2019年中國電影行業(yè)市場回顧及2020年春節(jié)檔電影趨勢分析[圖]

    一、整體回顧

    至 2019 年 12 月 31 日，國內(nèi)電影市場票房 641.43 億元（與國家電影局公布的 642.66 億元有小幅差距），同比增加 5.69%；剔除服務(wù)費(fèi)后票房收入 594.47億元，同比增加 5.06%，小幅低于包含服務(wù)費(fèi)的票房增速。票房的增長速度相比 2018 年再次下滑了 3 個百分點(diǎn)，為最近幾年的次低點(diǎn)，僅略好于 2016 年 3%的增幅。

2011-2019年全國票房與同比增幅

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019 年全年觀影人次 17.28 億元，相比 2018 年增加了約一千萬，同比增幅僅為 0.58%，遠(yuǎn)低于 2019 年票房的增長幅度，顯示出 2019 年票房的增長主要靠電影票價的提升來拉動，并非靠觀影人次的增長。對比 2018 年全國人口 13.95 億的人口總量，2019 年國內(nèi)人均觀影頻次約為 1.24 次，與 2018 年持平，若以 8.31 億的城鎮(zhèn)人口計(jì)算，人均觀影次數(shù)則為 2.08 次，相比 2018 年下降了 0.03 次，主要是城鎮(zhèn)人口雖然增加但觀影人次幾乎持平導(dǎo)致。對比美國電影協(xié)會公布的 2018 年北美地區(qū)人均 5 次的觀影頻次，國內(nèi)市場的觀眾觀影頻次還處在比較低的水平。

2011- 2019 年觀影人次與同比增幅

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在 2019 年票房和觀影人次都沒有達(dá)到十分理想的增長幅度的情況下，院線和影院之間的競爭激烈，經(jīng)營壓力增加，因此對電影票進(jìn)行提價成為了緩解經(jīng)營壓力的重要措施之一，2019 年電影平均票價相比 2018 年再次出現(xiàn)上升，平均票價（含服務(wù)費(fèi)）由 35.3 元上升近 2 元至 37.1元，剔除服務(wù)費(fèi)后平均票價由 32.9 元上升至 34.4 元，平均票價的上漲幅度已經(jīng)創(chuàng)了近幾年來的新高。

2014- 2019平均票價含服務(wù)費(fèi)及增速趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2014- 2019平均票價不含服務(wù)費(fèi)及增速趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從分拆的月度票房表現(xiàn)來看，10 月票房增長幅度最高，達(dá)到 127.97%，主要原因有 2 個：（1）受檔期內(nèi)影片質(zhì)量和口碑較差的影響，2018 年國慶檔票房表現(xiàn)十分不理想，因此可對比的基數(shù)比較低；（2）2019 年國慶節(jié)是建國 70 周年的時點(diǎn)，檔期內(nèi)主打家國情懷的主旋律影片受到觀眾的廣泛關(guān)注。

2018- 2019年月度票房（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    同時對比人次的變化也會發(fā)現(xiàn)，在部分月份出現(xiàn)了雖然票房實(shí)現(xiàn)了同比的增長，但觀影人次卻下滑的現(xiàn)象，比如 2 月份和 4 月份，票房雖然同比增加 10%和 21%，但觀影人次反而下降了1.24%和 1.52%。主要還是由于 2 月份春節(jié)檔票價大幅上漲以及 4 月份《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》上映帶動平均票價上漲，但由票價帶動的票房卻并未能夠有效吸引觀眾進(jìn)入電影院。因此出現(xiàn)了票房同比上升而觀影人次反而下降的情況。

2018-2019年月度觀影人次（萬）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    全年中除了春節(jié)檔和國慶檔之外，另一個容易產(chǎn)出爆款電影的檔期是暑期檔，2019 年的票房冠軍《哪吒》、2018 年票房第三的《我不是藥神》以及 2017 年的票房冠軍《戰(zhàn)狼 2》都是出自于暑期檔，由于暑期檔的時間跨度長達(dá) 3 個月，比較適合一些能夠釋放長尾票房的影片上映。

