2019年中國(guó)圖書出版穩(wěn)定增長(zhǎng)，文學(xué) IP成發(fā)展趨勢(shì)[圖]

    2019 年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，同比上升了 14.4%，碼洋規(guī)模達(dá) 1022.7 億元，但是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體等的沖擊下依然 保持穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭。渠道端，網(wǎng)店碼洋規(guī)模達(dá) 715.1 億元，同比增長(zhǎng) 24.9%， 和2018年增速相比小幅微增；實(shí)體店規(guī)模達(dá)307.6億元，同比下降4.24%， 降幅較 2018 年有所收窄, 網(wǎng)店渠道的規(guī)模在不斷增大，2016 年網(wǎng)店碼 洋規(guī)模第一次超過(guò)了實(shí)體店，到 2019 年網(wǎng)店渠道的碼洋占比達(dá)到了 70%。

2019 年國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)

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2019 年網(wǎng)店圖書銷售額繼續(xù)高速增長(zhǎng)（億元）

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    網(wǎng)店繁榮與頻繁的消費(fèi)折扣有關(guān)，線上線下實(shí)際銷售額差距較小，網(wǎng)絡(luò) 渠道的強(qiáng)勢(shì)分流倒逼實(shí)體書店積極轉(zhuǎn)型。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比于線下渠道的 8.9 折，2019 年網(wǎng)店渠道平均折扣為 6.2 折，其中不包含滿減、 滿贈(zèng)、優(yōu)惠券等活動(dòng)，因此線上實(shí)際碼洋約為 443.4 億元（573*0.62）。 而網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)讀者購(gòu)買的分流促進(jìn)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行多元化探索。一方面，如復(fù)合式書店、無(wú)人書店等涵蓋特色文化活動(dòng)、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品 等新興書店不斷涌現(xiàn)，從單一的銷售圖書轉(zhuǎn)型為文化社交平臺(tái)，一些線 下實(shí)體品牌也拓寬線上銷售渠道，如 2018 年 4 月新華書店開通線上商 城，利用線下網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)最后一公里智能物流配送系統(tǒng)；另一方面，多項(xiàng) 鼓勵(lì)實(shí)體書店發(fā)展政策也相繼出臺(tái)，如北京市提出到 2020 年建設(shè) 200 家標(biāo)志性特色書店的目標(biāo)，并提供資金支持。

    2019 年，新書品種 規(guī)模達(dá) 19.4 萬(wàn)種，較 2018 年同比下降了 6.70%，品種規(guī)模進(jìn)一步收縮， 與全行業(yè)重視高質(zhì)量發(fā)展，在書號(hào)的發(fā)放審核方面政策趨嚴(yán)有一定關(guān)系。 2019 年價(jià)格依然是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，新書定價(jià)中位數(shù)從 2018 年的 40 元提 升至 2019 年的 45 元。

圖書零售市場(chǎng)中新書品種進(jìn)一步收縮（萬(wàn)種）

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    圖書市場(chǎng)中銷量排名前 1%的圖書碼洋貢獻(xiàn)率連年上漲，由 2014 年的 43.73% 增長(zhǎng)至 2019 年的 57.73%，貢獻(xiàn)率超過(guò)一半的市場(chǎng)碼洋，前 5%圖書碼洋 貢獻(xiàn)率提升至 81.17%。2019 年長(zhǎng)尾品種數(shù)量也迅速增加，碼洋總量后 40%對(duì)應(yīng)的圖書動(dòng)銷種類合計(jì) 206 萬(wàn)，占整體比重?cái)?shù)量達(dá)到 99.18%，即超 99%的圖書品種合計(jì)貢獻(xiàn)了 40%的碼洋，說(shuō)明商家對(duì)長(zhǎng)尾圖書挖掘力度加大。

2014-2019年頭部碼洋貢獻(xiàn)率持續(xù)上漲

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超 99%的圖書品種合計(jì)貢獻(xiàn)了 40%的碼洋

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    2019 前三季度僅少兒、社 科、教輔和文學(xué)四類圖書綜合市場(chǎng)占有率達(dá) 79.77%，較 2018 年同期提 升 1.72 個(gè)百分點(diǎn)；其中少兒類圖書碼洋銷售占比為 26.05%，同比提升 0.98 個(gè)百分點(diǎn)，依然保持細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)軍地位, 同時(shí)自 2016 年起，少兒圖書定價(jià)呈持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)，2018 年前 100 名少兒圖書平均單品種定價(jià)為 28.74 元，單冊(cè)售價(jià)為 26.96 元，較 2017 年分別增長(zhǎng)了 8.17 元和 7.44 元。 而社科類因七十周年國(guó)慶，馬列類圖書碼洋增速較快帶來(lái)整體品類銷售占比提升 2.08 個(gè)百分點(diǎn)至 25.55%。

