2019年大眾圖書市場規(guī)模發(fā)展趨勢：少兒圖書碼洋占比、網(wǎng)上書店規(guī)模情況、經(jīng)管社科類圖書出版情況、文藝類圖書出版增速趨勢[圖]

    2019 年1-9 月圖書零售市場碼洋同比上升 12.78%，相比 2019H1 的 10.82%增速有所上升，實(shí)體書店碼洋增速-7.03%（2019H1 增速-12%），線上渠道碼洋上升 24.8%（2019H1 增速 24.19%），線上渠道是帶動圖書市場銷售量的增長引擎。

2013-2019H1中國網(wǎng)上書店碼洋規(guī)模增速趨勢

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    但線上渠道因競爭激烈折扣率仍維持低位，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù) 2018 年線上渠道折扣率（不含滿減、贈券、優(yōu)惠券等）為 62%，2019 前三季度下降至 60%，線下市場折扣率約為 80%， 2018 年圖書終端零售實(shí)際收入約為 612.06億元，2019 年則預(yù)計(jì)將達(dá)到約 668.57 億元（YoY+9.23% ），預(yù)計(jì)隨著線上渠道體量的增大，折扣率有望回升，預(yù)計(jì) 2020-2021 年終端零售實(shí)際收入仍能維持 12%以上的增速。

2010-2019年大眾圖書市場規(guī)模增速預(yù)測

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    少兒、社科圖書不僅市場規(guī)模較大，增長也名列前茅。從市場份額來看，不考慮零售渠道的教輔教材，2019 年 1-9 月少兒、社科、文學(xué)類圖書市場份額占比前三，分別為 26.05%（YoY+0.98pct）、25.55%（YoY+2.08%pct）、9.97%（YoY-1.58pct），總計(jì)市場份額達(dá)到 61.57%。少兒、社科類圖書市場份額持續(xù)增長，但文學(xué)類圖書市場份額有所下滑，如果按照 2019 年 1-9 月的市場份額與我們預(yù)估的 2019 年的市場碼洋（1015 億）進(jìn)行估算，則 2019 年少兒、社科、文學(xué)市場碼洋規(guī)模分別將達(dá)到約為 264 億、259 億、101 億。此外，2019 前三季度少兒、社科、文學(xué)圖書碼洋增速分別為 17.19% 、22.77% 、-2.65% ，少兒、社科增速前三季度增速相比于 2019H1 有所上升，而文學(xué)增速相比 2019H1 有所下滑。當(dāng)前少兒、社科類圖書對圖書零售市場的增長起到至關(guān)重要的驅(qū)動作用。

2019 年1- -9 大眾圖書市場份額變化

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    部分圖書品類契合抖音等渠道下沉契機(jī)獲得流量紅利進(jìn)行低價銷售，短期對部分品類碼洋增速形成支撐，但對折扣率造成壓力。2019 年以來，線上圖書市場價格折扣活動日趨增加，從 2018年的平均 62%下降至 2019 前三季度的 60%。我們認(rèn)為隨著線上市場競爭的逐步激烈，圖書作為引流商品，常常作為價格戰(zhàn)的前線品種，電商競爭加劇的背景下圖書價格競爭同樣加劇。此外，隨著短視頻的快速發(fā)展和下沉，部分圖書品類趁此契機(jī)利用短視頻更為多維度的商品展示獲得了一定程度的紅利，該類產(chǎn)品往往采取短視頻推廣+公版書+高定價低折扣等方式給予消費(fèi)者購買激勵，如《狼道》、《羊皮卷》、《墨菲定律》、《人性的弱點(diǎn)》、《九型人格》等心理自助類圖書（主要?dú)w屬于社科類目下），對傳統(tǒng)圖書電商市場的價格形成了一定的壓力。隨著傳統(tǒng)書商認(rèn)識到新媒體流量紅利，并逐步參與，短期對于線上市場折扣率的壓力有望于明后年逐步緩解。

    2020-2021 年大眾圖書市場少兒圖書市場格局存在變局，社科經(jīng)管強(qiáng)者恒強(qiáng)，文學(xué)類圖書存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會。2020-2021 年，線上新興渠道流量紅利導(dǎo)致的價格體系短期沖擊將逐步消失。少兒圖書市場因市場格局相對分散，傳統(tǒng)優(yōu)勢出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)能維持平穩(wěn)而給予了新進(jìn)機(jī)構(gòu)巨大機(jī)會，預(yù)計(jì) 2020-2021 年新進(jìn)出版機(jī)構(gòu)仍能獲得較快增長，其中佼佼者有望抓住機(jī)遇孵化優(yōu)質(zhì) IP 從而在少兒圖書市場立足；社科經(jīng)管類市場則因總體教育水平的提升，以及向知識付費(fèi)、財經(jīng)教育的延伸而有望擴(kuò)大受眾群體，提升盈利能力，頭部公司已經(jīng)形成優(yōu)勢，市場份額有望持續(xù)集中；文學(xué)類圖書市場中，在新的爆款作品缺乏的情況下，名家名作和名家新作、海外經(jīng)典、IP 影視化等結(jié)構(gòu)性的熱點(diǎn)將為相關(guān)公司業(yè)績帶來積極影響。

