2019年中國電商直播產(chǎn)業(yè)鏈及發(fā)展前景：5G、虛擬等新技術(shù)成熟下，直播形式將進一步演進[圖]

    一、行業(yè)概覽

    “OMG ，買它買它！ ” “ 口紅一哥 ” 李佳琦的迅速走紅 ，播見證了電商直播 2019年的風(fēng)頭。頭部主播展示出極強的帶貨能力，“口紅一哥”李佳琦 5 分鐘賣光 15000 支口紅、10 秒鐘幫張大奕賣出 10000 支自制洗面奶，而“淘寶直播一姐”薇婭全年帶貨 27 億GMV，雙十一開始后的兩個小時內(nèi)引導(dǎo)銷售額達 2.67 億。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首日淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長了 15 倍，有 1.7 萬品牌在線直播，“雙十一”當(dāng)天淘寶直播帶動成交額超200億元，2019年全年電商直播GMV預(yù)計將超過2000億元，電商直播模式迅速興起。

    2016 年淘寶上線直播以來，電商直播行業(yè)迅速發(fā)展，快手、抖音等也發(fā)力。2015 年以張大奕等微博紅人為代表的網(wǎng)紅電商開始興起，2016 年淘寶、京東正式上線直播功能，電商直播開始逐步發(fā)展，2017 年快手、抖音相繼上線直播功能，淘寶直播內(nèi)容、流量、玩法不斷升級，2018 年快手/抖音推出了一系列商業(yè)變現(xiàn)模式，包括熱搜榜、MCN 合作、企業(yè)藍 V 計劃等，并上線了購物車項目。通過直播營銷帶貨變現(xiàn)，2019 年淘寶等平臺電商直播全面爆發(fā)，拼多多、騰訊加入直播大軍，電商直播朝向更大的規(guī)模、更專業(yè)的分工以及與傳統(tǒng)電商進一步融合的方向發(fā)展。

主要電商直播平臺發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、現(xiàn)狀

    得益于平臺端對直播的持續(xù)加碼，以及產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)度持續(xù)提升、用戶直播購物習(xí)慣 逐步播 養(yǎng)成，電商直播 GMV 高速增長，2019 年或超 3000 億元。電商直播目前已經(jīng)達到電視直播 10 倍以上的體量，2018 年淘寶直播平臺GMV 達 1000 億元，帶貨同比增速接近 400%，消費者每天可觀看直播內(nèi)容超過 15 萬小時。今年淘寶直播持續(xù)保持高增長，據(jù)阿里巴巴投資者日披露，2019 財年天貓直播滲透率超過 50%，YTD 同比增速超 140%，2019 年雙十一當(dāng)日淘寶直播 GMV 破 200 億元，同時快手、抖音也加大電商直播資源傾斜。

2017-2019年中國電商直播規(guī)模及增速

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    電商直播產(chǎn)業(yè)鏈核心由流量端和供應(yīng)鏈端構(gòu)成。其中，流量端主要包括淘寶直播、快手、抖音平臺及 MCN 及主播紅人，負責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、用戶流量匯聚及分發(fā)導(dǎo)流。而供應(yīng)鏈端包括電商平臺（如淘寶、京東、拼多多等）和眾多商家（如服裝、珠寶、化妝品等行業(yè)商家），負責(zé)導(dǎo)流后全套的供應(yīng)鏈、售賣、物流、客服等運營工作。通過整個產(chǎn)業(yè)鏈分工，內(nèi)容與商品以電商直播的形式，觸達消費者，實現(xiàn)內(nèi)容體系構(gòu)筑、商品銷售與品牌建設(shè)。

    商家： 頭部主播 “全網(wǎng)最低價” 定位，給消費者帶來實惠，給商家提供新品發(fā)售、大量出貨等營銷工具與機會。以淘寶頭部主播李佳琦為例，李佳琦直播間較為優(yōu)惠的價格惠及消費受眾，帶來高粉絲數(shù)、高關(guān)注度以及攀升的銷量，雙十一首場李佳琦直播間累計觀看人數(shù) 3112 萬人，累計出售商品銷量 152.7 萬。同時其龐大的流量對于商家而言是巨大的發(fā)售新品、實現(xiàn)爆款動銷的機會，商家通過一定的讓利，能夠?qū)崿F(xiàn)目標商品一天千萬級的曝光與上萬件的出貨。品牌方面，2019 年天貓雙十 一，完美日記 1 小時 28 分成交額破億，擊敗歐美大牌成為彩妝銷售榜品類第一。

