2019年中國互聯(lián)網(wǎng)實用工具軟件發(fā)展格局及未來市場發(fā)展展望分析[圖]

    一、互聯(lián)網(wǎng)實用工具軟件發(fā)展格局

    隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛進入存量時代，尤其是發(fā)展時間較長的互聯(lián)網(wǎng)實用工具，用戶滲透率已 經(jīng)接近飽和。中國實用工具APP月獨立設(shè)備數(shù)增長逐漸放緩，2018年Q1月獨立設(shè)備數(shù)為 11.5億臺，同比增長率為19.5%，而2019年Q1月獨立設(shè)備數(shù)僅增長到12.6億臺，同比增長率降至9.7%。從實用工具APP 用戶在所有APP中的滲透率來看，2019年Q3滲透率已經(jīng)達到92.2%，并且近兩年來基本維持不變，可見實用工具APP的用 戶滲透率已經(jīng)達到天花板，這也是實用工具用戶增長放緩的主要原因。

    2017Q1-2019Q3年中國實用工具APP 月獨立設(shè)備數(shù)變化情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國移動互聯(lián)網(wǎng)軟件行業(yè)市場發(fā)展調(diào)研及未來前景規(guī)劃報告》

    從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各類型橫向比較來看，實用工具依然是用戶規(guī)模量級最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類型之一。中國實用工具APP在2017年9月、2018年9月和2019年9月分別以10.6億臺、12.3億臺和13億臺的月獨立設(shè)備數(shù)， 位列于所有APP類別中的前兩位?？梢园l(fā)現(xiàn)，在所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，實用工具已經(jīng)成為普及度最高的類型之一，用戶對實 用工具的認知已經(jīng)較為熟悉，其需求偏好和使用習(xí)慣也較為成熟，因此對實用工具產(chǎn)品的要求和期待也會更高。

    2019 年9月中國APP大類別 月獨立設(shè)備數(shù)TOP10

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    盡管實用工具在用戶規(guī)模上已經(jīng)十分普及甚至飽和，但是其在用戶粘性方面仍有較大的進步空間。2017年以來，移動APP整體的用戶粘性不斷在增強，而實用工具的用戶粘性則增長緩慢。2017年Q1實用工具 APP單機單日使用次數(shù)和所有APP整體情況的差距為15.5次，而這一差距到2019年Q3擴大到了26.7次。2019年Q1 實用工具APP單機單日有效使用時間和所有APP整體情況差距為130分鐘，這一差距到2019年Q3擴大到了180分鐘?？梢?看出實用工具用戶在每天打開的次數(shù)和投入的時間上，均出現(xiàn)了比較明顯的天花板。

    2017Q1-2019Q3年中國 實用工具APP單機單日使用次數(shù)變化情況

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    2017Q1-2019Q3年中國 實用工具APP單機單日有效時間變化情況

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    從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各類型橫向比較來看，實用工具在用戶粘性方面的表現(xiàn)也并不理想。盡管2019年9月實用工具在代表用戶規(guī) 模的月獨立設(shè)備數(shù)指標上位列所有互聯(lián)網(wǎng)APP類別的給給第兩位，但其單機單日使用次數(shù)、單機單日有效使用時間和單機 單次有效使用時間等代表用戶粘性的指標均處于第七位。其中通訊聊天是單機單日使用次數(shù)最高的APP類別，平均每個設(shè) 備每天會打開12次，而實用工具僅有5.8次，另外每個設(shè)備每天花費在視頻服務(wù)上的時間高達94.2分鐘，實用工具僅有33.6 分鐘?？梢?，實用工具的高普及度并沒有帶來高使用粘性，相比通訊聊天、視頻、閱讀、資訊等內(nèi)容類APP，“有需才 用，用完即走”仍然是廣大實用工具產(chǎn)品的典型用戶使用特征。

