2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    生鮮食品是指供消費(fèi)者食用，未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工，常溫下容易腐壞變質(zhì)的生物有機(jī)體產(chǎn)品，目前國(guó)內(nèi)較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為生鮮是指“生鮮三品”即蔬果類、肉類、水產(chǎn)類產(chǎn)品;也有專家認(rèn)為從廣義方面說(shuō)經(jīng)過(guò)初級(jí)加工、易腐爛變質(zhì)需要冷藏保存的乳制品、熟食、冷凍食品、蛋、糖果蜜餞等也屬于生鮮食品。本文所研究的生鮮食品，主要界定于“生鮮三品”。

    近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，生鮮食品逐漸成為我國(guó)人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡谋匦杵罚⒊尸F(xiàn)“高頻”的特征，為了保證食品的新鮮度，我國(guó)消費(fèi)者每周平均購(gòu)買生鮮食品3次，高于全球平均值2.5次，其中果蔬類每周平均4.8次，其次是水產(chǎn)類每周2.39次。由于“高頻”和“剛需”，生鮮在我國(guó)消費(fèi)者食品支出占有近半成比重，加上我國(guó)龐大的人口基數(shù)，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)容量巨大，并呈逐年上升的趨勢(shì)。我國(guó)2017年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.9%，且自2013年以來(lái)連續(xù)保持6%以上的增長(zhǎng)。巨大的市場(chǎng)體量吸引各種資本進(jìn)入，原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)起主導(dǎo)地位的格局被打破，我國(guó)生鮮市場(chǎng)呈現(xiàn)多元競(jìng)爭(zhēng)的新局面。

    一、傳統(tǒng)生鮮銷售渠道，政策鼓勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)化改造

    1、農(nóng)產(chǎn)品流通歷史回溯

    自改革開放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)體系發(fā)展迅速、變化巨大，徹底改變了統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷、統(tǒng)購(gòu)包銷的政策，市場(chǎng)開放程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道也由過(guò)去的單一變?yōu)槎嘣?，形成多渠道的流通體系和公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通歷史

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    第一，統(tǒng)一計(jì)劃購(gòu)銷時(shí)期（1953-1977年）。1953年起，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)供需緊張，為了控制局面、保障基本的生產(chǎn)生活需要，開始實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的流通體系。1957年后，農(nóng)產(chǎn)品基本都由國(guó)營(yíng)商業(yè)獨(dú)家收購(gòu)。1961年提出三種收購(gòu)政策，第一類物資（糧食、食油、棉花）實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷政策；第二類物資（其他重要農(nóng)產(chǎn)品）實(shí)行合同派購(gòu)政策；第三類物資（統(tǒng)購(gòu)派購(gòu)以外的農(nóng)副產(chǎn)品）實(shí)行議價(jià)政策。這一時(shí)期基本采用農(nóng)產(chǎn)品計(jì)劃供應(yīng)的方式，否定其商品交換的性質(zhì)，基本上不存在隨行就市的自由交易。

    第二，過(guò)渡時(shí)期（1978-1984年）。這是我國(guó)由計(jì)劃調(diào)節(jié)向市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的過(guò)渡時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品流通體制開始突破傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。國(guó)家逐步減少統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷和限售的品種和數(shù)量。1984年底，屬于統(tǒng)購(gòu)派購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品由過(guò)去的180多種減少到只剩38種，統(tǒng)購(gòu)派購(gòu)的范圍大幅縮小。除了棉花，其他農(nóng)產(chǎn)品在完成政府收購(gòu)任務(wù)后，根據(jù)市場(chǎng)供求實(shí)行議購(gòu)議銷。在過(guò)渡時(shí)期，由于政策放寬，農(nóng)民生產(chǎn)積極性增加，剩余農(nóng)產(chǎn)品大量出現(xiàn)。農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)和傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)得到恢復(fù)和發(fā)展，成交金額迅速增長(zhǎng)。

