2019年中國銀行APP用戶活躍情況、獲客情況、客戶留存情況及最強(qiáng)競爭點分析[圖]

    一、銀行APP用戶活躍情況

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)銀行大力布局手機(jī)銀行、直銷銀行等銀行APP產(chǎn)品，通過服務(wù)移動化和便捷化的方式來獲客。銀行APP已成為商業(yè)銀行數(shù)字用戶資產(chǎn)的主要來源，也是商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要手段。

    從日均活躍用戶規(guī)模來看，中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、工銀融e聯(lián)分別以652.6萬戶、470.4萬戶、450.9萬戶繼續(xù)位居前三位。

2018年第二季度手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用 APP日均活躍用戶

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    相關(guān)報告《2019-2025年中國手機(jī)銀行APP行業(yè)市場需求預(yù)測及投資未來發(fā)展趨勢報告》

    2018年第2季度，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用APP活躍用戶繼續(xù)保持上漲態(tài)勢。銀行APP已成為銀行接觸用戶主要渠道，在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮著重要作用。首先，銀行APP助力銀行通過互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化渠道獲客。其次，銀行可依托銀行APP電子賬戶體系，建立數(shù)字化開放生態(tài)平臺，與具有豐富客戶資源的企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，將開戶、理財、信貸等產(chǎn)品及服務(wù)植入到合作方經(jīng)營場景，實現(xiàn)批量獲客。最后，銀行APP還是銀行活客、粘客的重要手段，通過優(yōu)化客戶體驗、豐富使用場景、持續(xù)推出營銷活動等提高APP活躍，促進(jìn)新用戶到核心用戶到活躍用戶，提升用戶留存。

    從日均啟動次數(shù)來看，中國工商銀行達(dá)1202.4萬次，其次是中國建設(shè)銀行912.0萬次、招商銀行651.4萬次。

2018年第二季度手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用 APP日均啟動次數(shù)

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    2018年第2季度，銀行APP繼續(xù)進(jìn)行迭代升級，加強(qiáng)金融科技應(yīng)用提供智能化金融服務(wù)。如農(nóng)行正式對外上線新版掌上銀行，以“智能＋掌銀”為主要方向，全面提升掌上銀行產(chǎn)品及服務(wù)覆蓋率，推出賬戶二維碼、面對面收款、信用卡動賬推送、租金貸、農(nóng)銀智投、語音搜索、月度賬單等產(chǎn)品及服務(wù)，同時對注冊登錄、賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬支付等功能進(jìn)行體驗提升，重點解決掌銀客戶端卡死、閃退等“痛點”問題，提升用戶體驗。民生銀行新版手機(jī)銀行上線，聚焦金融科技促服務(wù)升級，基于大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，打造智能投顧、在線理財經(jīng)理、金融日歷、個性化頁面設(shè)置等智能金融服務(wù)，同時推出指紋、虹膜、人臉等生物識別驗證支付服務(wù)，采用白盒加密技術(shù)提升手機(jī)銀行安全性能。

    另外，銀行APP圍繞父親節(jié)、世界杯、繳費充值等推出豐富的營銷活動。如工商銀行推出小程序“悅行越快樂”活動、手機(jī)銀行話費充值爆款、融e行父親節(jié)獻(xiàn)禮等內(nèi)容豐富、形式多樣的營銷活動；光大銀行推出手機(jī)銀行世界杯足球賽競猜贏大獎活動；建設(shè)銀行推出手機(jī)銀行悅繳充值享優(yōu)惠；平安銀行通過快閃店模式加強(qiáng)線上線下互動，線下用戶可以在快閃店體驗口袋銀行的服務(wù)等，有利于銀行APP活客。

    二、銀行APP獲客情況分析

    目前銀行APP客戶來源主要是銀行自有客戶轉(zhuǎn)化，少有新客對銀行APP的客戶來源進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)，目前銀行APP客戶中將近95%的客戶都是銀行已有客戶，且多是從銀行線下網(wǎng)點及銀行其他官方渠道轉(zhuǎn)化而來，這與通過訪談得到的商業(yè)銀行APP客戶中九成來源于銀行自有客戶轉(zhuǎn)化的結(jié)論相符。實際上，銀行并未將APP利用起來成為一個線上的獲客方式，而是致力于行內(nèi)各個渠道、各個部門之間的客戶相互轉(zhuǎn)化。

