2019年中國(guó)“雙十一”十一年的蛻變及全網(wǎng)發(fā)展全景分析[圖]

    一、“雙十一”十一年蛻變，用戶下沉

    2009年誕生的雙11已經(jīng)走過(guò)十一載歲月，從起初的低價(jià)促銷、物流低效，到后期B2C崛起，再到新零售時(shí)代線上線下融合，2019年雙11狂歡已經(jīng)延伸至全渠道全場(chǎng)景，流量端社交流量、下沉市場(chǎng)成為新發(fā)力端；場(chǎng)景端由實(shí)物消費(fèi)向全場(chǎng)景消費(fèi)、全渠道融合遷移，消費(fèi)群體中下沉市場(chǎng)用戶已成為新增用戶主要來(lái)源；與此同時(shí)，雙十一戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)，從購(gòu)物狂歡日逐步轉(zhuǎn)向全民狂歡節(jié)。

“雙十一”走過(guò)十一年蛻變，流量端、場(chǎng)景端持續(xù)變化

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)化妝品零售行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    我國(guó)電商行業(yè)發(fā)展初期，由于高線城市與低線城市經(jīng)濟(jì)/網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多方面的發(fā)展不平衡，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力無(wú)法體現(xiàn)，增長(zhǎng)引擎主要靠一二線消費(fèi)者推動(dòng)。但近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展、低線城市收入水平的不斷提高，下沉市場(chǎng)流量進(jìn)一步被激發(fā)，低線城市消費(fèi)者消費(fèi)意愿不斷凸顯，同時(shí)，伴隨著滲透率天花板的接近，高線城市流量紅利正逐步消失，尋找新的流量增量成為電商行業(yè)的重中之重，于是下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力受到進(jìn)一步重視，巨大空間亟待挖掘。

2019.3月下沉用戶數(shù)量高于非下沉用戶

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下沉市場(chǎng)電商滲透率逐步提高（一線城市100為基點(diǎn)）

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2019.6拼多下沉市場(chǎng)滲透率相對(duì)較高

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    二、2019年雙11全網(wǎng)發(fā)展情況分析

    1、全網(wǎng)：銷售額突破4000億，平均單價(jià)持續(xù)提升

    銷售額再創(chuàng)新高增速回升，平均包裹單價(jià)持續(xù)提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一全網(wǎng)銷售額達(dá)4101億元，同比增長(zhǎng)30.5%，增速回升。天貓銷售額占全網(wǎng)銷售額的65.5%，京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)占比分別為17.2%、6.1%和4.9%?？偘鼣?shù)達(dá)到16.6億個(gè)，同比增加23.9%，平均單價(jià)247元，相比于去年的235元提升5.3%，自2016年以來(lái)連續(xù)三年上漲。雙十一全網(wǎng)銷售額增速回升一方面是由于下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓，為電商流量提供了新的增長(zhǎng)引擎；另一方面線下布局不斷完善，線上線下相互協(xié)同。雙十一目前已經(jīng)成為人們的一種生活習(xí)慣。平均包裹單價(jià)穩(wěn)步上升，各大電商在積極布局下沉市場(chǎng)的同時(shí)保證客單價(jià)穩(wěn)步上升，消費(fèi)降線而不降級(jí)。

2014-2019年“雙十一”全網(wǎng)總成交額走勢(shì)

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    2019年“雙十一”當(dāng)天全網(wǎng)產(chǎn)生包裹16.57億個(gè)，同比增長(zhǎng)23.7%;平均單個(gè)包裹價(jià)格247元，同比增長(zhǎng)5.1%;天貓包裹約12.9億個(gè)，同比增長(zhǎng)24%，份額提升至77.7%(2018年“雙十一”：77.6%)，平均單個(gè)包裹價(jià)格208元，同比增長(zhǎng)1%。

2019年“雙十一”當(dāng)天全網(wǎng)產(chǎn)生包裹數(shù)量及同比增長(zhǎng)

