2018年全球及中國功能性化妝品行業(yè)銷售渠道、發(fā)展驅(qū)動因素及市占率分析[圖]

    功能性化妝品在過去常以我們較為熟悉的“藥妝”的字眼出現(xiàn)。從最早皮膚病學教授AlbertKligman對藥妝的定義是“介于藥物和化妝品之間的制品，藥妝品的作用超過賦予皮膚以色澤但不及治療的藥物”。中國藥妝行業(yè)沒有明確的法律法規(guī)和政策條文規(guī)定，整個行業(yè)在過去野蠻生長，不少商家僅僅是利用“藥妝”作為營銷概念，夸大產(chǎn)品的使用功效，而其產(chǎn)品的安全性和有效性堪憂。因此今年1月國家藥監(jiān)局發(fā)布相關(guān)公告，明確指出以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品不得宣稱“藥妝”、“醫(yī)學護膚品”等“藥妝品”概念。目前來看，歐盟、韓國和我國分別使用“活性化妝品”、“特殊用途化妝品”和“功能性化妝品”等不同術(shù)語來描述這一類產(chǎn)品。

    功能性護膚品以醫(yī)學理論為核心指導思想，突出專業(yè)性、針對性、功效性、安全性，主要用途是美容護膚和促進皮膚健康，解決輕微肌膚問題。與普通化妝品不同的是，其以醫(yī)學理論為指導（包括西醫(yī)理論和中醫(yī)理論），配方設(shè)計依據(jù)醫(yī)學思想，針對皮膚問題和皮膚健康需求設(shè)計，具有一定的修復(fù)皮膚屏障、降低刺激源、美白和抗衰等作用。

    一、銷售渠道

    從國外來看，歐美和日本的功能性化妝品之所以較為發(fā)達的原因之一是由于其擁有較為完善和專業(yè)的藥妝店渠道。不可否認的是，在藥店渠道購買功能性化妝品的安心感更強且體驗也更專業(yè)化。從日本情況來看，藥品和化妝品是日本藥妝零售渠道較大的兩個品類。日本連鎖的藥店銷售品類中，醫(yī)藥占比32%，化妝品占比21%。在日本化妝品的銷售渠道中，實體渠道占比50%，在實體渠道中，藥妝店占比60%-70%，成為超過百貨、超市和化妝品店的第一大實體銷售渠道。一般來看，在專業(yè)性程度更高的藥妝店中，彩妝的占比相對較小，藥品和專業(yè)護理的功能性護膚品占比較高。

    日本連鎖藥妝店渠道中售賣的品類占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國化妝品行業(yè)市場行情監(jiān)測及發(fā)展前景展望報告》

    而我國藥妝渠道相對缺失的原因主要有兩方面:（1）本身國內(nèi)的化妝品店渠道目前無法取得售賣藥品的資質(zhì)，且化妝品店的整體的發(fā)展較為不均衡，連鎖化率較低，無法提供專業(yè)和健康的體驗；（2）另一方面，我國專業(yè)藥店渠道現(xiàn)階段也并不具備支持化妝品發(fā)展的基礎(chǔ)。目前化妝品在藥店渠道的占比不到5%。這主要有兩個原因：一是，由于售賣專業(yè)的功能性化妝品品牌的毛利率相對較低，而醫(yī)療器械和保健品的毛利率相對較高，從利益角度并不受本土流通藥店渠道歡迎。二是，開展化妝品業(yè)務(wù)要求藥店在供應(yīng)鏈的整合、顧客定位和營銷方式都要有較大的轉(zhuǎn)變，目前相應(yīng)難度較大。綜合來看，短期中國年輕消費者沒有培養(yǎng)出通過藥房來購買功能性化妝品的習慣，藥店場景在國內(nèi)還未被廣泛認可為功能性化妝品的購買場景。

    整體來看，目前我國的專業(yè)功能性護膚品主要渠道在一是屈臣氏、萬寧等一線CS渠道，二是連鎖藥店等專業(yè)渠道，三是電商渠道，當前電商渠道正在高速成長。

    二、發(fā)展驅(qū)動因素：消費理念、渠道變遷及社媒催化，助力行業(yè)滲透率持續(xù)提升

    從國際化妝品發(fā)展趨勢來看，化妝品市場在走向成熟的過程，都會經(jīng)歷由基礎(chǔ)護膚向功能護膚過渡的過程。，最近10年來全世界功能性化妝品銷售一直穩(wěn)步上升，歐美地區(qū)內(nèi)發(fā)達國家的功能性化妝品市場已約占化妝品市場的60%以上。因此從市場滲透率角度，我國功能性護膚市場仍有超過3倍的發(fā)展空間。近年來，法國有約5成消費者喜歡在藥店消費護膚品，同時有近2/3的人口存在不同程度的肌膚問題；而在日本藥妝連鎖店數(shù)量已達1.6萬家，在日本藥房產(chǎn)品銷售的比重中，功能性化妝品產(chǎn)品占到了近一半的份額。

