2020年中國健康消費發(fā)展趨勢：產(chǎn)品健康化+生活方式健康化[圖]

    疫情爆發(fā)是史無前例的全民健康教育，國民有望持續(xù)增加健康消費支出。 在產(chǎn)品方面，消費者對健康、品質(zhì)、殺菌等方面的需求大幅提升，帶 動健康食品、畜禽冰鮮、健康家電銷量提升；在生活方式方面，消費 者對免疫力、體育運動、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加。

    一、產(chǎn)品健康化

    能夠減少疾病、符合營養(yǎng)健康長期需求的商品更受消費者青睞。例如具備消毒免疫屬性的醫(yī)療用品（口罩、消毒液、洗手液等）、可囤積食品（休 閑零食、速凍食品等）、可提高人體免疫力的健康食品（乳制品、保健品 等）。受疫情影響，具備消毒免疫屬性的醫(yī)療用品（口罩、消毒液、洗手 液等）持續(xù)熱銷，甚至出現(xiàn)搶購一空的現(xiàn)象。原本節(jié)日期間的聚集性消 費如酒水、飲料，走親訪友送禮型消費如高端乳制品等，會一定程度受 挫，但是，受益于居民囤貨、休閑、免疫保健需求等，速凍食品、休閑 食品、保健品企業(yè)反而會收獲利好。京東春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，牛奶/飲用水/堅果炒貨成交額分別同比增長 300%/200%/100%；水餃、面點等速凍食品 同比增長超過 7 倍，線上消費占比高的休閑食品/保健品企業(yè)有可能受到 的利好程度更高。

    新型冠狀病毒疫情對消費者的生鮮購買方式造成影響，尤其會 加快畜禽冰鮮的消費替代趨勢。非洲豬瘟病毒開啟萬億級生豬冷鮮消費市場。國內(nèi)生豬年出欄量約為 7億頭，折算成豬肉約為 5500 萬噸，我們按 40 元/公斤的終端價格計算， 市場規(guī)模接近 2 萬億。在 2018 年之前，國內(nèi)生豬消費以熱鮮肉為主，由于生豬產(chǎn)能地區(qū)分布不均，每年都要從產(chǎn)區(qū)（一般為經(jīng)濟欠發(fā)達）向銷區(qū)（一般為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)）調(diào)運上億頭活豬，然后在銷區(qū)宰殺當天運到農(nóng)貿(mào)市場消費。但 2018 年底國內(nèi)生豬市場發(fā)生非洲豬瘟疫情，該病毒致死率高，已經(jīng)造成生豬存欄 40%以上的下滑，生豬價格也達到了 40 元/ 公斤的歷史高位。為了非洲豬瘟，國務(wù)院辦公廳 2019 年 9 月出臺《關(guān)于 穩(wěn)定生豬生產(chǎn)促進轉(zhuǎn)型升級的意見》，明確表態(tài)要實現(xiàn)“運豬”向“運肉”轉(zhuǎn) 變，推行豬肉產(chǎn)品冷鏈調(diào)運，將消費者豬肉消費從熱鮮肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變。 國內(nèi)豬肉冷鏈調(diào)運目前占比幾乎可以忽略不計，考慮到防控非洲豬瘟的 必要性、政策的驅(qū)動以及消費者食品消費安全觀念的提升，未來生豬冷鮮市場有望迎來發(fā)展黃金期。

國內(nèi)生豬養(yǎng)殖體量占全球 56.6%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    禽肉是國內(nèi)第二大肉類消費品，2019 年預計白羽雞與黃羽雞分別貢獻禽肉 850 萬噸和 570 萬噸。其中，白羽雞消費偏工業(yè)化，基本集中屠宰，集 中冷凍配送；而黃雞由于肉質(zhì)香嫩，多為居民消費，因此以活禽交易為主，采用現(xiàn)買、現(xiàn)殺、現(xiàn)燉消費。由于活禽易攜帶冠狀病毒，發(fā)生疫情后，各地區(qū)紛紛關(guān)閉活禽交易市場。禽類冷鮮消費更健康，更有利于消費者食用安全，本次疫情有望加快畜禽冷鮮消費替代趨勢。

    二、生活方式健康化

    空氣凈化器、除菌洗碗機、洗手機、消毒柜、凈水器、蒸汽拖把等產(chǎn)品在疫情期間銷量大增。大家除了通過戴口罩、消毒等方式來保護自身健康外，凈化器也成為家庭首選 產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020 年第三周開始，空氣凈化器的線上銷量處于快速爆發(fā)期，從渠道反饋情況來看，線上平臺凈化器檢索量也在爆發(fā)式增加。