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2019年“雙十一”當(dāng)天平均單個(gè)包裹價(jià)格及同比增長(zhǎng)

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    雙十一仍是阿里主戰(zhàn)場(chǎng)，但其余平臺(tái)占比逐步提升。2019年天貓雙十一全天交易額達(dá)2684億元，同比增長(zhǎng)26%，全網(wǎng)成交額占比達(dá)65.5%，較2018年下降2.4個(gè)百分點(diǎn)，但仍然遠(yuǎn)高于其他電商。

    同期京東、拼多多、蘇寧、唯品會(huì)占比分別為17.2%、6.1%、4.9%和2.6%，合計(jì)占比達(dá)到30.8%，較2018年增長(zhǎng)1.5個(gè)百分點(diǎn)。隨著其他電商平臺(tái)在雙十一投入的逐步增多，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

2018-2019年雙十一全網(wǎng)成交額占比情況

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    全網(wǎng)各品類銷售額排名中，手機(jī)數(shù)碼、家用電器和個(gè)護(hù)美妝是銷售額前三的品類。手機(jī)數(shù)碼和家用電器憑借其單價(jià)高且讓利空間大的特點(diǎn)，在雙十一促銷中銷售額保持高位，位居前兩位；個(gè)護(hù)美妝表現(xiàn)亮眼，排在第三，服裝和女鞋/男鞋/箱包緊隨其后。從品類變化來(lái)看，前三保持穩(wěn)定，服裝和女鞋/男鞋/箱包擠落電腦辦公和家居家紡家居分列四五位，個(gè)人消費(fèi)覺(jué)醒，消費(fèi)者對(duì)自身關(guān)注度提高態(tài)勢(shì)明顯。

手機(jī)數(shù)碼、家用電器和個(gè)護(hù)美妝是銷售額TOP3的品類

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    2、阿里：交易額同比+26%，重視下沉市場(chǎng)訂單量增速快

    2019年雙11淘寶天貓交易額突破2600億元。2019年雙十一淘寶天貓交易額2684億元，同比+26%。經(jīng)歷11年發(fā)展演變，雙十一從低價(jià)驅(qū)動(dòng)到品質(zhì)升級(jí)，從實(shí)物消費(fèi)到全場(chǎng)景消費(fèi)，從主打高線城市到布局下沉市場(chǎng)，從購(gòu)物狂歡日到購(gòu)物狂歡節(jié)，在全網(wǎng)增速回落背景下雙11增速中樞下移符合預(yù)期，26%的增速恰落于雙十一前25%-30%的預(yù)測(cè)增長(zhǎng)區(qū)間內(nèi)。雙十一全天天貓物流訂單量達(dá)12.92億，同比+29.2%，由此推算天貓客單價(jià)水平維持208元左右，比去年214元略有下滑，主要由于今年平臺(tái)主打下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)單個(gè)用戶消費(fèi)能力相比高線城市仍略有差距所致，但訂單量增速相比去年上漲6.05 pct。

2015-2019年中國(guó)天貓雙11交易額及增速走勢(shì)

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2015-2019年中國(guó)天貓雙11客單價(jià)及增速走勢(shì)

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    消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，品牌銷售額排名變化不大。從天貓不同品類中前五大銷售品牌排名來(lái)看，整體依然維持品牌升級(jí)趨勢(shì)，其中大家電品類國(guó)貨優(yōu)勢(shì)顯著，美妝、服飾等品類以海外品牌為主。美妝品類中，歐萊雅位居銷售榜首。大家電中小米排名略有回撤，2018年首次入圍銷售排名前5后，2019年大家電品類銷量排名第四，印證其“手機(jī)+Alot”產(chǎn)品擴(kuò)容發(fā)展路徑的可能性。

