中國(guó)各階段休閑服行業(yè)龍頭公司的成功原因及國(guó)內(nèi)休閑服行業(yè)發(fā)展展望[圖]

    一、各階段休閑服行業(yè)龍頭公司的成功原因分析

    1、2012年之前：增量市場(chǎng)，各品牌快速擴(kuò)張

    在2012年之前，幾乎所有的國(guó)內(nèi)外休閑服品牌在中國(guó)都獲得了較快的發(fā)展，這個(gè)時(shí)期是賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)期，市場(chǎng)上的服裝供給小于消費(fèi)者對(duì)服裝的需求，各個(gè)品牌享受休閑服行業(yè)快速增長(zhǎng)的紅利，只要能夠接觸到消費(fèi)者，品牌就能夠獲得增長(zhǎng)。①模式：輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

    在休閑服行業(yè)發(fā)展的初期，各品牌大都采用輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，將生產(chǎn)、零售等需要較大投入的部分進(jìn)行外包，公司主要把握品牌運(yùn)營(yíng)，上游通過(guò)與供應(yīng)商合作進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，下游通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商的合作進(jìn)行產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)。②品牌：當(dāng)紅明星代言增加品牌影響力

    在賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)期，打造品牌的方式主要是通過(guò)當(dāng)紅明星代言。當(dāng)時(shí)信息的傳播方式較為單一，因此品牌找當(dāng)紅明星通過(guò)電視廣告等形式進(jìn)行代言是能夠產(chǎn)生較大的影響力。從早期的佐丹奴，到美特斯邦威、森馬等，國(guó)內(nèi)的很多休閑服品牌都是通過(guò)明星代言進(jìn)入大家視野。

    ③渠道：通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)加盟的方式快速占領(lǐng)市場(chǎng)

    渠道的快速擴(kuò)張是早期休閑服品牌獲得市場(chǎng)的重要因素。早期的服裝購(gòu)買(mǎi)渠道主要是以線下渠道為主，如何快速擴(kuò)張和占領(lǐng)線下渠道是品牌能否成功的重要因素。通過(guò)與加盟商和經(jīng)銷(xiāo)商等的合作比建立自營(yíng)渠道能夠使得品牌投入更小的資金以更加快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，可以看到無(wú)論是早期的港資品牌佐丹奴還是內(nèi)資品牌美特斯邦威和森馬，以經(jīng)銷(xiāo)加盟為主的渠道擴(kuò)張模式是大家的共同選擇。

    2、2012年-2016年：競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化管理時(shí)代

    在2012年中國(guó)紡織服裝行業(yè)爆發(fā)了庫(kù)存危機(jī)，市場(chǎng)上充斥太多與消費(fèi)者需求不想符合的產(chǎn)品，此時(shí)是買(mǎi)方市場(chǎng)，服裝的供給已經(jīng)大于需求，品牌如何能夠滿足消費(fèi)者變化的需求，是這段時(shí)間品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因。以?xún)?yōu)衣庫(kù)和ZARA為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌獲得了較快的增長(zhǎng)。

    1）、品牌：定位精準(zhǔn)，國(guó)際品牌具有全球影響力

    買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)期，成功的品牌都對(duì)目標(biāo)客群和品牌定位具有精準(zhǔn)的刻畫(huà)，能夠滿足不同客群和不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。比如，優(yōu)衣庫(kù)品牌的定位是，不區(qū)分目標(biāo)顧客的年齡，把大多數(shù)人都能穿的基本休閑裝作為“零件”來(lái)提供的品牌，主要銷(xiāo)售圖3中不受時(shí)尚變化的③基本款服裝和④內(nèi)衣；ZARA的目標(biāo)客群主要是關(guān)注時(shí)尚且愿意為時(shí)尚花錢(qián)的職業(yè)女性，通過(guò)“高速周轉(zhuǎn)和低價(jià)格”把高品質(zhì)的流行服裝提供給客戶(hù)，滿足客戶(hù)在不同生活場(chǎng)合的需求。

一般服裝專(zhuān)賣(mài)店和優(yōu)衣庫(kù)的商品分布

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)休閑服飾行業(yè)市場(chǎng)前景規(guī)劃及投資方向分析報(bào)告》

    全球快時(shí)尚品牌往往是國(guó)際化的品牌，具有較強(qiáng)的品牌溢價(jià)。全球市值排名前十的服裝品牌中，快時(shí)尚品牌占據(jù)三個(gè)席位，分別是排名第三的INDITEX、排名第六的FastRetailing和排名第十的HENNES&MAURITZAB。

全球市值前十的服裝品牌

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    2）、渠道：商業(yè)地產(chǎn)紅利時(shí)期，渠道進(jìn)行快速擴(kuò)張

