2019年中國(guó)櫥柜行業(yè)發(fā)展歷程、櫥柜市場(chǎng)規(guī)模、櫥柜行業(yè)品牌等級(jí)及櫥柜競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展情況[圖]

    一、櫥柜發(fā)展歷程

    隨著我國(guó) 90 年代房地產(chǎn)行業(yè)的興起，櫥柜產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)歷了板式家居、功能創(chuàng)新和材質(zhì)創(chuàng)新三個(gè)發(fā)展階段：

    第一階段：板式家居興起（1985-1995 ），我國(guó)櫥柜產(chǎn)業(yè)在 20 世紀(jì) 90 年代開始逐漸興起，90 年代初期，板式家居出現(xiàn)，形成了簡(jiǎn)單的整體臺(tái)面和櫥柜組合，同時(shí)，整體櫥柜由歐美經(jīng)由香港傳入我國(guó)廣東、上海、北京等地，并逐步向我國(guó)其他省市推廣，在這個(gè)階段，櫥柜側(cè)重于滿足功能需求，櫥柜品牌較少、價(jià)格昂貴，市場(chǎng)的普及率也較低。

    第二階段：櫥柜款式、功能明顯改善（1995-2000 ），櫥柜市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，越來越多商家進(jìn)入，開始不斷開發(fā)改善櫥柜的配套設(shè)備，在設(shè)計(jì)款式、功能上有明顯改善。

    第三階段：櫥柜材質(zhì)創(chuàng)新（2000- 至今），中國(guó)櫥柜已逐漸完成對(duì)西方櫥柜技術(shù)的學(xué)習(xí)，進(jìn)入個(gè)性化設(shè)計(jì)階段，品質(zhì)、功能快速提升，這一時(shí)期的主要突破就是在櫥柜材質(zhì)上的創(chuàng)新，實(shí)木、烤漆、吸塑、雙飾面等材質(zhì)的出現(xiàn)，逐步取代了耐火板，和功能一起，為消費(fèi)者提供了更多裝修風(fēng)格的選擇。以歐派櫥柜為例，歐派自 1994 年成立后，首次將整體櫥柜的概念引入國(guó)內(nèi)：1994 年，第一代櫥柜——整體櫥柜出現(xiàn)；2000 年，歐派開始推廣第二代櫥柜——廚電一體化功能櫥柜；2012 年，歐派在不斷創(chuàng)新中，推出第三代櫥柜——人性化智能整體櫥柜；2014 年，歐派推出第四代櫥柜——同步全球標(biāo)準(zhǔn)廚房；2016 年，歐派推出中國(guó)首個(gè)“櫥柜+”整體廚房系統(tǒng)。

    櫥柜主要靠五金配件和門板決定裝修風(fēng)格，裝修風(fēng)格一定程度決定了櫥柜的利潤(rùn)，按門板的材質(zhì)可分為四類產(chǎn)品，從價(jià)格由高到低分別為 實(shí)木、烤漆、吸塑和雙飾面，以三米的整體櫥柜為例，實(shí)木材質(zhì)的終端價(jià)格一般為 1.9 萬元，烤漆材質(zhì)櫥柜為 1.6 萬元，吸塑材質(zhì)櫥柜為 1.3 萬元，雙飾面材質(zhì)櫥柜價(jià)格為 1 萬元。

    櫥柜消費(fèi)趨于綠色環(huán)保、廚電一體化。隨著政府對(duì)環(huán)保產(chǎn)業(yè)重視程度的提高，企業(yè)逐漸將環(huán)保作為一個(gè)重要發(fā)展方向，同時(shí)，由于綠色環(huán)保理念的深入，消費(fèi)者將環(huán)保作為對(duì)家居的重要考量因素。 廚電一體化通過其人性化的功能占據(jù)一定市場(chǎng)份額。一方面，一站式的購物模式為消費(fèi)者帶來更省心、省事、省時(shí)的用戶體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)企業(yè)而言，也增強(qiáng)了企業(yè)的單店客單價(jià)；另一方面，廚電一體化很大程度降低了廚具、電器不匹配的問題，增強(qiáng)了櫥柜的一次安裝成功率。

