2019年中國電商直播市場發(fā)展現(xiàn)狀分析及電商直播平臺發(fā)展中存在的問題分析[圖]

    一、電商直播勢頭迅猛，淘寶直播領跑，美妝率先發(fā)展

    1、國內(nèi)電商直播進入爆發(fā)期，淘寶直播領跑，美妝率先發(fā)展

    電商直播進入爆發(fā)期，發(fā)展前景廣闊。伴隨著2015-2016年的直播平臺浪潮，我國電商直播自2016年起也逐步興起。由于線上流量瓶頸漸顯，淘寶、蘑菇街等傳統(tǒng)電商平臺開始探索“電商+直播”的結合，2017-2018年淘寶直播、蘑菇街等平臺著手加強直播紅人孵化體系、供應鏈整合以及相關配套保障，同時服務于電商直播的MCN公司也快速成長，共同促成電商直播于2018年獲得巨大關注，并于2019年以來全面爆發(fā)。2018年兩平臺帶動的線上銷售GMV已過千億，且2019年以來延續(xù)高增勢頭。2019年以來，電商直播獲不斷加碼，包括網(wǎng)易考拉、小紅書、知乎在內(nèi)的眾多電商及內(nèi)容平臺相繼開通電商功能，抖音、快手等短視頻平臺也加強直播合作及投入。淘寶的內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲曾在2018年底預計，伴隨著內(nèi)容價值的不斷放大，淘寶直播有望在此后三年帶動5000億規(guī)模的成交。總體來看，我們看好電商直播規(guī)模的持續(xù)快速增長以及涉及領域的不斷延展，行業(yè)未來或向平臺化、產(chǎn)業(yè)化不斷發(fā)展，有望成為影響傳統(tǒng)電商賣貨模式的一支重要力量。

我國電商直播發(fā)展歷程

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    電商直播的爆發(fā)主要有消費習慣、內(nèi)容升級、技術迭代幾方面原因。（1）消費習慣：新一代的消費群體成長于短視頻、直播快速興起的時期，更青睞直觀、互動性強的消費方式，且更青睞移動端的線上消費；（2）內(nèi)容升級：相較于傳統(tǒng)線上店鋪商品的圖文講解，直播電商內(nèi)容形式更加優(yōu)化，主要表現(xiàn)為專業(yè)性、趣味性強以及玩法多樣；（3）技術迭代：5G時代帶來更好的觀看體驗，智能手機、直播設備等的不斷發(fā)展提供硬件基礎。

電商直播的興起要素

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    電商直播實質(zhì)是“內(nèi)容+電商”，重塑“人、貨、場”關系。電商直播表面上看只是增加了主播、MCN公司等環(huán)節(jié)的參與，實際上是對已有賣貨方式的全面升級，直播的形式、環(huán)節(jié)、貨品選擇都是對內(nèi)容的重新組織，相較于傳統(tǒng)線上店鋪的圖文介紹對消費者有更直觀的沖擊力，即“好內(nèi)容+好商品”造就了“好直播”。

    另外，電商直播的形式是對“人、貨、場”關系的重塑。在21世紀初電商普及之前，由于供應有限或地域限制，更多存在的是“人”找“貨”；之后隨著經(jīng)濟水平的提高和淘寶、京東等綜合性電商平臺的崛起，商品的豐富性得到極大增強，關系轉變?yōu)?ldquo;貨”找“人”，但是海量同質(zhì)化高的產(chǎn)品使得消費者面臨商品選擇困難，同時過多的被動推銷嚴重影響消費體驗。小紅書、抖音等內(nèi)容平臺出現(xiàn)后，通過大量種草間接地便利消費者的選擇，而電商直播的出現(xiàn)能夠更為直接地使消費者與商品溝通。經(jīng)過對內(nèi)容的精心組織，被動推銷的厭惡感能夠被極大削弱，銷售轉化率因此提升；優(yōu)秀主播由于更為洞悉消費者需求，甚至能夠改變銷售方向，從消費者需求出發(fā)對產(chǎn)品進行打樣和生產(chǎn)，并根據(jù)需求變化及時調(diào)整產(chǎn)量，因此有時關系甚至會轉變?yōu)?ldquo;人”找“貨”。在直播電商的形式下，“人、貨、場”三要素得到進一步優(yōu)化和重塑。

