2018年中國(guó)文娛用品行業(yè)市場(chǎng)格局及未來(lái)企業(yè)發(fā)展方向[圖]

    一、文娛用品行業(yè)市場(chǎng)格局

    “口紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代來(lái)臨，精品文創(chuàng)的高附加值為文具行業(yè)帶來(lái)“價(jià)的增長(zhǎng)”。近年來(lái)，房?jī)r(jià)高企在較大程度上分流了居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)，直接影響居民消費(fèi)支出和消費(fèi)意愿，對(duì)日常消費(fèi)產(chǎn)生較大的擠出效應(yīng)，“口紅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)顯著，年輕人和新中產(chǎn)對(duì)單價(jià)較低的中高端產(chǎn)品購(gòu)買欲望和購(gòu)買力增強(qiáng)，“小而美”、“小確幸”消費(fèi)成為新潮流。由于文具和文創(chuàng)用品消費(fèi)的價(jià)格敏感度較低，精品文創(chuàng)將帶動(dòng)文具行業(yè)在“量的增長(zhǎng)”基礎(chǔ)上，疊加高附加值溢價(jià)帶來(lái)的“價(jià)的增長(zhǎng)”。

    中國(guó)人均文具消費(fèi)105元/年，較世界平均水平240元/年。預(yù)計(jì)隨著國(guó)家教育投入的進(jìn)一步加大、居民可支配收入的提高、消費(fèi)升級(jí)和品牌意識(shí)的加強(qiáng)，人均文具消費(fèi)水平后續(xù)增長(zhǎng)空間依然巨大。

2013-2018全國(guó)居民文教娛樂(lè)人均消費(fèi)支出占比提升

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)文娛行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》

    精品文創(chuàng)的邊界已經(jīng)由文具延展到生活百貨和手工藝術(shù)等。精品文創(chuàng)店通過(guò)跨界融合多元業(yè)態(tài)、文化情懷賦能、沉浸式場(chǎng)景營(yíng)造、全方位貼心服務(wù)等方面的優(yōu)化提升，成為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)洗牌后實(shí)體店發(fā)展的新模板，主打小而美、小確幸，橫跨多品類、多業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心店、“生活館”、“精品買手店”遍地開(kāi)花。

精品文創(chuàng)品牌細(xì)分業(yè)態(tài)及特征

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    精品文創(chuàng)對(duì)文具的品牌重視程度、設(shè)計(jì)美感要求提高，看重附加功能、情懷與主題。在產(chǎn)品上，從“生產(chǎn)大眾文具”升級(jí)為生產(chǎn)、設(shè)計(jì)具有“高價(jià)值感的中高端文具和文創(chuàng)產(chǎn)品”，從“物美價(jià)廉”升級(jí)為“物超所值”，從“傳統(tǒng)文具”到“精品文創(chuàng)”，手賬、禮盒、金屬筆等中高端文具需求增加。隨著文具消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)品牌化、時(shí)尚化、個(gè)性化和高端化的趨勢(shì)，精品文創(chuàng)類產(chǎn)品需求進(jìn)一步釋放。

    精品文創(chuàng)爆款效應(yīng)發(fā)酵，文化大IP開(kāi)發(fā)和變現(xiàn)空間廣闊。IP產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模宏大，精品文創(chuàng)與IP跨界合作能夠在很大程度上賦能品牌、賦能銷售，為IP買單成為一種潮流。2018年文具行業(yè)IP產(chǎn)品銷售規(guī)模達(dá)到了950億，同比增長(zhǎng)50%以上。IP跨界合作也能夠在很大程度上刺激消費(fèi)者，提升品類活性和客戶感知，品牌結(jié)合時(shí)下流行元素，也讓傳統(tǒng)文具品類煥發(fā)了新的生機(jī)。2018年，有94%的被授權(quán)商表示，有IP授權(quán)產(chǎn)品的銷售額要高于其他同類產(chǎn)品，其中銷售額超過(guò)同類產(chǎn)品一倍以上的接近20%。對(duì)待同類產(chǎn)品，在有無(wú)IP授權(quán)形象上，消費(fèi)者心理普遍能接受有IP的授權(quán)產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價(jià)格高。

2018年IP授權(quán)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售額提升的幅度

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2018年消費(fèi)者接受的IP授權(quán)產(chǎn)品溢價(jià)范圍

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    文具和IP合作主要在三大品類：動(dòng)漫、博物館和藝術(shù)插畫(huà)師等。傳統(tǒng)文具品牌已有不少大IP合作案例，旨在打造爆款產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)精品文創(chuàng)品牌的升級(jí)。2018雙十一期間，京東“瘋狂2小時(shí)”IP系列文具銷額達(dá)到2017年同期的8倍。與頤和園、航海王、超級(jí)瑪麗、星球大戰(zhàn)等IP合作推出的聯(lián)名文具，受到消費(fèi)者的認(rèn)可；得力×頤和園聯(lián)名鋼筆套裝”、“得力×頤和園聯(lián)名手賬套裝”、“晨光海賊王聯(lián)名款手賬本”等諸多高顏值聯(lián)名文具，為傳統(tǒng)文具吸引了眾多粉絲。

