì)地產(chǎn)酒的消費(fèi)。

    對(duì)品牌產(chǎn)品的選擇均越來越集中，倒逼市場(chǎng)份額加速向品牌企業(yè)集中，已經(jīng)掉隊(duì)的企業(yè)未來難以出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。以安徽為例，15年至今，四家白酒上市公司里，單就古井和口子兩大龍頭來看，18-19年古井的份額提升速度也明顯快于口子，安徽競(jìng)爭(zhēng)格局逐步由“雙寡頭”轉(zhuǎn)向“一超多強(qiáng)”格局，古井份額提升速度加快，不過我們預(yù)計(jì)口子也會(huì)被迫做出一些改變，應(yīng)該也會(huì)比較穩(wěn)固。與之相伴，古井口子的份額持續(xù)提升，金種子由于未趕上消費(fèi)升級(jí)而掉隊(duì)，份額持續(xù)下滑，其他中小酒企的日子則更難過，份額持續(xù)萎縮。

    2011-2018年古井口子份額

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    區(qū)域名酒機(jī)會(huì)仍然來自于集中與升級(jí)。①大眾消費(fèi)升級(jí)持續(xù)，價(jià)格帶不斷上移。當(dāng)前江蘇省核心價(jià)格帶已升級(jí)至300元以上，安徽省正在進(jìn)行200-400元的結(jié)構(gòu)升級(jí)，除少數(shù)地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)的省份外，還有大量省市消費(fèi)升級(jí)亦在不斷進(jìn)行，市場(chǎng)潛力巨大。全國來看，省會(huì)城市主流價(jià)位普遍達(dá)到200元以上，三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣也已普遍達(dá)到100元以上，預(yù)計(jì)100元以下盒裝酒將逐步退出市場(chǎng)。白酒價(jià)格帶未來仍將上移，升級(jí)趨勢(shì)穩(wěn)定，區(qū)域龍頭將繼續(xù)享受消費(fèi)升級(jí)的紅利。②行業(yè)繼續(xù)擠壓式增長(zhǎng)，區(qū)域龍頭集中度持續(xù)提升。區(qū)域名酒對(duì)地方小酒企的擠壓將進(jìn)一步加劇，主要是來自于價(jià)格帶上直接競(jìng)爭(zhēng)擠壓，龍頭將享受消費(fèi)升級(jí)紅利，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇也越來越集中，中小酒企將逐步被淘汰。

今世緣特A+產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，占比不斷提升

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    受益于未被充分滿足的市場(chǎng)需求，及充裕流動(dòng)性，高端白酒量?jī)r(jià)指標(biāo)仍將優(yōu)異，將引領(lǐng)行業(yè)的高景氣度。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國白酒行業(yè)市場(chǎng)需求分析及發(fā)展規(guī)劃分析報(bào)告》