    與此同時(shí)，櫥柜品牌的附加價(jià)值逐漸成為消費(fèi)者購買櫥柜產(chǎn)品時(shí)的考慮因素，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸深入，因此品牌的塑造也成為各企業(yè)發(fā)展的重要方向。

    二、市場(chǎng)規(guī)模

    1999-2018 年共 20 年間，我國(guó)家居行業(yè)已由快速成長(zhǎng)換擋至中速發(fā)展，1999-2013 年家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 CAGR 高達(dá) 26%。2014-2018 年，內(nèi)外銷放緩疊加基數(shù)增大，行業(yè)平均增速不足 10%。受地產(chǎn)影響 2018 年我國(guó)家居制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為 7011.9 億元，同比增長(zhǎng) 4.3%，增速相比 2017 年下滑 5.8pct。

    2017 年我國(guó)房屋成交量（預(yù)計(jì)新增住房與二手房交易總和）約為 1653 萬套，給予櫥柜7773 元的銷售均價(jià)（由上市公司櫥柜出廠價(jià)獲得），對(duì)應(yīng)櫥柜行業(yè)規(guī)模應(yīng)有 1285 億元，同比增長(zhǎng) 3.43%。2018 年我國(guó)房屋成交量約為 1668 萬套，相比于 2017 年增加約 15 萬套。給予櫥柜 7750 元的銷售均價(jià)，對(duì)應(yīng)櫥柜行業(yè)規(guī)模應(yīng)有 1293 億元，同比增長(zhǎng) 0.63%，增速放緩趨勢(shì)明顯。但是隨著城鎮(zhèn)人口的增長(zhǎng)、人均收入的提高，廚房裝修及重裝的頻率將會(huì)加大，仍將進(jìn)一步推動(dòng)櫥柜行業(yè)的進(jìn)一步成長(zhǎng)。2018年，我國(guó)整體櫥柜產(chǎn)量達(dá)1810萬套，較2017年增長(zhǎng)9.04%。

2000-2018年我國(guó)家居制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及增速趨勢(shì)

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2014-2018年我國(guó)櫥柜行業(yè)總規(guī)模及增速趨勢(shì)（億元）

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2012-2018年中國(guó)整體櫥柜產(chǎn)量趨勢(shì)

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    三、驅(qū)動(dòng)因素

    1、地產(chǎn)周期推動(dòng)行業(yè)周期

    地產(chǎn)開發(fā)后，裝修、家具、家電的需求滯后于房地產(chǎn)逐漸釋放，因此地產(chǎn)的開發(fā)為櫥柜提供了增量需求； 由于目前櫥柜的滲透率較低，增量需求是主要需求。

    精裝房又稱“成品房”，是指在房屋交付前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設(shè)備全部安裝完成，包括櫥柜、傳統(tǒng)廚電等。精裝房套數(shù)和比例都在逐年上升，2018 年精裝房達(dá)到 343.6 萬套，同比增長(zhǎng) 18.65%，占比達(dá)到 23%，同比增長(zhǎng) 3pct。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到 2020 年新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到 30%。精裝房比例上升將帶動(dòng)廚電、櫥柜增長(zhǎng)。2019 年上半年，櫥柜與煙機(jī)、灶具于精/全裝修商品房住宅的配置率分別已達(dá) 99.7%、98，7%、95.7%，而電烤箱、微波爐、洗碗機(jī)等新興廚電配置率仍不足 10%，市場(chǎng)空間相當(dāng)可觀。

2015-2018年精裝房套數(shù)和比例趨勢(shì)

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2019H1 精/全裝修商品房住宅櫥柜廚電配置趨勢(shì)

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    從櫥柜來看，由于具有大件、高額、低頻屬性，櫥柜銷售與地產(chǎn)周期保持較強(qiáng)的相關(guān)性。2011-2012 年，政府提出“三管齊下控房?jī)r(jià)”的方針，頒布“新國(guó)八條”等“限購”、“限價(jià)”和“限貸”綱領(lǐng)，抑制投機(jī)性購房，房地產(chǎn)周期向下，家居制造業(yè)收入和利潤(rùn)明顯下滑。2016-2018 年，政府提出“房子是用來住的、不是用來炒的”，商品房銷售增速再次放緩，家居行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓。從數(shù)據(jù)上來看，房地產(chǎn)市場(chǎng)下行期間，家具行業(yè)營(yíng)收與利潤(rùn)行業(yè)增速均跟隨放緩。如 2011 年-2012 年和 2016 年-2018 年。