李佳琦雙十一直播間優(yōu)惠活動（元）

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    用戶： 電商直播實現(xiàn)實時交互，線上化導(dǎo)購，大幅提升用戶體驗。相比傳統(tǒng)圖文式電商的單向信息交互，電商直播向用戶充分展示了商品詳情、優(yōu)缺點及使用效果，尤其是對于非標品而言，圖文展示模式遠不如主播講解高效便捷。買家高頻且強交互的場景也促進了不少新型的直播內(nèi)容的興起，如直播賣和田玉現(xiàn)場答疑解惑、開蚌取珍珠現(xiàn)場加工成首飾、野生海鮮類產(chǎn)品原產(chǎn)地捕撈等，實時交互的線上化導(dǎo)購大幅提升了用戶體驗。

    電商直播為美妝服飾等品類帶來銷售大幅增長，同時為部分非標垂直類目打。開線上市場。“雙 11”期間淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業(yè)全面標配，在家裝和消費電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長均超過 400%。包括沃爾沃在內(nèi)的十多個汽車品牌都趕在天貓雙 11 前來到直播間，更有上千家 4S 店、2000 多導(dǎo)購轉(zhuǎn)型成淘寶主播；此外超過 15 萬場村播開播，5 萬件民權(quán)花生、4 萬件扎賚特大米、3 萬件金寨核桃在直播期間被“搶購”一空。 電商直播 依靠大流量、實時互動等特征， 打開了大量非標產(chǎn)品以及新品的機會，成為服裝、珠寶、美妝 、食品 等類目重要的 銷售渠道。

    女裝類目購買轉(zhuǎn)化率僅為 6.6%，低于有贊各類目購買轉(zhuǎn)化率均值 7.0%，而女裝直播轉(zhuǎn)化率則高達 21.2%，顯著高于其他類目。2018年 12 月 18 日，主打淘寶直播走進檔口的“老板娘駕到”第一季活動全面啟動，通過邀請?zhí)詫氈辈ゾW(wǎng)紅主播及檔口老板娘走進廣州市場檔口直播賣貨，通過線上線下相結(jié)合的營銷模式，為傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)提供了全新的發(fā)展模式，不少新主播開播當(dāng)天就達到了上萬的銷售額。

各類直播轉(zhuǎn)化率

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    電商直播的興起推動了網(wǎng)購珠寶的快速發(fā)展，相比傳統(tǒng)珠寶電商的單商品圖文描述模式，直播可同時呈現(xiàn)上百款商品，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，淘寶珠寶直播日均場次已超過 1 萬，珠寶已經(jīng)成為繼服裝、美妝外主播人數(shù)最為聚集的品類。2018 年中國翡翠網(wǎng)購交易額突破 1300 億元，同比2017 年增長 7.7 倍，其中直播銷售方式占比 87%，銷售額達 1131 億元。

2017-2018年中國翡翠線上直播交易額

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2018 年翡翠銷售額分渠道占比

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    美妝直播提供了消費者近距離與主播互動的途徑，店鋪主播多方位的對產(chǎn)品進行介紹與試用、推出新品預(yù)告及化妝技巧分享，實現(xiàn)了線下美妝導(dǎo)購的線上化。相比線下導(dǎo)購而言，美妝直播在相同的時間內(nèi)實現(xiàn)更高的銷售額。“口紅一哥”李佳琦曾是歐萊雅的專柜 BA，按照每天工作 8 小時平均接待一個顧客 20 分鐘計算，即使能做到同時 1 對 3，李佳琦單日最多服務(wù)不超過 100個顧客，而成為主播后的他創(chuàng)下了5分鐘賣出15000支口紅的銷售奇跡。淘寶直播銷量 TOP100 商品中，美容護膚/美體/精油占比 30%，彩妝/香水/美妝工具占比23%，合計超過 50%，在銷量 TOP10 榜單中美妝類產(chǎn)品占據(jù)了 2-10 名。

    三、趨勢

    從傳統(tǒng)搜索式電商到社交內(nèi)容式電商，電商內(nèi)容深度提升大勢所趨。電商平臺具備靠近消費者購買決策的先天優(yōu)勢地位，近年來通過直播、短視頻、社區(qū)等方式不斷加強對內(nèi)容的精細化運營。電商直播與傳統(tǒng)電商進一步融合，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐漸專業(yè)化、規(guī)范化。依托細分受眾及粉絲沉淀，電商直播成為商家運營的重要營銷工具及部分非標品的標配線上導(dǎo)購工具。隨著 5G、虛擬等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，直播形式將進一步演進，未來有望實現(xiàn)“云逛街、云購物”模式。