    線下零售渠道發(fā)生變化，購(gòu)物中心渠道崛起帶動(dòng)了快時(shí)尚品牌的發(fā)展。從2008-2018年中國(guó)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)投資額增速以及商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)新開(kāi)工面積增速趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)投資額增速在2014年前基本保持了20%及以上的高速增長(zhǎng)，2015-2016年增速降至個(gè)位數(shù)，2018年開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)新開(kāi)工面積增速也呈現(xiàn)類(lèi)似的趨勢(shì)，在2013年之前增速基本保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，且大部分年份增速超過(guò)20%，2014年開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從一二三四線購(gòu)物中心的存量面積來(lái)看，截至2018年中國(guó)一二三四線城市購(gòu)物中心總存量為35487萬(wàn)平方米，是2008年的10倍，2008-2017年購(gòu)物中心存量面積增速均在20%以上，2018年增速下降至15%，同時(shí)結(jié)合一二線城市購(gòu)物中心空置率數(shù)據(jù)來(lái)看，2014-2017年空置率數(shù)據(jù)由7.8%提升至10.3%，2018年下降至9.4%。從2016-2018年開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心來(lái)看，近年來(lái)新開(kāi)購(gòu)物中心面積增速持續(xù)在下降，從2016年的25.7%下降至2018年的-0.5%。綜合以上數(shù)據(jù)可以看出，2008年以來(lái)我國(guó)購(gòu)物中心渠道經(jīng)歷了非常迅速的發(fā)展，也由此帶動(dòng)了快時(shí)尚品牌在中國(guó)地區(qū)的發(fā)展。根據(jù)2016年萬(wàn)達(dá)發(fā)布的購(gòu)物中心新價(jià)值的白皮書(shū)，2012-2016年快時(shí)尚品牌銷(xiāo)售增幅高于其他服飾品牌增幅（12%），而其中國(guó)際快時(shí)尚服飾品牌復(fù)合增速為25%，高于國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服飾品牌的22%。但是2016年以來(lái)，商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)和購(gòu)物中心新增投資和新增面積均在下降，購(gòu)物中心空置率也較高，購(gòu)物中心仍然在發(fā)展，但是高速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)告一段落。

中國(guó)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)投資增速

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商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)新開(kāi)工面積增速

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一二三四線城市購(gòu)物中心總存量及增速

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一二線城市購(gòu)物中心空置

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開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心面積及增幅

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    快時(shí)尚品牌的發(fā)展享受了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的紅利。中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)歷了十年的黃金發(fā)展期，帶動(dòng)了購(gòu)物中心等渠道的快速擴(kuò)張，快時(shí)尚品牌（尤其是國(guó)際快時(shí)尚品牌）也正是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)駐到了逐漸發(fā)展起來(lái)的購(gòu)物中心渠道中，并且以其強(qiáng)大客流吸引力成為了各個(gè)購(gòu)物中心的標(biāo)配，消費(fèi)者的線下服飾購(gòu)買(mǎi)渠道也由過(guò)去的街邊店、百貨等逐漸轉(zhuǎn)移到了購(gòu)物中心。3）、零售：重視門(mén)店經(jīng)營(yíng)，擁有較強(qiáng)的零售運(yùn)營(yíng)能力

    不同于早期休閑服品牌以加盟商拓展渠道，通過(guò)批發(fā)的方式獲得高增長(zhǎng)，國(guó)際快時(shí)尚公司重視終端市場(chǎng)需求的變化，店鋪主要以直營(yíng)店為主，擁有較強(qiáng)的零售管理能力，能夠在買(mǎi)方市場(chǎng)中突出重圍。從直營(yíng)店鋪數(shù)量占比來(lái)看，國(guó)際快時(shí)尚品牌直營(yíng)店鋪數(shù)量占比均在85%以上，而國(guó)內(nèi)和港資休閑服品牌這一比例均在35%以下，有些甚至不到1%。從零售經(jīng)營(yíng)效益指標(biāo)坪效數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)INDITEX公司直營(yíng)店零售坪效為4萬(wàn)元/平方米左右，F(xiàn)astRetailing公司直營(yíng)店零售坪效為5萬(wàn)元/平方米左右。