2011-2018年商品房銷售面積與家具行業(yè)營(yíng)收走勢(shì)

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2011-2019.10商品房銷售面積與家具行業(yè)利潤(rùn)走勢(shì)

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    2、更新?lián)Q代、以舊換新

    隨著櫥柜滲透率的提高，國(guó)民收入水平和消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)理念的升級(jí)，人們追求品質(zhì)生活的期望增強(qiáng)，同時(shí)新技術(shù)、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新上市，推動(dòng)櫥柜的更新需求。城鎮(zhèn)化建設(shè)是我國(guó)十三五期間重要政府工作之一， 2018 年我國(guó)城市化率為 59.15%，較美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家存在差距。農(nóng)村人口城鎮(zhèn)落戶以及棚戶區(qū)改造，將刺激消費(fèi)者入住新房后替換原有家具、家電的需求，二手房交易同樣推動(dòng)家居家電的更新?lián)Q代。

    3、消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)

    新房裝修與改善型住房群體是整體櫥柜主要購買群體，三四線城市消費(fèi)者購買力和購買意識(shí)正在崛起，前景可觀。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26-35 歲是購買整體櫥柜的主力人群，占比達(dá)到 41%，其次是 36-45 歲的人群，占比為 32%；26-45 歲年齡段人群合計(jì)占比 73%，是購買整體櫥柜的主要人群。前者是剛需房購買人群，需求以結(jié)婚新房裝修為主，后者則是購買力充實(shí)、房屋置換升級(jí)為主。在區(qū)域分布方面，受收入水平的影響，省會(huì)及直轄市是整體櫥柜消費(fèi)主要區(qū)域，占比 39%；另一方面，隨著櫥柜企業(yè)渠道向三四線城市下沉，地級(jí)市發(fā)展速度加快，地級(jí)市整體櫥柜逐漸提升，目前占比 33%。櫥柜消費(fèi)仍以中低端消費(fèi)為主，高端消費(fèi)占比少。從消費(fèi)者購買櫥柜的預(yù)算金額來看， 41%的消費(fèi)者預(yù)算在 7000 元-15000 元，占比最多；其次是 15000 元-30000 元的占 26%和 7000 元以下占比 24%，消費(fèi)預(yù)算在 30000元以上的占比僅占 9%。

消費(fèi)者購買整體櫥柜預(yù)算金額占比

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整體櫥柜消費(fèi)人群地域占比

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整體櫥柜消費(fèi)人群年齡占比

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    四、格局

    目前，我國(guó)櫥柜行業(yè)約有 1000個(gè)品牌，具有品牌眾多、市場(chǎng)分散的特點(diǎn)，三四級(jí)的區(qū)域性品牌占比超過 75%，一二級(jí)品牌占比僅 23%。行業(yè)中龍頭企業(yè)的市場(chǎng)占有率較低，測(cè)算，2018 年七家上市定制企業(yè)的櫥柜品類收入 113.39 億元，市場(chǎng)占有率僅為 7.35%，較 17 年提升 0.78pct.。而據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016 年歐洲櫥柜市場(chǎng)規(guī)模約為 120 億歐元，歐洲市場(chǎng)第一大公司 Nobia 市占率達(dá)到 20%左右。與發(fā)展成熟、市場(chǎng)集中度較高的歐洲櫥柜行業(yè)相比，我國(guó)還有較大的提升空間。

櫥柜行業(yè)品牌等級(jí)分布占比

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各地櫥柜品牌數(shù)量

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    定制家居迎來上市潮，行業(yè)龍頭尚品宅配、志邦股份、歐派家居、金牌廚柜、我樂家居和皮阿諾陸續(xù)上市，借上市東風(fēng)在產(chǎn)能、品牌、信息化、渠道建設(shè)等方面快速開拓。同時(shí)，各龍頭企業(yè)通過建設(shè)自主品牌或并購形成品牌矩陣，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。歐派家居旗下?lián)碛袣W派、歐鉑尼、歐鉑麗等核心品牌，定位中高端產(chǎn)品；志邦家居擁有定位中高端的“ZBOM 志邦”品牌；定位互聯(lián)網(wǎng)思維的剛需家居消費(fèi)人群“IK”品牌全屋定制產(chǎn)品和“FLY 法蘭菲”配套家居成品。