    1、電商內(nèi)容化大勢所趨，傳統(tǒng)電商與流量平臺共同推動，線下導(dǎo)購線上化，電商直播提供了更加深度、實時的購物體驗。

    傳統(tǒng)電商以搜索式購物為代表，用戶以自助的方式通過關(guān)鍵詞搜索完成選品及下單，主要依賴圖文與短視頻獲取商品信息；而電商直播則實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，同時提供深度實時、富媒體形式的商品展示，促進店家、主播、消費者之間的關(guān)系進一步緊密。電商直播實現(xiàn)了線下導(dǎo)購線上化，為用戶帶來了更豐富、直接、實時的購物體驗，例如美妝類主播進行當(dāng)場口紅試色、服裝類主播為消費者提供服裝搭配建議、海外購物類主播直播采購現(xiàn)場保證貨源真實性等。部分店鋪還特設(shè)回看功能，若用戶想看某件產(chǎn)品的直播講解內(nèi)容，則可以點擊相應(yīng)的回看按鈕觀看主播講解記錄。

    2、傳統(tǒng)圖文推廣模式 吸引力趨弱 ，用戶自主比貨意愿降低， 直播推薦降低用戶決策成本， 紅人主播價值提升。

    近年來各類圖文推廣模式盛行，不再獨具吸引力，消費者意愿降低。隨著生活節(jié)奏不斷加快，用戶閱讀長圖文自主比貨意識逐漸減弱，熟人推薦、紅人種草模式的價值凸顯。李佳琦、薇婭等紅人從消費者的角度出發(fā)，基于自身使用情況進行同類產(chǎn)品對比，并告知消費者如何買貨才能避免進入商家套路，更容易獲得消費者的認同。

    3、實時互動激發(fā)羊群效應(yīng)，價格優(yōu)惠刺激用戶消費。

    以李佳琦為代表的頭部網(wǎng)紅依托龐大流量與供應(yīng)鏈及品牌商談價獲取一定優(yōu)惠，打造“全網(wǎng)最低價”為粉絲謀取福利、吸引粉絲下單。店鋪直播則主打優(yōu)惠券或抽獎，消費者在直播間中領(lǐng)券后下單可獲得一定優(yōu)惠。直播間的限時限量特性使其相比傳統(tǒng)電商更具爆發(fā)性。2019Q1 近八成中國在線直播用戶在直播上看到商品廣告有下單沖動。

2019Q1中國在線直播用戶在直播上看到商品廣告下單沖動程度占比

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    2019年 9 月看直播網(wǎng)購人群中線上消費能力在 1000 元以上的占比 23.7%，200-1000 元之間的占比 53.5%，TGI 分別為 135.7 及 127.8，消費水平高于平均；直播網(wǎng)購人群的移動互聯(lián)月人均使用時長/月人均使用次數(shù)分別為 8624.7 分鐘/3546.6 次，均高于移動全網(wǎng)用戶。

2019 年 5 月直播網(wǎng)購人群月人均使用時長

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2019 年 5 月直播網(wǎng)購人群月人均使用次數(shù)

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    4、傳統(tǒng)電商平臺內(nèi)容化重鎮(zhèn)：流量紅利趨弱，有待富媒體內(nèi)容

    互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利趨于尾聲，傳統(tǒng)電商用戶增速放緩，持續(xù)加碼營銷投入及商品促銷背景下，以天貓、京東、唯品會為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速仍持續(xù)下降，整體網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)已下滑至約 10%水平（CNNIC）。同時存量競爭背景下，電商平臺之間、電商平臺與社交內(nèi)容平臺之間的對用戶時間的爭奪持續(xù)加劇， 如何讓用戶更長、更深入地在平臺留存與消費，成為傳統(tǒng)電商平臺 面臨 的 最重要問題之一。

2013-2019年主要電商平臺用戶規(guī)模趨勢（百萬）

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    傳統(tǒng)電商平臺在用戶粘性和時長占據(jù)方面，顯著低于內(nèi)容和社交平臺，社交內(nèi)容電商興起背景下，待完善內(nèi)容體系留存用戶流量。1）早期發(fā)展過程中，電商平臺偏重供應(yīng)鏈能力，平臺核心圍繞提供最優(yōu)質(zhì)的購物服務(wù)開展運營，典型如早期的淘寶和京東，但購物場景相對社交、短視頻/長視頻等內(nèi)容娛樂場景占用的用戶時長與頻次顯著較低，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018 年 9 月用戶花在移動購物上的時間僅占總用戶時長低于 4%，顯著低于移動社交（35%）、移動視頻（20%）、手機游戲（8%）、新聞資訊（8%）等主要的社交內(nèi)容平臺。2）而當(dāng)前階段用戶與流量紅利見頂，主要平臺對用戶時間與錢包的爭奪持續(xù)加劇，社交內(nèi)容電商興起，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺亟待完善內(nèi)容體系，提升用戶綜合體驗，實現(xiàn)更好的用戶留存及消費。