    2019年9月 中國APP大類別單機單次有 效時間TOP10

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    對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來講，評估營銷效果的指標和鏈條更加復(fù)雜，在實現(xiàn)廣告觸達后，從實現(xiàn)下載、安裝到成功使用的過程 中，每個環(huán)節(jié)都會存在用戶流失。和所有APP的整體情況相比，實用工具APP在各個環(huán) 節(jié)的轉(zhuǎn)化率都更低。從下載行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來看，所有APP的整體平均情況維持在60%左右，而實用工具APP 僅維持在20%多。從安裝行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來看，實用工具APP也低與所有APP的整體平均情況。

    2018年10月-2019年3月 中國實用工具APP下載-活躍轉(zhuǎn)化率 變化情況

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    2018年10月-2019年3月 中國實用工具APP新增-活躍轉(zhuǎn)化率 變化情況

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    從年齡分布和地域分布來看，實用工具用戶與全體移動網(wǎng)民的用戶畫像也高度重合。實 用工具APP用戶在各個年齡段和各線城市的TGI指數(shù)，基本都維持在100上下，也就是說，在所有網(wǎng)民中各個城市和各個年 齡段的用戶群體同樣都在使用實用工具。

    2019年9月中國實用工具APP用戶年齡分布情況

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    2019年9月中國實用工具APP用戶地域分布情況

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    用戶在使用實用工具產(chǎn)品時的需求主要圍繞便捷和實用展開，其中54.5%的用戶表示使用實用工具產(chǎn)品主要是為了享受更 加便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，53.5%的用戶是為了提高上網(wǎng)效率。同時，這也成為用戶在選擇實用工具產(chǎn)品的最主要原因和依據(jù)， 從調(diào)研結(jié)果來看，功能的專業(yè)度、豐富度以及便捷度成為用戶最重視的三大原因，用戶占比分別為37.4%、33.7%和 31.3%。可見，當(dāng)前用戶對實用工具的需求和認知仍是功能導(dǎo)向。

    2019年中國實用工具用戶主要需求

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    整體來看，超過6成用戶同時使用的同類實用工具產(chǎn)品的數(shù)量在3個以內(nèi)，可見實用工具產(chǎn)品的競爭激烈，由于功能的近似 性和可替代性，用戶同一時間針對某類實用工具只會選擇最適合自己的產(chǎn)品。具體來看，用戶根據(jù)實用工具類別的不同， 用戶同時使用實用工具產(chǎn)品的數(shù)量也不盡相同。其中瀏覽器和搜索產(chǎn)品的排他壓力相對較小，只用1個產(chǎn)品的用戶占比分 別為19.9%和26%，因為作為信息獲取和檢索工具，用戶通常會使用多個產(chǎn)品以便獲得更加豐富的內(nèi)容資訊。而使用場景 相對單一的實用工具類別，對用戶的差異化更小，比如，有超過40%的用戶在同一時間只會用一款流量管理產(chǎn)品。

    2019年中國實用工具用戶同時使用產(chǎn)品數(shù)量分布情況

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    用戶單次使用實用工具的時間普遍不高，半小時以上的深度沉浸式使用占比較小，整體在5-10分鐘的區(qū)間最為集中。具體 來看，使用頻率較高的實用工具類別單次使用時長也相對較高，尤其是瀏覽器和Wi-fi產(chǎn)品，單次使用時長在10分鐘以上的 長時使用占比均超過半數(shù)。而安全優(yōu)化、語音助手和流量管理等實用工具類別的碎片化使用習(xí)慣更為明顯，單次使用時長 在5分鐘以下的短時使用占比均在40%以上。由此可以看出實用工具“用完即走”的用戶習(xí)慣仍然明顯，而鏈接用戶內(nèi)容 消費場景或上網(wǎng)剛需場景是延長用戶單次使用時長的主要途徑，如瀏覽器和Wi-fi。

