2020年全球與中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模、未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及行業(yè)發(fā)展方向分析預(yù)測(cè)[圖]

    移動(dòng)廣告是透過手機(jī)、平板電腦及其他移動(dòng)裝置進(jìn)行的一種廣告類型。基于定價(jià)方式，移動(dòng)廣告一般可分為移動(dòng)效果廣告及品牌廣告。移動(dòng)效果廣告指購買方僅于廣告成效可計(jì)量時(shí)進(jìn)行支付的廣告形式。移動(dòng)效果廣告的主要定價(jià)方式包括每次操作成本、每次銷售成本、每次點(diǎn)擊成本及每次下載成本，以優(yōu)化目標(biāo)客戶分類、改善用戶傳輸率及在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷量，而品牌廣告則主要使用每千次曝光成本及每次時(shí)間成本進(jìn)行收費(fèi)，以在消費(fèi)者心中樹立品牌標(biāo)識(shí)。

    一、移動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    20世紀(jì)以來，全球商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，經(jīng)濟(jì)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，廣告行業(yè)也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期，隨著科學(xué)技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，廣播、電視、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端等電子化產(chǎn)品迅速普及，媒體形式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，廣告內(nèi)容也日趨豐富多彩。

    在營(yíng)銷信息傳播渠道多樣化的背景下，單一營(yíng)銷傳播手段難以滿足廣告主的全部營(yíng)銷需求，廣告主傾向于利用多種媒體組合開展多場(chǎng)景營(yíng)銷傳播，推動(dòng)了廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

    另一方面，全球產(chǎn)業(yè)分工與國際貿(mào)易的快速發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變革產(chǎn)生了重大影響，導(dǎo)致廣告企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為順應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，廣告行業(yè)發(fā)生了一系列的收購兼并事件，WPP集團(tuán)、陽獅集團(tuán)、宏盟集團(tuán)等實(shí)力雄厚的跨國廣告集團(tuán)在這一過程中逐漸發(fā)展壯大。隨著大型廣告集團(tuán)的產(chǎn)生與發(fā)展，廣告行業(yè)的策劃服務(wù)能力與行業(yè)集中度均大幅提升。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國移動(dòng)互聯(lián)廣告行業(yè)市場(chǎng)前景規(guī)劃及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2017年全球廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到創(chuàng)歷史新高的5526億美元。2018年至2020年(預(yù)測(cè))，全球廣告市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)4.4%，保持持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2016-2020年全球廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    自2017年至2020年(預(yù)測(cè))，互聯(lián)網(wǎng)媒體都將一直是全球廣告市場(chǎng)投放份額最大的媒體。

2020年全球不同媒體廣告市場(chǎng)份額占比預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    雖然全球廣告市場(chǎng)規(guī)模總體保持不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但不同地區(qū)廣告費(fèi)用支出的年均增速存在明顯差異。根據(jù)預(yù)測(cè)，2017年至2020年(預(yù)測(cè))，東歐及中亞地區(qū)是全球廣告費(fèi)用支出增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)，我國所處的亞洲快速發(fā)展地區(qū)系增長(zhǎng)速度第二的地區(qū)。

2017-2020年全球不同地區(qū)廣告費(fèi)用支出年均增速走勢(shì)預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2017年及2020年(預(yù)測(cè))，全球廣告費(fèi)用支出前十名國家的廣告市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)分別為4254億美元及4768億美元，占全球廣告市場(chǎng)規(guī)模的比例分別為77.0%及75.8%，全球廣告行業(yè)的市場(chǎng)集中度較高。另一方面，2017年至2020年(預(yù)測(cè))，全球廣告費(fèi)用支出增長(zhǎng)最多的前十名國家的廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)合計(jì)為559億美元，占全球新增廣告市場(chǎng)規(guī)模的72.7%。其中，中國將新增廣告費(fèi)用支出169億美元，占全球新增廣告市場(chǎng)規(guī)模的22.0%，中國廣告市場(chǎng)新增空間較大。

2017-2020年全球主要國家(地區(qū))廣告費(fèi)用支出變化及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年，移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展進(jìn)入第11個(gè)年頭，在全球大多數(shù)市場(chǎng)中，整體移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)趨于飽和。

    每一天，數(shù)以千計(jì)的App在各大應(yīng)用市場(chǎng)上架，市場(chǎng)參與者對(duì)于用戶的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，也在不斷求索，積極尋找將市場(chǎng)與產(chǎn)品結(jié)合的突破點(diǎn)、同時(shí)支撐起良性的商業(yè)循環(huán)。

    而隨著移動(dòng)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)廣告行業(yè)的生態(tài)也發(fā)生了巨大的變化：在美國，移動(dòng)廣告的份額已經(jīng)超過了電視廣告。

    根據(jù)預(yù)測(cè)，2019年全球數(shù)字化移動(dòng)廣告的交易額預(yù)計(jì)將達(dá)到2323.4億美元，到2020年預(yù)計(jì)將占到全部廣告份額的50%。