少兒市場(chǎng)增長(zhǎng)占領(lǐng)軍地位

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    一、數(shù)字閱讀

    2019 年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到 7.4 億人，同比增長(zhǎng) 1.4%，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到 4.6 億人，同比增長(zhǎng) 8.3%。數(shù)字閱讀 用戶整體增速有所放緩，主要系長(zhǎng)短視頻及游戲等其他娛樂(lè)應(yīng)用分流了 閱讀用戶規(guī)模，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶增速高于數(shù)字閱讀用戶增速主要系網(wǎng)絡(luò) 文學(xué)平臺(tái)全場(chǎng)景生態(tài)流量整合觸達(dá)更多用戶所致，進(jìn)一步，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2019 年數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 204.8 億元，同比增長(zhǎng) 21.0%，主要系以 IP 衍生為核心的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖胪苿?dòng)數(shù)字閱讀整體市場(chǎng)增長(zhǎng)所致。

    2019 年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局免費(fèi)閱讀領(lǐng)域：5 月米讀孵化 米讀極速版 APP，7 月百度戰(zhàn)略投資七貓小說(shuō)，12 月字節(jié)跳動(dòng)投資吾里 文化等。在免費(fèi)閱讀行業(yè)崛起前，起點(diǎn)首創(chuàng)的付費(fèi)模式是數(shù)字閱讀的主 流，截止到 2018 年付費(fèi)閱讀用戶數(shù)基本在 4 億人左右，平臺(tái)連接作者、 讀者以及其他內(nèi)容改編方，通過(guò)與作者分成稿費(fèi)及 IP 衍生變現(xiàn)產(chǎn)生收益， 由于付費(fèi)用戶多以一二線為主，三四線城市滲透率較低，而免費(fèi)閱讀模 式通過(guò)廣告變現(xiàn)，吸引了付費(fèi)習(xí)慣較弱的低線城市群體，實(shí)現(xiàn)了與付費(fèi) 閱讀的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

2012-2019年數(shù)字閱讀用戶規(guī)模增速放緩

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免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快

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    二、文學(xué) IP

    近年文學(xué)作品（尤其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）IP 價(jià)值被不斷挖掘，成交價(jià)格也屢創(chuàng)新高。目前 IP 轉(zhuǎn)化形式以影視與游戲?yàn)橹?，其他包含?dòng)漫、衍生品、創(chuàng)意園等。在 2019 年 7 月藝恩播映指數(shù) TOP50 劇集中，30 部為 IP 改編劇，《陳情令》、《長(zhǎng) 安十二時(shí)辰》、《全職高手》等重磅 IP 改編劇流量、媒體熱度、人氣及口 碑均位居前列，并且頭部改編劇集內(nèi)容滿意度較高，2019 年 7 月藝恩播 映指數(shù) TOP10 劇集中豆瓣評(píng)分在 7 分以上的有 5 部。此外 IP 改編影視、 動(dòng)漫、游戲多點(diǎn)開花，相互導(dǎo)流。

    在 2018 年新發(fā)行的手游中，文學(xué) IP 占比僅為 11.1%。文學(xué) IP 曲折生動(dòng)的故事情節(jié)可以為游 戲開發(fā)提供創(chuàng)意支撐，對(duì)于 IP 與整個(gè)游戲市場(chǎng)的有效利用和深度融合還 可以進(jìn)一步發(fā)展，從同一 IP 入口實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)渠道互利共贏。

    圖書出版為影視制作提供 可開發(fā)的 IP 產(chǎn)品，影視作品再促進(jìn)圖書出版的二次傳播，借助熱播劇影 響為圖書出版集團(tuán)的相關(guān)系列圖書帶來(lái)良好的市場(chǎng)反響。我們注意到， 《人民的名義》電視劇播出后，其原版小說(shuō)在實(shí)體書和電子書兩個(gè)渠道 均表現(xiàn)搶眼：在實(shí)體書渠道，電視劇檔期為 2017 年 4 月，而根據(jù)開卷 數(shù)據(jù)，《人民的名義》實(shí)體書自電視劇播出首周進(jìn)入圖書暢銷榜第 5 之 后，連續(xù)近 4 個(gè)月維持在榜單前十名，長(zhǎng)周期性十分明顯；在電子書渠 道，同名電子書自上線以來(lái)長(zhǎng)期位居 Kindle 電子書排行榜第一，微信讀 書熱度榜第一名，網(wǎng)易云閱讀點(diǎn)擊量高達(dá) 2.4 億次，網(wǎng)易云閱讀 APP 同 期在IOS圖書類APP暢銷榜上的排名快速提升也從另一個(gè)側(cè)面反映出影 視劇對(duì)文學(xué) IP 的反哺。除此之外，我們考察了開卷 2019 年 7 月虛構(gòu)類 暢銷榜，排在第 2 位的江蘇鳳凰文藝出版社《蜜汁燉魷魚》是在電視劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》上映后登上暢銷榜前十，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》也因同 名電視劇的熱播進(jìn)入 TOP15，《無(wú)羈》因電視劇《陳情令》而進(jìn)入暢銷 榜前十，排名反映了頭部原創(chuàng)影視內(nèi)容亦可以實(shí)現(xiàn) IP 的反哺，而圖書 出版作為長(zhǎng)周期渠道則成為延長(zhǎng) IP 生命周期的重要依托。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)圖書出版行業(yè)市場(chǎng)前景規(guī)劃及投資趨勢(shì)分析報(bào)告》