傳統(tǒng)購物類 APP 整體時長較社交內(nèi)容類 APP 時長占比

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2018年9月綜合電商行業(yè)總使用時長占比

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    直播模式能夠有效提升用戶參與粘性以及與商戶的互動，提供更好的產(chǎn)品體驗，成為電商平臺內(nèi)容化的重要產(chǎn)品，獲得平臺持續(xù)的資源投入。以淘寶為例：1）近年來以淘寶為代表的電商平臺持續(xù)推進內(nèi)容化，推出微淘等內(nèi)容功能，同時持續(xù)與微博、文娛業(yè)務(wù)等合作完善內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)用戶從純購物到邊逛邊玩邊購物的轉(zhuǎn)變；2）直播作為淘寶內(nèi)容化的重鎮(zhèn)，獲得了平臺持續(xù)的資源投入，從前期的對直播內(nèi)容的優(yōu)先推薦，到對開設(shè)直播功能的店鋪增加展示權(quán)重，再到持續(xù)完善直播產(chǎn)品功能，當(dāng)前已有超過 50%的品牌商家開設(shè)直播，未來或?qū)ι碳胰嫱七M直播功能。

    5、短視頻

    短視頻受益于集社交、紅人為一體的內(nèi)容體系及“短平快”的內(nèi)容消費模式，對于移動時代用戶具備巨大的吸引力。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至 2019 年 6 月，短視頻用戶規(guī)模超 8.2 億，同比增速超 32%，與在線視頻用戶規(guī)模僅相差 1.4 億；短視頻月人均使用時長達 22.3 小時，顯著領(lǐng)先于手機游戲及在線視頻，成為近幾年增長最快、規(guī)模最大的流量池之一。

2018.6-2019.6泛娛樂典型行業(yè)月活躍用戶數(shù)（億）

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2018.6-2019.6 泛娛樂典型行業(yè)月人均使用時長（小時）

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    2019Q3 短視頻月活榜單中抖音、快手均位居前列，月活數(shù)分別為 3.5 億人和 3.3 億人?？焓种鞔?ldquo;以人為本，去中心化”，面向下沉市場用戶，通過營造平民化、去中心化的社區(qū)氛圍，建立主播與用戶之間的強信賴關(guān)系，從而實現(xiàn)人帶貨的電商模式。抖音則以內(nèi)容為核心，從中心化出發(fā)，聚焦年輕人潮流個性的生活態(tài)度，依托高流量池進行推廣，從而提升品牌曝光度實現(xiàn)高觸達及高轉(zhuǎn)換。

2019Q3 主要短視頻 APP 月活躍用戶數(shù)

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    短視頻憑借著豐富活潑的內(nèi)容、與生俱來的社交屬性與對碎片化時間的占據(jù)集聚了巨大的流量。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 3 月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均每天花近 6 個小時玩手機，近四成時間在看短視頻。短視頻日活億級的流量為帶貨提供了良好的引流入口，同時以內(nèi)容興趣精準、紅人粉絲關(guān)系導(dǎo)流目標用戶，有效提高商品轉(zhuǎn)化率，達人主播推薦與實時直播互動形式方便消費者商品的全方位了解，減少了消費者購物決策時間，帶貨逐漸成為流量變現(xiàn)的重要模式。

短視頻帶貨和直播對于用戶規(guī)模決策影響占比

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    短視頻平臺貨幣化持續(xù)推進，除廣告和打賞外，流量轉(zhuǎn)向電商變現(xiàn)。1）依托用戶紅利、低營銷門檻、信息承載量及肥尾效應(yīng)，短視頻具有流量變現(xiàn)的先天優(yōu)勢。隨著短視頻行業(yè)的競爭加劇，各大平臺已完成前期流量積累，傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式包括廣告及直播打賞，而當(dāng)前廣告模式相對成熟，亟需發(fā)展新的流量變現(xiàn)模式。2）電商直播利用網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲黏性，吸引粉絲購買紅人推薦的產(chǎn)品，刺激用戶的瞬間消費潛力，可實現(xiàn)私域流量向電商平臺的導(dǎo)流變現(xiàn)，符合短視頻平臺的流量特征，愈發(fā)成為短視頻/直播平臺的重要變現(xiàn)渠道。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)線統(tǒng)計，目前快手商家號用戶數(shù)超過 60 萬，每日新增用戶數(shù)超過1 萬，每日新增商家作品超過 50 萬，日均直播場次超過 20 萬。