2019年中國各類銀行APP客戶來源

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2019年中國各類銀行APP客戶來源構(gòu)成（對在下載銀行APP是否已在線下網(wǎng)點開戶的回答）

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    銀行弱新客營銷，且APP內(nèi)新客在銀行渠道購買力不強(qiáng)如前所述，銀行整個獲客模式還是著重于銀行單卡客戶到銀行雙卡客戶及后續(xù)產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)化營銷，對新客的營銷主要采用地推、老客推薦及戶外硬廣三種。相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過其他非金融服務(wù)或外部導(dǎo)流的方式獲客模式，銀行的營銷顯然薄弱得多。另外，從目前銀行APP客戶中新客的金融行為來看，銀行APP的新客群體也是網(wǎng)金公司的主要客戶，甚至在網(wǎng)金公司理財、借貸的頻率（75%、50%每月購買1次以上）及平均金額（11.5萬元、45.9萬元）比在銀行全渠道、銀行APP渠道要高。

銀行獲客模式示意圖

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2019年中國商業(yè)銀行APP新客金融行為

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    對比互金公司擁有強(qiáng)粘性的非金服務(wù)，銀行顯然不占優(yōu)勢對比銀行的營銷方式，互金公司在獲客上的最大優(yōu)勢即公司本身或關(guān)聯(lián)公司的非金融服務(wù)，可以看到，互金公司一半客戶均來自該公司的非金融平臺引流。金融服務(wù)不比網(wǎng)購等非金服務(wù)頻次高、粘性大，用戶更容易在熟悉的平臺上轉(zhuǎn)化，這也恰恰是銀行所無法做到的。銀行，特別是大行，本身比較抗拒從外部平臺導(dǎo)流，而更偏向運營已有的龐大的客戶群。事實上，從“175”號文開始，監(jiān)管也鼓勵部分非金公司轉(zhuǎn)型成為導(dǎo)流機(jī)構(gòu)

2019年中國互金公司客戶來源

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2019年中國互金公司客戶購買產(chǎn)品動

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    銀行老客戶在互金公司購買金融產(chǎn)品的活躍度更高前面提到銀行主要采用依賴?yán)峡蛻艮D(zhuǎn)化的模式。實質(zhì)上，由于各全國性銀行客戶群體規(guī)模龐大、較差嚴(yán)重，大多銀行都選擇針對本行已有客戶做營銷。對前述94.8%的從銀行老客戶轉(zhuǎn)化而來的客戶群體做分析，發(fā)現(xiàn)該群體在網(wǎng)金公司實際進(jìn)行理財、貸款的比例高于在銀行APP內(nèi)購買的比例，頻率亦然。這證明，銀行對老客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品購買的留存較差，這部分客戶在網(wǎng)金公司的粘性更高，銀行一定程度上也會受到被老客戶“擺脫”的危機(jī)。

2019年中國商業(yè)銀行APP老客戶轉(zhuǎn)化群體在各渠道使用特定金融服務(wù)的比例

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2019年中國商業(yè)銀行APP老客戶轉(zhuǎn)化群體金融行為

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    三、銀行APP留存情況分析

    銀行客戶在多數(shù)APP內(nèi)使用的最主要功能是基本賬戶管理通過對銀行客戶使用各類銀行APP的功能進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)除用戶規(guī)模較小、以銷售金融產(chǎn)品為主要功能的直銷銀行APP外，客戶使用的最主要功能仍是基本的賬戶管理、查詢等，手機(jī)銀行APP這一特征最為明顯。這一定程度上說明，用戶對銀行APP的主要依賴點仍然在于日常金融服務(wù)中使用頻率較高、安全的功能。至于其他為提高活躍度、留存客戶而打造的生活服務(wù)、商城服務(wù)，甚至社交功能，其地位還沒有顯現(xiàn)出來。事實上，這些功能所涉及的領(lǐng)域已經(jīng)是比較成熟的行業(yè)，已經(jīng)形成較為鮮明的競爭格局，而銀行在此時入局顯然可能性不大。