2019 年十大檔期票房

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、動畫電影

    在國內(nèi)電影市場上半年一直處于低迷的時候，《哪吒之魔童降世》成為了全年最大的驚喜，最終以 50.1 億元的票房不僅大幅打破了由《西游記之大圣歸來》保持的 9.57 億元國產(chǎn)動畫電影票房紀(jì)錄，也遠(yuǎn)超由《瘋狂動物城》保持的國內(nèi)上映動畫電影 15.30 億元的票房紀(jì)錄；同時還進(jìn)入內(nèi)地電影票房總榜第二，成為了繼《戰(zhàn)狼 2》之后又一部 50 億+的電影。

    動畫電影作為一個細(xì)分品類在國內(nèi)電影市場原本屬于較為小眾的電影類型，不論是票房總額還是票房占比都處于較低的狀態(tài)，很難和真人電影匹敵。僅有 2016 年在《瘋狂動物城》以及《功夫熊貓 3》兩部票房 10 億+的動畫電影支撐下，當(dāng)年上映的動畫電影總票房達(dá)到了 70億元，占當(dāng)年總票房比例也達(dá)到了 15%以上，其余年份僅能夠在 30-40 億元左右徘徊，也僅占當(dāng)年總票房約 6%-10%的水平；同時在不斷有真人影片打破單片票房天花板的同時，動畫電影仍保持著較低的天花板水平，也僅有《瘋狂動物城》單片票房能夠超過 15 億元。而 2019 年上映的動畫電影總票房一舉突破百億元大關(guān)，大幅增長主要依賴于《哪吒》的橫空出世以及《冰雪奇緣 2》、《獅子王》、《熊出沒•原始時代》等票房較高的動畫電影。與此同時，2019 年動畫電影票房占全年總票房的比例也達(dá)到了 17.87%的歷史新高。

2013-2019年動畫電影票房及增幅

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2013-2019年動畫電影票房占年度總票房比例

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    對比國產(chǎn)動畫電影與進(jìn)口動畫電影票房 TOP15，國產(chǎn)動畫電影出現(xiàn)了較為明顯的“低齡向”和“成人向”的兩極分化，雖然風(fēng)格偏向成人向的《哪吒》與《大圣歸來》成為了票房最高的兩部國產(chǎn)動畫電影，但以《熊出沒》和《喜羊羊》系列為代表的低齡向動畫電影仍占據(jù)了國內(nèi)高票房動畫電影的主流，國產(chǎn)動畫電影在全年齡段的作品方面尚屬于較為稀缺的狀態(tài)。而進(jìn)口動畫電影則明顯能夠覆蓋到更多的年齡層，既包括《瘋狂動物城》、《尋夢環(huán)游記》等適合全年齡階層觀看的動畫片，也包括了《你的名字》、《千與千尋》等瞄準(zhǔn)成年人和青少年觀眾群體的動畫電影。
觀察影片的受眾群體畫像，億《熊出沒》為代表的低齡動畫電影難以吸引 20-29 歲年齡層的年輕觀眾，30-39 歲年齡層的觀眾則主要是為了陪伴低齡子女。所以當(dāng)《哪吒》、《白蛇：緣起》、《大魚海棠》、《十萬個冷笑話 2》上映的時候，20-29 歲的年輕觀眾的比例幾乎都達(dá)到了50%以上，成為了最重要的觀眾群體。

國產(chǎn)動畫電影觀眾年齡畫像

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    明顯較高之外，以《瘋狂動物城》以及《尋夢環(huán)游記》為代表的高票房的作品主要偏向于全年齡段，觀眾年齡分布的曲線相對更加平滑，頭部影片之間也并未出現(xiàn)國產(chǎn)動畫那樣兩極分化的情況。