    在渠道紅利效應(yīng)減弱、單品競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化背景下，定制家居企業(yè)紛紛進(jìn)行品類延伸來實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)和客單價(jià)的提升。除尚品宅配較早完成多品類布局外，其他企業(yè)亦從櫥柜或衣柜的單品，逐步延伸至櫥柜+衣柜+各類柜+木門+衛(wèi)浴等全屋定制家居領(lǐng)域，目前，歐派、索菲亞均進(jìn)一步延伸至覆蓋軟裝、飾品等大家居領(lǐng)域。為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)和提供一體化解決方案，多企業(yè)提出“櫥柜+”戰(zhàn)略，行業(yè)由“整體櫥柜”發(fā)展到“整體廚房”。歐派家居采用自行生產(chǎn)和 OEM 模式提供油煙機(jī)、灶具、消毒柜等廚電產(chǎn)品，提供廚房一體化服務(wù)。

    目前，各定制櫥柜龍頭企業(yè)正在通過多種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式提供廚電櫥柜產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，以歐派、志邦、金牌等為代表的櫥柜龍頭企業(yè)已建立多品類甚至全品類的廚電廚具品牌。歐派家居采用自行生產(chǎn)和 OEM 模式提供油煙機(jī)、灶具、消毒柜、蒸烤箱等廚電產(chǎn)品，還提供凈水器、炊具、水槽等配件產(chǎn)品，提供全品類廚電廚具服務(wù)；志邦家居提供了數(shù)十種品類的廚電，接近 100余種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)櫥柜和廚電的聯(lián)動(dòng)；金牌廚柜旗下廚電品牌 MALIO 瑪尼歐提供煙機(jī)、灶具、冰箱等 18 類大型廚電，并提供櫥柜廚電一體化設(shè)計(jì)服務(wù)。

    櫥柜龍頭歐派家居在業(yè)內(nèi)率先提出“特惠裝——全屋 19800，定制家具裝滿家”套餐，帶動(dòng)了行業(yè)套餐營(yíng)銷的迅速蔓延。近年來，定制櫥柜的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步簡(jiǎn)化、透明，價(jià)格營(yíng)銷不斷持續(xù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。一方面明碼標(biāo)價(jià)將推動(dòng)消費(fèi)需求；另一方面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，套餐營(yíng)銷有助于公司做大客單值，搶占市場(chǎng)份額，精裝房需求也從結(jié)構(gòu)上拖累單價(jià)。根據(jù)已經(jīng)上市的七家定制櫥柜公司的銷售數(shù)據(jù)計(jì)算的櫥柜單價(jià)，發(fā)現(xiàn)各公司的價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，平均價(jià)格從 14 年的 8038 下降到 2018 年 7750元，處于規(guī)模第一梯隊(duì)的歐派、志邦和金牌價(jià)格下降在 10%左右。

櫥柜公司單套櫥柜銷售價(jià)格趨勢(shì) （元/套）

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    目前，櫥柜公司的銷售中，經(jīng)銷模式下收入占比最大，占比基本超過 70%； 直營(yíng)模式占比為 5%， 大宗業(yè)務(wù)模式過 占比持續(xù)提高，目前占比超過 10%。以歐派家居為例，2018 年經(jīng)銷模式金額同比上漲 15.05%，占比 81.64%，同比下降 2.44pct，2019H1 經(jīng)銷模式占比 76.84%，經(jīng)銷模式隨仍然是主要渠道，但占比在逐年下降。大宗業(yè)務(wù)模式 2018 年金額同比增長(zhǎng) 47.04%，占比 12.51%，同比上升 2.43pct，2019H1 大宗業(yè)務(wù)占比達(dá)到 16.86%，大宗業(yè)務(wù)占比逐漸提升。

2014-2019Q1-3歐派家居各銷售趨勢(shì)