直營(yíng)店零售坪效（萬(wàn)元/平方米）

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休閑服各品牌直營(yíng)店鋪數(shù)量占比

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    注：美邦服飾和森馬服飾數(shù)據(jù)分別為2012年和2010年，其他品牌數(shù)據(jù)為2018年。優(yōu)衣庫(kù)執(zhí)行以店鋪為核心的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)施“超級(jí)明星店長(zhǎng)制”（1999年起），重視店長(zhǎng)的作用，致力于把店長(zhǎng)培養(yǎng)為具有商業(yè)敏感度的經(jīng)營(yíng)者。在經(jīng)營(yíng)層面，店鋪是主角，總部是負(fù)責(zé)支持店鋪的配角，店長(zhǎng)擁有最高的話語(yǔ)權(quán)，能夠決定分配門(mén)店商品貨架、管理商品庫(kù)存、負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鲉蔚认嚓P(guān)的門(mén)店宣傳工作，并且店長(zhǎng)的獎(jiǎng)金與業(yè)績(jī)完全掛鉤，標(biāo)準(zhǔn)從0到1000萬(wàn)日元（一般店長(zhǎng)年收入只有300-600萬(wàn)日元），店長(zhǎng)的升級(jí)主要取決于銷(xiāo)售額、利潤(rùn)貢獻(xiàn)和人員培養(yǎng)三項(xiàng)考核結(jié)果。除了給予店長(zhǎng)較大的責(zé)任、權(quán)利和激勵(lì)之外，優(yōu)衣庫(kù)還建立起了一套培訓(xùn)體系，能夠系統(tǒng)的培養(yǎng)店長(zhǎng)。新職員進(jìn)入公司就立刻分派到各個(gè)店鋪，作為銷(xiāo)售員開(kāi)始工作，同時(shí)接受大量的培訓(xùn)，這些培訓(xùn)包括新手強(qiáng)化訓(xùn)練(URC)、在崗培訓(xùn)(OJT)、集中培訓(xùn)(OFFJT)，使新人初步具備店長(zhǎng)業(yè)務(wù)的基本能力。另外，優(yōu)衣庫(kù)還派出一名經(jīng)驗(yàn)豐富并且曾擔(dān)任多家門(mén)店店長(zhǎng)的區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)培訓(xùn)店長(zhǎng)。此外，公司也有營(yíng)業(yè)部支援團(tuán)隊(duì)就如何改善門(mén)店效率向店長(zhǎng)們提建議。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)這樣教學(xué)相長(zhǎng)的循環(huán)，將員工成長(zhǎng)和公司成長(zhǎng)聯(lián)系在一起，店長(zhǎng)成為推動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

    ZARA公司的門(mén)店是其風(fēng)向標(biāo)，需要負(fù)責(zé)把還在設(shè)想階段的商品信息傳達(dá)給總公司，因?yàn)楸绕鹪O(shè)計(jì)有創(chuàng)造性的產(chǎn)品，ZARA更注重挖掘客戶(hù)心中想買(mǎi)的商品，快速生產(chǎn)，快速上架。商品信息除了從POS終端收集而來(lái)的定量銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，顧客對(duì)商品的關(guān)注度、試穿頻度和反饋意見(jiàn)等定性數(shù)據(jù)需要從與顧客近距離接觸的各店員處獲知。ZARA公司中的項(xiàng)目經(jīng)理則是ZARA零售管理中的重要人物，他們負(fù)責(zé)分析自己負(fù)責(zé)區(qū)域和國(guó)家的服裝特性，選擇適合自己負(fù)責(zé)門(mén)店的服裝系列，對(duì)門(mén)店進(jìn)行庫(kù)存管理，同時(shí)他們還需要分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，聯(lián)系門(mén)店獲取顧客需求意見(jiàn)，就自己負(fù)責(zé)區(qū)域和國(guó)家的暢銷(xiāo)商品向設(shè)計(jì)師或者生產(chǎn)負(fù)責(zé)人提出建議。ZARA的項(xiàng)目經(jīng)理們肩負(fù)著連接總公司和門(mén)店，將顧客要求商品化的重任，是推動(dòng)ZARA前進(jìn)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

    4）、供應(yīng)鏈：與品牌定位相符的高效供應(yīng)鏈體系

    休閑服裝行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，整個(gè)服裝行業(yè)的流通效率也在持續(xù)提升，休閑服作為其中定位相對(duì)大眾的品類(lèi)，高效的供應(yīng)鏈體系是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如國(guó)際快時(shí)尚公司INDITEX和FastRetailing，雖然定位不同客群，但都具有與其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相符合的高效供應(yīng)鏈體系，存貨周轉(zhuǎn)率也高于國(guó)內(nèi)休閑服品牌。

各服裝品牌存貨周轉(zhuǎn)率

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    優(yōu)衣庫(kù)公司的經(jīng)營(yíng)策略是采用超市型的自助購(gòu)物方式為消費(fèi)者提供價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，因此其供應(yīng)鏈注重生產(chǎn)性?xún)r(jià)比高、品質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)了從計(jì)劃到生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售流程的精細(xì)化管理，對(duì)供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度整合。在采購(gòu)方面，實(shí)行全球采購(gòu)，定制研發(fā)。優(yōu)衣庫(kù)非常重視原材料在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的作用，多部門(mén)團(tuán)隊(duì)同時(shí)參與材料決策，縱觀優(yōu)衣庫(kù)的熱賣(mài)包括產(chǎn)品，很多都是以原材料取勝，包括搖粒絨、Heattech、超薄羽絨服等。為了能夠保持原材料的方面的競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)衣庫(kù)與原材料供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，比如與東麗公司合作，成功開(kāi)發(fā)Heattech等面料。優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)與供應(yīng)商提前兩三年簽訂合約，保持貨源穩(wěn)定，同時(shí)也節(jié)約運(yùn)作成本。在生產(chǎn)方面，實(shí)行業(yè)務(wù)外包，節(jié)約成本。優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就會(huì)計(jì)算出每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，確保產(chǎn)品在銷(xiāo)售階段能夠以合理價(jià)格賣(mài)出，并且優(yōu)衣庫(kù)的生產(chǎn)基地建立在中國(guó)、東南亞等生產(chǎn)要素價(jià)格較低的國(guó)家和地區(qū)，以降低生產(chǎn)成本。盡管生產(chǎn)的供應(yīng)商是外包的，但是優(yōu)衣庫(kù)與外包的供應(yīng)商合作非常緊密，優(yōu)衣庫(kù)一般指定一家工廠生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種品類(lèi)（專(zhuān)業(yè)分工），同時(shí)會(huì)派出專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)向工廠傳授從纖維、編織、紡織、染色、縫制到成品供應(yīng)等一整套工廠管理技能，提升工廠的生產(chǎn)管理水平和工藝技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理與控制。在銷(xiāo)售方面，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店采用服裝超市的運(yùn)營(yíng)方式，提升顧客的購(gòu)買(mǎi)效率，同時(shí)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的庫(kù)存管理部門(mén)管理門(mén)店銷(xiāo)售和庫(kù)存情況。