電商直播重塑“人、貨、場”關系

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電商直播的“人、貨、場”標準分解及舉例說明

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    電商直播產(chǎn)業(yè)鏈由直播平臺、主播、MCN公司、品牌商、供應鏈、消費者等組成，平臺是組織者，主播及MCN公司是內(nèi)容制造者。在電商直播的產(chǎn)業(yè)鏈構成中，直播平臺是組織者及規(guī)則制造者，制定直播的規(guī)則及流量分配方式；主播及所在的MCN公司是內(nèi)容制造者，決定直播過程的質(zhì)量及效率；品牌商、供應鏈是推動方，伴隨著電商直播的發(fā)展不斷提升支持力度；消費者是電商直播的對象。各環(huán)節(jié)緊密配合，共同促進電商直播規(guī)模不斷擴大。

電商直播產(chǎn)業(yè)鏈示意圖

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    電商直播平臺目前入局者優(yōu)勢各異，淘寶直播一馬當先，未來競爭取決于對“人、貨、場”的綜合掌控能力。目前對電商直播有較為深入布局的多具有傳統(tǒng)電商平臺的背景，例如淘寶直播、蘑菇街和京東直播，入局較早的還有短視頻平臺抖音和快手。我們認為，以上平臺在“人、貨、場”三因素具有不同的天然優(yōu)勢，例如淘寶直播和京東直播依靠海量站內(nèi)商品在“貨”方面占優(yōu)；蘑菇街具有一定分享社交屬性，聚集較多時尚達人，在“人”方面占優(yōu)；而短視頻平臺在下沉市場根基穩(wěn)固，在“場”方面具有天然優(yōu)勢。

    同時也發(fā)現(xiàn)，各平臺的共同發(fā)展方向都是對以上三方面同時加強和補足，例如淘寶直播、蘑菇街在主播培養(yǎng)方面均有體系化政策、均不斷與優(yōu)質(zhì)工廠或產(chǎn)業(yè)基地合作、以及均在完善直播基地等基礎設施、拓展直播場景及受眾?？傊?016年以來由于投入更為積極、以及具有貨品的先天優(yōu)勢，具有傳統(tǒng)電商背景的平臺占據(jù)先機，未來競爭預計將取決于各平臺對“人、貨、場”的綜合掌控能力。

主要電商直播平臺在“人、貨、場”三要素的天然優(yōu)勢及加強措施

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主要電商直播平臺介紹

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    分品類看，化妝品單品銷售最強，女裝整體流量第一，洗護、零食、家電等領域潛力巨大。從單品流量看，化妝品品類優(yōu)勢突出。根據(jù)對2019年10月5日-11月5日淘寶直播TOP100單品統(tǒng)計，美容護膚及彩妝為前兩位，化妝品合計單品占比達到35%?；瘖y品單品銷售最強，預計與頭部主播積極覆蓋有一定聯(lián)系。據(jù)2019年雙11預售第一天前晚（2019年10月20日）李佳琦與薇婭直播的統(tǒng)計，其化妝品品類商品占比分別高達82.06%/45.61%。兩位頭部主播在近一年直播品類的選擇上也有相似的趨勢，化妝品均為占比最大的品類，分別為25%/36%。從品類整體流量看，服裝中的女裝品類位列第一位。根據(jù)新榜、優(yōu)大人對2019年10月28日-11月3日淘寶直播各品類流量的統(tǒng)計，女裝品類熱度值為3.1億，其次是美妝，其余品類熱度值均小于1億，與整體電商各品類發(fā)展程度相比較，在洗護、零食、家電等多領域具有較大拓展?jié)摿Α?/p>

2019年雙11預售前一天，薇婭和李佳琦化妝品品類直播占比最

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薇婭和李佳琦的直播在品類選擇上有各自特點

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淘寶直播品類流量排行前十名

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    2、國外平臺緊跟趨勢，加速布局電商直播

    國外平臺加緊布局電商直播，但由于發(fā)展較晚，大多處于初級階段。國外一些平臺也意識到電商直播對于年輕消費者的吸引力，樂于發(fā)展電商直播功能，尤其是Youtube、Instagram等社交分享平臺將電商直播看作一種新的變現(xiàn)方式。但是由于大部分平臺布局相對較晚，電商直播功能還處于初級階段，僅僅增加商品銷售途徑，而較少涉及系統(tǒng)性的紅人培養(yǎng)或供應鏈支持。

