2019年中國直播用戶規(guī)模、直播平臺個特點及發(fā)展趨勢分析[圖]

    一部手機，一個麥克風，直播吃飯、直播唱歌、直播賣貨、直播打游戲，甚至直播寫作業(yè)，只有觀眾想不到，沒有主播做不到。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶(含主播和直播觀眾)規(guī)模達4.33億，占整體網(wǎng)民的50.7%。2018年全年新增主播200多萬，主播“耀神”吸金能力最強。

2016-2019年6月中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模及占整體網(wǎng)民比例

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    一、平臺區(qū)分

    1、抖音平臺

    抖音日活突破3億，仍維持較快增長。抖音自2018年起活躍用戶人數(shù)開始快速增長。2020年1月抖音日活躍用戶數(shù)超過4億，整體增長趨勢仍較快。

    抖音商業(yè)模式逐漸完善。抖音已經(jīng)形成包括藍V企業(yè)號、抖店、星圖、Dou+、云圖、信息流廣告在內的商業(yè)化產品矩陣，并仍在不斷嘗試開拓抖音小店、直播等業(yè)務。

2018.1-2020.1 抖音日活用戶數(shù)量（億人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    抖音客群特點：抖音整體客群各層次比例均較為均衡。

    從性別看，男性：女性用戶的比例為52%：48%。從年齡看，抖音用戶35歲以下年齡段的用戶占比較高。但35以下的各年齡段占比均衡，并未呈現(xiàn)出顯著的低齡化特征，并且35歲以上用戶占比接近25%。從城市看，各層次城市用戶占比也比較平均，其中三線城市用戶占比最高達24.8%。

抖音日活用戶數(shù)量男女占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

抖音用戶35歲以下的年齡段的用戶占比較高（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

抖音用戶中三線城市的用戶占比較高（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    抖音平臺特質

    1、星圖平臺廣告業(yè)務變現(xiàn)為主

    抖音廣告業(yè)務必須經(jīng)星圖平臺接單，私自接單會被平臺方刪帖、限流處理。星圖平臺鼓勵達人與認證MCN機構簽約，非簽約達人的收入將額外抽成5%。服務商提供線下銜接、拍攝執(zhí)行、后期以及數(shù)據(jù)分析等服務。

    2、電商帶貨變現(xiàn)為輔

    星圖接單擁有可在視頻中口播品牌名、營銷活動信息等扶持政策；其他方式只要符合相關規(guī)則也可帶貨。除通過內部商品鏈接帶貨，還可通過短視頻、直播等方式引流至外部微信等渠道培養(yǎng)私域流量進行帶貨。抖音其他變現(xiàn)模式：知識付費、直播打賞等。

    二、快手平臺

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國直播平臺行業(yè)市場行情監(jiān)測及未來前景展望報告》數(shù)據(jù)顯示：快手總日活略低于抖音，但直播業(yè)務行業(yè)領先。2019年5月，快手官方披露日活超過2億，數(shù)量略低于抖音。但在抖音較弱的直播領域，快手在國內處于領先地位?？焓?2月披露直播日活超過1億。

    快手在19年7月宣布加快發(fā)展步伐，2020年春節(jié)前總日活達到3億。在繼續(xù)保持直播電商優(yōu)勢地位的基礎上，快手將加大對商業(yè)化的扶持力度?？焓譅I銷平臺的營收目標在19年初的百億基礎上增加50%，專注于品牌去中心化、私域流量價值和社交資產沉淀。

    快手客群特點：快手年輕用戶占比較高，一二線滲透加快。2019年9月，快手30歲以下用戶占比約70%，高于抖音。一二線城市日活規(guī)模達到6000萬，占比約30%，增長超過50%。

    用戶性別比例均衡，但女性用戶直播參與感更強。2019年9月快手官方數(shù)據(jù)，快手用戶男女比例為52:48。根據(jù)觀看直播評論分布領域來看，女性用戶在觀看帶貨類直播時參與感較強，而男性用戶直播感興趣領域較為分散。

2019年快手用戶性別占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年快手用戶年齡比例

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年男性直播評論分布占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年女性直播評論分布占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年城市日活用戶及占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    快手平臺特質

    1、社交屬性強，注重私域流量

    快手采用雙欄推送，而抖音采用單欄劃動。快手多了用戶選擇的環(huán)節(jié)，提高了交互感，而抖音注重信息流推送的效率。

    抖音在左上角直接添加了直播流分發(fā)入口。而抖音在發(fā)現(xiàn)欄中正在直播的達人比例很低，也沒有直播分發(fā)入口，更注重關注欄的私域流量保護?？焓址峙浣o私域流量的占比超過30%。

