2019年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模及用戶畫像分析：下沉市場用戶特征顯著[圖]

    短視頻即短片視頻，是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長一般在5分鐘或10分鐘以內(nèi)。短視頻的創(chuàng)作者從剛開始的明星與KOL單打獨(dú)斗到后來的媒體圈、達(dá)人圈、品牌圈以及普通大眾等積極參與，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出“全民參與”的趨勢。隨著競爭壓力的增大，各大視頻平臺越來越注重內(nèi)容的多樣性和針對性，不斷開拓新興品類市場，小眾內(nèi)容與特定品類得到關(guān)注，以滿足細(xì)分用戶時代的多樣化需求。隨著目標(biāo)受眾圖像越發(fā)清晰，各細(xì)分領(lǐng)域得到精耕，短視頻平臺的視頻品類從最初的生活類、影視類擴(kuò)展到后來的美妝、游戲、軍事、教育、文化、旅游、歌舞等多個領(lǐng)域，出現(xiàn)眾多“短視頻+”系列，呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容垂類百花齊鳴態(tài)勢。

    經(jīng)歷了前期探索，中國短視頻行業(yè)快速崛起，邁入發(fā)展成熟期。2005年，Youtube平臺在美國注冊成功，隨著UGC短視頻生產(chǎn)開始興起，我國短視頻行業(yè)進(jìn)入探索階段，此階段短視頻的發(fā)展主要由汶川地震等社會事件和土豆、優(yōu)酷等綜合視頻網(wǎng)站驅(qū)動。2011年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，資本開始進(jìn)入，快手、秒拍、美拍等短視頻平臺上線，市場啟動的同時也伴隨著多種行業(yè)不規(guī)范的存在。2016年之后，隨著冰桶挑戰(zhàn)、Papi醬等短視頻的爆紅，抖音、梨視頻等多個平臺上線，短視頻APP爆發(fā)式增長，資本進(jìn)入熱度高漲，短視頻行業(yè)高速發(fā)展。至2020年，我國短視頻行業(yè)已經(jīng)邁入發(fā)展成熟期，行業(yè)監(jiān)管制度日益完善，商業(yè)變現(xiàn)模式走向成熟，市場格局漸趨穩(wěn)定。

中國短視頻行業(yè)發(fā)展階段

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    2016-2017年是我國短視頻行業(yè)APP上線數(shù)量井噴期，老牌產(chǎn)品勢頭不減，新產(chǎn)品頻出。娛樂類型產(chǎn)品居多，多元化與垂直化是近兩年的趨勢。短視頻行業(yè)的APP自2011年開始上線應(yīng)用市場，短視頻老牌產(chǎn)品快手于2011年7月上線，此后，土豆視頻和騰訊微視分別于2012年和2013年上線。2016-2017年短視頻行業(yè)APP上線數(shù)量迎來井噴期，兩年上線的短視頻APP數(shù)量總計高達(dá)235款。

我國短視頻行業(yè)APP分類布局

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國短視頻行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示：我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模依然存在較大空間，增長速度趨穩(wěn)放緩。從2016年開始，我國短視頻的市場規(guī)模高速擴(kuò)張，主要由于頭部短視頻平臺廣告變現(xiàn)收入的增加。隨著內(nèi)容不斷豐富多樣、MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展和商業(yè)變現(xiàn)模式的不斷成熟，預(yù)計未來1-2年內(nèi)，短視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)用戶不可或缺的娛樂方式，更多的市場機(jī)會將拉動市場規(guī)模進(jìn)一步增長，預(yù)計到2021年，短視頻市場規(guī)模有望達(dá)到兩千億元。

2016-2022年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測

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    內(nèi)容依舊是用戶選擇平臺時最關(guān)注的要素。從用戶選擇平臺時關(guān)注的要素來看，內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容多樣性是用戶關(guān)注的重點(diǎn)，其次是平臺整體口碑和平臺界面的舒適性，這解釋了為什么“內(nèi)容型”短視頻平臺的用戶群體最為廣泛，因而位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的短視頻平臺發(fā)展的重點(diǎn)在于如何與上游的內(nèi)容生產(chǎn)端進(jìn)行合作建立良好的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)機(jī)制來為消費(fèi)者提供多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2019年中國短視頻產(chǎn)品用戶使用動機(jī)

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    短視頻用戶正在向中青年人群、三四五線城市滲透，下沉市場將成為新的流量入口和行業(yè)增長點(diǎn)。從年齡分布上看，24歲以下人群占比為28.5%，TGI為105.2，而25-35歲用戶人群超過半數(shù)，占比高達(dá)51.3%，表明短視頻正逐漸從24歲以下青年人群向25-35歲中青年用戶群體滲透。從城市分布來看，目前一二線城市用戶占比過半，為52.1%，其中二線城市占比22.4%，為各類城市中占比最高，而三四五線城市TGI指數(shù)較高，分別為102.5，106.3，107.5下沉市場用戶特征顯著。近年來隨著一二線城市的逐漸飽和，下沉市場成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭角逐的新戰(zhàn)場，將成為未來短視頻用戶增長的主要支撐。

2019年中國短視頻用戶年齡分布

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2019年中國短視頻用戶城市分布

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    短視頻使用場景碎片化，與使用時長高度吻合。2019年我國短視頻用戶使用場景主要在睡覺前、下班（放學(xué)）后等休息時間以及工間（課間）、吃飯、通勤途中等間隙時間，使用場景呈碎片化。在使用時長上，短視頻用戶主要偏好5-10分鐘的碎片化時間和10-30分鐘的中長時段，在30分鐘以上的長時間使用的用戶占比不到兩成。碎片化的使用場景與使用時間是的用戶難以感受長時間沉浸式體驗。

2019年中國短視頻用戶產(chǎn)品使用場景分析

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2019年中國短視頻用戶產(chǎn)品使用時長偏好

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    短視頻用戶以小額消費(fèi)為主，付費(fèi)意愿與付費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)。在2019年5-11月內(nèi)，短視頻消費(fèi)平臺的用戶消費(fèi)金額在50-499元之間的占比為54.3%，即月均消費(fèi)8-80元，其中用戶消費(fèi)區(qū)間為300-499元的占比最高，為35.5%，而高額消費(fèi)的用戶占比較少。短視頻的消費(fèi)主要分為在電商購買和直播打賞兩個方面。在購買方式上，用戶偏好于點(diǎn)擊外鏈跳轉(zhuǎn)后通過其他電商平臺進(jìn)行購買，占比51.5%，略高于在平臺內(nèi)置電商直接購買，表明消費(fèi)者對短視頻平臺的內(nèi)置電商購買渠道信任度不足，消費(fèi)者的信心與消費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)。另一方面，在直播時會打賞主播的消費(fèi)行為占比40.9%，構(gòu)成了短視頻平臺收入的重要來源之一，但用戶的付費(fèi)意愿依然存在提升的空間。

2019年中國短視頻用戶付費(fèi)金額分布

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2019年中國短視頻用戶消費(fèi)行為偏好

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