2019年中國手機(jī)銀行交易規(guī)模、用戶數(shù)、交易份額及手機(jī)銀行發(fā)展趨勢分析[圖]

    手機(jī)銀行是用戶利用移動通信網(wǎng)絡(luò)及終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡稱。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及智能手機(jī)的廣泛使用，人們上網(wǎng)習(xí)慣正在從PC端向移動端加速轉(zhuǎn)移。電子支付和網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展，也深刻改變了銀行用戶的交易習(xí)慣。

    2010-2018年，我國銀行平均離柜率飛速上升，從2012年的54.37%上升至2018年的88.67%。金融機(jī)構(gòu)為順應(yīng)市場發(fā)展潮流，加快了對移動端服務(wù)的布局，越來越多的銀行推出了手機(jī)銀行。

2012-2018年中國銀行平均離柜率

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2012-2018年中國銀行離柜交易規(guī)模及增速

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    2018年，中國手機(jī)銀行交易規(guī)模為241.58萬億元，同比增長11.9%，經(jīng)歷了高速發(fā)展的手機(jī)銀行交易額同比增速繼續(xù)放緩。截至到2019年上半年，中國手機(jī)銀行交易規(guī)模為162萬億元。

2014-2019年上半年中國手機(jī)銀行交易金額

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國手機(jī)銀行行業(yè)市場需求潛力及戰(zhàn)略咨詢研究報告》顯示：各大商業(yè)銀行的手機(jī)銀行用戶規(guī)模也逐漸增長起來。大型國有銀行的手機(jī)銀行用戶數(shù)處于領(lǐng)先地位。截止至2018年底，工、農(nóng)、中、建四大行的手機(jī)銀行用戶數(shù)分別達(dá)到3.13億戶、2.58億戶、1.45億戶和3.11億戶，略領(lǐng)先于招商銀行(0.78億戶)和交通銀行(0.74億戶)。

    手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模也呈增長態(tài)勢，截至到2019年6月已達(dá)26291.6萬戶，但增幅較2018年大幅下滑

2017Q3-2019Q2手機(jī)銀行用戶數(shù)及增速

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    2019年上半年，中國手機(jī)銀行總交易額為162萬億元，其中大型銀行、股份行、城商行及其他占比分別為68.2%、24.7%、7.1%。

2019H1中國手機(jī)銀行市場交易份額占比

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    各大商業(yè)銀行的手機(jī)銀行用戶規(guī)模也逐漸增長起來。分類型來看，大型國有銀行的手機(jī)銀行用戶數(shù)處于領(lǐng)先地位。截止至2018年底，工、農(nóng)、中、建四大行的手機(jī)銀行用戶數(shù)分別達(dá)到3.13億戶、2.58億戶、1.45億戶和3.11億戶，略領(lǐng)先于招商銀行(0.78億戶)和交通銀行(0.74億戶)。

    股份制銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)雖然在客戶數(shù)量上與國有行差距較大，但在發(fā)展速度上卻表現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的上升勢頭。2018年底，招商銀行手機(jī)銀行用戶數(shù)同比增速為39.29%;而國有行工農(nóng)中建交2018年手機(jī)銀行用戶數(shù)量增速分為別11%、25.24%、26.09%、16.92%、21.42%。

2018年中國各大商業(yè)銀行手機(jī)銀行用戶規(guī)模

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    在用戶數(shù)量大幅上升的同時，手機(jī)銀行的交易規(guī)模也在迅速上升。2018年建設(shè)銀行手機(jī)銀行交易額達(dá)到58.24億元，同比增長1.61%;其次為中國銀行，交易額達(dá)到20.03億元，同比增長82.59%。

2017-2018年中國各大商業(yè)銀行手機(jī)銀行交易規(guī)模

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    其實(shí)從2019年各行手機(jī)銀行迭代的特點(diǎn)，不難看出，未來開放化、智能化、情感化、精細(xì)化和互動性，將成為2020年手機(jī)銀行發(fā)展的重要方向，特別是伴隨5G商用，在線視頻強(qiáng)化情感連接、智能服務(wù)提升客戶體驗(yàn)、趣味游戲吸引年輕群體，以及手機(jī)銀行與直銷銀行、微信銀行和柜面渠道的聯(lián)通協(xié)同等方面，都大有可為。