2019年中國商業(yè)銀行客戶在各類銀行APP中使用各功能的頻次比重

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    期望銀行APP留存是否是悖論金融產(chǎn)品忠誠度低，且銀行APP內(nèi)軟服務(wù)優(yōu)勢不明

    用戶在購買金融產(chǎn)品的決策中價格因素占到非常大的比例，這與認(rèn)知中金融產(chǎn)品及服務(wù)忠誠度低保持一致。價格上的折扣可以較為容易地使60%以上的用戶轉(zhuǎn)移到新的金融機(jī)構(gòu)中。也就是說，期望銀行以APP中同質(zhì)化仍然較高的產(chǎn)品來留存用戶顯然是不靠譜的。而真正產(chǎn)生作用的應(yīng)該有兩條邏輯，一，具有競爭力的產(chǎn)品；二，類似于互聯(lián)網(wǎng)公司，深入場景中的服務(wù)、捆綁場景來捆綁客戶，典型例子如ETC產(chǎn)品。而目前諸如信用卡內(nèi)健康、商旅出行的增值服務(wù)以及目前已有的生活繳費、商城服務(wù)很多仍然是門檻較低的軟服務(wù)，即使能以較大優(yōu)惠獲客，如何提升粘性、二次購買仍然是問題。

2019年中國商業(yè)銀行客戶購買金融產(chǎn)品時持各類態(tài)度的比

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    賬戶管理幾乎完全轉(zhuǎn)移至APP，消金產(chǎn)品銷售邏輯有待商榷

    對各個渠道銀行客戶辦理業(yè)務(wù)的偏好進(jìn)行排名，可以發(fā)現(xiàn)，銀行線下網(wǎng)點、網(wǎng)銀及手機(jī)APP三個渠道實際上存在比較大的差別。對于客戶來說，銀行APP需要滿足高頻次的賬戶查詢、管理需求，并在一些情況下滿足線下支付使用的需求；網(wǎng)點渠道是辦理流程較為復(fù)雜、較低頻次業(yè)務(wù)不可或缺的場所；而網(wǎng)銀位置較為尷尬，一度被認(rèn)為是可以被取代的渠道，但實際上，網(wǎng)銀被多數(shù)客戶，尤其是高凈值客戶，視為“安全性”最高的電子渠道，依賴性仍然較強(qiáng)。另外，多數(shù)人可以發(fā)現(xiàn)，如今銀行會優(yōu)先將絕大多數(shù)消費金融產(chǎn)品上線至銀行APP，即使在網(wǎng)點也會被指引至APP中操作。但從表格中看到，客戶對于網(wǎng)點、網(wǎng)銀渠道的依賴程度依然沒有減輕，特別是貸款時，銀行或許需要先行完成市場教育。

    銀行各渠道用戶常辦業(yè)務(wù)類型及使用頻次

銀行APP網(wǎng)點網(wǎng)銀

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    銀行開發(fā)多款A(yù)PP是一種不必要的資源浪費

    從銀行客戶對于下載銀行APP的態(tài)度也可以驗證前述客戶對于APP的需求仍然主要在于賬戶管理的觀點。68.5%的客戶看重基本賬戶管理功能而僅下載手機(jī)銀行APP，對銀行金融產(chǎn)品的購買力有待開發(fā)；6.6%的客戶使用信用卡的頻率更高，很大可能性是信用卡單卡客戶，但后續(xù)借貸行為仍不能確定；0.8%的客戶是真正對銀行金融產(chǎn)品有較強(qiáng)購買力、轉(zhuǎn)化率較強(qiáng)的；18.2%的客戶會下載多個APP。實際上，目前有多個APP的銀行在APP設(shè)計、產(chǎn)品上有很大重合，少部分決定性差異是由于內(nèi)部部門管理之間而產(chǎn)生的問題，從外部看，這是一種不必要的資源浪費。這種浪費可以體現(xiàn)在：客戶旅程斷裂（如新產(chǎn)品無營銷配合）、創(chuàng)新產(chǎn)品特點不明顯/無記憶點（同質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品造成品牌性不強(qiáng)）、內(nèi)部資源消耗等等方面