    2019年中國實用工具用戶單次產(chǎn)品使用時長分布情況

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    由于實用工具產(chǎn)品的更換成本較低，因此用戶更換實用工具產(chǎn)品的時間周期也較短，有64.8%的用戶會在一年內(nèi)更換實用 工具產(chǎn)品。從更換原因來看，功能在專業(yè)度和豐富度上的不足仍然是困擾用戶繼續(xù)使用的最主要原因，其中因為功能不夠 專業(yè)，不能很好解決問題而更換產(chǎn)品的用戶占43.3%，因為功能不夠豐富，需要同時下載多款產(chǎn)品而更換的用戶占40%。

    2019年中國實用工具用戶主要產(chǎn)品更換周期

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    超過一半的用戶在過去一年內(nèi)有過為實用工具付費的經(jīng)驗，整體來看實用工具用戶的產(chǎn) 品付費意愿良好。其中文件傳輸與管理、安全優(yōu)化和流量管理的付費意愿更強，付費用戶占比分別為51.4%、49.9%和 43%，而輸入法和搜索的付費意愿則相對較低。

    2019年中國實用工具各類別付費情況

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    二、互聯(lián)網(wǎng)實用工具軟件未來發(fā)展展望

    1.營銷目標變化：實用工具存量市場愈加凸顯，未來從拉新逐漸向促活轉(zhuǎn)型

    隨著網(wǎng)民用戶紅利消退，以及實用工具用戶在全體網(wǎng)民中的滲透率接近天花板，未來互聯(lián)網(wǎng)實用工具將全面轉(zhuǎn)向存量市 場。在此背景下，過去以“拉新”為主的營銷目標發(fā)生變化，不斷擴大用戶規(guī)模來建立競爭壁壘和增加商業(yè)變現(xiàn)機會的營 銷思路不再適用。未來實用工具企業(yè)的營銷目標更多以“促活”為主，即通過精細化的用戶運營，將普通的激活用戶不斷 培育為活躍用戶，增加其用戶粘性、忠誠度以及付費意愿，進而實現(xiàn)產(chǎn)品用戶價值的提升。

    2. 營銷模式變化：對數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的服務(wù)商依賴程度越來越深

    無論是通過精細化用戶經(jīng)營實現(xiàn)“促活”的營銷目標，還是繼續(xù)挖掘存量市場下的外部流量實現(xiàn)用戶增長，數(shù)據(jù)和技術(shù)工 具的應(yīng)用和賦能，對實用工具企業(yè)來說將越來越重要。一方面，實用工具企業(yè)需要獲取更多的用戶數(shù)據(jù)，以支持更加精細 化的營銷策略；另一方面，實用工具企業(yè)未來千人千面的差異化營銷愈加顯著，因此對自動化創(chuàng)意等營銷工具的需求也越 來越大。而企業(yè)自身在數(shù)據(jù)積累和技術(shù)布局上精力有限，未來則會更多依賴第三方營銷服務(wù)商，建立深度合作關(guān)系，推動 營銷推廣的升級和落地。

    3. 營銷訴求變化：從簡單的功能訴求，向更多元的差異化訴求輻射

    無論是在品牌形象的認知上，還是在產(chǎn)品使用的決策上，用戶都更加關(guān)注實用工具的功能價值，因此過去乃至當(dāng)前實用工 具企業(yè)的主要營銷策略仍然以功能訴求為主，通過直接簡明的營銷訴求吸引目標用戶的轉(zhuǎn)化。然而隨著實用工具市場發(fā)展 的不斷成熟，實用工具已經(jīng)完全進入存量市場，用戶對現(xiàn)有實用工具產(chǎn)品的功能和品牌都有了一定的認知，過于同質(zhì)化的 功能訴求難以打動存量用戶。同時，實用工具企業(yè)建立技術(shù)壁壘和產(chǎn)品功能創(chuàng)新的難度越來越大，而沒有技術(shù)壁壘的功能 場景開發(fā)，也往往容易被同業(yè)迅速模仿，難以實現(xiàn)差異化。因此，在未來的存量市場競爭中，實用工具產(chǎn)品更要實現(xiàn)差異 化突圍，營銷訴求也將從單純的功能價值的介紹和普及，更多地向用戶認知層面的差異化塑造去裝飾和輻射，維持用戶的 新鮮感。