    2019年，60%的移動(dòng)應(yīng)用都將通過應(yīng)用內(nèi)廣告進(jìn)行變現(xiàn)。移動(dòng)廣告已經(jīng)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式中的重要組成部分，也是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。

    移動(dòng)應(yīng)用以及應(yīng)用內(nèi)廣告的發(fā)展進(jìn)入下一個(gè)十年。在成熟市場(chǎng)中，神話式的App越來越難出現(xiàn)，滿足用戶需求和喜好的難度越來越高；但依然有越來越多的參與者入局，將成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到發(fā)展中市場(chǎng)，推動(dòng)著整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2016-2020年全球數(shù)字化移動(dòng)廣告的交易額預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    作為新興的“第四類媒體”，互聯(lián)網(wǎng)廣告正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭：進(jìn)入十三五以后，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進(jìn)入新的成長(zhǎng)周期，整體進(jìn)入高速發(fā)展后相對(duì)放緩的成長(zhǎng)周期。門戶網(wǎng)站的品牌廣告收入有所復(fù)蘇，核心門戶網(wǎng)站的廣告收入增長(zhǎng)率重新恢復(fù)至高位;

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的核心企業(yè)表現(xiàn)平穩(wěn)，但仍需挖掘增長(zhǎng)點(diǎn);以百度為代表的核心企業(yè)還需要在網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)中尋找新的發(fā)力點(diǎn);

    在網(wǎng)絡(luò)廣告的各類廣告形式中，搜索引擎獲取的廣告份額依舊在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中保持領(lǐng)先;視頻網(wǎng)站的媒體屬性進(jìn)一步顯現(xiàn)，視頻網(wǎng)站獲取廣告份額保持平穩(wěn);

    同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端和業(yè)務(wù)日益豐富，移動(dòng)互聯(lián)廣告等正在形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告經(jīng)濟(jì)已初具規(guī)模。

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)目及數(shù)字媒體使用率均有所增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)廣告市場(chǎng)由2013年的134億元激增至2018年的3454億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為91.5%。隨著移動(dòng)廣告技術(shù)的更新?lián)Q代，移動(dòng)廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)，于2023年達(dá)至8255億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.0%。

2023年中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    得益于與日俱增的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)目及中國政府的支持性監(jiān)管政策，近年來中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。此外，百度、阿里巴巴及騰訊等移動(dòng)廣告巨頭亦高速擴(kuò)張，其有關(guān)收入占移動(dòng)廣告市場(chǎng)總收入超過50%，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。于2013年至2018年，移動(dòng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模由134億元增至2018年的3454億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為91.5%。于2018年，移動(dòng)原生廣告市場(chǎng)的規(guī)模為1719億元，占中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)總額的49.8%。

2013-2019年中國移動(dòng)廣告行業(yè)及細(xì)分行業(yè)規(guī)模情況走勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    受移動(dòng)流量顯著增長(zhǎng)及技術(shù)改進(jìn)所推動(dòng)，中國移動(dòng)效果廣告市場(chǎng)于2013年至2018年經(jīng)歷快速增長(zhǎng)，由58億元增至2,368億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為110.0%。預(yù)計(jì)將由2018年達(dá)致2023年的6202億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為21.2%。

2013-2019年中國移動(dòng)效果廣告及品牌規(guī)模情況走勢(shì)

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    二、未來移動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與發(fā)展方向

    消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變及新消費(fèi)環(huán)境均為移動(dòng)廣告市場(chǎng)注入創(chuàng)新動(dòng)力。未來數(shù)年內(nèi)，隨著預(yù)計(jì)上游廣告主需求增加及建立廣告定價(jià)系統(tǒng)，中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)估計(jì)將由2018年的3454億元增至2023年的8255億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.0%。受媒體形式擴(kuò)張及內(nèi)容愈加豐富所推動(dòng)，移動(dòng)原生廣告市場(chǎng)的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將于2023年增至57.8%。

2020-2023年中國移動(dòng)廣告行業(yè)及細(xì)分行業(yè)規(guī)模情況走勢(shì)預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    受移動(dòng)流量顯著增長(zhǎng)及技術(shù)改進(jìn)所推動(dòng)，中國移動(dòng)效果廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將由2019年達(dá)致2023年的6202億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為21.2%。

2020-2026年中國移動(dòng)效果廣告及品牌規(guī)模情況走勢(shì)預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    1. 廣告富媒體化視頻互動(dòng)廣告占比上升

    在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“注意力”已經(jīng)成為了一種必須搶奪的資源，用戶對(duì)于無意義的信息容忍度越來越低，這一點(diǎn)在移動(dòng)端的表現(xiàn)尤為明顯，玩法簡(jiǎn)單的輕量級(jí)游戲成為近年來的爆款、觀看的視頻也越來越短。

    面對(duì)這種消費(fèi)者習(xí)慣的改變，要想繼續(xù)在移動(dòng)廣告方面獲得成功，卓越的廣告創(chuàng)意將成為關(guān)鍵的影響因素，單純的展示類廣告等被動(dòng)推送廣告的吸引力在降低，用戶已經(jīng)很少會(huì)在移動(dòng)端通過靜態(tài)的橫幅廣告與廣告主發(fā)生互動(dòng)。

