2020年中國拼購類社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展面臨的問題和挑戰(zhàn)分析[圖]

    定義內涵

    聚集2人及以上用戶，通過低價折扣引導用戶進行分享

    拼購類社交電商通過聚集2人及以上用戶，以社交分享的方式組團，用戶組團成功后可以以比單人購買時更低的價格購買商品。拼團的發(fā)起人和參與者多通過微信分享并完成交易，通過低價激發(fā)消費者分享積極性，讓消費者自行傳播。拼購類社交電商平臺只需花費一次引流成本吸引主動用戶開團，主動用戶為盡快達成訂單會將其分享到自己的社交圈直至訂單達成，拼團信息在用戶社交圈傳播的過程中，其他人也可能重新開團，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實現(xiàn)指數(shù)級增長?；谄淞炎兲匦詭淼目焖俑咝У膫鞑バЧ?，目前拼購已經(jīng)作為一種日常營銷方式被電商企業(yè)廣泛采用。本報告中的拼購類社交電商指絕大多數(shù)商品均以拼團的形式進行銷售的電商平臺，拼多多是這類平臺中的典型代表及絕對領先者，本章部分分析將主要以拼多多為例進行說明。

2019年拼購類社交電商模式

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    經(jīng)歷多年發(fā)展的傳統(tǒng)電商巨頭進入品牌升級期，迫使大量低端商家開始尋找新的流量來源。這一部分產(chǎn)能供給與三線及以下城市用戶的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼購類社交電商填補了這一部分市場空白，實現(xiàn)爆發(fā)式增長，2018年行業(yè)規(guī)模達5352.8億，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年時間內成長為電商三巨頭之一。

2015-2021年拼購類社交電商行業(yè)規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

基于社交關系的團購低價和分享導向型電商

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    憑借低價拼團模式以及豐富的游戲式購物體驗，拼購類社交電商同時滿足了消費者社交、休閑和購物的需求，對于收入水平相對較低、閑暇時間相對較多、對商品價格敏感度更高的三線及以下城市用戶吸引力巨大，再借力微信小程序等方便快捷的購物渠道，拼購類社交電商迅速吸引了眾多低線城市消費者。憑借這種差異化的客戶定位切入，拼多多作為拼購類社交電商的典型代表在巨頭林立的網(wǎng)絡購物行業(yè)中脫穎而出，增勢迅猛。對比一二線城市，三線及以下城市人口規(guī)模龐大且網(wǎng)絡購物的滲透率相對較低，未來還有巨大的增長空間。

2018年三大電商平臺用戶城市層級分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年中國不同城市層級總人口及網(wǎng)絡購物人口數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    拼購類社交電商在產(chǎn)品設計上以“多實惠、多樂趣”為導向，在用戶購物過程中加入眾多社交和娛樂環(huán)節(jié)，用戶需要深度參與才能獲得最大優(yōu)惠力度。用戶為了獲得更多獎勵與優(yōu)惠頻繁參與各類活動并樂于分享給他人，用戶對平臺的依賴及用戶周圍人群的參與度進一步加強。豐富的玩法設置提升了平臺的用戶粘性與轉化效率，降低獲客成本。

2019年拼購類社交電商用戶激勵方式

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    不管采用哪種具體玩法，低價都是吸引客戶進行傳播的關鍵，以拼多多為例，2018年拼多多整體平臺平均客單價僅42.5元，遠低于傳統(tǒng)電商平臺。拼購類社交電商以生活用品、服飾等消費頻次高、受眾廣的大眾流通性商品為主，大部分商品價格不過百元。通過拼團的形式，在不耗費大量營銷成本的情況下，將大量的用戶和訂單聚集到有限的精選爆款商品上，豐厚的訂單使得其能吸引眾多供貨廠商的加入，省掉層層中間成本同時以規(guī)?；瘞由a(chǎn)側成本的降低，價格優(yōu)勢由此體現(xiàn)。而產(chǎn)品的低價同時又成為吸引用戶拼團的關鍵，形成正向循環(huán)。

2019年拼購類社交電商能實現(xiàn)產(chǎn)品超低價的原因

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    通過微信小程序等多類社交平臺工具，拼購類社交電商拉近了與消費者之間的距離，消費者無需下載APP即可進行購物，同時在產(chǎn)品設計上通過多種舉措降低消費者在購物流程、心理上的障礙，快速達成訂單，鎖定消費者。

2019年拼購類社交電商簡化購物流程的方式

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從商家的角度來看，隨著電商行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)大型電商平臺上的商家數(shù)量持續(xù)增加，競爭壓力日益增加。同時隨著監(jiān)管方面的壓力以及平臺自身定位和生態(tài)的升級，淘寶等傳統(tǒng)電商巨頭開始走向品牌化，出清了一部分中低端尾部商家。此外，傳統(tǒng)電商搜索流量分配逐漸向大品牌和頭部商戶傾斜，流量成本日益走高，中小商家生存空間受到擠壓，亟需找到新的低門檻、低成本的銷售平臺。