春節(jié)之后線上空氣凈化器爆發(fā)式增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

春節(jié)之后線上凈水器大幅增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    疫情過后，對室內(nèi)環(huán)境和呼吸健康的關(guān)注會達到一個高峰，本次疫情使得全民聚焦健康，使得中國健康電器市場的滲透率持續(xù)提升。以凈化器為例，如今在歐美、日韓等地區(qū)霧霾、水污染并不嚴重，但是空氣凈化器、凈水器的滲透率卻很高，消費者也并不僅僅是為了應(yīng)對霧霾而購入空氣凈化器，但曾經(jīng)凈 化器滲透率提升初始的驅(qū)動力均為空氣問題和水質(zhì)量等健康問題。

2010-2019年凈水器保有量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    “被禁足”“商家關(guān)店” 外出機會 減少以及商家停止營業(yè)，咖啡、奶茶、果汁茶飲等白領(lǐng)的日常下午茶被 阻斷，那么對于料榨類產(chǎn)品，尤其是目前較為火爆的手持式攪拌杯、咖啡機、破壁機會有明顯刺激，使得消費者養(yǎng)成使用料理機等彰顯生活品 質(zhì)小家電的習慣。

春節(jié)之后線上破壁機爆發(fā)式增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

春節(jié)之后線上料理機爆發(fā)式增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    消費者健康意識的進一步提升，帶來家電高端化需求的進一步提升。如 空調(diào)市場，對新鮮空氣的關(guān)注度將進一步提升；此外，具有凈化 PM2.5、 除菌、除塵、加濕、提高含氧量等功能的健康空調(diào)產(chǎn)品的熱度將提高， 清潔類空調(diào)市場滲透率也會進一步提升，同時新風系統(tǒng)將迎來機遇；洗 衣機市場：消費者對健康洗滌將更為關(guān)注，健康概念下，傳統(tǒng)高溫除菌 產(chǎn)品、其他多種除菌方式產(chǎn)品、分類洗產(chǎn)品、迷你洗衣機產(chǎn)品都將獲得發(fā)展機遇；冰箱市場，冰箱內(nèi)部存儲環(huán)境的重視程度也將再上一個臺階。

    隨著疫情的持續(xù)發(fā)展，健康運動引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注，截至 2 月 18 日，新浪微博 發(fā)起的“宅家健康運動計劃”話題已累計獲得 6.2 億次的閱讀量。線上健 身平臺 Keep 的數(shù)據(jù)顯示，2 月上旬 Keep 聚合運動直播的觀看量同比增 長近 430%，消費者越來越多地通過直播學習和參與體育運動，顯示居民 健康意識不斷提升，各項體育運動滲透率獲得提升。

    疫情下戶外運動受限使得居家健身器材銷售同比顯著提升，京東消費大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間京東平臺拉力器成交額同比增長109%， 跳繩成交額同比增長 56%，劃船機成交額同比增長 134%，2 月上旬京東 自營瑜伽墊成交額同比增長近 6 倍，不受場地限制的健身器材成為了疫 情期間人們的熱門選擇，本次疫情有望促進運動裝備行業(yè)的發(fā)展。

京東春節(jié)期間居家健身器材銷售額顯著提升

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    疫情期間，Nike、Adidas、安踏、李寧、361°等多家企業(yè)在微博、微信等平臺上進行線上行動，內(nèi)容包括聯(lián)合名人發(fā)布健身教學視頻、發(fā)起健身活動等，倡導大家在家每天堅持運動、增強體質(zhì)，以增強對病毒的抵抗能 力。各家企業(yè)發(fā)揮自身的宣傳影響力，發(fā)起的活動吸引了眾多群眾參與， Nike、Adidas 的運動教學文章閱讀量超過 10 萬，安踏與明星運動員合 作的健身教學視頻獲得了 284 萬次的播放量，均取得了較好的效果，較 好地增強了品牌形象和品牌影響力。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)市場消費調(diào)查及發(fā)展規(guī)劃咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示：冬奧會的日益臨 近使得人們對于運動的關(guān)注不斷升溫。各大運動品牌未來將借力奧運帶 來的流量，加大宣傳力度，提升品牌曝光度，塑造品牌形象。此外，申 請冬奧成功以來，國務(wù)院、國家體育總局等頒布了多項政策支持我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并提出了階段性的發(fā)展目標，2018 年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為 2.66 萬億元，同比增長 20.91%，按照發(fā)展規(guī)劃估計 2025 年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到 5 萬億元，19～25 年復合增速預計為 9.43%。疫情結(jié)束后人們對于強身健體的需求疊加奧運盛會的臨近，運動行業(yè)有望蓬勃發(fā)展。

2015-2025年國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模及預測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理