進(jìn)口動畫電影觀眾年齡畫像

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019 年《哪吒》的爆紅讓市場看到了成人動畫電影的市場潛力，加上國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的日趨工業(yè)化，編劇水平、制作技術(shù)的提高，未來國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)將不再滿足于只生產(chǎn)低齡動畫作品，而會逐漸增加成人動畫以及全年齡動畫作品的數(shù)量，慢慢填補(bǔ)該區(qū)域的空缺，從而進(jìn)一步推動國產(chǎn)動畫電影發(fā)展，一旦國內(nèi)擁有能夠打造出更多優(yōu)質(zhì)的全年齡向或成人向動畫電影能力之后，在 IP 的延伸與變現(xiàn)上也存在了更多的可能性。

    三、國產(chǎn)影片

    2019 年國內(nèi)上映的電影中票房前十的影片，僅有 2 部是來自于美國好萊塢的進(jìn)口影片，數(shù)量比 2018 年減少了 2 部，國產(chǎn)電影占據(jù)了頭部影片的主要的份額。

    票房最高的五部影片都能夠以比較大的優(yōu)勢超越 2018 年的 TOP5，其中 2019 年的電影《哪吒》票房突破 50 億元，《流浪地球》和《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》的票房超過 40 億元，而 2018 年單片的天花板在 36 億左右，頭部影片的單片票房天花板正在不斷被抬高。

    雖然頭部國產(chǎn)影片的票房表現(xiàn)十分優(yōu)異，但處于 3-10 億元票房區(qū)間中等規(guī)模的腰部影片卻數(shù)量稀少，僅有 15 部，換言之，全年高于 3 億票房的國產(chǎn)影片數(shù)量為 25 部，相比 2018 年反而減少了 2 部。

    作為對比，進(jìn)口影片票房高于 3 億元的影片則有 21 部，在 3 億-10 億元區(qū)間的影片有 16部，比國產(chǎn)影片反而多了一部，考慮到每年進(jìn)口影片數(shù)量僅百余部，因此總體來看，進(jìn)口片雖然在頭部爆款影片的表現(xiàn)上要遜于國產(chǎn)影片，但在腰部影片的表現(xiàn)上卻好于國產(chǎn)影片。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電影院線行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及投資商機(jī)預(yù)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019 年國內(nèi)共上映 643 部電影，其中國產(chǎn)片 499 部，引進(jìn)片 144 部，相比于 2018 年，引進(jìn)片上映數(shù)量雖然增加了 22 部，但數(shù)量占比基本持平。在票房占比方面，2019 年國產(chǎn)影片票房 411.75 億元，同比增加了 8.64%，占比達(dá)到 64.07%，達(dá)到了 2015 年以來的最高水平，進(jìn)口影片票房與 2018 年持平，票房占比為 35.93%，下降了近 2 個百分點(diǎn)?？紤]到短期內(nèi)難以再有能夠與《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》達(dá)到同級別票房號召力的進(jìn)口影片，預(yù)計(jì)未來進(jìn)口影片的票房占比將維持在 30%-35%之間。

2015- 2019年影片數(shù)量占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015 - 2019年票房占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從頭部影片的票房集中度來看，票房收入 TOP5、TOP10、TOP20 影片集中度連續(xù)數(shù)年上升，2019 年票房收入最高的 20 部影片已經(jīng)占據(jù)了全年總票房的 60%，TOP5 影片票房占比也達(dá)到了30%以上。

    觀察過去三年票房最高的電影中，2017 年《戰(zhàn)狼 2》票房 56.82 億元，之后出現(xiàn)了明顯的斷層現(xiàn)象，當(dāng)年票房第二、三的《速度與激情 8》以及《羞羞的鐵拳》票房僅為 26.71 億元與22.13 億元；2018 年頭部影片分配較為平均，TOP3 影片票房都超過了 30 億元且彼此差距較??；到了 2019 年出現(xiàn)了 3 部票房超過 40 億元的影片，分別是《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》和《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》，其中《哪吒》單片票房超過了 50 億元。

    由于尾部影片票房不佳，腰部影片數(shù)量較少，頭部影片的票房開始展現(xiàn)出更加穩(wěn)定集中的趨勢，且單影片的天花板不斷在被抬高，頭部效應(yīng)增強(qiáng)。

