智研精品報告

2020-2021年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模及行業(yè)發(fā)展趨勢預測[圖]

小家電陽芬 2020-01-22 03:04 來源：智研咨詢

1、小家電規(guī)模：海外需求穩(wěn)定增長，國內市場潛力較大

海外市場需求保持小幅增長。小家電一般指功率和體積較小的家電，小家電產(chǎn)品在歐美等海外市場具有極高的普及度，但大量的換購需求使得其需求仍然持續(xù)增長。2018年全球小家電銷量 23.29 億臺，近五年年均復合增速約 3%，預計未來仍將保持 2%~3%的銷量增速。中國作為全球西式小家電的重要生產(chǎn)基地，出口需求預計也將保持較為穩(wěn)定的小幅增長。

全球小家電市場小幅穩(wěn)定增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

小家電全球市場主要分布在亞太和歐美

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國小家電行業(yè)市場供需態(tài)勢及競爭策略研究報告》數(shù)據(jù)顯示：消費升級催生小家電需求，國內小家電行業(yè)仍在高增期。小家電自 20 世紀 80年代開始逐步普及，伴隨著居民收入水平的提高和財富積累，消費升級帶動小家電在2000 年后進入快速發(fā)展階段。相較于大家電的功能性，小家電的使用更多地是代表消費者在滿足了基本生活需求之后，對方便、快捷、省事省力的更高生活品質的追求。目前我國大家電滲透率仍在提升階段，小家電保有量仍然偏低，大部分品類尤其是西式小家電仍處于成長前期，2020 年我國小家電行業(yè)市場規(guī)模將突破4600億，未來3~5年仍是消費升級的高增長期。

我國小家電行業(yè)規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國小家電品類所處生命周期

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

廚房小家電消費占據(jù)主力，階段性人口紅利推升需求。小家電按使用場景主要分為廚房小家電、家居小家電和個護小家電，目前我國市場以廚房小家電為主，其占比約 76%。我國廚房小家電的主力消費人群分布在20~50 歲之間，合計占比達到 94%，其中31~40歲、21~30 歲人群占比最高，整體用戶平均年齡約35歲，即在1985年前后出生的人均成為廚房小家電消費的主要人群。我國出生人口在1985~1991 年期間出現(xiàn)階段性小高峰，預計將在未來幾年進一步對廚房小家電的需求增長形成支撐。

我國小家電市場構成（2018年）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國廚房小家電用戶年齡分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國出生人數(shù)從1985年出現(xiàn)階段性小高峰（萬人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2、小家電特點：小廉多雜，消費更具沖動性和個性化

從供給看，小家電品類眾多、生產(chǎn)小批量、競品同質化。根據(jù)中怡康監(jiān)測品類來看，傳統(tǒng)大家電尤其是白電的品類相對單一，而小家電品類遠多于大家電，一方面是由于小家電產(chǎn)品承擔了用戶更多更細化的使用需求，如廚房烹飪所需的炒、煮、蒸、燉、炸、攪拌等；另一方面技術、功能、外觀等的設計創(chuàng)新也進一步豐富了小家電品類和形態(tài)。小家電品類繁多的特點使得其訂單一般偏小批量、定制化，形成一定單品類規(guī)模的龍頭企業(yè)將有較明顯的規(guī)模優(yōu)勢。隨著產(chǎn)品新功能和新應用的不斷推出及消費群體的變化，消費者對小家電的購買需求越來越重視外觀、功能設計等，小家電行業(yè)競爭也將從價格逐步轉向對設計等高技術含量的能力的競爭。

廚房小家電用戶的考慮要素

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

廚房小家電常用的料理方式

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

3、線下渠道：第三方渠道占比高，龍頭具有先發(fā)優(yōu)勢

小家電的消費特點使得其線下更依賴于第三方渠道。對比大家電和小家電的渠道結構，可以看出大家電的渠道中專賣店占比最高，其次為電商渠道和商超；而小家電的渠道構成目前則以電商為主，其次是專賣店，商超渠道占比高于大家電。渠道結構的差別和產(chǎn)品特點有關，大家電產(chǎn)品單價相對較高，消費者對需求更注重功能性，與小家電相比其必選消費屬性更強，從而使得自建專賣店渠道成為主力。與大家電不同的是，小家電品類繁多、單價相對較低，難以支撐起獨立門店；另外其可選消費屬性較強，且更易形成沖動消費，終端零售門店的鋪設有利于加大渠道滲透，更貼近市場從而對購買需求形成正面影響。因此終端零售網(wǎng)點的覆蓋廣度和深度對小家電的銷售更為重要，商超渠道占比相對較高。

大家電渠道結構（2018年）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

小家電渠道結構（2018 年）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

線下集中度高，龍頭在第三方渠道具有先發(fā)優(yōu)勢。線下渠道尤其是 3C、商超等第三方渠道通常需要一定的入場費用，對于品類多而分散的小家電來說成本較高，因此龍頭企業(yè)因其規(guī)模效應下盈利能力較高而具有先發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，美九蘇是小家電市場的三大龍頭，幾乎大部分小家電品類中美九蘇市場份額均居前列，且集中度較高，如豆?jié){機、電蒸鍋、電磁爐等相對成熟的品類其線下渠道 CR3 份額均達到90%以上。但咖啡壺等處于導入期的新興品類市場集中度還很低，小家電的品類繁多使得龍頭難以全面覆蓋，從而部分小眾及新興品類為其他品牌留出了空間。

廚房小家電線下渠道CR3市占率（2018年）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

4、線上渠道：傳統(tǒng)電商增長面臨瓶頸，社交電商再助新品牌突圍

線上渠道占比持續(xù)提升，傳統(tǒng)電商增長面臨瓶頸。2018 年生活電器零售額超過 1400 億元，其中線上渠道零售額占比達到60%，近五年年均復合增速達到 44%。小家電體積小、單價低、安裝簡單，這一特性與電商銷售天然契合，使得小家電的線上銷售快速發(fā)展。2003 年淘寶成立揭開了我國電商發(fā)展的序幕，傳統(tǒng)電商改變了消費者的購物模式，一方面線上支付和送貨到家使得購物行為更加便捷，另一方面電商平臺通過信息整合使得不同品牌和產(chǎn)品之間的外觀、功能、價格等的比對更容易，有效解決了線下購物面臨的信息不對稱、不透明的痛點，單價低、體積小、配送和安裝方便的小家電借助電商渠道實現(xiàn)了高速增長。隨著電商滲透率的不斷提升，目前我國電商體系已經(jīng)進入成熟階段，用戶規(guī)模增長放緩，傳統(tǒng)的依靠電商平臺店鋪導流和交易的方式面臨增長瓶頸，通過社交媒體和直播網(wǎng)站等途徑建立的新型電商渠道逐漸興起，成為更加流行和具有突破性的營銷新模式。

生活電器線上零售額（億元）