國外電商直播發(fā)展情況

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    二、知名美妝品牌加速入場，直播成交滲透率提升

    1、國內(nèi)外知名美妝品牌重視提升，積極探索直播營銷

    2016年以來，品牌商家對直播重視逐步提升，部分商家自播號憑借強大的粉絲基礎和頻繁的直播頻次實現(xiàn)銷量領先。品牌商家對直播的態(tài)度有從觀望到積極參與的過程。以淘寶直播為例，2016年平臺剛成立時，商家參與熱情并不高；2017年淘寶直播平臺流量迎來初步發(fā)展，實現(xiàn)單日場次規(guī)模過萬、單日累計觀看破億，部分中小商家開始參與其中；2018年淘寶直播規(guī)模進一步突破，品牌號密集出現(xiàn)，尤其集中在美妝、服裝、珠寶品類發(fā)展較快。我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過近兩年的發(fā)展，商家自播已成為淘寶直播的重要流量。淘寶直播負責人趙圓圓曾在訪談中表示，平臺90%以上的直播場次來自于商家自播，而非達人。從銷量拉動角度，憑借強大的粉絲基礎以及更為頻繁的直播場次，部分品牌號也實現(xiàn)了一定成功。在10月初-11月初的近30天內(nèi)，單月銷量最高的直播號是寶潔的商家號“PG生活家”，憑借900萬+的粉絲數(shù)量、以及薇婭、李佳琦兩倍的直播頻次，單月銷量超800萬件。

2016年以來商家對淘寶直播重視程度逐步提升

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    除了商家自播，知名美妝品牌還加強與直播紅人合作，其中大型美妝集團品牌與頭部主播合作頻次最高，部分口碑良好品牌也獲一定合作機會。在所有化妝品品牌中，大型美妝集團的品牌以及口碑品牌與頭部主播合作最為密切。據(jù)2019年部分預售期內(nèi)（2019年10月21日-11月7日）李佳琦直播的化妝品統(tǒng)計，按集團劃分頻次排名前六位均為國內(nèi)外多品牌、平臺型的美妝集團（歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、上海家化、資生堂和聯(lián)合利華），17天內(nèi)出現(xiàn)頻次均在10次以上，主要系旗下較多品牌及產(chǎn)品適合直播銷售。其它獲得合作機會的品牌也多為口碑較好的新興品牌和傳統(tǒng)國貨品牌，包括花仙子、百雀羚、完美日記、自然堂、珀萊雅等，也各自以一些代表性的口碑單品與頭部主播進行合作。

2019年預售期間，李佳琦直播中大型美妝集團產(chǎn)品及口碑產(chǎn)品出現(xiàn)頻次較多

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    2、商家直播成交滲透率不斷提升，美妝比例更高

    商家直播成交滲透率不斷攀升，美妝品類比例高于平均水平。在平臺方的推動以及品牌方的積極參與下，商家直播滲透率不斷攀升。2019財年天貓商家直播滲透率高達50%。美妝品類滲透率尤其高，在2019年“618大促”期間，80%的天貓美妝類商家使用了淘寶直播。另外，2017年至今天貓商家的淘寶直播成交滲透率亦不斷提升。

2017年至今，天貓商家的淘寶直播成交滲透率不斷提升

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    三、主播流量呈現(xiàn)集中化，頭部主播稀缺性凸顯

    1、主播流量格局呈現(xiàn)集中化，頭部主播存在稀缺性

    頭部主播數(shù)量稀少，且在流量、影響力上均遠遠強于腰部主播。目前頭部電商直播主播僅有薇婭和李佳琦，兩人均為淘寶直播平臺主播，且在流量、綜合競爭力上遠高于其他主播，頭部主播優(yōu)勢十分明顯且較為稀缺。（1）流量：據(jù)淘寶直播負責人趙圓圓的采訪，在2019年4月淘寶直播的900萬DAU（日活躍用戶數(shù)量）中，薇婭和李佳琦直播間約共占500萬左右，烈兒寶貝、陳潔kiki吸引近百萬觀眾，而剩下的6萬多個直播間分享剩余流量，兩位頭部主播DAU占比超半數(shù)；（2）影響力：流量的差異也會導致影響力的不同，淘寶官方公布的熱度值綜合了商品訂單支付、新粉關注和用戶停留時長等因素，可較好地反映主播的影響力。淘寶直播官方公布的預售第一天（2019年10月21日）熱度值顯示，頭部、腰部之間差距顯著，即使是第三名的雪梨的熱度值也僅為第一名薇婭的1/20。

2019年雙11預售首日，薇婭、李佳琦熱度值遠高于其它主播

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    2、頭部成功之路不可簡單復制，集中化格局或長期存在

    盡管當前頭部主播覆蓋細分領域還相對較少，理論上存在孵化出更多頭部的可能，但是由于頭部成長之路不可簡單復制，主要包含以下原因：

    （1）頭部主播個人特質(zhì)及成長過程難以簡單復制。一方面，頭部主播具有獨特的直播特點，例如李佳琦作為男性美妝主播具備一定獨特性和吸引力。另一方面，目前頭部主播形成的部分原因是獲得早期淘寶直播的流量紅利，在2016年電商直播剛發(fā)展的時候，存在極度缺乏主播形成的天然流量紅利，而2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)已同比增長180%，共有超200家專業(yè)制作背景的機構加入，天然紅利已不復存在，未來成為頭部主播的競爭將更加激烈。