    第三，雙軌制時(shí)期（1985-1997年）。該階段廢除了傳統(tǒng)的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷制度，逐步建立起市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制，合同定購(gòu)與市場(chǎng)收購(gòu)兩種交易方式并存。1985-1991年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域開始實(shí)行雙軌制，市場(chǎng)化改革大大加快。1992-1993年，農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷走出雙軌制，進(jìn)入全面市場(chǎng)化的階段。但在1994-1997年，由于糧食供需缺口的擴(kuò)大引發(fā)糧價(jià)大幅上升，為保持社會(huì)穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品流通又回歸雙軌制，國(guó)家再度強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的介入。

    第四，深化改革時(shí)期（1998-現(xiàn)在）。這一時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革的重點(diǎn)在糧食領(lǐng)域，糧食以外的各類農(nóng)產(chǎn)品流通的市場(chǎng)化改革進(jìn)程都得到了持續(xù)的推進(jìn)，并逐漸形成較穩(wěn)定的市場(chǎng)化流通秩序。隨著市場(chǎng)機(jī)制的成熟，國(guó)營(yíng)商業(yè)公司和供銷合作社逐漸退出零售終端，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)興起，至今依然是我國(guó)居民采購(gòu)生鮮產(chǎn)品的主要渠道。

農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)

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    2、菜市場(chǎng)不改生鮮零售龍頭渠道

    我國(guó)生鮮交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依然是我國(guó)居民購(gòu)買生鮮的主要渠道，占比約73%。超市渠道占比22%，為第二大渠道。目前生鮮消費(fèi)被電商渠道分流的并不多，線上渠道占比約3%。但隨著冷鏈運(yùn)輸?shù)耐晟坪团渌退俣鹊募涌?，生鮮電商的沖擊也越來(lái)越大，成為全新的交易渠道。

中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模及預(yù)測(cè)情況

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生鮮購(gòu)買渠道占比

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    北上廣的政務(wù)數(shù)據(jù)資源網(wǎng)與人民政府網(wǎng)顯示三個(gè)城市的菜市場(chǎng)個(gè)數(shù)分別約750、1000、500個(gè)。根據(jù)北上廣的社會(huì)零售消費(fèi)總額推算城市生鮮行業(yè)規(guī)模和草根調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)，得到菜市場(chǎng)銷售額在三個(gè)城市生鮮行業(yè)占比約50%。可見(jiàn)即使在超市和電商的雙沖擊下，菜市場(chǎng)仍然是購(gòu)買生鮮的龍頭渠道。

菜市場(chǎng)盈利描述

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    人們對(duì)生鮮產(chǎn)品具有穩(wěn)定高頻的剛性需求。生鮮消費(fèi)群體廣，年齡結(jié)構(gòu)趨向中老齡化，這部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高。團(tuán)隊(duì)草根調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于超市可從上游供應(yīng)商統(tǒng)一進(jìn)貨，無(wú)需像菜市場(chǎng)經(jīng)過(guò)中間商層層加價(jià)，超市的蔬菜定價(jià)常低于菜市場(chǎng)，且超市更為標(biāo)準(zhǔn)化，不少中老年消費(fèi)者對(duì)其信任度更高，因此轉(zhuǎn)戰(zhàn)超市購(gòu)買生鮮。對(duì)于忙碌的青年人而言，消費(fèi)升級(jí)在飲食方式上的改變尤其明顯。外賣、外出就餐都成為重要的飲食習(xí)慣，且年輕人對(duì)菜市場(chǎng)的環(huán)境印象不佳，不需要像老一輩常把菜市場(chǎng)當(dāng)作社交場(chǎng)所，在家做飯的積極性也降低，因此少去菜市場(chǎng)買菜。宏觀調(diào)控下對(duì)菜市場(chǎng)的改造、搬遷、清退導(dǎo)致很多菜市場(chǎng)距離居民聚集區(qū)較遠(yuǎn)、客群覆蓋不足，而超市恰恰補(bǔ)充了這一缺口，生鮮電商也省下了大量的時(shí)間成本。生鮮食品的消費(fèi)場(chǎng)景多元化，線上線下渠道同步發(fā)展且逐漸融合，消費(fèi)者的選擇更加多樣，購(gòu)買更便利，對(duì)超市和生鮮電商的用戶體驗(yàn)越來(lái)越好。