    6、移動互聯(lián)網(wǎng)及電商基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)滲透，全國高效網(wǎng)絡(luò)基本構(gòu)筑

    智能手機的普及有利于短視頻、直播類內(nèi)容消費習(xí)慣的養(yǎng)成。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 6 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達 8.47 億，移動寬帶平均下載速率與五年前相比提升約 6 倍，手機上網(wǎng)流量資費水平降幅超 90%。截至 2019 年 9 月，我國移動通信基站總數(shù)達 808 萬個，其中 4G基站總數(shù)為 519 個，4G 高速網(wǎng)絡(luò)占比持續(xù)提升，充分保證網(wǎng)絡(luò)在線直播流暢，大幅減少直播卡頓、音畫不一致的情形。同時，三大運營商自 2018 年 7 月起逐步實施提速降費政策，取消漫游費+流量平均資費下降進一步降低了用戶觀看直播的成本。

2016.6-2019.6我國手機網(wǎng)民規(guī)模及占整體網(wǎng)民比例

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    搜索推薦經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了完整的深度學(xué)習(xí)智能決策體系。基于用戶歷史瀏覽數(shù)據(jù)及購買行為，對用戶進行個性化標簽分類，在多階召回技術(shù)的基礎(chǔ)上通過對用戶興趣進行深度學(xué)習(xí)的挖掘，推送其可能感興趣的直播，實現(xiàn)內(nèi)容與用戶之間的精準匹配，從而使流量得到充分利用，最大限度的提高轉(zhuǎn)化效率。淘寶產(chǎn)品總監(jiān)陳鐳表示將在淘寶直播中利用大數(shù)據(jù)的理論，實現(xiàn)對不同人群不同場景的智能分發(fā)，并指導(dǎo)商家反向優(yōu)化其產(chǎn)品。

    移動支付滲透率持續(xù)提升，電商物流等基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率超過 90%，下沉市場金融支付與物流等基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，大大提高了偏遠地區(qū)用戶的購物體驗。1）金融支付方面，2019 年 6 月，我國手機支付用戶規(guī)模已達 6.2 億，用戶移動支付習(xí)慣持續(xù)建立且移動支付場景覆蓋不斷提升，目前我國移動支付滲透率已達 73%。2）物流方面，2019 年 3 月，我國已累積建設(shè)縣級電子商務(wù)服務(wù)中心和縣級物流配送中心 1000 多個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點 8 萬多個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率超過 90%，建制村直接通郵率接近 100%。

手機網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模及滲透率

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    7、5G、虛擬等新技術(shù)成熟下，直播形式將進一步演進

    將電商的發(fā)展分為“昨天的電商、今天的電商、明天的電商”三個階段，昨天的電商是剛需消費、促銷搶購、PC 網(wǎng)站，現(xiàn)在的電商是娛樂互動、達人種草、移動 APP，未來的電商是深度沉浸、虛擬生活、交互設(shè)備。我們認為，中長期看，隨著商用 5G 的普及以及 AR/VR 技術(shù)的逐漸成熟，線上購物體驗將持續(xù)貼近甚至超越傳統(tǒng)線下購物式體驗，逐步實現(xiàn)線上 AR 試妝/試衣、智能導(dǎo)購等云購物模式。

    目前 AI 虛擬主播技術(shù)已經(jīng)在音頻生產(chǎn)、新聞播報、虛擬主持等多種場景中得以應(yīng)用，未來有望涉及電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)低成本引流。今年 5 月科大訊飛的的新品發(fā)布會使用了全球首個多語種 A.I.虛擬主播，實現(xiàn)中、英、日、韓、俄、西法 7 國語言，記憶維吾爾語、藏語 2 種民族語言同時進行直播，9 月杭州造物節(jié)上，科大訊飛公布了一段用 AI 技術(shù)合成李佳琦的直播視頻。隨著技術(shù)的持續(xù)完善，虛擬主播、虛擬紅人等有望給商家?guī)砀嗟臋C遇，持續(xù)降低商家成本。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的 《2020-2026年中國電商直播產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告》