2018-2019年9月中國(guó)美妝代運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析[圖]

    （一）行業(yè)空間：代運(yùn)營(yíng)行業(yè)規(guī)模近萬(wàn)億，市場(chǎng)集中度有望逐步提升

    網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展，新興品類電商服務(wù)增長(zhǎng)潛力大

    B2C電商蓬勃發(fā)展，新興品類電商服務(wù)增長(zhǎng)潛力大。 2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模已達(dá)9萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)26%，在社零總額中的占比達(dá)23.65%，2018年B2C電商市場(chǎng)達(dá)5.02萬(wàn)億元，占比55.72%。 3C、家電、 服飾是目前電商滲透率最高的品類，線上占比已達(dá)44.8%、 42.2%、 31.8%；但美妝、 包裝食品、 珠寶首飾等品類電商滲透率仍然較低，相關(guān)電商服務(wù)需求潛力巨大。

網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展，B2C市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張

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新興品類電商滲透率增長(zhǎng)潛力巨大%

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    代運(yùn)營(yíng)行業(yè)發(fā)展歷程：伴隨網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展而不斷變遷

電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)伴隨網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展不斷變遷

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    代運(yùn)營(yíng)行業(yè)規(guī)模近萬(wàn)億，市場(chǎng)集中度有望逐步提升

    代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億，4年復(fù)合增速44%。 2018年我國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)規(guī)模9623億元，同比增長(zhǎng)23%，近4年復(fù)合增速44%。 電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)以合同的方式委托專業(yè)電子商務(wù)服務(wù)商為企業(yè)提供部分或全部的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括但不限于交易服務(wù)、 物流服務(wù)、 IT服務(wù)、 代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、 營(yíng)銷服務(wù)、 咨詢服務(wù)、 教育培訓(xùn)服務(wù)等。

    市場(chǎng)進(jìn)入者增速放緩，行業(yè)集中度有望逐步提升。 2018年我國(guó)電商服務(wù)商數(shù)量達(dá)7.2萬(wàn)家，歷經(jīng)2009年以來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)以后，近年來(lái)新增服務(wù)商數(shù)量增速已經(jīng)明顯放緩。

電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

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新增服務(wù)商數(shù)量增速明顯放緩

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    （二）美妝代運(yùn)營(yíng)： 電商×美妝， 景氣度最高、發(fā)展最成熟的賽道

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及供需態(tài)勢(shì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：美妝為當(dāng)前景氣度最高的可選消費(fèi)品類，社零增速表現(xiàn)靚麗，線上轉(zhuǎn)移仍在快步進(jìn)行。 2018年國(guó)內(nèi)美妝銷售體量約4105億元，整體增長(zhǎng)12%；其中線上銷量1127億元，增速約27%，網(wǎng)購(gòu)滲透率約27%?；瘖y品具有高客單價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、運(yùn)輸配送成本低、退貨率低、基礎(chǔ)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)，屬極適合線上銷售的品類；目前，美妝個(gè)護(hù)線上滲透率與網(wǎng)購(gòu)大盤基本持平，對(duì)標(biāo)家電3C等網(wǎng)購(gòu)最為成熟的品類，滲透率進(jìn)一步提升的空間充足。

各月社零分品類限額以上同比增速（%）

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高端品牌增速更快，國(guó)貨&大眾轉(zhuǎn)型壓力大

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美妝消費(fèi)持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移

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美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模超過4000億元，線上消費(fèi)習(xí)慣逐步成熟

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    美妝品類營(yíng)銷技巧最為復(fù)雜、高毛利率足夠支撐高傭金率，天然是最適宜代運(yùn)營(yíng)發(fā)展的品類。美妝品牌的代運(yùn)營(yíng)傭金率約15-20%，顯著高于服飾10-15%、 3C家電2-10%的水平；美妝品牌的電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)需求比例約50-60%，亦顯著高于其他品類。

    不同層次的美妝品牌對(duì)服務(wù)商具有不同類型的需求，對(duì)電商渠道有不同的期待，造就了各具特色、各有所長(zhǎng)的代運(yùn)營(yíng)公司。 我們將美妝品牌大致劃分為四類， 分別對(duì)應(yīng)不同的核心訴求：1）國(guó)際知名大牌：職業(yè)經(jīng)理人管理體系， 注重經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)性， 中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限，而中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)集團(tuán)重要增量； 自身品牌力強(qiáng)，其核心需求主要為穩(wěn)定的倉(cāng)儲(chǔ)物流、 IT、數(shù)據(jù)、客服支持， 需要熟知平臺(tái)規(guī)則的服務(wù)商將營(yíng)銷計(jì)劃落地；2） 國(guó)際小眾品牌： 國(guó)外知名、偏小眾/細(xì)分人群，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于起步/無(wú)開拓狀態(tài)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模小； 核心需求為通過電商渠道打開整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知；對(duì)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的需求較大，青睞一站式服務(wù)，而代運(yùn)營(yíng)公司也往往拿下其全渠道總代理權(quán)，或參股合資方式享受品牌成長(zhǎng)紅利；3）國(guó)際二線及國(guó)內(nèi)品牌：產(chǎn)品供應(yīng)鏈完善，但存在品牌老化、 渠道變遷的壓力，核心需求為“老樹開新花” ， 需要服務(wù)商提供產(chǎn)品改良支持、包裝形象調(diào)整以及創(chuàng)意營(yíng)銷激活；4）新銳品牌： 這類品牌往往依托國(guó)內(nèi)豐富的供應(yīng)鏈資源打造產(chǎn)品， 而自身電商運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)力極強(qiáng)，不太需要第三方服務(wù)商的幫助。

    我們梳理了國(guó)內(nèi)市占率前30名美妝品牌的線上經(jīng)營(yíng)情況，在25個(gè)設(shè)有天貓旗艦店的品牌中， 12個(gè)品牌使用了代運(yùn)營(yíng)服務(wù)， 10個(gè)為自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)（另有3家不詳）。相較而言， 國(guó)際品牌選擇代運(yùn)營(yíng)的比例更高，或與對(duì)中國(guó)電商玩法的不熟悉、自建團(tuán)隊(duì)的管理成本過高、職業(yè)經(jīng)理人的激勵(lì)機(jī)制相關(guān)。

美妝品類代運(yùn)營(yíng)需求大、傭金率高

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不同層次的美妝品牌對(duì)服務(wù)商的需求不同

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    美妝代運(yùn)營(yíng)格局初現(xiàn)， 龍頭各有所長(zhǎng)而非正面沖突。 1） 考慮2018年美妝線上銷售1127億元，假設(shè)其中50%份額的品牌選擇代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，對(duì)應(yīng)約563億元市場(chǎng)空間；我們測(cè)算頭部六家美妝代運(yùn)營(yíng)公司的合計(jì)GMV約為250億元，合計(jì)市占率超過40%，龍頭地位初步奠定； 2）不同龍頭所擅長(zhǎng)的能力維度不同、積累的運(yùn)營(yíng)案例不同、服務(wù)的品牌類型不同，競(jìng)爭(zhēng)格局并非直接沖突。