    我國和歐美功能性化妝品占整體化妝品市場份額

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    2.消費者對于安全性和功效性的訴求正在日益增長

    從發(fā)展階段來看，我國護膚品已經(jīng)經(jīng)歷了高速發(fā)展期，護膚品的滲透率已經(jīng)相對較高，整個護膚品行業(yè)正在逐漸邁入成熟期，與此相對應(yīng)的就是消費者正在不斷地趨于成熟。消費者越來越關(guān)注護膚品的具體成分與功效，追本溯源。此外，生活環(huán)境的變化加速了功能性化妝品的崛起。隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，各類污染逐漸加重，而皮膚作為人體接觸外部環(huán)境的主要器官受到影響較大；同時，年輕一代生活和工作壓力不斷提升，帶來一定程度皮膚狀態(tài)不穩(wěn)定的同時，衰老現(xiàn)象也在不斷提前。

    1950-2018中國城鎮(zhèn)化發(fā)展進程

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    3.渠道調(diào)整為品牌發(fā)展提供土壤

    我國功能性化妝品的渠道發(fā)展較為滯后，過去傳統(tǒng)的化妝品店渠道無法提供給消費者專業(yè)、健康的產(chǎn)品體驗，同時由于種種原因我國藥店渠道化妝品的占比較小。而近年來隨著線下CS渠道轉(zhuǎn)型升級以及線上渠道加速發(fā)展，有望逐步解決這一行業(yè)桎梏。

    華熙生物功能性護膚品線上線下渠道占比情況

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    三、市占率情況

    我國化妝品的功效的有效性評估尚處于起步階段，相關(guān)的技術(shù)和標準滯后化妝品行業(yè)的發(fā)展，2017年功能性化妝品規(guī)模約為625億元，估算占國內(nèi)化妝品市場約20%左右。

    2009-2023年我國功能性化妝品規(guī)模（億元）

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    2018年天貓雙11中，“成分黨”正在崛起，17.2%的產(chǎn)品會在名稱中明確標注專業(yè)成分，45%的消費者對化妝品專業(yè)成分有了解，其中煙酰胺在“面部護膚專業(yè)成分排名”中以24.9%的占比位列第二，僅次于玻尿酸。

    2018年雙十一成分黨崛起

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    從本土品牌來看，2018年，華熙生物旗下的功能性護膚品營收達到2.90億元，同比增長205.04%，發(fā)展迅猛，預(yù)計2019年仍將保持高速增長。此外，主打抗敏舒緩的薇諾娜品牌的母公司云南貝泰妮生物科技有限公司2018年的營收規(guī)模達到12.62億元，同比增長57.15%。

    華熙生物功能性化妝品營收（萬元）及增速（%）

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    薇諾娜母公司營收（億元）及增速

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    當前我國專業(yè)的功能性護膚領(lǐng)域以主打安全低敏的品牌為主，這其中走出了不少專業(yè)護膚品牌，如雅漾、薇諾娜、理膚泉、薇姿、芳珂和芙麗芳絲等。

    整體來看，這些品牌在過去幾年市占率相對較為穩(wěn)定，其中扎根本土的薇諾娜在近年來市占率提升較快，2009-2018年間市占率提升了0.8pct。此外，功能性護膚品中針對年輕人的痘痘肌為主的品牌也發(fā)展較好，如比度克和李醫(yī)生等。主打集中護理的專業(yè)功能性護膚品牌市占率相對較低，目前沒有規(guī)模較大的專業(yè)品牌。1）目前針對性較強的功能性護膚品牌一般主打的品類主要是精華和原液等，如潤百顏的次拋原液以及修麗可的精華液，這類品牌在品類和產(chǎn)品系列相對普通的化妝品品牌比較單一，目前我國市場基礎(chǔ)護膚全品類仍然是主流；2）不少普通護膚品品牌（歐萊雅、Olay和珀萊雅品牌）通過推出功能性的單品切入功能性護膚領(lǐng)域；3）“功能性護膚品”行業(yè)亂象較多，不少品牌打著“功能性”的噱頭，而產(chǎn)品本質(zhì)缺乏一定的研發(fā)基礎(chǔ)，僅僅是通過營銷和低成本的渠道（如微商）獲取了部分消費客群。

    我國專業(yè)功能性化妝品的市占率情況

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    當前美國和日本均已經(jīng)下出現(xiàn)了市占率較高的專業(yè)的功能性化妝品品牌。具體來看，在日本護膚品市場中，主打無添加的Orbis、Fancl以及由醫(yī)學博士創(chuàng)立的專業(yè)功能性化妝品品牌市占率均較高，市占率分別為2.3%、2.1%和1.4%，居于護膚品中第7、8和第14位。

    在美國護膚品市場中，市占率第一的Rodan+Fields就是功能性護膚品品牌，Rodan&Fields于2002年由皮膚專家KatieRodan和KathyFields創(chuàng)立，這一品牌為各種皮膚問題研制，主要應(yīng)對四大領(lǐng)域：成人痤瘡、皺紋、皮膚光老化和皮膚敏感。此外，專注痘肌護理的Proactiv以及專注敏感肌護膚的Cetaphil以及Cerav市占率也較高。未來我國專業(yè)功能性化妝品品牌市占率有望得到提升。

    日本和美國護膚品品牌市占率/%

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