2019年中國家用電器線上零售發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局及發(fā)展趨勢分析[圖]

    伴隨著近年來通信技術發(fā)展、智能手機普及、電商平臺壯大、居民消費觀念更新及年輕消費者逐漸成為消費中堅，家電電商渠道的重要性愈發(fā)突出。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國家電線上零售額規(guī)模從2014年的780億元增長至2019年的3138億元，CAGR高達32.1%，而同時段內(nèi)家電線下零售額從5958億元回落至4910億元。線上線下渠道此消彼長之下，家電線上零售額在家電總零售額規(guī)模中的占比也從2014年的11.6%提升至2019年的39.0%。

    電商崛起的核心是渠道的結構性調(diào)整，原本線下的消費轉移至了線上，消費者的購買過程變得更為便捷、高效；電商崛起乃至互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了消費升級深化的進程，在此過程中，人購買了更多品類的家電也一定程度推升了家電整體市場規(guī)模。

2014-2019年家電線上零售額規(guī)模及占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    隨著智能手機基本實現(xiàn)普及，電商紅利步入尾聲，預計家電線上收入規(guī)模仍將增加，但增速會持續(xù)放緩；增長的絕大部分仍然源自于線下渠道的消費遷移，一小部分將來源于依托電商渠道孕育的創(chuàng)新家電加速普及；由于線上流量成本的持續(xù)提升，家電企業(yè)或將重歸線下，從單純的線上發(fā)展尋求線上線下有機融合的新零售模式；“線下體驗、線上購買”有望成為未來重要的零售模式。

家電線上零售額同比增速優(yōu)于線下，成為近年來市場主要增長動力

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    需求端由于線上消費者以年輕人及價格敏感者居多，使得其更傾向于選擇低價或高性價比產(chǎn)品，而電商的比價相對便捷本質(zhì)上也提供了一個更理性的消費環(huán)境；供給端由于線上渠道層級相對更扁平，費用支出較少，因此家電公司的定價策略靈活度更高，在比價更易容易的理性消費環(huán)境下同參數(shù)產(chǎn)品定價往往也低于線下（通常會做型號區(qū)隔）。需求結構、消費環(huán)境、定價策略多因素共同導致家電各品類的線上均價均低于線下。

2019年各子品類線上、線下零售均價對比：線上顯著低于線下

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    家電作為標準化產(chǎn)品，是其可以通過電商銷售且滲透率逐年提升的根本原因。進一步來看，運輸便捷與否、是否需要安裝、更新周期長短與轉換成本高低成為電商滲透率提升的關鍵要素。因此，便于運輸，無需安裝，更新周期短、轉換成本低的小家電目前擁有最高的電商滲透率。

2019 年各子品類線上零售量、零售額占比：小家電> 大家電> 廚電

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    二、競爭格局

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國家用電器行業(yè)發(fā)展動態(tài)分析及未來發(fā)展前景報告》數(shù)據(jù)顯示：雖然在電商發(fā)展的初期，二線品牌因龍頭掣肘于發(fā)展線上對線下基本盤的影響不敢完全發(fā)力，以及其定位偏低端更符合線上需求使得其一度在線上占據(jù)份額領先。

2019年空調(diào)線上、線下零售額市占率（%）

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2019年冰箱線上、線下零售額市占率（%）

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2019年洗衣機線上、線下零售額市占率 （%）

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2019年油煙機線上、線下零售額市占率 （%）

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    美的、九陽、蘇泊爾的線上市占率仍居領先地位。但相比于大家電產(chǎn)品，小家電產(chǎn)品的需求更為個性化使得其在需求端為長尾需求留下了更多空間，從供給端來看，尚處發(fā)展紅利期的家電電商渠道相比線下渠道進入門檻更低，支出費用更少，也為中小品牌商留下了更多生存空間。

    在線上渠道的核心競爭要素與線下并沒有本質(zhì)區(qū)別， 品牌仍是最為核心的競爭要素。支撐、維持品牌的仍然是龍頭在成熟品類上的 產(chǎn)品生產(chǎn)設計 、成本品控管理等全方位的突出能力。

    大力發(fā)展線上渠道需迎合中低端需求，采取相對較低的定價，一方面使得品牌定位可能降低，另一方面還要處理與線下既有渠道的矛盾，故例如格力電器為了穩(wěn)固自身的中高端定位，同時維護其主力線下渠道體系的利益，在過去幾年對于電商渠道發(fā)展持謹慎態(tài)度，也是其在電商渠道份額低于線下的主要原因。

    三、發(fā)展趨勢

    1、隨著直播帶貨等新型營銷模式的興起， 家電產(chǎn)品電商渠道滲透率仍將提升

    近年來直播帶貨模式人氣火爆，帶貨規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，同時作為一個品牌宣傳和引流的渠道，也受到各家電企業(yè)的重視。

    2、均價有望持續(xù)提升，但與線下仍將保持價差

    雖然線上消費目前仍較為注重性價比，但需求端隨著消費升級深化，供給端龍頭的更加注重優(yōu)質(zhì)商品引導以及整體渠道費用支出提升，我們認為線上均價未來有望持續(xù)提升。但需要注意的是，線上消費存在缺乏體驗感等固有屬性使得其長期來看均價仍將低于線下。

空冰洗過去幾年線上均價 （元）持續(xù)提升

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、線上渠道格局依舊，相互制衡下，渠道議價能力預計維持平穩(wěn)

    線上渠道結構長期將維持三足鼎力的格局，三大平臺間的內(nèi)部份額可能會有此消彼長的波動。此外，三大平臺目前正在積極從線下尋求增量，其在整個渠道當中的份額預計仍有提升空間，但從產(chǎn)業(yè)鏈議價權視角來看，由于三大平臺間的相互制衡，以及上游家電龍頭的強勢地位，渠道議價能力短期內(nèi)提高的可能性有限。