    優(yōu)衣庫(kù)及GU品牌供應(yīng)商（截至2018年）

優(yōu)衣庫(kù)合作制衣廠GU

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    ZARA公司的經(jīng)營(yíng)策略是通過(guò)快速對(duì)顧客意見(jiàn)作出反饋來(lái)提高市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，因此其供應(yīng)鏈均是圍繞“快速”這一理念構(gòu)造。ZARA的極速系統(tǒng)首先依靠的是供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間能夠持續(xù)交換信息，快速的傳遞供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)的信息流，使得設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)和分銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)都能與最終消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)盡可能快速和直接的溝通。ZARA的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)流程、績(jī)效衡量等，都以方便信息溝通為原則。在信息傳遞方面，ZARA的IT系統(tǒng)很好的解決了時(shí)尚信息收集與產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的信息“標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題”，將時(shí)尚信息界定清晰，并且分類(lèi)存儲(chǔ)于總部數(shù)據(jù)庫(kù)的各個(gè)模塊中，使得世界各地的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員和店長(zhǎng)可以將觀測(cè)到的信息實(shí)時(shí)傳遞至總部，同時(shí)這些時(shí)尚信息的數(shù)據(jù)又與原料倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)相聯(lián)系。與其他服裝公司相比，ZARA對(duì)服裝生產(chǎn)到銷(xiāo)售的過(guò)程中的供應(yīng)鏈掌控力度非常強(qiáng)，自己負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和分銷(xiāo)，制造業(yè)務(wù)外包比例也低于行業(yè)其他公司，并且直營(yíng)店鋪占比近90%。對(duì)供應(yīng)鏈的掌握使得公司能夠設(shè)定產(chǎn)品和信息的流動(dòng)速度，使得供應(yīng)鏈能夠以一個(gè)快速且可預(yù)測(cè)的節(jié)奏運(yùn)行。為了提升供應(yīng)鏈的運(yùn)行速度和響應(yīng)速度，ZARA在生產(chǎn)和分銷(xiāo)環(huán)節(jié)投入了大量資金，將供應(yīng)鏈的靈活性作為第一重要的投資方向。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，公司在西班牙擁有資本密集型的制造工廠，讓ZARA能夠?qū)ιa(chǎn)計(jì)劃和生產(chǎn)能力進(jìn)行很好的控制。ZARA擁有多個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心（資本密集型環(huán)節(jié)），將勞動(dòng)密集型的縫制工序外包給周邊合作廠商，且每個(gè)工廠只做特定款式。ZARA將周邊200英里地下挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)，每天根據(jù)新訂單將裁剪好的布料通過(guò)傳送帶送達(dá)外協(xié)縫制廠，縫制廠將衣服縫制好后再送回ZARA做熨燙、包裝等最后處理并接受檢查，然后送到物流配送中心。在物流和配送環(huán)節(jié)，ZARA有兩個(gè)物流中心，一個(gè)位于西班牙拉科魯尼亞，建筑面積超過(guò)5萬(wàn)平方米，一個(gè)位于西班牙馬德里東北薩拉戈薩，耗資1億歐元，面積為12.3萬(wàn)平方米，另外在巴西、阿根廷和墨西哥有三個(gè)小型配送中心，負(fù)責(zé)為南半球以及歐洲相反季節(jié)的地區(qū)供應(yīng)貨物。另外，ZARA還有兩個(gè)空運(yùn)基地，一個(gè)在拉科魯尼亞，另一個(gè)在智利的圣地亞哥。

    3、2016年-至今：品牌分化，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的新周期

    1）、品牌：國(guó)貨興起，二三四線城市消費(fèi)崛起，都為國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)新的發(fā)展國(guó)貨興起，也為國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)更大的發(fā)展空間。自2016年以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)開(kāi)始對(duì)國(guó)貨關(guān)注度提升。根據(jù)中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫(kù)、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2016-2018年消費(fèi)者主動(dòng)搜索品牌的意識(shí)在提升，而其中對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度上升非?？?，2016年國(guó)產(chǎn)品牌搜索量占比僅為5.2%，2018年這一比例提升至18.5%。消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌關(guān)注度在提升，為國(guó)內(nèi)休閑服品牌帶來(lái)新的機(jī)遇，服裝品牌很多也開(kāi)始設(shè)計(jì)國(guó)潮風(fēng)格的服飾，比如森馬、太平鳥(niǎo)等。