    2、廣告業(yè)務變現(xiàn)

    2019年，超過20萬名創(chuàng)作者通過快接單獲得廣告收益，年分成超過10億元，平均單條視頻創(chuàng)收1.1萬元。

    三、直播變現(xiàn)

    除替品牌方帶貨外，快手達人也可自己在電商平臺或快手小店開店，通過直播或短視頻給自營店鋪帶貨。

    在支持的購物平臺上，抖音和快手有所區(qū)別。淘寶、京東為雙方共同支持的平臺。此外，抖音還支持唯品會、考拉、蘇寧易購。而快手則選擇支持了社交電商屬性更強的有贊、魔筷星選和拼多多。

    1、直播帶貨分成模式

    快手對于MCN機構的把控力度更為嚴格。快手采用先抽取高比例傭金，再根據(jù)相關考核激勵返還的形式加強對直播帶貨產品服務質量的把控。
快手直播打賞分成模式：扣稅20%后，平臺抽取50%。除去分成，其他快手MCN成本整體與抖音類似。

淘寶直播

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    四、小紅書

    注重“種草”環(huán)節(jié)，內容方目前仍以推廣變現(xiàn)為主。

    官方商城提供“拔草”渠道：小紅書擁有自己的電商平臺，在APP首頁就有商城入口。與抖音和快手不同，小紅書內不存在直接跳轉至淘寶等三方電商平臺的入口（但可通過評論區(qū)放淘口令等方式間接引流）。

    雖然都是站內成交的模式，但小紅書商城和快手小店的模式有所不同?？焓中〉甑牡曛魇莿?chuàng)造內容的網(wǎng)紅達人，因此網(wǎng)紅可以獲得帶貨的分成。小紅書商城只有企業(yè)方有開店權限，因此更多的是小紅書平臺方的變現(xiàn)渠道，而網(wǎng)紅個人店較少。

    但由于小紅書商城在供應鏈管控和口碑上與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺仍有較大差距。因此，仍有很多用戶在小紅書種草后再去其他平臺購買。所以網(wǎng)紅在向三方平臺引流上仍有較大空間。

    五、嗶哩嗶哩（B站）

    視頻內容商品推廣模式

    嗶哩嗶哩主播的帶貨方式主要有三種：視頻內植入商品廣告；在視頻內容介紹欄內添加廣告；以及商品櫥窗。

    嗶哩嗶哩的商品櫥窗內的產品基本都是連接至第三方平臺。第三方平臺以淘寶、天貓為主。嗶哩嗶哩（B站）自營的購物商城基本以二次元手辦為主，所以在美妝等品類上暫時還不會和第三方平臺形成直接競爭。

    直播仍以游戲、才藝為主，帶貨類較少

    嗶哩嗶哩（B站）直播頁面推薦欄的類目主要以游戲和才藝為主，美妝、服裝等帶貨類推薦較少。游戲和才藝主播主要依靠打賞變現(xiàn)。

    五、趨勢

    1、從圖文時代到短視頻、直播時代

    微博時代，網(wǎng)紅達人靠圖文積攢粉絲；如今碎片化、精細化的短視頻內容與即時互動的直播方式相融合，共享流量，優(yōu)勢互補，利用更真實、更直觀的特點幫助用戶快速了解商品，縮短消費決策時間，吸引用戶購買。

短視頻類應用使用時長占比高達11.5%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、從一家獨大到多平臺競爭

    2013年，在阿里的支持下，微博率先從社交產品切入電商平臺，成為早期網(wǎng)紅帶貨最主要的陣地。2016年，大量直播短視頻平臺崛起，使得網(wǎng)紅的帶貨平臺開始從微博向抖音、快手等短視頻直播平臺同步轉移，改變了微博“一家獨大”的局面。

抖音、快手、微博有效使用時間占比變化趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、流量平臺競爭激烈，MCN短期仍存在紅利

    流量平臺方針對直播、短視頻電商紅利展開了激烈競爭。2018年前后，微視、快手、抖音、淘寶、秒拍、趣頭條、網(wǎng)易、知乎等平臺，相繼推出了MCN政策，發(fā)力短視頻賽道。

    流量平臺競爭激烈的背景下，MCN短期仍存在紅利。目前直播電商競爭最激烈的產業(yè)鏈環(huán)節(jié)還處于直播平臺方。各方流量平臺均出臺了一系列針對MCN機構的扶持政策，MCN機構短期在流量成本、分成模式上都還存在一定紅利。

流量平臺

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理