2019年中國長尾電商商戶面臨的困境分析

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    傳統(tǒng)電商平臺巨頭品牌化升級，被“選擇性擠出主流電商市場”的商家開始尋找新的出路，而在中國廣大的三線以下城市還存在眾多尚未被滿足的消費需求，供需雙方的錯配為拼購類社交電商的發(fā)展留出空間。拼購類社交電商平臺對中小商家的吸引力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1）借助拼購的方式從社交平臺獲得了大量流量，且商家數(shù)量較少，競爭相對沒那么激烈；2）在流量分配上以低價導向為主，商戶只要能提供有足夠價格競爭力的商品，就能獲得一些低價甚至免費的流量入口；3）開店門檻低，以拼多多為例，拼多多不設置傭金，僅收取0.6%的支付費用，遠低于其他傳統(tǒng)電商平臺5%左右的傭金率；4）平臺運營以商品而非店鋪的基準，對于商家來說運營相對更簡單。各類廣告的價格相比各大傳統(tǒng)電商平臺更加便宜，商家可獲得更高的廣告ROI。

2017年3月-2018年12月拼多多活躍商家數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年拼多多廣告營銷規(guī)劃

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    拼多多在電商運營中融入的娛樂社交、樂趣分享實惠和共享式購物體驗模式，社交電商的模式使其保持較高增長速度。但關于拼多多平臺商品監(jiān)管方面質疑聲較多，作為依靠社交傳播進行拓展的平臺，較差的口碑對平臺的影響將會更大。

2018Q1-2018Q4拼多多凈營收數(shù)據(jù)統(tǒng)計

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    問題和挑戰(zhàn)

    1、競爭加劇，獲客成本優(yōu)勢逐步喪失

    社交電商行業(yè)爆發(fā)式增長引起了行業(yè)內外的廣泛關注，各大電商概念巨頭們也開始實施圍追堵截的策略，淘寶特價版、京東拼購、蘇寧拼購等一大批針對下沉市場低價商品的產(chǎn)品開始發(fā)力，行業(yè)競爭加劇。社交電商低價獲客的優(yōu)勢正在逐漸喪失，以營銷費用除以活躍買家數(shù)量計算，拼多多的單個用戶維系成本正在迅速上漲。

2017年Q2-2019年Q1拼多多新增活躍買家數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    拼多多女性用戶比例為80.29%，而男性用戶比例則為19.71%。

拼多多用戶男女比例

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    淘寶用戶以年輕群體為主，24歲及以下占比30.07%。收入方面，3K+5K用戶群體最大，比例為37.06%。

2019年2月拼多多用戶年齡占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年2月拼多多用戶收入占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017年Q4-2019年Q1拼多多單個用戶維系成本

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、商家毛利率低，平臺貨幣化率提升空間有限

    從盈利模式上看，拼購類社交電商與傳統(tǒng)電商平臺沒有明顯區(qū)別，且為了吸引更多的商戶加入，拼購類電商在傭金和廣告兩部分的費率都明顯低于傳統(tǒng)電商平臺。在低價定位下，拼購類社交電商平臺客單價低，占據(jù)平臺大量體量的長尾商戶毛利率已經(jīng)處于很低的水平，如果激進地提升貨幣化率，將損害平臺商家基礎。如果維持目前的價格策略和商戶結構，拼購類社交電商平臺貨幣化率提升的空間比較有限。

2018年拼多多收費模式

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年拼多多商家整體經(jīng)營成本估算

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、升級過程中需把握好消費者、商家和平臺之間的利益平衡

    拼購類社交電商的定位決定了平臺積累了大量中小商戶，這些商戶在商品品質等方面問題較多，使得平臺在消費者心目中打上了“低價、劣質”等標簽，使平臺在與傳統(tǒng)電商平臺的競爭中處于不利地位。長遠來看，加強品控與服務，提升平臺在消費者心目中的形象是平臺可持續(xù)發(fā)展必須面對的問題。拼購類社交電商品牌形象的提升需要依托于大牌入駐、正品保障以及優(yōu)質服務體驗等方式，勢必需要將流量適當向頭部品牌商戶集中。大品牌銷售渠道多且相對穩(wěn)定，話語權強，品牌入駐平臺會優(yōu)先考慮品牌本身整體利益，不太可能為社交電商平臺執(zhí)行特殊的價格政策，大量品牌商的入駐也會打破拼購類社交電商平臺通過小品牌和低質商品打造出來的低價優(yōu)勢。這些變化與平臺早期爆發(fā)式增長的動力來源其實是相悖的，勢必會影響平臺已有長尾商戶的價值和利益。如何平衡消費者、商家與平臺自身的利益將成為拼購類企業(yè)長期發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。此外，在平臺品牌升級化的過程中，拼購類社交電商平臺還將需要更多地面對來自巨頭的正面競爭。

2019年拼購類社交電商品牌化升級的幾種方式

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國拼購類社交電商產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告》