2016-2018年TOP100搜索詞中品牌關(guān)聯(lián)詞搜索量占比

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    二三四線城市消費(fèi)崛起，也為渠道較為下沉的國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)更多發(fā)展。2017年二三四線城市增速達(dá)59%，增幅顯著高于一線及新一線。國(guó)內(nèi)品牌渠道相對(duì)國(guó)際品牌更為下沉，其在二三四線城市的渠道數(shù)量占比遠(yuǎn)高于國(guó)際品牌，二三四線城市消費(fèi)崛起的背景下，國(guó)內(nèi)品牌有機(jī)會(huì)迎來(lái)更多發(fā)展。

國(guó)際與國(guó)內(nèi)品牌各線城市渠道分布

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    2）、渠道：線上線下渠道融合發(fā)展，為國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)更多可能性

    之前快速增長(zhǎng)的休閑服飾品牌，在渠道發(fā)展上依靠線下渠道的發(fā)展都獲得了很大的成功，但是自2016年以來(lái)，單一業(yè)態(tài)的渠道布局已經(jīng)行不通，線上線下融合發(fā)展才是大勢(shì)所趨。從社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速、服裝鞋帽針織品類(lèi)增速以及社消品中穿類(lèi)商品網(wǎng)上零售額增速對(duì)比可以看出，服裝線上銷(xiāo)售收入高于整體服裝行業(yè)增速以及消費(fèi)品行業(yè)增速。從網(wǎng)絡(luò)零售社會(huì)消費(fèi)品零售額占比數(shù)據(jù)中可以看出，線上渠道在國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)中扮演日益重要的角色，截至2017年網(wǎng)絡(luò)零售社會(huì)消費(fèi)品零售額占比為19.59%，而十年前這一比例還不到1%。國(guó)內(nèi)休閑服品牌相較國(guó)際快時(shí)尚品牌更為重視電商，大都較早布局了線上渠道，比如森馬服飾、太平鳥(niǎo)等，且國(guó)內(nèi)線上渠道運(yùn)營(yíng)較為復(fù)雜，需要時(shí)間的積累，線上線下全渠道融合的趨勢(shì)也為國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)了更多發(fā)展的可能性。

服裝線上增速高于服裝行業(yè)及消費(fèi)品行業(yè)增速

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    線上線下全渠道布局才能盡可能觸達(dá)更多的消費(fèi)者，得到更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的便利，也為品牌發(fā)展帶來(lái)了更多的可能性。比如，為了將線上流量向線下導(dǎo)流，將線下門(mén)店良好的服務(wù)體驗(yàn)延展到線上電商推出“線上線下同價(jià)”活動(dòng)；為了減少送貨時(shí)間，節(jié)省顧客等待時(shí)間，縮短反饋時(shí)間，解決電商庫(kù)存壓力，滿足顧客線上買(mǎi)線下?lián)Q、A地買(mǎi)B地取等多元化需求；為了使顧客線上購(gòu)物同時(shí)體驗(yàn)線下實(shí)體優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推出“線上購(gòu)物，門(mén)店自提”活動(dòng)。服飾品牌的全渠道布局，不僅能夠通過(guò)打通線上線下庫(kù)存，提升存貨周轉(zhuǎn)率、減少缺貨率，同時(shí)還能掌握全渠道交易數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者需求，也滿足了消費(fèi)者的全渠道購(gòu)物需求，加強(qiáng)了客戶(hù)粘性。

    3）、零售：國(guó)內(nèi)品牌零售能力增強(qiáng)

    雖然國(guó)內(nèi)休閑服品牌大都以批發(fā)模式起家，且目前渠道結(jié)構(gòu)中仍然有加盟店渠道，但是自2012年以來(lái)其經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，開(kāi)始重視零售終端運(yùn)營(yíng)，一方面直營(yíng)店鋪占比持續(xù)提升，比如森馬服飾直營(yíng)店數(shù)量占比由2016年的7.23%提升至2018年的8.36%，太平鳥(niǎo)直營(yíng)店數(shù)量占比由2015年的26.24%提升至2018年的33.11%，另一方面與加盟商的合作更加緊密，同時(shí)也逐漸搭建起系統(tǒng)獲取直營(yíng)店和加盟店的終端數(shù)據(jù)，加強(qiáng)零售運(yùn)營(yíng)能力，提升單店店效及坪效，比如森馬服飾2016-2018年直營(yíng)店單店收入持續(xù)提升，從196.68萬(wàn)元提升至230.95萬(wàn)元，太平鳥(niǎo)公司直營(yíng)店單店收入2018年為242.86萬(wàn)元，同比提升4.82%。

森馬服飾直營(yíng)店數(shù)據(jù)情況

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太平鳥(niǎo)連續(xù)開(kāi)業(yè)12個(gè)月以上直營(yíng)門(mén)店平均單店?duì)I收及增速