    受到政策驅(qū)動(dòng)，目前電商化集中采購(gòu)在政府采購(gòu)領(lǐng)域普及程度已經(jīng)比較高，但在央企、國(guó)企領(lǐng)域的普及程度目前仍只有20%左右,辦公直銷市場(chǎng)空間尚未完全釋放。按照國(guó)資委要求，未來(lái)5年央企辦公物資要實(shí)現(xiàn)100%的電商化集中采購(gòu)，目前大B客戶的年均采購(gòu)額超過(guò)5億元，那么按1000家頭部客戶最保守的5000億元的年采購(gòu)金額估算，至少還有4000億元的頭部客戶訂單尚未釋放。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)陸續(xù)采用電商化集成采購(gòu)模式，市場(chǎng)會(huì)迅速向行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)集中，促進(jìn)辦公用品直銷市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

B端潛在客戶類型及數(shù)量

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    按照美國(guó)辦公用品市場(chǎng)50%的直銷占比估算，未來(lái)國(guó)內(nèi)辦公直銷市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億。2018年國(guó)內(nèi)辦公用品的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約1.9萬(wàn)億元，未來(lái)3-5年CAGR約9%，到2020年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2.2萬(wàn)億元。美國(guó)辦公文具發(fā)展相對(duì)成熟，辦公物資直銷渠道收入占比達(dá)到50%，參照美國(guó)，樂(lè)觀估計(jì)未來(lái)我國(guó)辦公直銷市場(chǎng)規(guī)模可突破萬(wàn)億。

大辦公文具市場(chǎng)規(guī)模及增速

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北美辦公用品市場(chǎng)CR2為81%

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    我國(guó)文具行業(yè)集中度較低，消費(fèi)升級(jí)、精品文創(chuàng)的崛起利好龍頭品牌，具備研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、渠道等多方面優(yōu)勢(shì)的企業(yè)有望進(jìn)一步提升市場(chǎng)空間。目前我國(guó)從事文具生產(chǎn)的企業(yè)有9200多家，90%的文具生產(chǎn)企業(yè)年銷售額低于1000萬(wàn)元，而年銷售額達(dá)到10億元級(jí)別的只有晨光文具、齊心集團(tuán)、廣博股份和真彩文具4家。按照行業(yè)規(guī)模1500億元計(jì)算，行業(yè)CR4約為5%，CR10不到10%。

成熟文具市場(chǎng)和發(fā)展中文具市場(chǎng)比較

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文教、工美、體育和娛樂(lè)用品制造企業(yè)單位數(shù)

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    二、未來(lái)企業(yè)發(fā)展方向

    1.提升客單值

    延拓產(chǎn)品線、滿足一站式?？蛻舻霓k公物資采購(gòu)需求和模式從單一的產(chǎn)品采購(gòu)向綜合辦公解決方案升級(jí)，一站式的辦公行政后勤服務(wù)是客戶的最終需求，特別是頭部客戶和中大型客戶對(duì)于一站式采購(gòu)的需求更高。豐富產(chǎn)品線不僅有助于做大存量客戶客單值，在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)大新訂單規(guī)模、提高中標(biāo)份額，而且可以憑借全品類、一站式的服務(wù)能力更加深層地綁定核心客戶、增強(qiáng)客戶粘性。目前，得力集團(tuán)、齊心集團(tuán)、京東企業(yè)購(gòu)等均已將產(chǎn)品線延拓至員工福利、工業(yè)品（MRO）等領(lǐng)域。

    2.規(guī)模優(yōu)勢(shì)

    議價(jià)能力提升、費(fèi)用率優(yōu)化。隨著規(guī)模擴(kuò)大，辦公直銷企業(yè)在供應(yīng)鏈的議價(jià)能力會(huì)提升，向供應(yīng)商采購(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大將帶來(lái)更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)、更彈性的定價(jià)方式，規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的行業(yè)地位和品牌影響力的提升，也有利于企業(yè)降低對(duì)核心供應(yīng)商的依賴程度。同時(shí)，隨著規(guī)模優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，銷售/管理/財(cái)務(wù)費(fèi)用率會(huì)小幅下降，凈利率存在提升空間。

    3.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升自有產(chǎn)品銷售占比

    相比代理產(chǎn)品，自有產(chǎn)品的毛利率更高。主要途徑包括：通過(guò)對(duì)銷售人員的考核激勵(lì)等方式，為B端客戶推送自有產(chǎn)品組合包/辦公用品方案，提高自有產(chǎn)品性能、加大宣傳力度等。

    4.布局新型高毛利商品，提升新型高毛利產(chǎn)品的銷售占比

    布局新型高毛利商品，提升新型高毛利產(chǎn)品的銷售占比，包括員工福利（主要是央企和政府）、MRO工業(yè)品（細(xì)分、專業(yè)性強(qiáng)、品類特別多）、辦公設(shè)備租賃等高毛利率產(chǎn)品和服務(wù)。例如，MRO是指非生產(chǎn)原料性質(zhì)的工業(yè)用品，目前部分類別毛利率相對(duì)于傳統(tǒng)的辦公物資更好一些，運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品單件價(jià)值由于單件產(chǎn)品體積小、價(jià)值大，盈利能力較傳統(tǒng)辦公物資有一定優(yōu)勢(shì)。得力、齊心和京東等平臺(tái)均有銷售MRO。