    在整體下滑的實(shí)體店渠道中，僅有教輔教材保持著2.81%的正增長，碼洋占比接近整體的三分之一。其他品種均出現(xiàn)不同程度的下降，其中科技、社科、語音和生活領(lǐng)域下降幅度均在20%以上

2019上半年中國圖書實(shí)體渠道碼洋增速

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    一、少兒圖書

    少兒圖書市場碼洋規(guī)模（2019 年 264 億）和碼洋增速（2019 前三季度 17.19%）均為圖書零售市場第一。若按照 6 折計(jì)算終端零售折扣，2019 年少兒圖書終端零售市場收入約為 158.4 億元。多年以來，少兒圖書在大眾圖書零售市場中的占比持續(xù)上升，2019 前三季度達(dá)到 26.05%（如下圖）。根據(jù) 2018 年數(shù)據(jù)，少兒文學(xué)（28.30%）、卡通/漫畫/繪本（25.41%）、少兒科普百科（18.08%）、游戲益智（7.75%）、低幼啟蒙（7.44%）、少兒英語（5.59%）等占據(jù)了主要的少兒圖書市場份額，上述市場結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了少兒/幼兒教育長期升溫的大趨勢，放眼未來，該趨勢仍具有較好的可持續(xù)性，即便 2020-2021 年少兒圖書折扣率仍維持低位，預(yù)計(jì)未來仍能維持 10%以上的收入增速。

2015-2019年1-9少兒圖書碼洋占比

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少兒圖書市場收入結(jié)構(gòu)

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    2019 前三季度少兒圖書暢銷榜前 10 的圖書（或系列圖書）分別為《夏洛的網(wǎng)》、《窗邊的小豆豆》、《猜猜我有多愛你》、《沒頭腦和不高興》、《狼王夢》、《小豬唏哩呼?！罚ㄉ希ㄏ拢?、《草房子》、《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎》（腦力挑戰(zhàn)賽和機(jī)靈小神童）這幾款圖書（或系列圖書）。從榜單來看，經(jīng)典圖書仍然是榜單“常青樹”、暢銷系列仍然占據(jù)榜單多數(shù)席位（米小圈、小豬唏哩呼嚕等），經(jīng)過多年市場驗(yàn)證，經(jīng)典圖書和經(jīng)典 IP 形象在家長和少兒心目中的地位強(qiáng)大，具有較強(qiáng)生命力。盡管新書缺乏，但少兒榜 TOP100 中仍有兩本新書《墨多多謎境冒險（28）-深湖暗影（陽光版）》《我的野生動物朋友》。

    少兒圖書市場高口碑系列圖書壁壘深厚，一旦獲得家長和孩子認(rèn)可，該 IP 系列圖書往往將延續(xù)多年暢銷，對于大部分頭部出版機(jī)構(gòu)而言，頭部 IP 系列圖書幫助他們持續(xù)獲得市場的有利地位。但另一方面，大部分傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)能均面臨瓶頸，考慮到當(dāng)前少兒圖書市場仍較為分散，當(dāng)前仍能快速擴(kuò)張且能持續(xù)產(chǎn)出高口碑 IP系列圖書的公司或在未來持續(xù)提升在少兒圖書市場的地位。當(dāng)前來看，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)仍延續(xù)部分優(yōu)勢，新興機(jī)構(gòu)如中信出版、新經(jīng)典等在快速成長。

2008- - 2019.1- -9 主要出版機(jī)構(gòu)少兒圖書出版品種數(shù)

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2009- - 2019.1- -9少兒圖書出版品種數(shù)增長率