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    4）、供應(yīng)鏈：國(guó)內(nèi)品牌供應(yīng)鏈建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，逐步建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    國(guó)內(nèi)休閑服品牌也在持續(xù)提升供應(yīng)鏈管理能力和供應(yīng)鏈效率。太平鳥(niǎo)在推進(jìn)快反供應(yīng)鏈上取得了一定成效，通過(guò)踐行TOC方法推進(jìn)商品企劃管理的數(shù)據(jù)化、智能化戰(zhàn)略，精確匹配終端客戶(hù)需求，用少批量、多批次的方法優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低庫(kù)存壓力，實(shí)現(xiàn)商品精準(zhǔn)、高速、敏捷流轉(zhuǎn)。太平鳥(niǎo)公司分三個(gè)階段實(shí)踐TOC方法，第一階段深度管理是通過(guò)追單采購(gòu)，做深暢銷(xiāo)款，拉升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；第二階段流動(dòng)性管理是通過(guò)商品調(diào)撥實(shí)現(xiàn)平銷(xiāo)款、滯銷(xiāo)款的合理快速流動(dòng)；第三階段新鮮度管理是通過(guò)全流程快反實(shí)現(xiàn)新鮮款的快速開(kāi)發(fā)。2018年，太平鳥(niǎo)公司深度管理已經(jīng)初見(jiàn)成效，除貝甜、太平鳥(niǎo)巢外，所有品牌直營(yíng)店和45%的加盟店已實(shí)現(xiàn)追單覆蓋，全年追單比例達(dá)到18%，產(chǎn)品售罄率、折扣率均有改善，也帶動(dòng)存貨周轉(zhuǎn)率的提升。森馬服飾也在持續(xù)推進(jìn)供應(yīng)鏈改革，改革傳統(tǒng)商品運(yùn)作模式，逐步調(diào)整訂貨模式，提高訂貨頻次，提升加翻單能力，大幅提升現(xiàn)貨占比，同時(shí)公司也在優(yōu)化供應(yīng)商質(zhì)量，加強(qiáng)與核心供應(yīng)商的合作，推行集成采購(gòu)和反季下單。

    5）、多家品牌企業(yè)業(yè)績(jī)向好股價(jià)連創(chuàng)新高

    東吳指出，運(yùn)動(dòng)服飾是品牌服裝大行業(yè)中產(chǎn)品屬性最好的細(xì)分賽道。生活方式與消費(fèi)習(xí)慣的改變，催化這個(gè)細(xì)分賽道的快速增長(zhǎng)。“該賽道的持續(xù)增長(zhǎng)能力(尤其是中國(guó)市場(chǎng))令人吃驚。”今年上半年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服牌三巨頭——安踏體育、李寧、特步國(guó)際的業(yè)績(jī)表現(xiàn)再次說(shuō)明了這一點(diǎn)。
2019年上半年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入148.11億元，同比增長(zhǎng)40.3%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)24.83億元，同比增長(zhǎng)27.7%;安踏體育上半年毛利率達(dá)56.1%，同比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)，特別是公司旗下的FILA品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

2014-2019H1年安踏體育營(yíng)業(yè)收入及增長(zhǎng)情況

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2014-2019H1年安踏體育利潤(rùn)總額及增長(zhǎng)情況

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    李寧上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62.55億元，同比增長(zhǎng)32.72%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.95億元，同比增長(zhǎng)196%，超過(guò)之前盈利預(yù)增公告披露的7.09億元，大大超出市場(chǎng)預(yù)期。天風(fēng)證券指出，李寧上半年凈利率改善明顯，仍處于業(yè)績(jī)改善階段，凈利率仍有很大提升空間，未來(lái)盈利能力有望持續(xù)提升。

    特步國(guó)際上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.6億元，同比增長(zhǎng)23%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.63億元，同比增長(zhǎng)23.4%。光大證券指出，上半年公司依靠產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道的持續(xù)發(fā)力，帶動(dòng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。同時(shí)，公司通過(guò)成立合資公司、并購(gòu)等方式，持續(xù)加快多品牌戰(zhàn)略的落地，打造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的長(zhǎng)期動(dòng)力。

    在業(yè)績(jī)持續(xù)向好的帶動(dòng)下，多家運(yùn)動(dòng)服飾品牌企業(yè)股價(jià)連創(chuàng)新高。今年以來(lái)，安踏體育股價(jià)上漲64.01%，屢次刷新歷史新高，市值已達(dá)1655億港元。李寧股價(jià)今年以來(lái)大漲165.53%，持續(xù)刷新歷史新高，市值一舉突破500億港元大關(guān)。特步國(guó)際今年以來(lái)股價(jià)上漲11.76%。

    二、國(guó)內(nèi)休閑服行業(yè)發(fā)展展望

    1、國(guó)內(nèi)休閑服飾行業(yè)仍然具有較大發(fā)展空間，未來(lái)集中度有望提升

    從休閑服行業(yè)規(guī)模來(lái)說(shuō)，休閑服適用的場(chǎng)景豐富，在服飾行業(yè)中占據(jù)半壁江山，根據(jù)森馬服飾年報(bào)，2018年國(guó)內(nèi)成人休閑服飾的銷(xiāo)售額規(guī)模達(dá)到人民幣7376億元，占當(dāng)年成人服飾銷(xiāo)售總額的58.80%。未來(lái)休閑服行業(yè)仍然存在較大的成長(zhǎng)空間，因?yàn)閺母鲊?guó)人均服裝消費(fèi)件數(shù)來(lái)看，截至2018年，我國(guó)人均服裝消費(fèi)31件，高于日本的25件，但是遠(yuǎn)低于美國(guó)的52件，且近年來(lái)我國(guó)服裝人均消費(fèi)件數(shù)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。