    超市以整潔有序的環(huán)境、便捷的交通位置戰(zhàn)勝了人們心目中對(duì)菜市場(chǎng)固有的“臟亂差”的印象，冷鏈物流的建設(shè)、供應(yīng)鏈能力的提高使生鮮電商平臺(tái)搶走不少消費(fèi)客群。從需求端看，盡管傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還占據(jù)領(lǐng)頭地位，新興業(yè)態(tài)的崛起依舊造成了大量分流。

    3、北上逐年清退市場(chǎng)，各地政策支持升級(jí)改造

    菜市場(chǎng)是京滬外來(lái)農(nóng)民工就業(yè)的首選之一，盡管菜市場(chǎng)依舊是消費(fèi)者購(gòu)買生鮮的首要選擇，北京上海已在加速清退菜市場(chǎng)。從2002年起，北京在“流通現(xiàn)代化工作會(huì)議”精神的指導(dǎo)下開始對(duì)三環(huán)內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的改造，并決定大力發(fā)展超市、便利店、社區(qū)菜店等設(shè)施。2002年起，北京主要城區(qū)的菜市場(chǎng)開始逐年被慢慢地改造、外遷。近年來(lái)清退工作更是加快，作為疏解首都功能的重要行動(dòng)之一，北京市2017年計(jì)劃疏解提升市場(chǎng)120個(gè)，其中農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)68個(gè)，包括升級(jí)改造43個(gè)，疏解清退25個(gè)。在疏散非首都功能、控制城市規(guī)模的宏觀政策指導(dǎo)下，北京菜市場(chǎng)的加速消失，既源于業(yè)態(tài)升級(jí)使得實(shí)體空間被關(guān)停，也為了疏解人口以業(yè)控人。

    “臟亂差”的傳統(tǒng)菜場(chǎng)已經(jīng)跟不上現(xiàn)代化城市建設(shè)“高大上”的步伐，加快舊區(qū)改造的進(jìn)程中，上海的馬路菜市場(chǎng)和一些老菜市場(chǎng)也從2005年起逐漸消失，紫霞路菜市場(chǎng)、鹽阜菜市場(chǎng)、唐家灣菜市場(chǎng)等相繼關(guān)閉。從馬路菜場(chǎng)入室，到室內(nèi)菜場(chǎng)啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化改造試點(diǎn)，再到標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，自2005年起，上海用10多年完成菜場(chǎng)建設(shè)“三級(jí)跳”，市政府項(xiàng)目也多次涉及“標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)建設(shè)”。全市共有菜市場(chǎng)約1000家，其中標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)約900家，非標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)約100家，年銷售農(nóng)產(chǎn)品650萬(wàn)噸，成為全市農(nóng)產(chǎn)品零售主渠道。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)設(shè)置與管理規(guī)范》，標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)需要符合一定的選址、場(chǎng)內(nèi)環(huán)境、建筑裝修、設(shè)施設(shè)備、場(chǎng)內(nèi)布局、衛(wèi)生質(zhì)量、食品加工、品牌經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)管理等要求。

各城市關(guān)于菜市場(chǎng)管理發(fā)展的政策

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    各城市在國(guó)家政策號(hào)召下紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，在政府的宏觀統(tǒng)籌指導(dǎo)下對(duì)菜市場(chǎng)進(jìn)行改造和整治?？傮w來(lái)看，非一線城市對(duì)菜市場(chǎng)都是扶持鼓勵(lì)的態(tài)度。北京上海雖然在加速清退不規(guī)范的菜市場(chǎng)，但對(duì)多元化的蔬菜零售網(wǎng)點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)的建設(shè)也都給予鼓勵(lì)和一定支持。