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    二、經(jīng)管社科類閱讀

    2018 年，中國本科、專科、研究生、學(xué)成回國留學(xué)人數(shù)總和達(dá)到 865.69 萬人，過去 10 年人數(shù)總和達(dá)到 7893.18 萬人。高學(xué)歷人群多為專業(yè)性較強(qiáng)、與實(shí)事相關(guān)性強(qiáng)、技能/思想理念等相關(guān)的經(jīng)管社科類圖書的讀者人群。隨著高學(xué)歷人群的不斷增加，長期來看經(jīng)管社科類內(nèi)容的需求具備長期穩(wěn)定性。經(jīng)管社科類圖書 2019 前三季度碼洋增長率達(dá)到 22.77%，相比 2019H1 的15.33%增速有所擴(kuò)大。三季度經(jīng)管社科類圖書碼洋增速擴(kuò)大的主要原因在于借助抖音等新媒體流量紅利的心理自助類圖書《狼道》《羊皮卷》《墨菲定律》《人性的弱點(diǎn)》等的熱銷（前三季度心理自助類圖書同比增長 73.88%），打開了過去不購買圖書的人群市場，以及考試類圖書、大眾類經(jīng)管圖書（如《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》《原則》《美國陷阱》）的持續(xù)暢銷。

1998- -2018 普通高校畢業(yè)生（本科+專科）、研究生、學(xué)成回國留學(xué)人數(shù)快速上升（人）

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    短期圖書閱讀需求取決于內(nèi)容的供給，社科經(jīng)管類存在大量的經(jīng)典圖書的同時，也存在較多切合熱點(diǎn)的圖書，如《喬布斯傳》《美國陷阱》等，版權(quán)儲備儲備豐富、組織能力強(qiáng)的出版機(jī)構(gòu)在迅速識別熱點(diǎn)、獲取版權(quán)、組織迅速出版方面存在優(yōu)勢，則可最大限度獲取事件性的業(yè)務(wù)機(jī)會。

    以經(jīng)管類圖書為例，中信出版市場份額位列第一 ，第二為機(jī)械工業(yè)出版社，且中信出版和機(jī)械工業(yè)出版社分別已經(jīng)達(dá)到線下市場份額 20.08%、7.55%以及線上市場份額 15.30%、12.53%。未來，具備品牌優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)能優(yōu)勢的頭部出版機(jī)構(gòu)或?qū)⒊掷m(xù)獲得更高市場份額。從每年新書出版數(shù)量來看，中信出版的產(chǎn)能持續(xù)上升，其他出版機(jī)構(gòu)當(dāng)前進(jìn)入盤整階段。

2008- - 2019.1- -9經(jīng)管社科類圖書出版機(jī)構(gòu)新書出版數(shù)量占總品種數(shù)的比例

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    社科經(jīng)管類圖書的外延是知識付費(fèi)和財經(jīng)教育?；ヂ?lián)網(wǎng)時代知識以新的形態(tài)（諸如音視頻）獲得更多的受眾，一方面單品種紙質(zhì)圖書和數(shù)字版圖書的銷售空間有望打開，另一方面豐富了內(nèi)容的變現(xiàn)維度，提升了盈利能力。我們認(rèn)為，具備豐富內(nèi)容儲備的平臺化出版機(jī)構(gòu)可最大程度獲取紅利。

    三、文學(xué)類圖書

    文學(xué)類圖書 2019 年以來碼洋占比有所降低，碼洋總量增速有所下滑，主要源于 2019 年以來新的爆款圖書稀缺所致。從開卷數(shù)據(jù)來看，文藝類圖書每年出版品種數(shù)增速持續(xù)下降，自 2016 年由正轉(zhuǎn)負(fù)以來，2019 年下滑幅度加大，意味著市場整體新書缺乏，因而經(jīng)典作品持續(xù)霸榜。此外，近年教育體系對大語文教育的重視度穩(wěn)步加大，經(jīng)典文學(xué)是重要的閱讀書目，因此也造成經(jīng)典文學(xué)在暢銷榜的持續(xù)霸榜。我們認(rèn)為在此背景下，部分名家新作和海外經(jīng)典將受益于閱讀需求的溢出，如《人生海?！贰赌阆牖畛鲈鯓拥娜松返葓D書上市以來熱度不斷升溫，有望延續(xù)長銷且長銷態(tài)勢。

2008- - 2019.1- -9文藝類圖書出版品種數(shù)趨勢

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    相關(guān)優(yōu)秀作品的影視化對圖書的短期驅(qū)動較大，例如《人民的名義》、《解憂雜貨店》等圖書的影視化帶來了圖書的知名度進(jìn)一步大幅的提升，近年圖書改變的影視劇作品越來越多，有望對相關(guān)圖書銷量帶來短期推動，建議密切關(guān)注。具體來看，宮崎駿將拍攝《你想活出怎樣的人生》電影，預(yù)計(jì) 2022 年上映，此外，影視化較多的東野圭吾相關(guān)作品有望=獲取持續(xù)的熱度等。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國圖書零售行業(yè)競爭格局分析及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》