各國(guó)服裝消費(fèi)人均件數(shù)

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    從品牌集中度來(lái)說(shuō)，中國(guó)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍然較為分散，排名第一的服裝品牌公司綾致集團(tuán)2018年在中國(guó)的市占率僅為1.5%，而美國(guó)和日本市占率第一的服裝品牌公司GAP和FastRetailing在各自國(guó)家的市占率分別為4.6%和15.2%。并且由此可以看出，休閑服行業(yè)本身也比較容易出現(xiàn)市占率高的大公司，中美日三國(guó)排名第一的服裝品牌均為休閑服品牌。

中美日市占率第一的服裝公司情

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    2、國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)都有發(fā)展?jié)摿?/p>

    國(guó)產(chǎn)品牌在本土市場(chǎng)仍然具有發(fā)展空間。從各國(guó)排名前十的服裝品牌來(lái)看，美國(guó)、日本、英國(guó)排名前十的品牌幾乎都為本國(guó)品牌，而我國(guó)排名前十的品牌中僅一半品牌成長(zhǎng)于本土，且排名相對(duì)靠后。從全球主要休閑服品牌來(lái)看，從品牌成立到品牌公司市值達(dá)到千億（元）所需時(shí)間26-52年，而中國(guó)主要休閑服品牌森馬服飾和太平鳥(niǎo)分別成立于1996年和1995年，品牌成立時(shí)間分別為23年和24年，一方面與全球休閑服品牌相比中國(guó)休閑服品牌成立時(shí)間較短，較為年輕，另一方面中國(guó)休閑服品牌仍需要時(shí)間歷練和成長(zhǎng)。

2018年各國(guó)服裝品牌公司市占率排名情況

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全球主要休閑服品牌市值達(dá)千億時(shí)間

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    國(guó)內(nèi)的服裝品牌也在逐漸走出國(guó)門(mén)，提升其在國(guó)際上的影響力，傳播品牌文化。太平鳥(niǎo)品牌近年來(lái)開(kāi)始實(shí)施出海計(jì)劃，2018年2月首次亮相紐約時(shí)裝周，2019年2月又以“YOUTHMADECHINA”為主題再次亮相紐約時(shí)裝周，2019年9月以“GAMEON”為主題登陸紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周，國(guó)際走秀逐漸成為太平鳥(niǎo)的常態(tài)化舉措。此間，太平鳥(niǎo)還攜手電商平臺(tái)進(jìn)軍澳洲、在巴黎時(shí)裝周開(kāi)設(shè)快閃店，不斷提升全球品牌形象。不僅如此，太平鳥(niǎo)還與諸多國(guó)際品牌、藝術(shù)家等進(jìn)行合作，包括風(fēng)靡全球的新銳藝術(shù)家TROUBLEANDREW、REILLY、美國(guó)潮牌OPENINGCEREMONY、法國(guó)獨(dú)立品牌tudesStudio、設(shè)計(jì)品牌THEOWNER等。森馬品牌首家海外店鋪于2018年8月9日在沙特阿拉伯首都利雅得公園購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)，邁出了海外擴(kuò)張的第一步，同年9月12日森馬品牌攜手中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌C.J.YAO亮相2019春夏紐約時(shí)裝周，以“中國(guó)YOUNG在紐約”為主題，表達(dá)不傳統(tǒng)的中國(guó)風(fēng)。創(chuàng)立于2006年的本土快時(shí)尚品牌UR近年來(lái)也在推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，2017年1月UR在新加坡來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)出第一家海外門(mén)店，同年9月UR全球第二家海外門(mén)店再次登錄新加坡，2018年UR品牌更是開(kāi)始進(jìn)軍歐洲，在英國(guó)倫敦WestfieldLondon開(kāi)設(shè)全球最大旗艦店。與此同時(shí)，一股名叫“國(guó)潮”的時(shí)尚風(fēng)潮也在產(chǎn)生，中國(guó)品牌對(duì)中國(guó)文化的表達(dá)和彰顯獲得了年輕一代消費(fèi)者的喜愛(ài)，比如李寧的“悟道”主題球鞋、故宮彩妝等。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的年輕人對(duì)中國(guó)文化和中國(guó)品牌更有信心，國(guó)內(nèi)休閑服品牌在成功運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)之后，走向國(guó)際化的道路，不僅能夠開(kāi)拓更多的市場(chǎng)，更能夠提升品牌的影響力，塑造更強(qiáng)的品牌文化。

    3、定位大眾市場(chǎng)、具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和多品牌運(yùn)營(yíng)能力的國(guó)內(nèi)休閑服品牌公司有望走出來(lái)

    1）、定位大眾市場(chǎng)的品牌具有廣闊的發(fā)展空間

    根據(jù)中國(guó)、美國(guó)和日本服裝平均銷(xiāo)售單價(jià)可以看出，各國(guó)服裝品牌銷(xiāo)售單價(jià)都較低，因此定位大眾市場(chǎng)的服飾才有更好的發(fā)展空間。