    1、銀行與客戶，從各取所需到相互成就

    過去銀行與客戶的關(guān)系，主要是各取所需。客戶需要資金周轉(zhuǎn)或者投資收益，到銀行辦理開戶、理財及信貸等業(yè)務(wù)，銀行賺取利潤，在這種情況下，銀行與客戶更多是各取所需的關(guān)系，盡管銀行在講“以客戶為中心”，本質(zhì)上還是以產(chǎn)品或利潤為中心。

    但今年以來，互金風(fēng)險向銀行傳統(tǒng)的信用卡領(lǐng)域蔓延，信用卡共債風(fēng)險讓銀行有了切膚之痛。經(jīng)營客戶，與客戶相互成就，逐漸成為業(yè)內(nèi)共識，銀行與客戶的關(guān)系，也從過去的各取所需，演變?yōu)橄嗷コ删汀?/p>

    泛Z世代用戶群體的崛起，也使得銀行傳統(tǒng)的服務(wù)模式、商業(yè)模式難以為繼，比如客戶的需求日漸個性化，銀行過去服務(wù)方式已無法滿足。判斷一個產(chǎn)品或者規(guī)劃是否有有未來，年輕化，成了最核心的指標(biāo)。正如美國人類學(xué)家瑪格麗特•米德所說：“我們之所以要向年輕人學(xué)習(xí)，不是因?yàn)樗麄兏斫馕磥?，而是因?yàn)榫褪撬麄儤?gòu)成了未來。”

    年輕客戶的需求已經(jīng)從物質(zhì)升級到精神、從規(guī)?；a(chǎn)到個性化定制、從“功利的有用”到“純粹的好玩”，作為未來銀行線上競爭的主戰(zhàn)場，手機(jī)銀行也需要因時而變、因勢而變，因客戶而變。經(jīng)營產(chǎn)品，個個是競爭對手；經(jīng)營場景，處處是合作伙伴；經(jīng)營用戶，人人是朋友知己。未來客戶的生活、商戶的生意、銀行的業(yè)務(wù)，都匯聚在手機(jī)銀行App上。而打磨好這款手機(jī)銀行APP，必須要懂用戶。只有深刻了解用戶的喜好，洞察用戶的痛點(diǎn)，抓住用戶的需求，才能真正的吸引客戶，激活客戶，留住客戶，經(jīng)營客戶。

    手機(jī)銀行平臺如何經(jīng)營客戶？需要有完備的功能、極致的體驗(yàn)、豐富的場景、適配的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有趣的互動以及閉環(huán)的生態(tài)。用場景獲客，用內(nèi)容聚客，用互動活客，用生態(tài)留客，將成為2020年的重要方向。

    2、銷售產(chǎn)品不是終極目標(biāo)

    金融產(chǎn)品和金融服務(wù)是銀行服務(wù)大眾客戶的基礎(chǔ)，客戶選擇銀行首先就是為了滿足其金融需求。但經(jīng)營客戶，并非是向客戶銷售越多產(chǎn)品（尤其是信貸產(chǎn)品）越好。銷售是“客戶”思維，而“經(jīng)營”則是“用戶”思維。銷售產(chǎn)品不是目的，持續(xù)服務(wù)才是初心。因?yàn)殂y行賬戶從開立到銷戶，是個持續(xù)運(yùn)營的過程，一筆交易的結(jié)束，并不是客戶旅程的終點(diǎn)?，F(xiàn)在支付機(jī)構(gòu)的會員制，從用戶到會員，其實(shí)與銀行從用戶到客戶的轉(zhuǎn)化相似，一旦開立了銀行賬戶或者成為會員，就會享受相應(yīng)的服務(wù)，這種服務(wù)，應(yīng)該是持續(xù)性的。

    銷售金融產(chǎn)品（特別是信貸產(chǎn)品）不是一錘子買賣，大家都知道貸款是銀行最賺錢的業(yè)務(wù)，但貸后催收以及資產(chǎn)保全、不良核銷的痛，也不應(yīng)該忘卻。只顧眼前的短期利潤終難持續(xù)，基于客戶的長久經(jīng)營價值和持續(xù)服務(wù)，才是初心。