    標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)改造：在國(guó)家建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)的要求下，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的升級(jí)改造被納入各地政府工作重點(diǎn)和民生任務(wù)，對(duì)菜市場(chǎng)的場(chǎng)地布局、設(shè)備管理、商品價(jià)格、衛(wèi)生狀況、經(jīng)營(yíng)模式都提出了具體要求。菜市場(chǎng)的外觀建設(shè)、硬件設(shè)施、管理規(guī)范有了極大提升。

    財(cái)政支持：菜市場(chǎng)改造建設(shè)是重要惠民工程。財(cái)政部給予全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)項(xiàng)目試點(diǎn)城市資金支持，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)房產(chǎn)稅也給予稅收優(yōu)惠。各地政府也對(duì)當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)的建設(shè)改造發(fā)放補(bǔ)助資金，還帶動(dòng)社會(huì)資本的投入，并保障菜市場(chǎng)用地。

    經(jīng)營(yíng)多元業(yè)態(tài)發(fā)展：除了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)外，為了解決社區(qū)買菜難的問(wèn)題，生鮮超市和社區(qū)菜店也應(yīng)運(yùn)而生，社區(qū)便民商圈加入菜市場(chǎng)定點(diǎn)布局的規(guī)劃，鼓勵(lì)多元化的社區(qū)公共便民服務(wù)設(shè)施建設(shè)，包括規(guī)范化、品牌化、連鎖化的蔬菜零售、超市、便利等生活性服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

    確保公益屬性：上海市提出發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)的公益性作用，供求不平衡時(shí)，要在機(jī)制和措施上保障市場(chǎng)供應(yīng)及價(jià)格基本穩(wěn)定。貴陽(yáng)市惠民生鮮超市以經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品滿足社區(qū)供應(yīng)為主，商品零售價(jià)格原則上不高于本市同期批發(fā)均價(jià)的30%，并應(yīng)低于周邊大型綜合超市的生鮮產(chǎn)品的價(jià)格水平。

各城市關(guān)于菜市場(chǎng)管理發(fā)展的政策

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    二、生鮮電商發(fā)展快速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈

    近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，線上獲客成本攀升，電商空間逐漸收窄。經(jīng)過(guò)對(duì)原有業(yè)務(wù)的深耕，電商企業(yè)開始謀求新品類的發(fā)展，生鮮、母嬰、跨境等領(lǐng)域逐漸成為熱點(diǎn)，其中生鮮因?yàn)槠潺嫶蟮氖袌?chǎng)體量，以及強(qiáng)消費(fèi)粘性和高重復(fù)購(gòu)買率帶來(lái)的穩(wěn)定人氣與網(wǎng)站流量，被國(guó)內(nèi)電商稱為最后一片藍(lán)海，大量創(chuàng)業(yè)者和各種資本不斷涌入，國(guó)內(nèi)生鮮電商發(fā)展迅速。

    然而受制于農(nóng)產(chǎn)品附加值低、線上銷售缺乏直觀體驗(yàn)、冷鏈物流缺失造成的物流配送成本高昂等因素，生鮮電商的盈利能力較弱，大批生鮮電商處于虧損之中，洗牌也成為過(guò)去幾年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的主旋律，僅2016—2017年，我國(guó)就有搶鮮購(gòu)、鮮品匯、未來(lái)便利等15家電商平臺(tái)倒閉。2012年生鮮電商元年至今，我國(guó)4000家電商中僅有1%盈利，4%可以持平、88%虧損、7%巨虧的局面使我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)逐漸趨于理性，2017年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1391.3億元，同比增速雖仍在50%以上，但相比于2013年255.9%及2014年117%的增速，已經(jīng)大幅度下降。根據(jù)模式運(yùn)行特點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)生鮮電商主要有大型綜合電商平臺(tái)、垂直生鮮電商平臺(tái)、傳統(tǒng)超市O2O生鮮電商、產(chǎn)地直供F2C，知名品牌主要有京東生鮮、天貓喵先生、中糧我買網(wǎng)等。生鮮是電商中門檻最高、要求也最高的品類，需要包括金融、物流、用戶運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的生態(tài)力量。顯而易見(jiàn)，隨著我國(guó)生鮮市場(chǎng)的擴(kuò)大以及生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰，那些擁有相對(duì)龐大用戶群、雄厚資金實(shí)力以及完善冷鏈物流體系的生鮮電商平臺(tái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)處于更有利地位。