    四、院線

    最近幾年國內(nèi)院線行業(yè)的競爭格局相對比較穩(wěn)定，TOP10 院線的排名基本沒有發(fā)生很大的改變，頭部院線公司的競爭格局基本已經(jīng)固化，其中萬達(dá)電影作為行業(yè)的龍頭公司，在市占率方面的優(yōu)勢十分明顯，2019 年 13.37%的市占率比第二名的大地院線高了 3.72 個百分點(diǎn)，牢牢穩(wěn)居在榜首的位置。

    雖然 2019 年 TOP10 院線的集中度下降了約 3 個百分點(diǎn)，但總體來看近幾年的頭部院線市占率始終維持在 65%以上，預(yù)計(jì)未來頭部院線依然維持著相對比較集中的格局。

    截止至 2019 年 12 月 31 日，全國銀幕新增 9708 塊，總量達(dá)到 69787 塊，同比增加 16.16%，目前國內(nèi)銀幕數(shù)量已經(jīng)居世界首位，但同比增幅已經(jīng)連續(xù) 5 年下降，在市場票房增速放緩以及同行業(yè)競爭激勵的雙重壓力之下，銀幕增速正在逐步放緩。

    目前國內(nèi)銀幕數(shù)量增速明顯高于國內(nèi)票房與觀影人次增速，單銀幕票房產(chǎn)出連續(xù)多年在下行通道之中，參考 2019 年票房和銀幕數(shù)據(jù)，平均單銀幕貢獻(xiàn)票房 91.91 萬元，同比減少 9.01%。

2014- 2019國內(nèi)銀幕數(shù)量及增幅

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2014-2019國內(nèi)單銀幕數(shù)票房產(chǎn)出及增幅（不含服務(wù)費(fèi)）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從當(dāng)前銀幕增長情況看，預(yù)計(jì) 2020 年需要維持在 14.6%左右的銀幕增速才能實(shí)現(xiàn) 8 萬塊的目標(biāo)，若票房增幅繼續(xù)低于該數(shù)字，則可能進(jìn)一步壓縮單銀幕票房產(chǎn)出。

    隨著全國影院的快速建設(shè)，三四線城市影院和銀幕數(shù)量有了明顯的抬升，加上之前隨著票補(bǔ)出現(xiàn)的 9.9 元或 19.9 元的低價電影票，全國電影市場明顯進(jìn)入了下沉趨勢，城市線級越低，票房增長速度越快。

    從過往的數(shù)據(jù)看，三四線城市票房增速基本都可以超過全國整體增速，一二線城市票房增速則低于全國水平。但不同于 2017 年與 2018 年，2019 年一線城市的票房增長速度比較穩(wěn)定，并未隨著全國增速的下降而出現(xiàn)下降，而二線至四線城市 2019 年的票房增速都出現(xiàn)了不同程度的下降其中四線城市票下滑幅度最大。

    主要是由于 2019 年的增長結(jié)構(gòu)主要是由票價上漲引起的，加上票補(bǔ)取消帶來的低價票的消失，因此對于價格比較不敏感，形成觀影習(xí)慣的一線城市影響較小，而四線城市觀眾群體對價格敏感度高，受到的影響較大。

2019 年地域票房收入增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    按分級城市票房占比來看，2016-2019 年間，三四線城市的票房占比不斷上升，而相應(yīng)的一二線城市的票房占比逐漸下降。在 2019 年雖然三四線城市票房占比依然上升，但由于一線城市票房的穩(wěn)定增長加上三四線城市票房增速的放緩，渠道下沉的步伐出現(xiàn)了停滯的現(xiàn)象。

    五、2020年春節(jié)預(yù)測

    目前已經(jīng)有 12 部電影定檔在春節(jié)檔， 10 部定檔在大年初一當(dāng)天（其中一部為重映影片），2 部分別定于大年初五與大年初七上映。