    2019年“雙十一”全網(wǎng)銷售額排名第一的是個(gè)人護(hù)理行業(yè)。其次，美妝和休閑食品則分別位居第二和第三。據(jù)了解，作為休閑食品巨頭的三只松鼠今年再次成為率先破億的休閑零食品牌。

2019年“雙十一”全網(wǎng)銷售額TOP8行業(yè)

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    2017-25019年天貓“雙十一”不同品類各品牌銷售額排名

天貓雙十一不同品類各品牌銷售額排名情況

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    3、京東：低線城市增速喜人，線下業(yè)態(tài)不斷完善

    京東11天共取得2044億元銷售額，同比+27.91%。京東從2017年推出全球好物節(jié)后，將戰(zhàn)線不斷提前并拉長(zhǎng)，從而避開(kāi)雙十一當(dāng)日交易潮，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)。11月1日至11月11日，京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)成交額達(dá)2044億元，同比上一年的1598億元增長(zhǎng)27.91%。京東發(fā)力下沉市場(chǎng)，11月1日全天低線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)104%，下單的新用戶中72%用戶來(lái)自低線級(jí)市場(chǎng)。京東雙十一當(dāng)天GMV增速明顯回升，根據(jù)京東官方披露數(shù)據(jù)測(cè)算，京東11.11當(dāng)天GMV為731億元，同比增長(zhǎng)為37%，相比去年同期2%提升35pct。截至雙十一當(dāng)天中午12時(shí)，京東空調(diào)整體成交額達(dá)2倍，其中京品家電成交額已占據(jù)京東家電整體成交額的16%以上。

2013-2019年京東雙十一當(dāng)天GMV增速回升

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    4.、拼多多：主打低價(jià)、低調(diào)參戰(zhàn)

    拼多多雙十一依舊低調(diào)，主打最低價(jià)策略。今年雙十一拼多多打出“無(wú)套路不怕比、無(wú)定金不用等”的口號(hào)，在“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，為近200個(gè)品牌的20000余種產(chǎn)品提供無(wú)上限消費(fèi)補(bǔ)貼。持續(xù)時(shí)間從10.21號(hào)開(kāi)始，一直到11.11號(hào)，戰(zhàn)線相對(duì)去年繼續(xù)拉長(zhǎng)，同時(shí)聯(lián)合中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)推出正品險(xiǎn)，提振品牌形象。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品銷售火爆，來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過(guò)220%，產(chǎn)品主要由一二線消費(fèi)者購(gòu)入；11月1日到11日，拼多多平臺(tái)售出的新款iPhone手機(jī)超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)；11日零點(diǎn)剛過(guò)16分鐘，平臺(tái)汽車(chē)銷量即破1000臺(tái)，主要由三四五線的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)推算雙11當(dāng)天銷售額約為250億元。

    5、蘇寧：全渠道全場(chǎng)景發(fā)力塑造“場(chǎng)景引力”

    全渠道發(fā)力，主推場(chǎng)景零售打造“場(chǎng)景引力”。2019年雙11期間蘇寧易購(gòu)全渠道銷售同比+76%，其中：深耕縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的蘇寧零售云，銷售同比+ 1032.9%；蘇寧百貨銷售同比+166%；蘇寧超市訂單量同比增長(zhǎng)287%。雙11期間，首次參與蘇寧雙十一的家樂(lè)福中國(guó)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，累計(jì)銷售達(dá)31.2億，同比+43%，全新上線的履約中心訂單達(dá)204萬(wàn)單。蘇寧廣場(chǎng)和蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)在11日當(dāng)天客流突破千萬(wàn)，蘇寧易購(gòu)PLAZA的客流也同比增長(zhǎng)136%。“隨時(shí)”服務(wù)18城覆蓋2.3億人，雙十一當(dāng)天，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%。整個(gè)雙十一期間，“蘇寧秒達(dá)”分鐘級(jí)配送訂單量同比增長(zhǎng)869%，99.26%的訂單在30分鐘內(nèi)完成。

蘇寧雙十一交易額增速

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