    2. 內(nèi)容、電商、游戲類應(yīng)用 將成為廣告市場(chǎng)的主要生力軍

    隨著基礎(chǔ)應(yīng)用的普及，娛樂和交易服務(wù)類的App將成為未來的市場(chǎng)熱門。

    根據(jù)預(yù)測(cè)，2019年整體移動(dòng)應(yīng)用的增速將會(huì)是全球經(jīng)濟(jì)增速的5倍，而其中手游將會(huì)成為最大的增長(zhǎng)動(dòng)力，預(yù)計(jì)將占據(jù)整體移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)60%的份額。

    與此同時(shí)，從2016年到2019年，全球移動(dòng)用戶每天花在觀看移動(dòng)視頻上的時(shí)間將增長(zhǎng)110%（超過75分鐘），娛樂類應(yīng)用的全球用戶支出將增長(zhǎng)520%。因此不管是推廣還是變現(xiàn)，圍繞游戲、內(nèi)容及電商進(jìn)行的服務(wù)都將成為明年的主題。

    在推廣層面，2018年對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言異常艱難，面臨越來越高的買量成本，即將到來的2019年也被認(rèn)為充滿了各種挑戰(zhàn)，但在這樣的形勢(shì)下，仍有79%的廣告主認(rèn)為明年自己將會(huì)提升數(shù)字廣告的預(yù)算，且平均增幅將達(dá)到20%。

    大多數(shù)廣告主表示，自己將把更多的廣告預(yù)算放在社交媒體和視頻平臺(tái)上。

    而在變現(xiàn)層面，據(jù)預(yù)測(cè)，2019 年App 商店用戶支出將超過1,220 億美元，游戲占總用戶支出的份額接近75%，而這些收入大部分來源于應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）以及應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）。

2019年全球應(yīng)用商店用戶支出預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    目前在休閑游戲中IAA和IAP的比例約為6:4；而中核與策略游戲70%的收入仍來自于IAP，并且這樣的趨勢(shì)將持續(xù)一段時(shí)間。

    在接下來的一年里，將看到越來越多的以廣告變現(xiàn)支持商業(yè)模型的輕量級(jí)游戲，移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告將會(huì)為開發(fā)者創(chuàng)造更高的收入。

    3. 產(chǎn)業(yè)鏈分工不斷細(xì)化開發(fā)者基于變現(xiàn)的專業(yè)化需求不斷提升

    預(yù)計(jì)2019 年通過App內(nèi)廣告變現(xiàn)的App 數(shù)量將增加60%，在價(jià)值2,500 億美元的數(shù)字廣告市場(chǎng)展開爭(zhēng)奪，而這也將加劇廣告平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)與分化程度。

    針對(duì)于變現(xiàn)業(yè)務(wù)，開發(fā)者最看重的廣告平臺(tái)能力包括：主動(dòng)分享洞察和報(bào)告、廣告透明度、參與制定更好的決策等等；而其中最重要的因素在于，開發(fā)者需要能夠幫助自己提升營(yíng)收和利潤(rùn)的合作伙伴。

    不管是推廣還是變現(xiàn)，開發(fā)者對(duì)于流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求越來越高，移動(dòng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)告別了簡(jiǎn)單粗暴 “流量為王”的紅利時(shí)代，只有能滿足開發(fā)者精細(xì)化需求的廣告平臺(tái)才能主導(dǎo)市場(chǎng)。

    因此，雖然Facebook和Google兩個(gè)巨頭共同提供了60%以上的廣告庫存，具備壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但Google在變現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)域的綜合排名卻僅僅在第7位，市場(chǎng)份額也逐漸流失到傳統(tǒng)SSP平臺(tái)。

    在中國的情況也類似，得益于程序化技術(shù)的發(fā)展，有更多中小型的營(yíng)銷平臺(tái)從被BAT占據(jù)了80%支出的程序化廣告市場(chǎng)中分到了一塊蛋糕，未來也將贏得更廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    適應(yīng)于市場(chǎng)的變化和開發(fā)者的要求，智研咨詢分析師建議廣告平臺(tái)未來的發(fā)展有三個(gè)重點(diǎn)方向：

    首先，圍繞應(yīng)用變現(xiàn)為廣大的開發(fā)者提供專業(yè)的解決方案，幫助開發(fā)者處理好商業(yè)化變現(xiàn)的問題，實(shí)現(xiàn)最大化的廣告收益，讓開發(fā)者能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)。

    其次，廣告平臺(tái)的服務(wù)要更加精細(xì)化，這種精細(xì)化體現(xiàn)于更高粒度的人群細(xì)分、更精準(zhǔn)的定向、更深入細(xì)分的廣告洞察數(shù)據(jù)、以及更貼合開發(fā)者需求的細(xì)致服務(wù)。

    最后，廣告平臺(tái)還應(yīng)該保持創(chuàng)造性思維，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)膹V告展現(xiàn)形式，并積極推動(dòng)廣告形式的創(chuàng)新，保護(hù)用戶體驗(yàn)同時(shí)提高變現(xiàn)效率。