    2018 年春節(jié)檔上映影片 7 部，2019 年春節(jié)檔上映影片 8 部，不考慮少量影片會在放映前出現(xiàn)臨時撤檔或改檔的情況，相比 2019 年春節(jié)檔，2020 年春節(jié)檔期上上映影片的數(shù)量增加了4 部，但從 2018 年和 2019 年春節(jié)檔影片的票房表現(xiàn)看，上映影片數(shù)量與檔期票房的絕對增長相關(guān)性不大，TOP5 頭部影片的票房集中已經(jīng)超過 90%，TOP3 的影片票房集中度在 75%以上，尾部冷門的電影只能貢獻(xiàn)比較少量的票房收入，因此總體來看上映影片數(shù)量多并不意味著檔期票房就高，觀眾只會從眾多的影片中選擇觀看 1-2 部自己感興趣的或口碑評價較好的影片。

    對比 2018 年與 2019 年春節(jié)檔 TOP3 與 TOP5 影片票房集中度，19 年相比 18 年均有不同程度下降，值得注意的是票房最高的影片票房占比卻出現(xiàn)上升。我們認(rèn)為主要原因是在票價提升的背景下，觀眾的觀影計(jì)劃由原本的“看 2-3 部電影”變?yōu)?ldquo;看 1-2 部電影”，因此票房會向最頭部即 TOP1 的影片靠攏，TOP2-5 的影片票房被分流。

    目前（1 月 9 日）結(jié)合貓眼專業(yè)版和燈塔專業(yè)版統(tǒng)計(jì)的“想看人數(shù)”指標(biāo)，共有 6 部影片市場熱度比較高，分別是《唐人街探案 3》、《姜子牙》、《緊急救援》、《囧媽》、《中國女排》和《急先鋒》，其中《唐人街探案 3》和《中國女排》的市場關(guān)注度明顯比較高，《唐人街探案3》兩個平臺的合計(jì)“想看人數(shù)”接近 400 萬，《中國女排》超過 155 萬，《囧媽》、《緊急救援》和《姜子牙》三部影片的合計(jì)“想看人數(shù)”也都在 100 萬左右。結(jié)合過往的影片表現(xiàn)，在這 6 部市場期待值比較高的影片之外，我們認(rèn)為《熊出沒•狂野大陸》雖然在“想看人數(shù)”的指標(biāo)上相對較低，但作為春節(jié)檔唯一一部針對低齡兒童的動畫電影也有望會有比較好的市場表現(xiàn)。

    將春節(jié)檔票房的計(jì)算公式拆解為檔期內(nèi)單銀幕觀影人次（即總觀影人次/銀幕數(shù)）X 銀幕數(shù) X 檔期內(nèi)平均票價，通過單銀幕觀影人次 X 上年末銀幕數(shù)量來預(yù)測 2020 年春節(jié)檔觀影總?cè)舜蔚淖兓?/p>

    截止至 2019 年末，全國銀幕數(shù)為 69787 塊，比 2018 年末增加了 16.16%，假設(shè)春節(jié)檔以該數(shù)字作為銀幕數(shù)量進(jìn)行計(jì)算，樂觀/中性/悲觀估計(jì)下，單銀幕觀影人次分別變動 6%/3%/0%，即三種情況下預(yù)計(jì) 2020 年春節(jié)檔期內(nèi)觀影總?cè)舜渭s為 1.62 億/1.58 億/1.53 億，同比分別增加了 22.73%/19.70%/15.91%。

    在平均票價方面，經(jīng)歷了 2019 年票價大幅上漲對觀影人次的影響后，為了刺激觀眾到電影院消費(fèi)，尤其是觀眾人流量的提高也能夠有效帶動高毛利的賣品業(yè)務(wù)，2020 年春節(jié)檔影院方在票價的制定上應(yīng)該會更加克制，樂觀/中性/悲觀估計(jì)下，平均票價變動幅度分別為-6%/-3%/0%，即平均票價分別為 41.92 元/43.26 元/44.6 元。

    預(yù)估2020年春節(jié)檔總票房位于64.14億元-72.25億元之間，同比變動8.62%-22.35%。