    （2）粉絲流量需長期積累。在淘寶直播復雜的算法下，只有堅持高頻、長時間的直播才有望維持既有流量及平臺浮現(xiàn)權。例如，李佳琦在2018年全年直播389場，很好地維持了粉絲黏度；薇婭直播三年來每個月僅休息一天。因此，粉絲數(shù)的變化屬于長期性自然增長，而非短暫性階段爆發(fā)。

    （3）未來直播精細化運營，對頭部的要求標準提升。淘寶直播負責人趙圓圓曾在采訪中表示，2019以及未來都將對主播采取精細化經(jīng)營。平臺將主動對意愿成為主播的人員進行考核篩選，要求主播具備長期堅持的個人意愿、良好的銷售技巧、極強的專業(yè)素養(yǎng)，甚至具備開發(fā)多平臺流量、形成跨域影響力的能力。

    考慮以上原因，我們認為頭部主播孵化之路不易，不可簡單復制成功之路，未來新的頭部主播增長速度可能并不快，集中化格局或長期存在。

頭部主播形成的前提條件

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    四、電商直播平臺發(fā)展中存在的問題

    1、當下電商直播平臺的內(nèi)容主要集中在美妝、服裝搭配、試穿試戴等方面，內(nèi)容單一且同質(zhì)化嚴重，經(jīng)常是主播今天推薦一款產(chǎn)品，明天推薦另一款類似的產(chǎn)品，使用的推薦方式甚至話術都十分相似。以聚美優(yōu)品平臺為例，在該平臺上美妝直播占到80%，另外的20%的內(nèi)容是服裝穿搭、試用等等，在天貓直播平臺和京東直播平臺上，也是類似的內(nèi)容，偶爾會有產(chǎn)品發(fā)布會，但平臺大部分內(nèi)容還是同質(zhì)化的同一內(nèi)容。

    直播無疑是電商平臺進行內(nèi)容化改革的一種方式，而以“內(nèi)容為王”的今天，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容無疑是其內(nèi)容化改革強有力的武器，如果沒有足夠好的內(nèi)容，不能給用戶提供有價值的信息，就很難再平臺上留住客戶，也就沒有良好的轉化率。電商直播平臺內(nèi)容單一化有很多原因，其中包括電商平臺的性質(zhì)、主播的專業(yè)程度、內(nèi)容的審核機制、品臺的引導和運營等等。

    2、長尾電商直播轉化低

    長尾電商直播是指電商平臺上未經(jīng)前期精心策劃，由商家邀請小主播甚至店主充當主播的小型直播，這部分直播占據(jù)平臺的大部分內(nèi)容。消費者通過瀏覽電商平臺的詳情頁，難以在短時間內(nèi)完成購買的決定，于是選擇觀看直播這種方式，以加深對產(chǎn)品更進一步的了解，從內(nèi)容層面進入到購買層面本身就有一定難度，況且由于這些長尾電商直播內(nèi)容或產(chǎn)品本身的低質(zhì)，很難讓消費者形成購買的欲望，從而造成大量用戶的流失。

    3、優(yōu)秀電商主播匱乏

    在電商直播中，電商主播占據(jù)絕對的主導地位，無論是電商直播的質(zhì)量、直播最后的轉化率、平臺的用戶粘性，都與主播有著密切的關系，雖然用戶觀看主播是為了獲取商品知識，單電商主播擁有極大的話語權。電商主播通過各種直播技巧與用戶進行多次深度互動，取得用戶的信任，進而完成商品的銷售工作，這是一件專業(yè)度要求較高的工作。優(yōu)秀電商主播的養(yǎng)成并非一件易事，需要經(jīng)過長期的實踐和練習，這也是目前電商直播平臺亟待解決的行業(yè)問題。

    4、電商直播平臺用戶粘性不高

    目前觀看淘寶直播的用戶已超過千萬了，每天的直播數(shù)量接近2000場，淘寶直播已經(jīng)成為許多店家重要的營銷方式了。但是淘寶直播的瀏覽會隨著電商行業(yè)的季節(jié)性起伏，會出現(xiàn)瀏覽的低谷期。比如在經(jīng)歷了雙十一、雙十二之后，由于用戶的購買力大大被透支，淘寶直播間的瀏覽也會隨之下滑。購買力下降之后，隨之而來的就是用戶的流失，之前直播中累計的用戶粘性會逐步減弱。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國電商直播行業(yè)市場監(jiān)測及未來前景預測報告》