    三、后起之秀生鮮新零售，發(fā)展空間巨大

    生鮮零售的發(fā)展在經(jīng)歷了2012年以前以線下店為主的零售階段，以及2012年之后的生鮮電商變革后，于2016年開始步入線上線下融合的新零售階段。2016年馬云提出新零售以來(lái)，生鮮新零售同樣快速發(fā)展，2018年更是其發(fā)展關(guān)鍵一年，這一年生鮮新零售融資總額在總?cè)谫Y占近半成比重。截至目前，生鮮新零售較為突出者有十幾家，側(cè)重點(diǎn)各有不同，主要有餐飲體驗(yàn)+生鮮超市+門店配送型、無(wú)人零售型、社區(qū)生鮮型。餐飲體驗(yàn)+生鮮超市+門店配送:該模式以阿里孵化的盒馬鮮生為代表。2016年盒馬鮮生以海鮮、新鮮生鮮、餐飲和最快半小時(shí)到達(dá)為特色，打造新零售模式，發(fā)起生鮮市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。通過(guò)線上線下融合，盒馬鮮生重塑了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知與體驗(yàn)，并基于和消費(fèi)者互動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，不斷完善為客戶畫像達(dá)到精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，加上懸掛鏈、電子標(biāo)簽、智能分撥等新技術(shù)的運(yùn)用，盒馬鮮生新物種取得了優(yōu)異的坪效和人效成績(jī)，也推動(dòng)了生鮮市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。2017年始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及傳統(tǒng)商超配送”的新零售品牌開始亮相市場(chǎng)。

    無(wú)人零售:以天使之橙、酷派為代表的無(wú)人零售，通過(guò)自動(dòng)售賣機(jī)售賣水果，最大程度縮短了與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)更加靈活便利，并極大節(jié)省人工成本，讓利消費(fèi)者，獲得部分消費(fèi)者青睞。

    社區(qū)生鮮:隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，為了滿足居民對(duì)社區(qū)商業(yè)日益增加的需求，我國(guó)商務(wù)部2005年就發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)社區(qū)商業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。近幾年興起的社區(qū)生鮮定位于“小區(qū)門口菜市場(chǎng)”，不僅滿足了社區(qū)居民的基本需求，同時(shí)也極大地提高了居民生活質(zhì)量，2018年具有代表性的社區(qū)生鮮企業(yè)主要有生鮮傳奇、錢大媽、百果園、永輝生活等。小業(yè)態(tài)被稱為中國(guó)零售行業(yè)未來(lái)十年最具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)，其市場(chǎng)空間廣闊，發(fā)展迅猛，3年來(lái)連鎖業(yè)態(tài)中發(fā)展幅度最高。社區(qū)化、連鎖化、面積小的社區(qū)生鮮作為小業(yè)態(tài)的典型代表，距離住戶最近，不僅對(duì)傳統(tǒng)商超的客戶進(jìn)行截留，同時(shí)由于購(gòu)買方式靈活，加上線上引流，可以想象在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮市場(chǎng)中具有較大發(fā)展空間。

    生鮮新零售這幾年成為我國(guó)生鮮市場(chǎng)后起之秀、發(fā)展熱點(diǎn)，其主要原因是智能技術(shù)在供應(yīng)鏈、物流配送方面的應(yīng)用以及移動(dòng)支付的普及，為生鮮新零售的實(shí)際落地奠定了基礎(chǔ)。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品需求在“品質(zhì)”“價(jià)格”“時(shí)間”方面的痛點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)核心消費(fèi)群進(jìn)行畫像，并且通過(guò)更完善的供應(yīng)鏈能力和智能技術(shù)壁壘構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該是我國(guó)未來(lái)生鮮新零售的發(fā)展方向。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)生鮮行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析及投資盈利預(yù)測(cè)報(bào)告》