    手機(jī)銀行已經(jīng)成為銀行最重要的銷售平臺，比如截至三季度末，廣發(fā)手機(jī)銀行理財銷售占比已達(dá)72%，成為該行銷售主渠道和保銀協(xié)同產(chǎn)品銷售的主陣地。豐富的產(chǎn)品是吸引客戶、留住客戶的一種必備方式，但客戶所信賴的，并非是產(chǎn)品本身，而是銀行的專業(yè)能力和口碑。過去理財產(chǎn)品剛兌的時期，可能效果尚不明顯，隨著資管新規(guī)的落地，凈值型理財產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，客戶需要的不僅僅是購買產(chǎn)品，更是基于“買者自負(fù)”前提下的綜合金融服務(wù)，銷售產(chǎn)品并不是服務(wù)的終結(jié)，持續(xù)的服務(wù)才是初心所在。

    未來借助手機(jī)銀行，通過在線直播等方式，開展投資者教育，提升客戶的財富管理意識和能力，提供面向客戶的資產(chǎn)管理咨詢服務(wù)，將成為重要的展業(yè)思路。咨詢服務(wù)更加看重的是專業(yè)能力，這也是銀行贏得客戶、經(jīng)營客戶的重要方式，這種咨詢服務(wù)方式，遠(yuǎn)比單純的產(chǎn)品銷售更容易獲得客戶信賴。

    3、簡化交易功能

    客戶選擇銀行首先就是為了滿足其金融需求，而最基礎(chǔ)的金融需求就是賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬（特別是大額轉(zhuǎn)賬）等交易，目前客戶選擇辦理業(yè)務(wù)的主要渠道就是手機(jī)銀行。

    但是目前手機(jī)銀行的功能，依然偏格式化，缺乏溫度和情感。其實(shí)圍繞賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬和支付，可以建立有溫度的互動和連接。比如賬戶查詢，能否做些人性化的優(yōu)化？改變當(dāng)前單調(diào)、冰冷的數(shù)字展示？能否增加一些溫情的問候和關(guān)懷？基礎(chǔ)交易，比如轉(zhuǎn)賬交易，一般是大額，客戶需要反饋機(jī)制，但是反饋的話術(shù)可以更有溫度，更接地氣，而不是冰冷的、格式化的模板和數(shù)字，能否用轉(zhuǎn)賬來構(gòu)建起有趣的互動和和有溫度的交流？比如來賬時的紅包雨，往賬時候的小火箭等等，對于轉(zhuǎn)賬是否有規(guī)律，比如定期的還信用卡，還房貸，或者給孩子的生活費(fèi)，這里面大有文章可以挖掘。再比如客戶的登錄時間，是否有跡可循，而消息推送需要遵循客戶的登錄節(jié)點(diǎn)，而不要盲目節(jié)點(diǎn)推送引發(fā)客戶不滿。

    把復(fù)雜留給后臺和系統(tǒng)，把簡單留給前臺和客戶。在簡化交易的同時，要強(qiáng)化情感的連接?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)和初心是打破時空邊界，拉近心靈距離，激發(fā)情感共鳴。手機(jī)銀行也要在優(yōu)化基礎(chǔ)交易功能上，進(jìn)一步增加手機(jī)銀行平臺的互動性、趣味性和情感化，更加注重社交化、游戲化、場景化，使手機(jī)銀行真正實(shí)現(xiàn)由“金融工具”向“生活服務(wù)平臺”的轉(zhuǎn)變，讓服務(wù)真正實(shí)現(xiàn)“不僅能聽得見、看得見，還能感覺到”。

    4、聯(lián)動線上線下

    過去在連接場景、觸達(dá)客戶方面，手機(jī)銀行上已經(jīng)做了比較多的工作，但是行內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)及客戶經(jīng)理的作用尚未完全發(fā)揮，過去不論是業(yè)務(wù)線上化、網(wǎng)絡(luò)化還是智能化、數(shù)字化，更多是總行在推動，未來要給分支機(jī)構(gòu)賦能，把手機(jī)銀行真正做成平臺，網(wǎng)金搭臺，分行唱戲，就像淘寶平臺，發(fā)揮商家的作用。

    客戶經(jīng)理與客戶在線上的關(guān)系，需要建立一個有效的觸達(dá)和持久的連接，不能開戶過后就完了，再轉(zhuǎn)用微信聯(lián)系，可以從小處入手，建立客戶經(jīng)理與客戶之間溝通互動的平臺和圈子，如果沒有太強(qiáng)的實(shí)力，可以不用像招行那樣花大力氣引進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)者，手機(jī)銀行搭平臺，給行員、客戶提供展示的平臺和機(jī)會，給分支機(jī)構(gòu)賦能，給客戶經(jīng)理賦能，給客戶自身賦能。