2019年中國商業(yè)銀行客戶對于下載銀行APP數(shù)量的態(tài)度

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    通過對銀行客戶使用銀行APP的原因進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)不同于實際使用情況，客戶使用的最主要原因是對在銀行APP內(nèi)能便捷、安全地購買到金融產(chǎn)品：這一因素在手機(jī)銀行中占到的比重達(dá)31.7（總和100），在信用卡APP及直銷銀行APP中分別占到28.6及44.6。在該情況下，銀行應(yīng)在客戶逐漸習(xí)慣于APP渠道購買金融產(chǎn)品時更加注重金融產(chǎn)品的開發(fā)，甚至原有線下產(chǎn)品的線上化，而非花費大量心血在社交、生活等功能中。

2019年中國商業(yè)銀行客戶使用手機(jī)銀行的原因比重

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2019年中國商業(yè)銀行客戶使用信用卡APP及直銷銀行APP的原因比重

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    四、銀行APP最強(qiáng)競爭點分析

    銀行APP渠道最大差異之一便是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變銀行APP渠道的產(chǎn)品可分為兩類，一類是原有線下產(chǎn)品的線上化或線上展示，另一類是開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，多以全渠道銷售，部分專門針對APP渠道。這些產(chǎn)品大多對標(biāo)近年互金公司具有較強(qiáng)吸引力的產(chǎn)品，在便捷程度上做了極大改進(jìn)，相比于原有的線下產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有很大區(qū)別。區(qū)別于轉(zhuǎn)賬匯款、查詢等客戶具有基本需求的功能，創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)通過銀行自有的強(qiáng)大金融能力可以實現(xiàn)收益/利率上的極大優(yōu)惠，即使損失了一部分便捷性。這類產(chǎn)品是APP渠道內(nèi)具有強(qiáng)壁壘的業(yè)務(wù)，銀行更應(yīng)關(guān)注。但銀行的劣勢就在于，一者無場景，客戶產(chǎn)生需求時“銀行不在”，二者無客戶日常消費數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的積累，風(fēng)控模式靈活性上可能會有所欠缺。

銀行APP渠道產(chǎn)品類別

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    但金融創(chuàng)新產(chǎn)品似乎也具有“第一印象效應(yīng)”很多人認(rèn)為，在同等收益風(fēng)險條件下，在面對便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺理財產(chǎn)品及流動性稍有折損的銀行理財產(chǎn)品時，客戶會優(yōu)先選擇可靠的銀行產(chǎn)品，所以即使在互金平臺打下一片江山的今天，銀行也可通過開發(fā)對標(biāo)產(chǎn)品逐個擊破。但通過調(diào)研結(jié)果來看，客戶更傾向于前者，甚至是在銀行產(chǎn)品收益稍高的情況下。貸款產(chǎn)品同理，等待互金平臺靠譜印象形成后，客戶將會習(xí)慣于平臺審批快的產(chǎn)品，成為粘性客戶。這一定程度上說明，客戶對于平臺的接受度將會隨著市場教育的深入逐漸提高，老的品牌在客戶心中的地位并不是一成不變。

客戶對于各類理財產(chǎn)品的選擇排序

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客戶對于各類貸款產(chǎn)品的選擇排序

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    剔除不會真正發(fā)揮效用的點，總結(jié)APP渠道對銀行的意義，主要在于二：一，轉(zhuǎn)移頻率高、流程簡單并且是用戶剛需的功能，分流線下業(yè)務(wù)、緩解線下壓力、滿足客戶對“便捷、24H”的需求；二，上線創(chuàng)新產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新穎、具有吸引力的金融產(chǎn)品，利用金融能力構(gòu)建零售業(yè)務(wù)壁壘。而銀行設(shè)想的打造線上商城、理財社交功能等戰(zhàn)略，從低頻的理財、貸款等金融產(chǎn)品導(dǎo)流到高頻的網(wǎng)購、社交是非常困難的。

2019年中國“APP中最重要的因素”選擇用戶比例

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