各國(guó)服裝平均價(jià)格

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    2）、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力是休閑服品牌公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力

    目前中國(guó)的休閑服行業(yè)發(fā)展已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，粗放型的外延式渠道擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，滿足終端消費(fèi)者需求的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力是休閑服公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。休閑服的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌公司要求較高，需要公司在品牌、產(chǎn)品、渠道、零售和供應(yīng)鏈等方面都圍繞終端消費(fèi)者服務(wù)，使得品牌所定位的消費(fèi)者能夠在合適的場(chǎng)所買(mǎi)到合適的產(chǎn)品。

    3）、多品牌發(fā)展，布局多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

    休閑服品牌發(fā)展到一定的階段，為了滿足更多客群的需求，往往會(huì)從單一品牌向多品牌集團(tuán)發(fā)展。全球休閑服飾行業(yè)巨頭INDITEX和FastRetailing在分別成功運(yùn)營(yíng)ZARA和優(yōu)衣庫(kù)之后，都開(kāi)始發(fā)展起了多品牌。目前，INDITEX旗下除了ZARA之外，還有Bershka、Pull&Bear、MassimoDutti、Stradivarius、Oysho和Uterqüe等品牌，F(xiàn)astRetail公司旗下除優(yōu)衣庫(kù)之外，還有GU、COMPTOIRDESCOTONNIERS、PRINCESSETAM.TAM、Theory、JBrand等品牌，這些品牌在定位、風(fēng)格、客群等方面均與主品牌有所區(qū)隔。

    不僅如此，多品牌的發(fā)展能夠增強(qiáng)公司對(duì)渠道的議價(jià)能力，在進(jìn)駐購(gòu)物中心等渠道時(shí)，如果公司有多個(gè)發(fā)展情況較好的品牌，進(jìn)駐的難度會(huì)降低，或者能夠與渠道談判要求更好的店鋪位置、面積、更有利的租金等條件。

    4、運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)空間廣闊

    龍頭公司業(yè)績(jī)持續(xù)快速增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的發(fā)展前景被市場(chǎng)持續(xù)看好。天風(fēng)證券研報(bào)指出，在大紡織服裝各個(gè)子類(lèi)目中，運(yùn)動(dòng)服飾是未來(lái)十年復(fù)合增長(zhǎng)率最快的子行業(yè)之一。

    數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)在經(jīng)歷了2012-2013年連續(xù)兩年的下滑后，2014-2018年迎來(lái)強(qiáng)制反彈，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模逐年攀升，增速不斷加快。2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模突破400億美元，達(dá)到401億美元，同比增長(zhǎng)19.5%，是近七年來(lái)的最高增速。

2012-2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    從增速情況來(lái)看，近十年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速近10%，明顯高于其他國(guó)家。未來(lái)五年運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)復(fù)合增速業(yè)明顯好于其他子行業(yè)，與童裝是唯二兩個(gè)預(yù)計(jì)復(fù)合增速超過(guò)10%的服裝子行業(yè)，仍是服裝最佳賽道之一。

未來(lái)五年中國(guó)服飾行業(yè)子行業(yè)復(fù)合增速統(tǒng)計(jì)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    近年來(lái)，有關(guān)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策頻頻發(fā)布，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展。7月關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)發(fā)布，明確了三方面共15個(gè)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，通過(guò)政府、社會(huì)、家庭、個(gè)人的共同努力，使群眾不生病、少生病，提高生活質(zhì)量，其中多達(dá)5處涉及體育。

    國(guó)信證券認(rèn)為，我國(guó)人均體育消費(fèi)仍待提升，而品牌集中度高，未來(lái)多細(xì)分領(lǐng)域差異化發(fā)展空間廣闊。我國(guó)人均體育用品消費(fèi)不到美國(guó)的1/2。體育用品的主要消費(fèi)人群是14-65歲的人群，占比遠(yuǎn)高于美國(guó)。未來(lái)我國(guó)人均體育用品消費(fèi)仍有較大增長(zhǎng)潛力。

    國(guó)信證券指出，隨著我國(guó)居民可支配收入的增長(zhǎng)、體育健身活動(dòng)的普及、體育用品消費(fèi)升級(jí)，品牌集中度持續(xù)提升，前十品牌體育用品集中度達(dá)到72%，而美國(guó)市場(chǎng)前十的集中度僅為40%。隨著居民參與體育活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性、多樣性的增加，定位于更加細(xì)分領(lǐng)域的體育品牌在國(guó)內(nèi)市占率有望提升，長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間較大。

    從目前情況看，國(guó)內(nèi)主要體育品牌企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略逐步差異化。其中，安踏擁有更完善的品牌布局，橫跨專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚定位，縱深高端與大眾市場(chǎng);李寧通過(guò)對(duì)整體經(jīng)營(yíng)的改善，品牌重塑延伸出中國(guó)李寧系列;特步將主品牌專(zhuān)注大眾跑步的定位，同時(shí)收購(gòu)高端跑步、戶(hù)外、時(shí)尚品牌，補(bǔ)充品牌矩陣。