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    以志邦家居為例，2018 年經(jīng)銷模式金額同比增長(zhǎng) 14.82%，占比達(dá)到 70.04%，同比增長(zhǎng) 1.36pct，2019H1占比則為 69%。大宗業(yè)務(wù)模式金額 2018 年同比下降 1.30%，占比達(dá)到 16.07%，同比下降 2.21pct，2019H1 占比為 19%。雖然其大宗業(yè)務(wù)占比略有下降，但仍超過 10%，且在 2019H1 達(dá)到了 19%。

2014-2019H1志邦股份各銷售趨勢(shì)

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    2019前三季度，櫥柜 、廚電龍頭企業(yè)盈利能力穩(wěn)健，波動(dòng)幅度較小。2019 年前三季度，家居龍頭綜合毛利率水平較 2018 年略有增長(zhǎng)，家電龍頭綜合毛利率較 2018 年基本持平。

    分行業(yè)看， 櫥柜在 行業(yè)平均毛利率有所提升，平均凈利率在 2019Q1-3 出現(xiàn)下降。2019 年前三季度，櫥柜公司經(jīng)營(yíng)效率提升、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)帶來規(guī)模效應(yīng)，平均毛利率小幅提升。但平均凈利率略微下降，主要系渠道優(yōu)化、市場(chǎng)拓展帶來的期間費(fèi)用率提升所致。

    歐派家居盈利能力承壓，毛利率略有下降。2019Q1-3 公司銷售毛利率為 37.64，同比下降 0.24pct，主要系公司推行返利政策，促銷活動(dòng)帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，低毛利產(chǎn)品占比提升等因素使得毛利率下滑；銷售凈利率為14.45%，同比下降 0.19pct，主要系毛利率下滑與費(fèi)用率提升金牌廚柜柜盈利能力基本穩(wěn)健，2019Q1-3 有所下滑。2019 年 Q1-3，公司銷售毛利率為 35.07%，同比下降 3.75pct，主要系毛利率相對(duì)較低的衣柜業(yè)務(wù)和大宗業(yè)務(wù)占比提升所致；銷售凈利率為 9.50%，同比下降 1.05pct，主要銷售費(fèi)用率整體下降。

    志邦家居毛利率有所提高，盈利能力持續(xù)優(yōu)化。2019Q1-3 公司毛利率提升 1.23pct 至 38.54%，銷售凈利潤(rùn)率提升 0.17pct，達(dá) 11.90%，隨著公司各品類業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)的提升、零售渠道融合、優(yōu)質(zhì)大宗渠道客戶的開發(fā)，公司毛利率、凈利率將保持提升趨勢(shì)。

2019Q1-3櫥柜行業(yè)主要上市公司的綜合毛利率

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2019Q1-3櫥柜行業(yè)主要上市公司的歸母凈利潤(rùn)率

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    電商、新零售的崛起分流了部分線下用戶，對(duì)于傳統(tǒng)的家居建材賣場(chǎng)渠道進(jìn)行分化，同時(shí)各定制衣柜櫥柜企業(yè)需要積極擴(kuò)展線上渠道，實(shí)現(xiàn)客戶獲取。

2019年定制衣柜櫥柜品牌天貓雙十一當(dāng)日銷售數(shù)據(jù)（億元）

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    各地關(guān)于全裝修成品房的政策出臺(tái)更加密集，中國(guó)迎來“全裝修成品房”大時(shí)代。成品房趨勢(shì)下，標(biāo)配的櫥柜隨著精裝成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，只有與地產(chǎn)商能持續(xù)合作的櫥柜公司才能保持業(yè)績(jī)確定性，櫥柜 C 端需求被分化。 整裝渠道來看，根據(jù)統(tǒng)計(jì)房屋裝修中 64.3%為全包模式，對(duì)后端家居品牌選用影響大。但是當(dāng)前裝修公司流量入口分散，已注冊(cè)的裝修公司達(dá)17 萬家，對(duì)于櫥柜企業(yè)的 B 端合作產(chǎn)生一定的挑戰(zhàn)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的 《2020-2026年中國(guó)櫥柜行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿巴顿Y盈利分析報(bào)告》